创意传播流程及案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：收集外部资料的目的在于使创意传播符合消费者的文化需求和心理预期，以至于不会被封杀或者产生不良效果。创意传播的平台主要有以下几种。借助活动传播已成为21世纪不容小觑的一种传播形式。截至2009年9月29日凌晨，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万次，成功创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。

第三节　创意传播的流程

传播过程至少存在三个要素：传者、受者、信息。若某一信息的传播仅仅是单向的线性传播，其流程通常为：谁（who）—说什么（say what）—通过什么渠道（what channel）—对谁（to whom）—取得了什么效果（with what effects）。但实际中，传播的流程比此更为复杂，但核心部分始终是相同的，即需要解决传播什么、怎么传播这两个问题。传播什么和怎么传播，恰巧也是创意传播最让人头疼，也最需耗费精力的内容。解决了传播什么和怎么传播两个问题，创意传播的任务就解决了一大半。

一、创意传播的起点：寻找创意点

创意传播的关键是找到合适的创意点。那么，如何来找到创意点呢？

创意过程可以说是对已排定次序的事物进行重新排列和组合的过程，目的是从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。经过一番激烈的思想斗争之后，创意的火花开始迸发，继而逐渐成形，具体可归纳为四步。

第一步：收集资料。创意虽是奇思妙想，但并非无源之水。好的创意必须是基于对现实的考虑，是源于现实的。为此，作为传播者在进行创意传播之初，必须扎实做好资料收集工作，全面了解经营者的意图和传播内容的概貌。如进行的是产品传播，传播者要详细掌握产品的特性、价格、受众定位、竞争者情况等。

这是对内部资料的收集，此外，还要完成外部情况的研究。外部情况的信息获取主要包括国家的相关政策、市场对某一产品的需求现状、消费者特点、当前社会特点等。收集外部资料的目的在于使创意传播符合消费者的文化需求和心理预期，以至于不会被封杀或者产生不良效果。

第二步：吃透资料。收集完资料后，我们必须沉寂下来，对现有的资料进行分析研究，逐项吃透，提炼出核心要点。我们要对收集来的各种思维材料、形象画面、只言片语、声音节奏等各种信息符号进行不断地排列、碰撞、重组。

第三步：撞出灵感。在吃透资料的基础上，我们其实已对如何传播有了似懂非懂的想法或者有了若隐若现的思维，此时，就缺一个导火线，将这种灵感从潜意识中迸发出来。我们要有记录的习惯，将大脑中闪过的念头都记录下来，并进行前后念头的联系。

第四步：创意成型。灵感不等于创意，创意需要靠灵感激发，创意的过程也是对灵感不断否定和肯定的过程。当一个灵感出现，我们要对这个灵感的可行性进行分析，是否符合消费者的内心文化需求，是否存在负面效应，预期传播效果如何。该分析求证的过程，就是创意的孵化过程。孵化过程中，创意逐渐清晰，我们可以看到清晰的创意轮廓，也即找到了整个创意传播的核心内容。在创意成型的阶段，传播者的大脑中已经构建出了“创意点”，接下来，传播者将围绕“创意点”开展传播。

二、选择最优传播模式

创意点就在那里，要如何将其传播出去，达到预期的传播效果呢？

首先，我们要选择合适的传播平台。创意传播的平台主要有以下几种。

（一）人际传播平台

人际传播的速度虽然没有网络传播速度快，但是其影响力还是不容小觑的。社会的最原始阶段，人际传播在信息传递中有着重要作用。该平台的优点是投资成本低，只要寻找到受众的兴奋点，放出信息，就会产生人际传播效应。这种传播的缺点是传播空间、时间均受限制，且在传播中容易出现信息的变形。

（二）媒体传播平台

在创意传播中，媒体是非常重要的平台。媒体本身就是信息传递的主要出口，可以说，每个人每一天都会通过媒体获取需要的相关信息。与20世纪相比，媒体传播平台更加多样化、新颖化。报纸、电视、广播、网络等媒体都为我们提供了海量的信息。要让创意传播精彩纷呈、回味无穷，必须选择合适的媒体传播平台。

