创意学理论与案例分析：揭示创意文化学对经济的意义

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：创意是文化创意产业的要素，而创意存在于所有的产业之中。北京、上海、杭州、深圳等大城市的文化创意产业已初露锋芒，业界热情高涨，政府积极支持。我们所说的突出创意的文化特征，并不是说要把文化创意产业与文化产业混为一谈，事实

第三节　创意文化学的经济意义——文化创意产业

现今，文化创意产业受到越来越多的关注。文化创意产业是社会经济发展的新增长点，是可能改变社会发展样态的新兴产业。创意是文化创意产业的要素，而创意存在于所有的产业之中。产业中的文化创意是文化创意产业的核心。

一、文化创意产业的界定与分类

近年来在各国经济中，文化创意产业（有时也称创意产业）已经成为了一个流行的新概念。更重要的是，这个新概念正在促进现实社会，改变着社会的存在方式和发展面貌。对于文化创意产业的定义有不同的说法，英国创意产业工作组给出的定义是“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业”。2006年12月，北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合制定发布《北京市文化创意产业分类标准》，将文化创意产业定义为“是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。

在经历了以生产要素为动力和以消费要素为动力的经济发展阶段后，越来越多的学者认为，人类社会正在走向以创意文化产业为动力的经济发展新阶段。越来越多的国家依靠文化创意产业带动了本国的产业升级与经济进步。以英国为例，在经历了传统制造业持续衰退的打击之后，1998年，布莱尔政府成立创意产业工作组并制定《创意产业路径文件》，在指导和推动本国文化创意产业的发展方面取得了巨大成就。在美国，创意产业更被认为是知识经济的核心与动力，成为美国保持和提升国家经济竞争力的关键要素。发达国家的成功加深了我们对文化创意产业价值的认识，从21世纪开始，国内发展文化创意产业的呼声日渐高涨，措施迭出，成果可喜。北京、上海、杭州、深圳等大城市的文化创意产业已初露锋芒，业界热情高涨，政府积极支持。

（一）部分国家和地区对文化创意产业的界定和分类情况

创意文化的存在和发展是个性化和多样式的。因此，创意文化产业的发展是动态的、多样化的，由于各个国家和地区的经济社会发展阶段以及文化背景的差异，在实际的政策运用或政府的产业统计中，对文化创意产业内涵与外延的界定也存在一定的区别，概括起来大致有两种类型：一是以英国和美国为代表的欧美型，其文化创意产业以文化消费为主体，较多地涵盖精神产品层面；二是以日本、韩国、中国台湾和中国香港为代表的亚太型，其文化创意产业以产业服务和文化消费为主体，兼顾了精神产品和物质产品两个层面（见表2－1）。^[15]

表2－1　部分国家和地区对创意产业的界定与分类

资料来源：《2001年英国文化创意产业路径文件》《美国经济中的版权产业：2004年报告》《日本文化创意产业介绍》《香港创意产业基础研究》《2008年台湾地区文化创意产业发展计划》以及其他相关文献资料。注：美国没有创意产业的提法，所使用的是版权产业的概念，指“生产及分销知识产权的产业”。

（二）中国内地对文化创意产业的界定和分类情况

我国内地对于文化创意产业的界定和分类也有诸多研究，以上海、北京、杭州为例。上海将创意产业发展划分为研发设计创意、建筑设计创意、文化传媒创意、资讯策划创意、时尚消费创意五大重点行业，涉及国民经济统计中的38个中类行业，55个小类行业。北京整合文化创意产业发展的重点方向，将《国民经济行业分类》中的82个行业小类和6个行业中类纳入文化创意产业的范畴，主要包括文化艺术、新闻出版、广播电视电影、软件网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、设计服务、旅游、休闲娱乐、其他辅助服务。中国创意产业研究中心在其最新出版的《中国创意产业发展报告（2007）》中将文化创意产业划分为影视文化类、电信软件类、工艺时尚类、设计服务类、展演出版类、咨询策划类和科研教育类7大类，21个中类，涉及80个国民经济行业小类。杭州发展文化创意产业研究课题组在参照上述三者的基础上，结合杭州市产业发展的实际情况及未来经济社会发展的趋势与方向，将文化创意产业划分为文化艺术类、影视传媒类、信息软件类、产品设计类、建筑景观设计类、时尚消费类、咨询策划类7大类，涉及22个中类，76个国民经济行业小类。

（三）《浙江省文化创意产业发展规划》中文化创意产业的分类^[16]

