创意学理论：探索创意因子与元素

第一节　创意因子与创意元素

一、创意因子

（一）从促销活动看创意五因子^[1]

目前国内各大城市商场常见的促销手段无非就是路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价……这些手法无趣又乏味，最终导致促销越来越频繁，促销活动越来越疯狂，促销费用越来越高，促销效果却越来越风光不再。

促销的目的是为了提升销售业绩，但实际的情况却是，消费者面对这些屡见不鲜﹑同质化的促销手法，心里想的可能只是“羊毛出在羊身上”，然后产生了弹性疲乏，选购商品时“该买啥还买啥，该干吗还干吗”。换句话说，一成不变的手法已经让企业促销陷入了难以自拔的“红海”。

面对现在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况，市场促销已经不再是小打小闹就能获胜的把戏，应该提升为一场富有创意性的战略游戏。

1.创意五因子

创益、创异、创议、创艺、创忆统称为“创意五因子”。

“创益”是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；“创异”是体现差异化竞争；“创议”是力争使促销活动成为争议的热点和舆论的焦点；“创艺”就是表现手法要艺术化；“创忆”则是使促销活动能够持续在消费者中产生影响。这些都是进行促销主题创意的很好途径，值得企业借鉴。下面，我们引进几个创意促销的成功案例，让大家更好地体验创意五因子的深刻含义。

（1）中国：可口可乐与《魔兽世界》的联合促销。

很好地诠释了促销活动这五个因子的案例就是可口可乐与《魔兽世界》的联合促销活动。可口可乐和魔兽世界在目标消费者上有很大程度的重叠，都是面对年轻的消费者。两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新，并且也会得到利益上的双赢。《魔兽世界》借助可口可乐获得更多宣传机会，可口可乐通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，结合新兴的网络平台，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络，提升了品牌在年轻人心中的地位。

可口可乐在整个促销活动中，赞助《魔兽世界》主题网吧、在网吧建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动、赠送游戏点卡、推出S.H.E变身网游人物大战兽人广告等。这些活动有着极强的针对性，差异化十足，环环相扣，整个促销活动已经上升为一项科学严密的战略游戏。

在活动期间，正好偶遇广电总局禁播网游电视广告，一时众多批评《魔兽世界》借助可口可乐登陆禁区的争议四起，然而这种“创议”更是为这次联合促销活动吸引了更多的眼球。

（2）英国：性感时尚的胡萝卜。

可能大家还不了解，在全球的“讨厌食物排行榜”中，胡萝卜是名列前茅，原因是虽然每个人都知道胡萝卜有益眼睛健康，但很多人受不了它特殊的味道。这样一种让人讨厌的蔬菜，要怎么样营销才能大卖？

为解决胡萝卜滞销的问题，英国政府在伦敦发动了一场胡萝卜促销大战。如何让胡萝卜变成抢手货？关键是挑起民众的购买欲，让民众认识到“胡萝卜不只有益你的眼睛健康”。在策划人的刻意包装下，胡萝卜摇身一变，竟然成为性感时尚的流行象征。

首先，邀请许多靓丽时尚的明星，把头发全都染成了胡萝卜的橘红色，吸引大众眼球，这作为促销的第一步非常成功。第二步在伦敦街头张贴许多美女猛男的养眼照片，照片中人物的身体重点位置都被胡萝卜给遮住，让人恨不得赶快把胡萝卜吃掉，好好看个仔细。

第一波的热炒非同凡响，立刻一股胡萝卜热开始弥漫伦敦。高级餐厅开始推出胡萝卜菲力牛排，搭一杯甜酒就可以消除胡萝卜的腥味。一般餐厅则大打广告：“性感的胡萝卜，做色拉最棒！”伦敦街头也开始出现胡萝卜口味的冰淇淋。

