创意传播的基本内涵与案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：第一节创意传播的基本内涵创意无处不在，创意随时发生，创意是基于现实的奇思妙想。从上述两个定义来看，创意传播包含如下特质。一个受众无法接受的创意就是失败的创意，或称伪创意。创意传播的目的在于营销，实现产品（观念）营销的目的。无论是沟通元，还是注意力均是创意传播中的核心内容。因此，简单、易于理解无疑是创意非常必要的一个基本元素。

第一节　创意传播的基本内涵

创意无处不在，创意随时发生，创意是基于现实的奇思妙想。创意既不是创意人员的私有物品，也不是某个行业的独有物，而是全民的智慧碰撞、思想交锋。

随着社会的进步、科学技术的发展，传播活动的形式和方法发生了翻天覆地的变化。从最初的口口相传到现在借助高科技开展的信息传播，无不彰显出传播的魅力。现阶段，单一的传播形式和方法已经无法满足社会发展的需要。如何为传播注入新的活力和内涵？创意不知不觉中进入了传播界，从而激发了传播的第二次生命力，实现传播效果的最优化。可以说，当创意进入传播界，传播就开启了新篇章。

一、创意传播的定义

什么是创意传播？北京大学陈刚教授在其编著的《创意传播管理》一书中提到，创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。^[1]也有观点认为，创意传播的本质是一种对注意力资源的创造，即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受信息。

从上述两个定义来看，创意传播包含如下特质。

1.关注消费者（受众）

从传播流程来看，消费者（受众）是传播的终端，投其所好才能有更广阔的发展空间和市场前景。如针对儿童的视频传播要多打温馨关爱牌，针对男士的视频传播则多打强壮霸气牌。正因为如此，对消费者的研究是开展创意传播的前提和基础，也就是说创意传播的创意必须是消费者（受众）可以接受的。一个受众无法接受的创意就是失败的创意，或称伪创意。

2.属于营销传播模式

创意传播与营销传播有着千丝万缕的联系，两者存有交集。创意传播的目的在于营销，实现产品（观念）营销的目的。营销的目的在于激发受众深层次的“做”的欲望。通过创意传播，受众“做”的欲望更易于被挖掘和激发。创意传播让受众简单地记住信息，按照传播的导向去做他们本来想做却又不敢做的一些事情。比如，脑白金传递的核心信息：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。通过卡通人物的创意传播传递给受众后，激发了受众“买”的欲望，达到了营销的目的。

3.创造沟通元或注意力

上述两个定义分别给出了两个词：沟通元、注意力。按照陈刚教授的理解，广告、视频等传播活动都是沟通元的外在表现形式，如广告语，M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”；李宁“一切皆有可能”。沟通元是共享互动的桥梁，其目的在于吸引注意力。创意传播必须寻找到或者构建出沟通元，才能吸引注意力。沟通元是创意传播的核心，找到或构建了沟通元就成功架起了信息沟通的桥梁。无论是沟通元，还是注意力均是创意传播中的核心内容。

综上所述，所谓创意传播就是在全面分析现实环境的基础上，通过一系列创意思维，提炼或构建创意元素，点亮传播内容，优化传播流程，进一步提高对产品（观念）的传播效果。创意是提高传播效果的手段和方法，创意传播重点探讨如何通过创意推进传播，增强传播的有效性。

二、创意传播的分类

传播学是一门交叉学科，与新闻学、营销学、广告学等都有千丝万缕的联系。这使人们在论述创意传播的时候带有营销学、广告学等系列交叉学科的影子。

按照传播的流程可以将创意传播分为以下几种。

（一）内容创意传播

这里说的内容创意和传播的内容有一定的区别。传播的内容很宽泛，包括所有内容，而内容创意指的是传播内容中的核心精神或内涵。若是一则广告，传播内容就是广告传播的所有信息，内容创意则仅仅是广告中的核心广告语。