从浙江经济社会发展的实际情况出发，文化创意产业的界定与分类，特别要突出文化创意产业中创新创意的本质内涵，体现文化对产业的渗透，强调文化创意产业对推动自主创新、带动产业结构升级的战略作用，强调文化创意产业与城市规划建设和发展、人民生活品质提升等方面的结合。前述几个分类中有一些实际上是与创意产业有一定相关的产业，但未能充分体现文化创意产业的原创性、增值属性。因此，为进一步突出文化创意产业的核心层次和发展重点，《浙江省文化创意产业发展规划》将浙江省文化创意产业分为产业设计、信息软件、建筑景观、文化艺术、咨询策划、创意农业6个大类，11个重点行业，涉及38个国民经济行业小类。

（四）浙江省6大类文化创意产业^[17]（见表2－2）

（1）产业设计类创意产业，主要是指与工业生产相关的研发和设计活动，包括工业设计、研究开发（R＆D）等。

（2）信息软件类创意产业，主要指与计算机软件领域及网络、数字等高技术产品相关的研发和设计活动，包括软件设计、网络游戏、数字娱乐、互联网创意服务等。

（3）建筑景观类创意产业，主要指与建筑、环境等有关的研发和设计活动，包括建筑景观设计、建筑装饰设计、建筑规划等。

（4）文化艺术类创意产业，主要指文化艺术领域的创作和传播活动，包括传媒出版、艺术品创作和交易、文艺演出等。

（5）咨询策划类创意产业，主要指为企业、社会团体、政府或个人提供各类商务、投资、教育、生活消费及其他咨询和策划服务的活动，包括广告策划、咨询服务、会展服务等。

（6）创意农业，主要指在农业的生产活动中引入科技、文化、艺术、休闲等因素，使农业成为观赏性、文化性的产业。

表2－2　浙江省文化创意产业的分类体系

续　表

（五）文化创意产业与文化产业的界定

创意文化产业的重心在文化还是在创意？我们所说的突出创意的文化特征，并不是说要把文化创意产业与文化产业混为一谈，事实上，当代的文化创意产业之所以备受关注，究其根本原因在于创意本身，正是创意巨大的潜在经济价值吸引了人们对文化创意产业的关注。各国在推动文化创意产业的发展过程中，往往会列举本国文化创意产业的范围。例如，英国定义的文化创意产业包括广告业、设计业、电影、表演艺术、出版业等10余种产业。北京市统计局划定的北京地区文化创意产业包括文化艺术，新闻出版，广播电影电视，软件、网络及计算机服务，广告会展，艺术品交易，设计服务，旅游休闲娱乐，其他辅助服务9大类。从传统的产业分类视角看，文化创意产业与通常意义上的文化产业有着很大程度的重合，这导致许多人把文化创意产业误认为是文化产业的一种新的表述。其实，文化创意产业与文化产业还是有所区别的。文化创意产业不是传统国民经济统计意义上的产业概念，文化创意产业产生于新技术条件之下，是对产业链的分解重组，并渗透于产业链的各个环节。文化创意产业的核心与关键是创意，只是因为文化产业中的创意性活动更为直接、更为密集，才使得各国在沿用传统的产业分类概念来界定文化创意产业的范围时，将许多属于文化产业范围的完整产业包含其中了。

文化创意产业所生产的产品大致可以分为两大类：第一类是消费性文化创意产品，即直接满足大众消费的文化产品，例如，电影电视作品、电子游戏、文学作品、音乐及表演艺术等，提供此类产品的产业类似于我们传统产业分类中的文化产业；第二类则是生产性文化创意产品，为包括文化产业在内的各产业提供中间产品，如剧本、服装设计、工业品外观设计、广告方案、软件等，这些属于相关产业的文化创意，为产业链中的重要乃至核心环节，但其本身却不能用文化产业加以概括。

（六）文化创意产业与产业的文化创意二者之间的关系

文化创意产业以“创意”为核心。文化创意产业是对产业链中文化创意环节的提炼、分解与重组，它逾越了一般的产业概念，打破了传统的产业界限。文化创意产业已经渗透到从制造业到服务业，从文化产业到一般产业的所有产业之中，任何产业都会因有成功的文化创意而获得价值的提升。某些试图沿用传统观点，将文化创意产业限定在某种成型的、完整的产业范围之内的做法，有碍于我们对文化创意产业巨大价值的认识。

正是文化创意把各个产业提升到了一个崭新的高度。所有产业中占据着产业价值链高端的是文化创意因素，它几乎无处不在。产品设计、建筑设计、手工产品的制作、艺术品设计与制作、广告创意等，创意活动与所有的产业相关联。我们要发掘每一个产业中的文化创意因素，以文化创意来提升产品的附加值，培育自己的核心竞争力，这不仅是文化创意产业的题中之意，更成为体现文化创意产业价值的关键。意大利制造业的成功就是对这一观点最好的诠释。当物美价廉的“中国制造”由于规模化生产和低廉的劳动力成本而行销全球时，意大利制造业却利用自身优势，摒弃规模化的工业生产老路，以文化创意产业为基础，在汽车、时装、工业设计、时尚创新及手工制作等方面闯出一条独特的发展之路，不仅使本国的文化创意产业蓬勃发展，也使致力于精细生产、个性服务和高附加值的“意大利制造”在世界市场独树一帜。“中国制造”附加值较低，其能给中国的经济带来多大的贡献，历来存在较大的争议，但是，与此不同的是，“意大利制造”无可辩驳地推动了该国的经济复兴。