一连串生动而有趣的创意促销攻势，让伦敦市民重新认识了胡萝卜，接受了胡萝卜，不仅解决了滞销的问题，还让胡萝卜成为时尚、健康、流行的代名词。现在伦敦街头，最新的流行用语或许已经变成：“健康的胡萝卜，今天你吃了没有？”

（3）中国台湾：让水果翱翔在蓝天。

在中国台湾，同样是为了促销农产品，创意也是别出心裁。中国台湾的“农委会”与中华航空合作，推出了水果飞机，让荔枝、菠萝、香蕉都飞上蓝天。

首先，将中国台湾9种优质热带水果，包括荔枝、菠萝、香蕉、芒果、莲雾、杨桃、枣子、木瓜、椪柑，彩绘在中华航空全新空中客机A330机身上，向飞机所经之处的消费者展示中国台湾农产品的魅力。

作为体积最大、内部装饰最豪华的新型客机空客A330，是眼下航空界最受关注的机型，所到之处，自然吸引人们的好奇和关注。因此，这种体型庞大、曲线优美的飞机成为极佳的广告媒体，飞行往来于各大都市之间，绝对吸引眼球，成为一种时髦又有效的广告方式。画着新奇诱人水果的飞机从天而降，传递着宝岛丰饶美丽的形象，更成为联络人们感情、打开市场之门的“天外来使”。

2.系统运作的创意价值链

众所周知，促销活动是对营销全面而系统的理解，是一个针对性极强、环环相扣的系统，绝对不是孤立的。促销创新必须考虑整合资源，系统运作，将渠道各级成员间看做是一整条价值链。因此企业制订促销方案时，应大胆抛开传统思路，采取差异化策略，这样才能有效吸引消费者眼球，才有机会成功。通常一成不变的创意不会出错，只可惜，它也不会有效。企业的预算虽然有限，但创意可以无限，这样说来，促销是一场以创意为本的战略性市场活动。以上所介绍的几个案例就把“创意五因子”中的“创益、创异、创议、创艺、创忆”全用上了。

（二）城市发展中的文化创意因子

城镇化发展带来了社会的巨大变化，城市化的提速给城市的发展赋予了众多可能。随着我国进入工业化时代，经济的发展使得越来越多的人为追求更高层次的生活而与城市结下了不解之缘。殊不知，城市化同时也是一把双刃剑，在城市化发展过程中始终存在着或多或少的问题，例如，城市生态环境恶化、建筑缺乏人文关怀、文化发展出现短板现象、社会治安问题频发，等等。城市的发展是一项关乎国家和民生的大事，它不仅仅应该有耸立的高楼大厦、数字激增的GDP，还理应多些人文关怀和文化创意因子。

新世纪的钟声敲响后，世界范围内的一体化和消费的精神化成为深入影响各类产业发展的新趋势。世界各国已经行动起来了，例如，新加坡政府把“下一个繁荣”寄托于创意产业，英国国会早在1998年就指出“人民的想象力是国家的最大资源”。据权威统计资料显示，2002年，创意产业已成为英国第二大产业，并成为该国雇佣就业人口的第一大产业。

城市应当顺应社会历史的新趋势，成为文化产业的集聚地、敏感地。城市文化创意就是通过创造性的设计促成各种城市资源的最佳组合和价值实现，用以提升城市的形象和竞争实力。当前，我国的城市文化创意面临着诸多问题，例如，城市发展规划思维较为僵硬和呆板、经济结构限制创意产业发展、创意人才缺乏和流失等。对于当前我国城市文化创意的现状，应该注重以下几个方面。

首先，要培育创意文化人阶层。一个城市能否成为创意型城市，关键是形成文化创意的社会氛围和创意阶层，关键在于决策群体的观念和政府的制度供给。可以这么说，城市的文化创意是打造城市品牌的重要机制。有“全球创意三巨头”之一称号的英国学者查尔斯·兰德利（Charles Landry）在为深圳创意产业发展建言献策中说：“很多人在城市建设上往往重视硬件，却忽视了软件。而实际上，人群以及人所创造的文化等软实力才是一个城市得以长久发展的利器。”并且各地区的政府不仅要进行相应的体制调整，大力发展文化与科技相融合的文化创意产业，同时还要通过文化创意产业带动文化产业基地建设和区域特色文化产业群建设，从而形成一个庞大的创意阶层，包括科学家、艺术家、文化企业家和战略投资者等。