从表7－1中我们可以看出各类媒体的优缺点。以广告传播为例，近几年涌现的可口可乐的广告，我们在报纸杂志上能看到，在电视上能看到，在网络上亦能看到，这就体现了可口可乐在进行创意传播时选择了媒体传播平台的整合。有的创意传播会率先选择一个主要阵地，在主要阵地站稳后，再开发其他的平台。比如凡客诚品，该品牌是网络传播的成功范例，通过网络这一平台，在短期内凡客诚品这一网站打开了市场，赢得了稳定的顾客群。

表7－1　不同类型媒体创意传播的比较

传播平台发生了巨大变化，我们的选择空间越来越大。选择何种平台传播，如何整合各类平台，同样也是创意传播效果能否实现的关键点。

（三）自建活动平台

立体式的传播催生了一些传播者自建传播平台，这几年，活动营销风生水起也正是这个原因。借助活动传播已成为21世纪不容小觑的一种传播形式。活动形式多种多样，包括展示活动、游戏活动、路演活动、促销活动等，通过在合适的时间和地点搭建合适的活动平台，开展传播。

诺基亚真人秀《贫民窟的百万富翁》

在电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的18岁印度男孩杰玛因为参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视问答节目，最终赢得了属于自己的财富童话。借此契机，土豆网携手诺基亚在上海打造了视频互动真人秀——“互联网百万富翁”。电影上的百万富翁之梦被复制到中国互联网上，上海理工大学大三女生吴嘉琦最终在52万名选手中脱颖而出，接受了土豆网CEO王微和诺基亚全球副总裁邓元亲自颁发的100万元大奖，成就了财富童话的真人版。

在这场真人秀活动中，土豆网作为决赛全程直播的第一见证者，结合了手机、互联网、视频、节目制作以及现场直播时的观众互动等各种手段，成功发挥了视频网站强大而独特的影响力。正如土豆网CEO王微所说，“互联网百万富翁”不仅是冠军吴嘉琦的梦想之旅，更是中国网络视频，乃至中国互联网的一次梦想之旅，它宣告了视频行业自制内容时代的到来。

据统计，这个以手机和互联网为载体的互动营销活动最终吸引了52万人报名参与。自2009年9月7日开始终极决赛以来，由国内著名主持人李响担任主持的6场终极决赛引起了网友的极大关注。每场比赛都成功吸引了数百万网民同时在线观看。据统计，前5场比赛下来，总计已经有超过3800万网友在线观看了该节目。而9月28日的终极决赛再次吸引了近762万网友的观赏。截至2009年9月29日凌晨，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万次，成功创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。

不仅如此，“互联网百万富翁”还吸引了小S、姚晨、周立波、尚雯婕等众多明星的参与，而国足队员沈龙元则干脆亲自上阵体验起新鲜刺激的答题过程。张铎、陈紫函等担任了“明星接线生”的工作。郭敬明、陈志朋、李晨、李寻欢、薛莉、著名播客“一日一”和李嗷嗷更是先后担任了“高端评论员”，为公正、开放、互动、网络化的比赛带来更多抢眼的娱乐色彩。(www.chuimin.cn)

诺基亚真人秀《贫民窟的百万富翁》创意传播的创意点主要体现在三点。第一，热门电影场景融入真实社会——互联网百万富翁。电影《贫民窟的百万富翁》票房并不少，有一定的群众基础，尤其是有奖竞赛的活动方式极大地满足了受众的挑战心理。百万富翁本身就吸引受众的眼球，能刺激到受众的兴奋点。第二，明星参与，提高影响力。活动邀请了当下重量级的明星参与，充分发挥明星的粉丝效应，吸引更多受众参与到活动当中。第三，在传播平台的选择上，选择网络平台，又加上手机互动，活动渠道更加宽广。也就是说，只要你有网络，就能参加比赛。通过上述三种方式，诺基亚构建了缜密的创意传播。