富有创新创造潜力的中国文化人和产业经理人，认识到产业中的文化创意是文化创意产业的核心，这一点十分重要。在文化创意产业大行其道的今天，仍有很多人对于文化创意产业的价值存在疑问，究其根源在于没有重视产业中的文化创意因素，仅仅把那些能够提供成熟文化产品的产业，如影视产业、出版业等看做是文化创意产业的全部。以北京为例，对于北京拥有发展文化创意产业的良好基础与有利条件，人们所持的观点是比较一致的，但对于文化创意产业能否成为北京的支柱产业却有很多异议，部分学者或政府官员甚至认为，文化创意产业不可能像制造业，如汽车、钢铁等行业那样，在解决就业和贡献税收方面发挥巨大作用。人们认为，之所以会有这种观点，主要是因为对文化创意产业的认识存在片面性，忽视了产业中的文化创意因素。我们应该看到，文化创意产业是以文化为基础，以创意为核心，具有高渗透性的产业，可以与其他产业部门相融合，促进产业的升级。将文化创意产业与传统产业对接，可以有效地提升产业的竞争力，提升城市的竞争力。作为国家的首都和政治、文化中心，北京的产业发展面临着资源和环境的巨大压力，发展文化创意产业则为北京走出目前的产业发展困境，创造首都经济新的辉煌提供了一条重要的出路。

二、文化创意产业的特征

文化创意产业是一个新兴的产业，是个新的经济学和文化学范畴，也是引领以往存在的产业发展的新龙头，其具有如下三个特征。

（一）高知识性——高端知识的创新

文化创意产品是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术及自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。比如，电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒技术等相结合而完成的。

（二）高附加值——高价商品的增值

文化创意产业是一种高附加值的产业，它处于技术创新和技术研发等产业价值链的高端环节。在文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。

（三）强融合性——多领域的强力融合

如前所述，文化创意产业作为一种新兴的产业，是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化创意产业在拉动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质水平。具体可以体现在以下六个方面。

第一，人才的高素质。创意人员主要是知识型劳动者，他们强调个人参与和才智发展。文化产品的生产和传播在个人文化素质不断提高和信息技术广泛应用的现实条件下，必须具有很强的创意性。这种创意性的最终来源，往往是个人或普通民众的广泛参与及聪明才智的充分发挥，这正是文化创意产业产生发展的基本动力。在发达国家，随着工业化的发展和后工业化社会的进步，教育和研发、文化、金融等众多领域的创意人群在人口中所占的比重正在逐年增加。

第二，产业的新高端。创意产业属于高附加值产业，具有很强的渗透性，更强调有形产品的生产。我们知道，创意产业是具有自主知识产权的高附加值产业，其核心生产要素是信息、知识，特别是文化和技术等无形资产。创意是技术、经济和文化等相互交融的产物，创意产品是新思想、新技术、新内容的物化形式，特别是数字技术和文化、艺术的交融和升华，是技术产业化和文化产业化交互发展的结果，可以渗透到许多产业部门中去。文化创意产业的范畴冲破了传统赋予文化业的内涵，使之具有了生产有形产品的实际内容或行业，让无形的文化意识能够通过有形的文化创意产品充分体现出来。

第三，产品的高集成。创意产品是文化和技术相互交融、集成创新的产物。创意产品是创意灵感在特定行业中的物化表现，其具有相同的特征，即是以文化、创意为核心，运用知识和技术，产生出新的价值。电影、电视广播、音乐产业、出版业、视觉艺术产业等的文化产品，是创意与新科技、新传媒相结合的产物，大量生产并掀起全球性商品流动与竞争。而传统工艺或创意设计产品，可能多为手工的、少量生产的产品。创意产品都呈现出智能化、特色化、个性化、艺术化的特点，它们的价值并非局限于产品本身，还在于它们所衍生的附加价值。如那些具有版权的产品，书、电影和音乐等创意产品的出口能比服装和汽车等制造业产品的出口获得更多的利润。

第四，信息技术的大应用。文化创意产业强调信息技术的应用与创新。文化创意产业把与文化有关的设计和软件业等纳入其范畴，完善了传统文化业因缺少信息服务技术而出现的不足，突出了信息服务技术在文化创意产业中的地位和价值，从而为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔的市场前景。