其次，要确定城市文化特色。要想充分挖掘、提炼和保护城市的精神内涵，还应该立足地域优势，确立城市发展定位。对一个城市的发展历史、文化个性、现实处境及地位作用的准确认识而产生的表述，就是一种在城市文化自觉基础上产生的发展定位。而作为城市综合体所蕴含的价值观念和文化个性的城市精神，是城市竞争力的深层根据，同时又是城市发展取向的表述。创意文化城市就是要有自己鲜明的城市个性和精神寓意，例如硅谷，以软件和计算机产业为主，体现了高科技文化；而巴黎则体现的是时尚文化。在我国许多城市创意中，杭州主要依托优势发展文化创意产业，建设“生活品质之城”；西安则利用丰富的秦汉历史文化资源建立“中国的人文之都”；苏州是利用其刺绣建立“苏绣文化产业群”等，每个城市都要开发属于自己本体的东西，去寻找城市文化本体的根，用以打造出特色鲜明、结构合理，并具有优势的城市品牌，提升城市的竞争优势和文化底蕴。

最后，要做好传统城市的文化复兴工作。城市文化创意因子还应该体现在现代语境下对中国传统生态智慧的价值重建上。今天的经典其实是昨日的创新，历史的许多优秀创意遗产都可能成为今天的美好记忆。我国博大精深的传统文化中蕴涵着极其丰富的生态文明思想，道家有深刻的生态文化思想，儒家有天人合一的生态思想等，以及由此形成的厚重的传统生态文化思想。在现代语境下，要不断挖掘和提升传统生态文化的内在价值及其对于今天构建文化创意城市具有的现实意义。例如，利用疏浚的淤泥构筑并经后世演变而形成的苏堤；分流引水、溢洪排沙相结合的生态系统工程都江堰；滕王阁序中“渔舟唱晚，雁阵惊寒”的生态情景……这些都是今天我们在借鉴古人的生态智慧进行城市文化创意建设时的模型。只有对中国传统生态智慧的价值进行重建并和现代文明相结合，才能建设成具有中国特色的文化创意型生态城市。另外，细节决定成败，最易忽视的就是城市“标点”。路标、商铺招牌、厕所等都是城市的“标点”，同样也需要有创意文化的因子。

总之，要建设文化创意城市，就必须树立科学的文化产业发展观念，准确客观地分析当地文化的优势和特色，再经过政策和产业扶持，让城市在新一轮竞争中始终保持强盛的生命力。

二、创意元素(www.chuimin.cn)

（一）元素的定义

元素（element）是指组成事物的基本成分。它又称化学元素，指自然界中一百多种基本的金属和非金属物质，它们只由几种有共同特点的原子组成，其原子中的每一核子具有同样数量的质子，用一般的化学方法不能使之变得更为简单，并且单独地或组合地构成一切物质。一些常见的元素有氢、氮、碳。

（二）创意元素

创意元素是指构成创意的基本成分，创意元素在推动社会发展和进步中，已经越来越重要了，尤其在经济发展中，创意元素已经逐步成为经济发展的重要资源、动力和机会。重视创意在经济发展中的价值，开发创意资源，增强经济文化软实力，使创意元素更充分地产生社会效益与经济效益，并对整个社会进步提出更多的要求与可能，成为全社会关注的问题。

