创意传播时代到来，理论与案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：对“新”的需求是创意传播萌芽的最好土壤。创意传播是产品打开市场增添胜利的筹码。新媒体不仅代表文化发展的方向和未来，也预示着交互式传播时代的到来。创意思维的注入无疑将传播引向了崭新的世界，充分满足了受众的猎奇欲。

第二节　创意传播时代的来临

在20世纪60年代早期，一个黄金时段的60秒广告能够被记住40%，而且其中一半内容都不用任何提醒；而现在，一个30秒的广告大约只能被记住18%—20%，在没有任何提示的情况下，没有人能记住广告传递的任何信息。^[3]这是海量的信息导致受众接收的延滞。我们必须承认，在不同时期，人们的时间感是不一样的。依靠书信传递信息的时代离我们越来越远，数字时代的大门已经敞开。一个电话，一封电邮，快速便捷的沟通方式正在改变着我们的传播方式。无创意无传播，创意传播时代悄然而至。

一、社会环境的改变

进入新世纪以来，社会环境发生了翻天覆地的变化，外在环境的变化不知不觉中影响着创意传播的改变。

（一）开放度不断提高，受众接受能力增强

全民素质不断提高，接受能力越来越强。20世纪80年代有部电影，名为《街上流行红裙子》，第一次直接以时装为题材，记录了20世纪80年代开放初期人们思维方式的变化。劳动模范敢于穿上“袒胸露臂”的红裙子上街，而且还到各个服装店去“斩裙”（当时的流行词）。而如今的女性再也不用羞答答地穿上红裙子。人们已经开始接受越来越多的“西洋文化”，与整个世界接轨，呈现出开放的姿态。创意是一种奇思妙想，是对历史的超越，这就决定创意可能与当今人们的思维方式截然不同，甚至背道而驰。而环境的开放、人们的宽容为创意传播营造了良好的成长环境。

（二）竞争愈加激烈，对创意的渴望度高

现阶段，各行各业竞争都非常激烈，要想在激烈的竞争中胜出，必须具备一技之长，而且是别人比不上的，最好还是别人想不到和做不到的。对“新”的需求是创意传播萌芽的最好土壤。这件产品要打败同类产品，除了产品本身要具备同类产品无可比拟的优越性外，还需要在传播上狠下工夫，做足文章，打开销售市场。创意传播是产品打开市场增添胜利的筹码。

（三）创意人才团队更加庞大

随着我国改革开放的深入和经济的持续发展，创意产业在我国受到了政府、企业和社会的高度重视，尤其是在北京、上海等国际化大都市，创意产业已经初见规模。在国家的支持下，创意人才也不断涌现，他们是做好创意传播的前提和基础。

二、数字时代的到来

要说创意传播时代，必须先说数字时代。

现在我们经常能听到这样的话语：数字时代来临了！

让我们假想这样的一个场景：每天早上起来，你出门在公交车站等车的瞬间，你用手机发出了新一天的第一条微博：“今日，阳光明媚。”当你坐上公交后，你发出了第二条微博：“小学生为老奶奶让座，想起儿时的自己。”当你踏进办公室准备工作时，发出了第三条微博：“保洁阿姨今天穿了花衬衣，很有时尚味。”在发微博的瞬间，我们都成为了传播者，将自己的所见所闻、所想所悟通过微博传递出去。近年来，手机上网、无线宽带业务日趋成熟，手机、电脑等数字产品更新换代日益快速。传统的传播媒介不知不觉中受到了新传播媒体的冲击。在过去的十年中，新媒体一直与Internet紧密相连，像新浪、搜狐等信息门户，当时都被划为新媒体的代表。然而，时代在进步，技术在发展，随着人们生活水平的不断提高，人们对信息消费多元化的趋势亦趋明显，新媒体的概念也在不断与时俱进。以电信网络传输、视听内容互动、跨平台应用为特色的新媒体业务已成为未来广播电视发展的主要方向。IPTV、手机电视、网络视频等为越来越多的百姓所熟悉的新媒体已经悄然延展渗透到了人们的生活中。新媒体不仅代表文化发展的方向和未来，也预示着交互式传播时代的到来。(www.chuimin.cn)