第五，产业组织的新样态。文化创意的产业组织呈现集群化、网络化。在当今社会，创意产业是知识和文化传播、产业发展形态、社会运作方式的创新，而不仅仅指个体设计师、艺术家的灵感突发。创意产业的发展并不仅是个人或单个企业的行为，而是集体的互动和企业的地理集聚，形成集群化的环境。创意产业集群的特征是生活和工作结合、知识文化产品生产和消费的结合，有多样化的宽松环境，有独特的本地特征，而且与世界各地有密切联系。

第六，团队和企业的新特点。文化创意产业的团队和企业呈现出小型化、扁平化、个体化、灵活化的特点。设计公司通常是文化创意产业企业的存在形式。一个小的设计公司虽然只有几个、十几个或二十几个人，但其设计创意人员占据主导地位，处于产业价值链的高端，对周边制造业能起到重要的带动作用。

三、文化创意产业的发展趋势

在信息技术革命和全球化的浪潮中，创意产业在全球范围内以迅猛的势头崛起，并逐步展现出了新的发展趋势。

（一）创意产业发展的关键要素是数字技术

数字革命使文化的生产、传播和消费方式发生了巨大的变化，非物质的商品化程度达到了新的高度，导致了新的服务和交易行为的产生，创造了更为广阔而复杂的产业价值链，彻底改变了创意产业传统的商业化模式。

（二）创意产业发展的内在动力是知识产权

当下，专利、商标、版权等无形资产成为知识经济时代创意企业的战略性资产和核心竞争力所在。知识产权的形成和出售以及颁发许可证等各种交易行为成为创意产业链上的关键环节。

（三）创意产业空间发展的重要形态是产业集群

正如我们看到的，产业集群化已经成为现代产业发展的重要趋势。创意产业的创新性和产业融合性，决定了其发展过程中需要创意人才的互动交流和创意企业的地理集聚。比如，美国曼哈顿的“苏荷（SOHO）艺术聚集地”、好莱坞影视娱乐业集群等，都是文化创意产业集群发展的成功典范。在我国也已经初步形成了北京中关村，上海泰康路、张江文化科技创意产业基地，杭州LOFT49等独具特色的创意产业集聚区。

（四）创意产业组织发展的基本结构是“少量大企业、大量小企业”和“大企业中的小团队”

一方面，以产业链为纽带的创意企业集团化趋势明显，涌现出了美国迪士尼公司、澳大利亚新闻集团等产业巨头，据统计，全球前50家媒体娱乐公司占据95%的市场；另一方面，创意企业具有小型化、扁平化、个体化、灵活化的特点，大量的设计公司、工作室往往只有几个到十几、几十人。^[18]

四、金融危机下中国文化创意产业的发展

（一）国际金融危机对中国经济的影响

2008年以来，由美国次贷危机引发的全球金融危机不断蔓延，严重影响了全球经济的发展，中国也难以幸免。受全球金融危机的影响，2008年中国出口增长同比回落8.5%，并使GDP增长回落和许多产业增长速度下滑，其中第四季度经济增长降至6.6%，工业增长降至5.8%。但在如此严峻的形势下，文化创意产业却能逆势而上，成为当前经济寒冬中一股令人振奋的暖流。^[19]

中共中央、国务院及时调整政策，为应对全球金融危机的影响，出台了一系列刺激经济、扩大内需的措施，并将增强自主创新能力、优化产业结构、加快发展方式的转变作为工作的重心。从历次金融危机引起的经济萧条情况看，只有实现经济创新的国家才能迅速走出危机，而创意产业就是推动经济创新的一支新生力量。

我们将创意产业作为开发人类创造力、解放文化生产力、提升产业竞争力、增强国家软实力的有效手段。创意产业强调创造和创新，强调将文化、技术、产品和市场有机结合起来，这不仅能为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足大众的精神需求，从而有效刺激内需，形成新的消费市场；更重要的是还可以同其他产业融合发展，从而促进产业创新和结构优化，有效地推动经济发展方式的转型。

（二）创意产业发展逆势而上的原因

危机中往往蕴含着新的机遇。在金融危机下，中国的创意产业蓬勃发展。根据《2009年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），2008年全国广播电影电视总收入（含财政补助收入）比上一年增长20.49%；据《光明日报》报道，2008年中国电影票房收入增长超过35%，2009年1、2月份则比上一年同期增长110%，呈现出爆发式增长的态势；动漫游戏产业在2008年也增长了97%，将近翻了一番。近年来，不少地方创意产业的增长速度普遍高于当地的经济增幅。比如，2007年，北京、上海、深圳GDP的增长率分别为12.3%、13.3%和15.0%，而三市的创意产业增长率则分别达到19.4%、22.8%和25.9%。^[20]