创意元素在经济发展中，是最具精神色彩的因素，也是最重要的创新元素之一。创意也许最初只存在于人的头脑中，人们称之为灵感、奇思妙想、顿悟等，但是创意决定了整个社会的全部走向与价值。比如，北京奥运会的“鸟巢”，工程浩大，但最初就是在头脑中将一个规模巨大的运动场与精致小巧的鸟窝整合在一起；奥运会徽是通过“京”字，将中国字的象形特征充分展示了出来。巨大的成功往往源于一个有创意的头脑里的一个念想。而这个产生念想的头脑，首先必须是一个能够充分吸收人类文化的宝库。

创意元素有三个重要的特征：创作、创新、创造，而这三个特征要求一个开放的环境和自由的社会。

1.创作

创作就是将创意元素组合成创意并将创意变成产品的过程。创作是具有文化特性的艺术生产过程，有其特有的规律和规则。如同作家对语言的把握，画家对色彩、线条的把握，音乐家对音符、调式、旋律的把握等。这些特殊技艺需要天赋，同样也需要专门学习、培养与训练。所以，对文化人的尊重与文化教育的重视，是经济持续发展的需要，也是创意资源的积蓄与开发。

2.创新

创新是创意文化的灵魂，文化创新同样是经济发展中的创意元素，同时也最具有社会价值与经济价值。与密集型劳动产品不同，创新是文化产品的生命。作家每出一部新作，无论是一首小诗还是一部长篇小说，都必须与自己和他人的作品不同，画家、音乐家也一样，一个没有创新的作家只能成为“码字员”，没有创新的画家无论色彩线条如何精美也只是“匠人”！重复他人是抄袭，重复自己同样也是艺术生命的死亡。所有的文化产品都应以创新为生命。一个经济体如果是以创新性的文化元素引领，就会充满生命力。

3.创造

如上所述，创新和创意都是为了新的创造。经济中的创意元素，对整个社会发展的作用，是创造新的生活方式和新的生活内容及新的生命美感。比如，电影的生产将原来剧场中小众欣赏的表演艺术扩大为只要有一面银幕，山村或是边疆都能和都市人一样看到艺术家的表演。而电视更是如此，进入到了每个家庭。博客、微博等新的文化样式使言路畅通成为可能。我们说，没有新的文化元素的经济是一种不断重复而停滞的经济。中国历史上的封建文化，尽管为现在留下了大量的宝贵文化遗产，但其缺乏创新、闭关锁国的文化形态和日出而作、日落而息、春种秋收不断重复的经济，使中国几千年来一直保持一种僵滞的生活方式。而中国近30多年的变化，被世界所关注，从根本上来说，我们的经济发展有两个关键词：改革和开放。而这本身就是非凡的文化变革，汲取他人所长，打破传统观念，不断创新，创造一个全新的经济大国。

我们知道，创意需要更加开放的环境以及更加自由的空间来展现其创作、创新和创造的特性。只有具有更充分的言论、写作和出版的自由，才可能有真正的创作和创新。中国在改革开放上取得的巨大进步已经充分表明，继续这种进步，将会使经济中的文化元素产生更加巨大的推动力。

（三）创意元素登上产业发展大舞台

放眼国际，近十年来创意产业已逐步跃居为世界经济中最具活力的产业之一。从国内现状看，“十二五”时期成为我国文化创意产业发展最为重要的战略机遇，呈现出良好的发展前景。

2010年底，联合国贸发会议、联合国开发计划署、联合国教科文组织、世界知识产权组织、国际贸易中心五大机构联合发布了《2010创意经济报告》，这是联合国继2008年首次对全球创意产业发展形势进行全面评估之后，第二次深入关注这一主题。报告显示，作为全球发展的新趋势，创意经济对推动经济复苏具有特殊作用，它把经济和文化联系在一起，在宏观和微观水平上包容了经济、文化、技术和社会发展的各个方面，创意、知识和信息日益成为经济全球化中推动经济增长和促进社会发展的强大动力。^[2]

通常我们把那些具有一定的文化内涵，来源于人的创造力和聪明智慧，能够通过科技支撑和市场运作实现产业化，并为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业，称为创意产业。