（二）方法创意传播

有的创意传播在内容上并无多大创意，但在传播方法上却另辟蹊径，采用了很多传播者不敢用或者很少用的传播方式。在信息传播方式极为单一的年代，你若选择了一枚鸡蛋作为传播的载体，在每个鸡蛋上印上另一产品的相关信息，为其广而告之，就属于方法创意传播。

（三）受众创意传播

传播者在受众上多做文章。比如，信息只有贵宾级受众、高级会员等才能获取，增加内容的神秘性，或者只有某一年龄段出生的受众才有权接受该信息。通过这种神秘感，调动了受众的好奇心，达到传播的目的。

（四）整合创意传播

在传播过程中，不是一个环节有创意，而是多种创意的整合，不仅传播核心内容有创意，传播的载体和方式也颇具创意。此类创意传播属整合创意传播。

近年来，随着公益事业的不断发展，创意也不断融入了公益传播中，进一步提高了民众对公益事业的关注度，吸引更多人加入到公益事业中。也就是说，创意传播不是单纯的对产品信息的传播，还有对观念思想的传播，潜移默化中影响着社会的发展和进步。

三、创意传播的特点

创意＝创一＋创易＋创异＋创益。

创一：有三层意思，“第一”“单一”“唯一”。“第一”指的是第一个提出来，具有原创性，而并非一定指最好的；“唯一”，指的是创意需要具有一定的“抗克隆性”；“单一”指的是创意只解决一个问题，并且只拥有一个主题。

创易：简单、易于理解。当今社会是信息大爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的信息，他们一般不会去深入研究生僻的、被动接受的信息究竟在表达什么意思。因此，简单、易于理解无疑是创意非常必要的一个基本元素。

创异：创意要具有明显的出奇性（冲击性）、差异性（识别性），只有这样才能够在数以万计的信息中脱颖而出。(www.chuimin.cn)

创益：是说创意首先要注重它的实际利益，如果脱离了实际利益，再好的“创意”也是空谈。

毫无疑问，创意传播整合了创意的诸多特点，下面我们来看一个案例。

丁家宜：谢霆锋新“肌”密，谁是下一任女主角？

2011年9月，时值锋芝刚声明离婚，一条有关谢霆锋的短视频在网上疯传，片中暗示“我的故事，已经有了新的女主角”，而模糊剪影则引人遐想，吊足胃口。所谓谢霆锋的“肌”密到底是什么？新一任女友又是谁？

9月29日，对于谢霆锋的粉丝来说，是一个期待已久的大日子。因为在这一天，被大家猜测了无数个版本的谢霆锋下一个女主角以及下一个“肌”密的病毒视频揭开了谜底；这一天，新浪微博、腾讯微博、各大网站以及谢霆锋的粉丝团体都将目光集中在“肌”密揭晓上。最终，这个在网络论坛、微博中疯狂转发的下任女主角竟然是谢霆锋代言的丁家宜美白保湿霜。谢霆锋的视频中那个婀娜多姿的美女剪影也是由丁家宜的产品组合而成的。

也许是因为猜测与现实大相径庭，这使得网友对桃花肌的关注尤为密切。第一次推出，就与人气天王谢霆锋搭台合作，共同诠释白皙粉嫩、肌肤柔嫩有光泽的美白新“肌”密。作为谢霆锋第一次代言的女士护肤品，再加上具有独特吸引力的广告，丁家宜这次的宣传可谓赚尽眼球。

这个案例的创意在于借力娱乐圈的明星绯闻，制造大的悬念，创造出衍生的注意点，也即创意元素。谢霆锋刚与张柏芝分手，又爆出新任女朋友，这一视频必然具有很强的吸引力。在传播手段上，借助了网络这一载体，传播速度快，瞬间能集聚眼球。