产业的发展和振兴有着诸多原因。创意产业在种类繁多的产业竞争中，能够从金融危机中脱离出来，一个极其重要的原因就在于从消费者的需求出发，为消费者创造观念价值。一直以来，竞争和竞争优势总是企业战略管理所关注的核心问题。在迈克尔·波特（Michael Porter）竞争战略思想的指导下，企业选择的战略可以是“差异化”，也可以是“成本领先”，目的是打败对手，占有更大的市场份额。当下，在全球化和信息化推动下，技术扩散速度越来越快，大量的同质产品充斥市场，竞争白热化。如果企业拼抢的市场仅仅停留在已有的市场空间，低价血拼的结果必然是利润空间日益狭小，出现血腥竞争的市场现象。

2005年畅销全球的《蓝海战略》一书，引起巨大反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的行为转向为买方提供新的或现有产业未提供的价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场（这里我们称之为“红海”），开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低成本为买方提供价值上的突破。书中指出，“蓝海战略”的基石是价值创新，并要求尽可能降低成本。

在市场经济中，消费者往往是无情的、挑剔的。产业的规划与发展如何向消费者提供新的价值元素呢？当前蓬勃发展的创意产业正不断向各种产业渗透与融合，为消费者提供新的价值元素。可以说创意产业是实现“蓝海战略”的主要手段，为此，我们先要从消费者的角度出发，研究产品或服务的价值构成。(www.chuimin.cn)

市场需求是推动商品价值形成的原动力，而价值又是与市场上消费者的需求相联系的。企业提供的产品或服务，被消费者认可，销售后便实现了价值——商品的市场价值，同时也转化为企业收益。从消费者角度看，产品的市场价值由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需求愿意给商品物理属性支付的价格部分，它由科技创造而成，是商品的物质基础；观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化风尚产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、情趣等。观念价值是主观的，是可以体会和感受的无形附加物，因文化创意渗透而生，所以是附加的文化观念。全球金融危机引发的生产过剩的矛盾需要通过扩大内需，调整产品结构，开拓市场，加强品牌建设等措施化解，这一实施过程将促进创意设计、广告会展、咨询策划等行业的发展。如2007年上海创意设计和咨询策划业比2005年分别增长50.1%和96.7%。^[21]

深圳作为改革开放的前沿城市，正是因为抓住机遇，努力以创意产业的发展推动产业转型，最终取得了良好的效果。联合国教科文组织于2008年12月授予深圳“设计之都”称号，深圳成为中国第一个进入全球创意城市网络的城市。深圳通过创意产业的发展把产品设计和品牌运营紧密结合起来，使产业发展获得了新的经济增长点。

另外，人们由于受到全球金融危机的影响，对于未来生活的担心转变为不同程度的心理压力，十分需要疏解。这时，以需求为导向的创意产业，则可以非常“善解人意”地为公众制造一个疏解现实生活压力与苦闷的“欢乐世界”；还可以用自己丰富多彩的文化创意为公众搭建一个宽阔的追逐自我愿望的平台，形成新的消费热点；同时，社会也需要文化创意产业提供有助于重振民众对未来发展信心的产品。创意产业的特点符合金融危机中人们的心理需要，即使在经济不景气时也同样能找到新的发展机会。正因为如此，电影、动漫、网络游戏才有如此快速的发展。

（三）新形势下发展文化创意产业对中国经济的作用

1.推动中国传统产业的创新

以前，我们都是用科学技术的力量和市场的力量推动产业的发展。现在，我们可以用一个新兴的产业来推动先前各种传统产业的创新和发展。我们知道推动传统产业加快自主创新进程的重要力量是创意产业。面对全球金融危机的冲击，中国首要的任务是加强自主研发能力，加快自主创新进程，尽早拥有自己的品牌和核心技术，从而减少对外来经济的依存度。目前，中国总的对外技术依赖率超过50%，工业产品的新开发技术中有65%属于外源性技术，在世界上叫得响的品牌难觅踪迹。这些现象反映了我国的不少企业缺乏自主创新能力。所以，提倡创新精神，鼓励自主创新，成为走出危机的必由之路。在这个过程中，传统产业除了通过技术创新，还可以通过文化创意来推动产业创新。

