创意艺术产品的价值及案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：盲目从众，人云亦云的人是不可能有创意品质的。独立性是创意者的必备品质。另外，国内近年火爆的《狼图腾》也是创意成功的一个典范。该书国内销量已超过100万册，并连续17个月位列全国文艺类图书发行排行榜的前3名。签约当日，企鹅集团预付了10万美元。

第四节　创意艺术产品的价值

在现代市场经济，不论是在资本主义的市场经济体制下还是在社会主义的市场经济体制下，国家和社会的运转轴心转为经济。经济生活成了全社会的核心领域，是人们日常关注的焦点，商品原则渗透到社会的每一个角落，当然也渗透到文化艺术和道德情感等方面。

大量的事例都说明，市场经济体制下之所以智囊辈出、创意如潮，就是因为创意能够得到丰厚的报偿。社会以各种形式奖励那些有创意思想的人，不断激励着个人、组织、企业想办法、出主意、巧策划。

有这样一个故事：1987年，在美国有两个邮递员，一个叫科尔曼，一个施洛特。两个人看到马路上有一个美国小孩的手里拿着一个发着绿光的荧光棒，当时这个玩具还是很新鲜的，于是两个大人就玩起了那个小孩子的玩具。这个东西还能做什么呢？这时他们看到了小孩手里拿着一个棒棒糖，于是这两个人就把棒棒糖放在了荧光棒的顶端。忽然就看到这个光线居然穿过了半透明的棒棒糖，闪现出了一种奇妙的光芒。

两个邮递员看到这个现象后觉得很有意思，于是想做一个发光的棒棒糖，并把这个专利卖给了美国开普糖果公司，结果销路非常好。两个邮递员随后又发现这个棒棒糖吃起来比较费劲，往往是糖还没吃完，腮帮子已经酸了。于是他们想出了在棒棒糖下面安一个小马达，这样一来可以转着吃，又省力又好玩，一举两得。这个小玩意儿在短短的几年时间里售出了6000万个，这两人发财了。

奇迹的接力棒到了开普糖果公司的领导人约翰·奥舍（John Osher）那里。有一天，奥舍来到了一家大超市，看到了很多牌子的电动牙刷，但是那时一把电动牙刷的成本价是50多美元，所以销量非常小。这时的奥舍突然想到了旋转棒棒糖的技术，采用那个技术生产电动牙刷，一把成本只要5美元。

就这样，美国日用品消费市场上最畅销的旋转牙刷诞生了，而且比传统牙刷卖得好。后来宝洁公司的老板坐不住了，只能和奥舍谈判，收购公司，预付款1亿多美元，但是合同要求奥舍和他的同事在未来的3年里留在宝洁公司。

可一年多后，宝洁公司就要提前结束这份合同。不是因为产品不好卖，而是因为它太好卖了，远远超出了他们的想象。如果按合同办事的话，3年后宝洁公司付给奥舍的钱要远远超出预算，所以他们只能提前把合同结束了。最后奥舍和他的同事一共拿到了4.75亿美元。创新为他们赢得了巨额的财富。

下面从不同方面来阐述创意艺术产品的价值。

一、文化艺术方面

心理学家的研究表明，一个人的创意能力与他的思维能力成正相关关系，一个人的思维能力越强，他的创意力就会越强。而创意思维不受已有的思维定势和条条框框的限制，因此通过运用创意思维，我们能够独辟蹊径，从完全崭新的角度来认识事物和分析问题，从而达到“柳暗花明”的效果。

据说吴道子刚开始学画时，拜一位普通的画匠为师，这位老画匠对他循循善诱，毫无保留地将自己的全部画技传授给了吴道子。当他发现弟子的画技已经超过了自己时，就胸怀坦荡地让吴道子另择明师，继续学习，并告诉他：“要想取得事业的成功，必须‘不拘成法，另辟蹊径’。”吴道子在离开老师后，始终遵循师父的“不拘成法，另辟蹊径”的教诲。首先在学习上打破已有的框框，他勇于从传统学画的老路中走出来，不是拜画家为师，而是拜书法家张旭为师，进行创意学习。张旭是唐代著名的狂草书法大师。吴道子跟张旭学习书法，一方面，从他笔走龙蛇的草书中汲取营养，另一方面，也学习了张旭的创意精神。经过刻苦努力，吴道子终于做到了将书法绘画融为一体，首创了“兰叶描”技法，并有了后来那幅千年闻名的画作——《天王送子图》。