创意产业勃然兴起的原因主要有以下三个方面。

第一，创意产业顺应并创造着可持续发展的时代主题。众所周知，人类社会现在正处于工业文明和后工业文明并重的历史时期。曾经历经数千年的农业经济留给人类田园诗般的记忆，而近300多年的工业文明则给人类带来了翻天覆地的变迁，其经济产出超过以往农业文明的总和，同时，也严重透支了资源、环境的承载力。近年来，人类一直努力寻求新的产业形态以修正和弥补工业经济的不足，而传统服务业又难以担此大任。创意产业扭转了经济投入的物质比重，转而将知识、智力、创意等非物质因素作为核心生产要素，它们取之不竭、用之不尽，满足了人类可持续发展对产业结构升级的需求。

第二，创意产业促进了居民消费结构升级。现今，人类的生产方式和生活方式有了巨大的改变和进步。人类的物质消费得到了极大的丰富，仅仅停留于物质层面的消费已经远远不能满足人们的需求，精神层面的消费需求不断凸显。这种精神消费的需求规模是大众化的，要求产业化运作来满足。同时这种精神消费的需求又具有市场细分的趋势，要求层出不穷的创意来满足。创意产业因此应运而生，既保证了精神产品的供给规模，又能体现产品与服务的个性特点，迎合了后工业时代人类需求水平对消费结构升级的种种需求。

第三，创意产业实现了文化与科技的对接，使得文化和科技相得益彰。创意怎样才能做到更有新意呢？创意萌芽于文化的积淀，文化的多样性、异质性最终决定了创意的丰富性，文化的丰厚与贫瘠决定了创意的多寡，只有文化积淀到相当水平，创意才能做到有新意。同时，创意的萌生解决的仅是先期的理念问题和设计规划问题，其后还面临着实现手段的问题，并非每个美好的创意最后都能变为现实。后工业时代的科技进步在很大程度上解决了创意的实现难题。人类愈发展，科技愈进步，创意的现实转化率愈高。正是文化积淀与科技发展在当代的融合使创意产业成为可能。

《中国创意产业发展报告》蓝皮书已经连续出版了6年，书中用如下几个“特写”勾勒了我国创意产业的发展现状。

第一，创意产业进入国家战略规划，跃入国家视野。文化创意产业从2006年中共中央国务院印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》开始，就已经进入国家宏观视野。2009年，国务院颁布《文化产业振兴规划》，标志着文化创意产业作为一种新型产业形态得到了国家进一步的重视。^[3]北京、上海、重庆、浙江等省市已经相继出台了专门的发展规划，将文化创意产业作为战略性产业大力发展。可以说，文化创意产业正在引领经济优化发展的潮流，面临着历史性的发展机遇。^[4]

第二，在国家的大力推进下，创意产业强劲增长。在“十一五”时期，我国文化产业快速增长，年均增长速度在15%以上，比同期国内生产总值增速高6个百分点，2010年我国文化产业增加值达到11052亿元。北京、上海、广东、湖南、云南等地2010年文化产业增加值占国民经济比重已超过5%，特别是北京已经超过了12%，上海超过了10%。由此可见，我国文化创意产业整体规模和实力均快速提升，结构调整和资源整合力度在不断加大。

第三，创意产业细分，行业亮点纷呈。2010年，我国电影产量达到526部，成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国，电影票房增速连续6年保持30%以上，全年电影票房总额超过100亿元。其中，票房过亿的国产电影达43部，国产影片票房总额为57.34亿元，占全年票房总额的56.3%，改变了进口大片主导我国电影市场的格局。影视动画产量达到22万分钟，扭转了进口片占主导的局面。此外，2010年，新兴文化产业快速发展，网络出版、手机出版、动漫网游和数字印刷等战略性新兴文化产业增速超过50%。