（1）提升中国品牌的竞争力。

中国文化提升中国产品的品牌价值。我们需要通过创意的融入，附加更多的文化内涵，实现差异化竞争，塑造有特色的品牌。上海的石库门建筑是19世纪末一种独具地方特色的建筑模式，也是凝聚着上海海派文化的建筑符号，在现代城市改造中不少已被拆除，但它作为一种文化符号却越来越多地被运用到其他产业领域，以增加产品的文化内涵，培养一种亲切而熟悉的情感，促进产品的推广，从而实现从文化资源到经营资源的成功转换。生产石库门老酒的上海金枫酒业公司诞生于1939年，它原来生产的“金枫”牌黄酒，虽然品质不错，但通常被用作烧菜的料酒，一瓶酒售价仅两三元。后来，通过借用石库门这一文化符号，成功地推出了石库门老酒品牌，由于包装设计精美，产品配方合理，口感良好，酒瓶造型独特，融合了中西文化及海派文化，产品一上市就受到了消费者的青睐。在与消费者的互动选择上，石库门老酒还根据石库门建筑的发展历史，设计了“1939”和“2001”两个不同品种，用不同年份区分不同酒基酿制的老酒，打破了传统“五年陈”“十年陈”等叫法，新的名称分别为“红标”和“黑标”。目前市场上石库门老酒的最低售价分别为红标每瓶21元、黑标每瓶31元。

（2）实现中低档产品的价值增值。

中国产品历来以价廉物美著称。如何实现中国产品的价值提升？产品的创意设计是关键。在产品设计中融入文化创意，用不同的表现形式给予人们丰富的想象，以达到增值的目的。例如，在利用生物科技手段改变农产品形状、色彩和口味等物理功能的同时，融入文化元素，增加农产品的文化艺术含量，并根据市场需求把农产品变为艺术品，设计生产“来自乡间的原生态作品”。上海奉贤创意农业园生产的一篮五颜六色的小南瓜、茄子和西葫芦，色彩斑斓，形状可爱，命名为“缤纷年华”，使原来非常普通的瓜果、蔬菜摇身一变，立刻“身价百倍”，每篮价值300多元。此外，通过艺术点化，也可将农业生产中的一些废弃物，诸如麦秸、玉米壳等变为工艺品，化腐朽为神奇。

（3）拓展全新的消费市场。

我们可以在营销中融入文化创意，引起消费者的文化认同，使之产生共鸣或好奇心，达到拓展市场的目的。我们熟知的2008年中国的贺岁电影《非诚勿扰》中就有许多商家用植入式广告的形式开拓市场。比如，此前四川剑南春酒厂在地震中受到重创，正是由于影片中的主角爱喝剑南春酒，该影片热播后剑南春酒的销量大幅度上升。又如，成都一家婚庆礼仪公司为帮助玩具商促销遥控直升机玩具，在一场婚庆活动中策划了“喜从天降”的场景，当新郎要给新娘钻戒时，幕后工作人员操纵一架直升机绕场飞来，降到新郎手上，送来一枚从香港购来的钻戒，真是“天赐良缘”啊。由此遥控直升机在年轻人中火爆热销，不仅为婚礼增添了欢乐和吉祥的气氛，而且将来可以当做孩子的玩具。再如，老子故里河南鹿邑，该县运用老子文化开发工作，激活了旅游产业，拉动了城市建设，壮大了县域经济，慕名前往老子故里旅游观光、寻根谒祖的海内外人士络绎不绝。

2.促进发展方式转变，走科学发展之路

改革开放以来，虽然我国经济保持了高速增长，加速了工业化进程，在生产能力和产量方面大大缩小了与发达国家的差距。但是，随着经济的高速增长，问题和矛盾也日益显现出来。比如，内需不足、产业结构不合理和发展方式以粗放型为主等。而发展创意文化产业恰恰可以有效地扩大内需、促使产业结构升级换代和转变发展方式。

（1）优化经济结构，改善产业结构。

首先，扩大内需离不开创意产业。投资、消费和出口是拉动经济的三驾马车。当前中国经济结构的不协调之处在于经济增长过多地依赖投资和外贸出口。投资和消费的不平衡，突出表现在固定资产投资的增长幅度仍处高位，且大大高于消费。中国经济近期的走势是以扩大内需刺激经济增长，这是由于受全球金融危机的影响，外贸出口迅速滑坡造成的。

文化创意产业是文化、科技和产品的结合，是经济社会发展到一定阶段的产物。创意产品需要消费者具有一定的鉴赏能力才可领悟潜藏在其中的文化。而这一切只有当人们的物质需求被满足后，才会有此方面的需求。美国著名未来学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）指出：“在高科技为主导的现代社会中，人除了温饱和安全需要之外，更迫切要寻找的是人生的意义，追求更高、更深、更远的东西。”而文化创意产业借助科技的支持，可以提供日益丰富的文化产品，满足人们日益增多、日益迫切的文化需求和精神需求。中国的消费层次正处在已解决温饱，向小康和富裕小康迈进阶段，文化创意产业的发展会加速这一进程的步伐，同时有效地扩大内需。

其次，产业结构的升级换代离不开文化创意产业。从长期的发展趋势看，中国三大产业之间的比例关系有了明显的改善，产业结构正向合理化方向转变：第一产业在GDP中的比重呈现持续下降的态势；第二产业的比重经历了不断波动的过程，但长期稳定保持在40%—60%之间；第三产业在国民经济中的比重处于不断上升的进程中，增加值比重由1990年的17.3%大幅上升至2010年的42.3%。但是，与发达国家相比，中国产业结构中的第三产业比例还严重偏低，必须尽快实现第三、第二、第一产业结构所占比例排序的转变。^[22]