通过这个案例，我们分析创意传播的特点，其主要体现在以下几个方面。

（一）创造性

创意传播是一项创造性工程。面对海量的信息，对信息进行不断加工、提炼和创造的工作必不可少。信息的提炼加工过程，是对事物思考的升华过程。一句广告语，一个主旨内涵都是不断创造的结果。上述案例中丁家宜的这个视频广告对锋芝恋进行了再创造的同时，也对丁家宜美白产品的信息进行了再加工，从而提炼出两者的共同点，构建出了“沟通元”。

（二）系统性

传播具备系统性的特征，创意传播这方面的特征更加明显。创意传播必须由点、线、面等环节构成。一个完整的创意传播不是一个点，而是一个环状的圈。创意传播受到外围宏观环境的影响，对环境的分析和解读使得创意传播更加系统化。

系统性的特征还要求创意传播必须符合一定的逻辑。在进行创意加工的时候，一味地追求新奇的创意效果，忽视逻辑性，会让人有“离谱”“牵强”的感觉。为此，创意传播必须讲究逻辑性以满足其系统性的特征。

（三）时效性

这一特点似乎是说新闻的特性，但是从近几年快速发展的创意传播来看，一次成功的创意传播对时机的把握总是恰到好处。这符合当代消费大众的审美方式、生活习惯、消费行为等。倘若没有锋芝事件，丁家宜的这个美白产品广告的影响力将大打折扣。丁家宜抓住锋芝事件，制造传播热点，无疑是对时效性的较好把握。

（四）艺术性

说话是一门艺术。同样的信息，由不同的人用不同的方式进行传播，其产生的传播效果不同，主要原因就在于传播者对艺术的把握能力参差不齐。创意传播是一次艺术性的传播，不仅具备艺术美感，同时还能激发艺术联想。

（五）受众性

创意传播不是个体传播，而是大众传播和组织传播。创意传播要达到很好的传播效果，其创意点必须能激发受众的痛点或兴奋点或兴趣点。我们允许创意奇思妙想、天马行空，但是创意必须是受众接受，且能推动社会健康发展的创意。

四、创意传播的功能

创意传播有着传播应有的功能，目前对于传播的功能，主要包括拉斯韦尔的三功能说（环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能），赖特的四功能说（环境监视、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐功能），施拉姆的功能学说（政治功能、经济功能和社会功能）。^[2]

创意传播与这三位学者提炼的传播功能相比，创意传播的功能更直接，也更具体，尤其是在如下方面功能更明显。

（一）经济功能

创意传播的经济功能格外耀眼。创意传播不仅能助推新产品快速进入市场、启动核心消费群，同时还能解决品牌老化、增长乏力等营销难题。科学合理且极具创意的传播方式能在短期内提升产品知名度和美誉度，进而快速打开销售市场，赢得经济效益。另外，创意传播还能产生连锁经济反映，其子产品也将在母产品的带领下开拓新市场。

从宏观层面来看，创意传播还能转变经济增长方式，促进经济协调发展。21世纪是创意经济时代，创意是促进社会经济转型升级的有效动力。通过创意传播，能全面提高创意在民众中的地位，更好地发挥创意在经济发展中的引擎作用，推动消费方式的转变和消费结构的升级，并进一步促进产业结构的优化和升级。

（二）文化功能

创意是人类文化活动必不可少的组成部分，缺少了创意，也就缺少了文化活动的生命力，缺少了文化创意的根源。为此，创意传播也是对文化的传播。创意传播在无形之中传播了创新文化，鼓励人们要有创新动力，不断培养创新意识，从辩证的角度去看待问题、解决问题。

（三）娱乐功能

创意传播之所以具备娱乐性，这与创意有深度的关联。比如，当你看到一款造型独特的杯子，也许能让你沮丧的心情渐渐转好，原因就在于创意的艺术感，能激发受众阳光的一面，这一面一旦被激发出来，受众看待事物就会抱有积极乐观的态度。创意传播中也有让人拍手叫绝的传播点，让人们不得不惊叹：我怎么没想到，这个真好玩。这些从内心发出来的愉悦感，让人们感觉非常快乐。

创意传播的基本内涵与案例分析

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