第四，创意产业投融资渠道逐步拓展。我国于2010年出台了多项支持创意产业振兴和发展繁荣的金融专项政策，推动文化企业利用资本市场做大做强，全年文化创意产业中长期贷款累计新增达到276亿元，中央和各地安排文化产业发展专项资金达52亿元。迄今为止，7个省市成立了文化产业投资基金或投资公司，资金量达到百亿元；26家文化企业在A股市场和H股市场上市，仅2011年就实现融资额104亿元。

党的十七届五中全会依据对文化创意产业发展形势的深刻认识和准确把握，明确提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标。由此，“十二五”时期成为我国文化创意产业发展最为重要的战略机遇期，呈现出四个方面的良好前景。

第一，创意产业将产生社会经济文化发展的“引爆”效应。我们知道，创意产业具备成为全新经济增长点和经济结构调整着力点的先天优势，充分体现了科技、智力与文化的结合，能够充分利用文化资源、科技人才资源进行创新发展。创意产业的高渗透性、高增值性、高融合性使其能够有效地促进经济发展方式的转变，能够把文化作为产业源头，把科技作为实现手段，以创意为“引信”，以产业为“弹体”，从而在拉动市场扩张、促进产业聚集方面产生“引爆”效应。

第二，创意产业有望成为中国城市特别是中小城市发展的特色和亮点。其实在许多中小城市发展创意产业，与大城市的人才、资本等相比，优势明显。中小城市往往具有发展创意产业得天独厚的鲜明特点，它们有的具备浓厚的地域特征和民族风俗，有的拥有深厚的历史文脉和文化内涵，有的坐拥怡人的自然环境和城市空间。只要抓准定位，充分发掘并利用中小城市的特点，就能掀起新一轮创意产业热潮。中小城市间的竞争也将从以往单纯的经济指标比拼，转向整合城市文脉、创意城市文化等较高层次的竞争，从而加速创意在更广的地域范围内向其他行业渗透，形成创意产业在不同城市间多元并存、多层分布、齐头并进的良好态势。

第三，创意产业可能掀起中国新一轮的并购重组高潮。演艺、音像、娱乐、艺术品等产业在国家政策与财政扶持力度逐渐加大的情况下，还将出现新一轮的并购重组高潮，更多跨地区、跨行业兼并重组形成的大型国有文化企业、集团将陆续出现，它们将最终成为我国文化产业的主导力量和战略投资者。在增强国有文化资本的控制力和影响力的同时，还将进一步强化与创意产业的关联度及竞争与合作关系。

第四，越来越多的传统产业将向创意产业升级。创意元素是产业发展舞台上的主角，她不断推动“中国制造”转向“中国创造”，它不仅作用于传统文化产业，还将作用于制造业、旅游业、服务业甚至是农业。创意渗透到工业、农业乃至传统产业的任何领域，催生出全新的产业形态，使越来越多的传统产业向创意产业升级。创意驱动下的产业升级、变革，将有助于产业结构的调整、经济发展方式的转变、经济增长质量的提高，使创意产业及创意驱动下的其他产业在未来发展中获得更大的成长空间。

2004年，联合国教科文组织创立了联合国全球创意城市网络，该项目对应的是联合国《保护和促进文化表现形式多样性公约》，其主旨在于把以创意和文化作为经济发展重要元素的各个城市联结起来形成一个网络。加入该网络的城市被分别授予七种称号：“文学之都”“电影之都”“音乐之都”“设计之都”“媒体艺术之都”“民间艺术之都”和“美食之都”。现在已有德国柏林，英国爱丁堡，法国里昂，美国圣达菲，日本名古屋、神户和中国深圳等20多个城市加入了该网络。

全球创意城市网络在全球范围内具有很高的权威性，加入该网络获得一个称号，就相当于迈上了该领域国际合作与交流最权威和便捷的平台。深圳、上海、成都、哈尔滨都成功申请了各自不同的“创意设计之都”的称号，就是这些城市的创意产业地位在国际上被认可的最好证明，这必将大大提升我国创意产业在国际上的影响度。