盲目从众，人云亦云的人是不可能有创意品质的。只有敢于标新立异、善于独辟蹊径、爱好独树一帜者才会有独立的思想和独到的见解。独立性是创意者的必备品质。

二、文学艺术方面

另外，国内近年火爆的《狼图腾》也是创意成功的一个典范。

《狼图腾》是一部由几十个有机连贯的“狼故事”构成的小说，讲述了20世纪六七十年代内蒙古游牧民与狼之间的感人故事。该书国内销量已超过100万册，并连续17个月位列全国文艺类图书发行排行榜的前3名。2005年8月，企鹅集团与长江文艺出版社签约，买下了《狼图腾》一书的全球英文版权。签约当日，企鹅集团预付了10万美元。目前，此书已在全球英语国家发行。

《狼图腾》畅销的原因有很多，概括起来主要有以下三个方面。

（1）“内容为王”是走向成功的重要因素。《狼图腾》从一个没有文化差异的动物故事中映射了人与动物如何相处、传统文化和现代文化如何对接等全世界关注的话题。同时，该书抓住了要走向世界的图书所要具备的原创性、艺术性、人道主义和世界性等诸多特点。(www.chuimin.cn)

（2）媒体的宣传是一大创新点。出版社在分析了《狼图腾》的特点后，认为狼的精神对塑造企业和民族文化有所帮助，所以，就请提倡“与狼共舞必先为狼”的张瑞敏、以末位淘汰管理著称的潘石屹和苍狼乐队的蒙古歌手腾格尔提意见，让《动物世界》的解说者赵忠祥等阐发人与自然的关系……结果反响很好。市场化的手段都被《狼图腾》用得恰到好处。

（3）外在氛围的烘托。平日里人们早已厌倦了一场场生活里的战斗，与天斗、与地斗、与人斗、与市场斗、与感情斗，更与自己的愚蠢、胆怯、自卑不停地抗争，更多的人把这种不满和情绪压在心底，无处宣泄。而《狼图腾》就像一把火，犹如一股风，唤醒沉睡已久的人们的心！宁做狂野里奔啸的狼，也不做马戏团里漂亮的老虎！

三、视觉艺术方面

视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、企业形象设计等方面。它在企业—商品—消费者三者之间起着沟通的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本设计要素，在精神文化领域以其独特的魅力影响着人们的感情和观念，在日常生活中起着十分重要的作用。

比如，乔治知道很多洗衣店在烫好的衬衣领上加一张硬纸板以防止变形。他写了几封信向厂商洽询，得知这种硬纸板的价格是每千张4美元。他的构想是，在硬纸板上加印广告，再以每千张1美元的低价卖给洗衣店，赚取广告的利润。

广告推出后，乔治发现客户取回干净的衬衫后，衣领的纸板丢弃不用。他问自己：“如何让客户保留这些纸板和上面的广告？”答案闪过他的脑际。他在纸卡的正面印上彩色或黑白的广告，背面则加进一些新的东西——孩子的着色游戏、主妇的美味食谱或全家一起玩的游戏。结果，有一位丈夫抱怨洗衣店费用激增，后来他才发现妻子竟然为了收集乔治的食谱，把可以再穿一天的衬衫送洗。

当今社会是一个消费的社会，是一个追求名牌的社会，而名牌的产生是与设计创意的发展分不开的。世界著名的公司无一不是将企业文化、设计风格一贯地融入其不同类型、不同型号的全线产品中。鲜明的产品整体形象识别的风格化表现，一方面，有利于树立统一的企业形象，另一方面，可以传递企业的独特文化内涵。

当然，视觉设计艺术的创新在手段与方式上是与时俱进的，它有着不同以往的时代特征及表现手段，以往形态上的平面化、静止化开始渐渐向动态化、立体化、综合化方向转变。以互联网为代表的网络及数字文明的新社会，迫切需要创新的设计观念。