中国产业结构的升级换代不能脱离文化创意产业的发展。发展文化创意产业应注重产业整体价值的提升，这属于“新木桶”思维，将自身的长板与他人的长板进行组合，形成更大的木桶空间，区别于旧木桶理论补短板的思路。尤为重要的是，文化创意产业可以通过应用技术的嫁接，比较深入地融入传统产业，实现传统产业结构的升级换代，这种融合主要通过以下两条途径实现产业升级。

第一是文化创意产业优化传统产业结构。它通过与其他产业的融合，为传统产业（包括农业、制造业、服务业等）注入新的文化信息要素，使各种产品或服务成为一定文化的载体。在各行各业的发展中，只有各个产业根据市场需求不断融入文化与时尚的元素，才能获得新的生命力，提升自身的附加值，开辟新的市场。比如，可以利用芯片将音乐植入各种玩具、贺卡、纪念品等，使人们在消费这些商品的同时还能欣赏到美妙的歌声，营造愉悦的氛围。

第二是文化创意产业在产业链的上、中、下游各个环节不断进行文化创意投入。具体是指在文化市场上衍生相关的出版和影视产品、游戏软件以及同其他业态的组合。比如，同服饰行业、旅游休闲行业、娱乐主题公园、媒体等的组合，及其对营销手段进行创新。在大连，人们种玉米时按照迷宫图案种植，当玉米长高后就为农家乐旅游增加了“勇者之旅”走迷宫的活动。

（2）转变经济发展方式，促进社会可持续发展。

前几年，中国经济一直保持着10%以上的增长速度，但是这种高速增长是以高能耗和高污染为代价的，要改变这一状况，就需要转变经济发展方式，强调以人为本和可持续的科学发展理念。2006年中国GDP总量占世界总量的5.5%左右，但是中国为此消耗的标准煤、钢材和水泥，分别约占全世界消耗量的15%、30%和54%。中国依靠高投入、高消耗带来的粗放型增长，导致了高排放和高污染，以致环境污染状况十分严重，甚至在有些地区生态已遭到破坏和退化。松花江水污染、淮河污染、太湖蓝藻事件，等等，越来越多的环境危机为中国经济敲响了警钟。^[23]

可以这样说，文化创意产业是一个以人为本、高文化附加值、低消耗高产出的环保型新兴绿色产业。文化创意产业开发的是人类的主体资源，通过满足人的精神需求而产生社会效益和经济效益，这样对于自然资源的消耗就比其他产业要低很多。大力发展创意产业，有助于单位产出的能耗下降。与此同时，创意产业能够开发人的创造力和潜能，给每个有创新潜力的人提供发挥才能、创造财富的机会，推动创意阶层的形成。此外，创意产业还将为中国创造新的就业渠道。一方面，创意产业本身包含的专业领域很广，能容纳大量的劳动人口；另一方面，通过发展创意产业形成的一些新型产业，可以为社会提供大量新的就业岗位。可见，大力发展创意产业可以改变中国经济的发展模式。

（四）跨越式发展创意产业的对策

当前，我们应当及时抓住机遇，大力发展文化创意产业，以缓解世界经济危机以及中国经济困境。但是，由于中国创意产业发展起步较晚，面临诸多瓶颈，包括对创意产业发展的定位还不很明确；创意人才严重不足，远远跟不上创意产业发展的需要；部门分割的管理体制尚需加强协调等。要实现创意产业的跨越式发展，应从以下几个方面着手。

1.走科学发展之路，尤其在观念上加强对创意产业的认识

文化创意产业作为一个独立的产业从20世纪90年代末期就开始了，逐渐被发达国家和地区的人们所重视。而在中国，由于引入“创意产业”的时间尚短，从某种程度上讲，甚至还是一个新生事物，无论是理论界还是实际决策部门，对于创意产业在知识经济时代的地位和作用都缺乏应有的认识，因此我们更要深入探讨，进一步加深对发展创意产业的重要性和迫切性的认识，把创意产业作为中国新一轮发展中的战略性支柱产业。

2.积累创意社会资本，营造良好的文化氛围

文化创意产业发展不仅要积累创意社会资本，还需要创造宽松包容的文化氛围。宽松包容的文化氛围和创意社会资本的积累是中国走向创意社会的基础。创意社会不仅包括创意阶层、创意产业集聚群，还包括创意产品的消费者、各类相关的非营利组织以及相应的创意人才教育培训等。