三、创意传播过程中的影响因素

倘若将传播放置于真空环境内，我们可将传播简单化为传者到受众的一对一的信息传递。但实际上，传播是一个极为复杂的系统工程，绝对不是单向传播。任何传播过程都将受到内部因素和外围环境的多重影响。

（一）影响传播的障碍因素

根据传播的流程，受众、传者、传播内容、传播环境均会产生影响传播的障碍因素。若处置不当，不仅会影响到传播效果，甚至将切断传播流。了解传播的障碍因素，更能提前化解传播中的不对称性，应对传播过程中发生的突发事件。影响传播的障碍因素主要有以下几种。

1.语言障碍

意义与情感对于语言而言，存着“编码”和“解码”的程序问题。涉及“编码”和“解码”，就会存在语言障碍。对于各个民族，不同事物有不同的指代意义；对于同一样物体，不同人对其会有不同理解。这就是语言障碍。当我们想要把两种不同文化的符号和事物相对应时，往往会出现较大偏差，不同的语言，以十分不同的方式切入现实，它们在现实世界中为解码提供了相当不同的类目。信息的隐含层面是非常微妙的。特别是文化背景和主观认知的不同，使得受众对信息的理解有很大的差别。

2.环境障碍

经济基础决定上层建筑。随着我国经济的快速发展，人们有经济实力去接受以前无法接受的东西。传播受到经济条件的制约。一个企业选择投入多少广告经费，决定了他能选择的传播载体，也决定了传播效果。有的中小企业，只能在地方电视台做广告，而有的企业可以将广告做进热门的电视连续剧，甚至搬上春节联欢晚会。

任何传播活动都处于一定的社会文化环境中，那就必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，传播者应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。对文化环境的分析，要重点分析受众的教育状况、宗教信仰、价值观念等。

在实际环境中往往会有“意见领袖”，他们发挥着重新解释信息、再传播的作用。信息通过意见领袖进到某个团体的社会环境里，而意见领袖是从媒介中获知信息的，然后按照顺序把它传给喜欢讨论公共事务的跟随者。意见领袖比一般人更加对政治活动和社会活动感兴趣，同时，他们的观点对周围的人往往产生直接的影响，从而部分地改变或增强他人的态度。

3.经验障碍

经验障碍可叫做“刻板印象”，是一种顽固的经验，它将人、团体、事物类型化。受众往往运用他独特的经验，以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性。受众的原先固有的态度和观念，会减弱、改变甚至颠倒信息的本来意义，从而造成有效传播的障碍。

4.兴趣障碍

不同受众的兴趣千差万别，传播的信息与受众兴趣一致时，传播效果最佳。除强制性的传播外，为了吸引受众，传播者在标题制作和节目设计上应尽可能做到有新意、有魅力。同时在信息的内容选择上，要为受众的需要着想。

（二）影响创意传播的思维障碍

影响传播的障碍亦是影响创意传播的障碍。阻碍创意传播的内部因素主要来自传播者的自身创意思维阻碍。阻碍创意思维的类型主要有以下几种。

1.刻板印象

刻板印象专指人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括的看法。这种看法可能来自同一类型的人事物之中的某一个个体给人的观感。“男主外，女主内”即是一种性别刻板印象。勺子用来做什么？绝大部分人会回答用来舀特定物体的工具，但是勺子也可以当容器。勺子柄还可以用来存储细长的物体，以下的创意就是利用了勺子这一不为人知的特性，将勺子做成了“装筷子的容器”。（见图7－1）

图7－1

创意传播就是要打破常规，突破固有的印象。刻板印象会造成思维定势，甚至使人钻牛角尖。

2.胆小

人天生具备规避风险的能力。但过分刻意地规避风险就成了胆小。胆小也是创意的一大阻碍。一个成功的创意需要大胆的尝试，尤其在博弈的状态下，只有创意的做法才会让对手手足无措。

3.害怕改变

改变意味着风险。在很多情况下，创意来自各项元素的排列组合，如果不愿意拆掉旧有的元素去排列组合，又如何能得到新的东西呢？创意就是改变。

创意传播流程及案例分析

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