四、媒体艺术方面

包括动画、电影、数字技术、多媒体、影像等在内的媒体艺术带来了视觉世界的彻底变革，仅《阿凡达》（Avatar）一部电影，就引发了全球电影业甚至媒体行业的重新洗牌。媒体艺术蕴藏着无限的商业新机，其更新速度和影响力远超传统艺术之上。

《阿凡达》是一部科幻电影，由著名导演詹姆斯·卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品，该片有2D、3D和IMAX－3D三种制式供观众选择。影片的预算超过5亿美元，成为电影史上预算金额最高的电影。

卡梅隆是好莱坞众多身体力行支持3D立体电影的大导演之一，他鼓励院线商尽快地把影院改造成立体影院，以满足越来越多的3D数字立体电影的上映。“三年前，我站在这里预言立体电影将会复兴，”卡梅隆站在台上说，“根据这三年间我们看到的电影业的发展，可以说立体电影的时代已经到来了。”

《阿凡达》获得北美电影票房历史排名第一，全球第一部海外票房突破13亿美元，并一路到达19亿美元。该片的成功经验值得大家借鉴。

五、表演艺术方面

英国主要的创意产业在近几年都取得了不错的发展，在表演艺术、音乐、电影、出版、艺术品等方面都有不错的创意成果。以表演艺术方面为例。英国的舞蹈、歌剧、话剧和音乐剧的创作、演出、节目制作都非常出色。英国有6万人从事舞蹈工作，是公众参与程度最高的文化行业之一。英国的舞蹈行业拥有皇家芭蕾舞剧团、伯明翰皇家芭蕾舞剧团等世界上最优秀的舞蹈剧团。作为莎士比亚之乡，英国的歌剧行业也非常兴盛，每年有超过300万观众观赏歌剧。英国有1/4的民众去过剧院观赏话剧，相当一部分人也曾经写过剧本或接受过话剧方面的专业训练。英国的音乐剧《猫》，是国家音乐剧的经典之作，从1981年首演至今，演出已超过6000场次，票房数10亿美元。《猫》保持了音乐剧演出时间最长的世界纪录，被称作“世纪音乐剧”。

另一部音乐剧《妈妈咪呀！》（Mamma Mia！）也是经典之作。1999年4月6日，就在ABBA合唱团以“Waterloo”赢得欧洲歌唱大赛冠军的25周年那天，伦敦西区的爱德华王子剧院创新性地推出了一出由20多首ABBA畅销经典组合而成的全新音乐剧《妈妈咪呀！》，造成了空前的轰动，全世界已有超过2000万人爱上了故事里的角色、内容以及音乐。作者凯瑟琳·强森充满阳光欢笑的故事内容在希腊的一个岛屿天堂里展开。故事是讲一个女儿在她婚礼的前夕打算展开寻父计划，她将3位可能是他父亲的男人带到她母亲20年前曾探访过的岛上。配上ABBA传唱不朽的歌曲，这个交织着爱、亲情、友情的动人故事极具魅力，伴随人们度过每个夜晚。《妈妈咪呀！》是全世界目前拥有最多演出的音乐剧，总共有11个国际演出（9个长驻演出及2个巡回演出），一周有超过800万美元的票房收入。全世界看过此剧的观众人数已超过2700万人次，全世界每晚有超过18000人观赏表演，已创造超过16亿美元的票房总收入。《妈妈咪呀！》以比其他音乐剧快得多的速度在世界范围内进行首演，自从7年前在伦敦的首场演出之后，已在130个大城市上演过。

《妈妈咪呀！》最初的原声带已在美国和澳洲卖出白金销售量，在加拿大及韩国则卖出双白金，英国有双金，德国、瑞典、新西兰则有金唱片的销售量。特别版在英国、爱尔兰、韩国、新加坡、中国香港卖出金唱片的销售成绩。德文版的《妈妈咪呀！》原声带在德国创造白金销售纪录。荷文版在荷兰也有着白金唱片的好成绩。瑞典版也有金唱片的纪录。

从中不难看出，表演艺术的整合与创新对于创意产业的发展会起到巨大的推动作用。

创意艺术产品的价值及案例分析

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