3.大力吸引文化创意人才，扶持创意阶层发展与壮大

现在中国发展文化创意产业最缺乏的就是人才。据统计，在国际大都市，如纽约，文化创意产业人才占工作人口总数的12%；伦敦是14%；东京是15%；而目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到1%。当然创意人才培育并非一蹴而就，对未来中国创意人才的投资，需要强大的教育基础设施、富有创造力的教育新机制、鼓励终身教育的新政策、宣传提高全民文化素质的意义等。

4.借鉴发达国家的经验，制定长远规划

目前，英国、新加坡、澳大利亚等世界上不少发达国家和地区都已经把创意产业作为一个新兴的战略性支柱产业，并相继颁布了创意产业发展战略，确立了创意产业发展的近期目标和长远规划，以此积极推动创意产业的发展，提高本国或本地区在知识创新时代的国际竞争力。中国政府于2009年7月出台了振兴文化产业的规划纲要，决定在投融资、税收、进出口、人才培训等方面对文化创意产业的发展予以适当的优惠或政策扶持，同时制定并正在努力实施知识产权战略，以进一步加强对知识产权的保护力度。

5.出台系统的扶持政策，着力扶持文化创意中小企业的发展

过去我们工作的重点是扶持国有大型企业，大企业本身就占有较多资源，在市场竞争中有一定的优势。在同样的情况下，应该去扶持从事文化创意的中小企业。例如，NBA每一年的选秀，是成绩差的队伍先选，成绩好的队伍后选，目的就是让每个队的水平差不多，而不是拉得很开。如果强的很强，弱的很弱，比赛一边倒，观众不愿意看，不利于球队的发展。只有大家水平差不多，才会有竞争。而我们总是把距离拉得很大，结果大的反而不强，没有什么好的产品。在这次金融危机中，政府把很多钱都投给了央企，结果央企都去炒房地产，标王都是央企。所以我们的重点应该是扶持从事文化创意的中小企业的发展，特别是在创业期间，要给予大量的资助。另外，文化创意产业强调的是多样性创新，中小企业投入少，基础薄，获得的资源少，创新能力比较弱，更加需要政府的扶持。

从当前中国文化创意产业发展趋势和政府对该产业积极支持的态势看，中国的文化创意产业必将迎来一个快速发展的时期，并推动其他领域的经济创新，引领中国经济走出困境，走上科学发展的康庄大道。

从历史上看，一批新兴的文化创意产业总是出现在每一场金融危机之后。20世纪30年代，大萧条之后，好莱坞走红了。20世纪70年代的石油危机，成就了日本的动漫王国。日本没有石油，全靠进口，石油价格猛涨，涨了十几倍，产业不转型，经济就发展不下去。发展动漫产业不仅不需要石油，而且创造的东西到现在还很受欢迎。日本在石油危机后出现的“Hello Kitty”到现在已经存活30多年了。20世纪90年代金融风暴后，韩国有了韩剧和动漫游戏等。虽然说这些现象的出现有一定的偶然性，但辩证唯物主义认为在偶然性中包含必然因素。现在到了2012年，金融危机之后，就要刮中国风了。为什么呢？2001年中国人均GDP才只有800美元，刚刚满足温饱，还谈不上发展文化创意产业。但是现在中国已经奔入小康，人均GDP已经达到3000多美元。另外在这次金融危机中，中国的地位大大提升。但反过来思考，中国的很多文化遗产都被外国人拿去用了。花木兰、熊猫被美国人用了，《三国演义》《西游记》被日本人做出了许多动漫游戏，端午节被韩国人拿去申请世界遗产，中医文化也被韩国人拍了部《大长今》。过去中国可能实力还不强，而现在中国有这个能力了，要抓住时机，推动文化创意产业的发展，不仅让中国尽快走出危机，而且让全世界刮起一股巨大的中国文化风，中国创意风！

【注释】

[1]黄泰元：《促销活动的创意五因子》，［2007－12－05］.http://www.21food.cn/html/news/12/243274.htm.

[2]林奇：《联合国〈2008创意经济报告〉：创意、文化和经济发展》，《国外社会科学文摘》2008年第11期。

[3]包琰：《创意元素登上产业发展大舞台》，《人民日报》2011－05－11。

[4]包琰：《创意元素登上产业发展大舞台》，《人民日报》2011－05－11。

[5]赵畅：《时尚与创意》，《上虞日报》2011－09－19。

[6]庄一召：《关于智慧产业》，［2009－04－17］.http://www.witpark.com/article/4/4660.html.

[7]厉无畏：《创意产业导论》，学林出版社2006年版。

[8]厉无畏：《创意改变中国》，新华出版社2009年版。

[9]《新华字典》（第10版），商务印书馆2004年版。

[10]厉无畏：《创意改变中国》，新华出版社2009年版。

[11]《新华字典》（第10版），商务印书馆2004年版。