现阶段的传播模式主要以Blog、RSS、Tag、SNS、Wiki等应用方式为核心，建立了相对独立和完整的个人信息中心。个体制造，发布信息，承受影响并扩散到尽可能多的其他个体，按照“人—人”的对话模型，每个人变成信息中心。这是由以下原因造成的。

第一，信息需求的个性化。在Web 2.0时代，速度和“海量”已经成为时代的特色。个性化内容筛选和分类及用户体验才是信息传播首要的考虑因素，也是衡量信息传播效果的重要指标。

第二，信息双向性。Web 2.0的“可读可写”使得用户在读取信息的同时能够及时参与反馈，信息源的制造与更新同步进行，构成一种真正的“双通道”交流模式。

第三，受众市场小众化。Web 2.0提供给受众个性化内容收集、创建、发布、管理、分享、合作、维护的平台，强调个人价值，力求做到服务多样性和针对性。如Blog用于文字共享，Wiki用于思想交流和观点共享，此外还有图片欣赏、影音共享等，都是Web 2.0标准的信息服务细分类型。

数字时代的来临，拉近了人与人之间的虚拟距离，短时间内一则信息能实现快速传播，“瞬间”这个词在新媒体时代显得更快。新媒体的出现提高了创意传播的能效。从传播者来看，不仅能快速地搜索到所需信息，并且能利用新媒体开展同行评议，或者开展创意传播前的民意调查。从传播手段来看，手段更加新颖多样化，平面已经逐渐被视频、flash等形式取代。从传播内容来看，内容更加新颖，主题更加明确。最为主要的是，新媒体让创意传播中的创意点更加立体化。

由于新媒体的出现，传播也在悄然改变。

第一，传播越来越碎片化。新媒体的出现，使得受众皆能随时随地传播信息。个人传播的信息通常而言未经大脑思考，缺乏整合。“自媒体”时代的到来，导致网络上信息的随机性和不确定性增强。传播的碎片化导致思想的不成熟、不稳重，真正与思想相关的内容可能会被冲刷掉，而且是飞快地被洗刷掉。

第二，传播小众化。传播的碎片化也引发了传播越来越趋向于小众化。在这种情况下，每个小群体的价值观和价值取向都是不一样的，我们就要思考，如何将每个小的趋势能够挖掘出来，把小趋势重新聚合成大众的传播。

三、创意引发传播春天

社会环境的改变，数字时代的到来，为传播界构建了崭新的传播环境。没有技术的支撑，创意传播是无法落地的。技术是传播的硬件，而创意就是传播的软件。古老的传播方式已经无法适应受众的需求，受众在追求敏感点、兴奋点、刺激点。创意思维的注入无疑将传播引向了崭新的世界，充分满足了受众的猎奇欲。同样，越来越多的企事业单位、社会团体，甚至政府机构意识到传播在组织形象构建、产品营销中的重要性，而创意传播更是受到青睐。谁掌握了创意，谁就把握了传播的核心竞争力。

以新浪网为例，其在2010年南非世界杯的传播上采取了差异化路线。以往互联网参与世界杯报道，更多的是转播和转载传统媒体的内容，凭借快速和海量的信息赢得网民的青睐。而这次经过反复研究后，新浪最终确定了“原创内容＋微博”的组合策略，打破网络竞争的僵局。那时，新浪体育频道与黄健翔、李承鹏刚刚签约，两人在足球评论界的影响力大。新浪的体育频道、视频频道、娱乐频道都加入世界杯的报道工作中，一起策划一档全新的网络脱口秀节目。策划团队经过苦思冥想，为这档节目起了一个非常独特和易于传播的名字——黄加李泡。

根据2010年6月12日世界杯开幕战艾瑞热点调研，65%的世界杯网友表示收看过《黄加李泡》，其中80%的网友表示喜欢这档节目；而根据CTR央视市场研究的数据显示，世界杯期间《黄加李泡》覆盖的电视观众达到2.48亿人次，整个世界杯期间有超过4400万人次的网友在线收看到这档节目。^[4]这无疑说明了新浪此次创意传播的成功，在传播世界杯信息的同时，也提高了新浪网在受众中的影响力和知名度。

创意是对传统的挑战，在传播中引入创意必将开启传播的春天。

创意传播时代到来，理论与案例分析

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