企业创意的五个阶段及步骤-创意学理论与案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：整个创意过程大致可以划分为前后相互关联的五个阶段。但为了使初学者可以快速领会创意过程，我们在这里还是以企业创意为例，归纳出若干步骤。

第三节　创意过程

一、创意的两项重要原则

（1）把原来的许多旧元素做新的组合，组合之“新”的原则。

（2）加强对事物间相互关系的了解，在各种关系的排列组合中产生“新”的东西。人们要在心智上养成探寻各事物之间新关系的习惯，这是产生创意中最为关键的。

二、产生创意的五个阶段

在这里以广告创意为例，具体说明产生创意的过程。整个创意过程大致可以划分为前后相互关联的五个阶段。

（一）收集原始资料

原始资料包括两个方面：一方面是摆在你眼前的问题所需的特定知识的资料；另一方面是你在日常生活中连续不断地累积储存的一般知识的资料。

那些与你现在遇到的问题有关的资料都称为特定资料。我们以产品销售为例，大家都在不停地诉说拥有对产品及消费者深入了解的重要性，而事实上却很少为此努力。然而，如果我们研究得够深够远，就能发现，几乎在每种产品和某些消费者之间，都有一些相关联的特性，这些特性可能导致创意。

值得重视的是，连续不断地收集一般资料与收集特定资料是同等重要的。每位真正具有广告创作力的人，几乎都具有以下两种重要的性格。

（1）没有什么题目是他们不感兴趣的。

（2）他们广泛浏览各门学科的知识。

广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人，将来自产品的“特定知识”加以重新整合的结果。这个过程与万花筒理论中所发生的组合相似。广告这个“万花筒”中的这类新组合是相当庞大的，而里面放置的玻璃片的数目越多，最终构成令人印象深刻之新组合的机会就越多。

如果说收集特定的资料是你面对特殊事务一开始就要做的工作的话，那么收集一般资料就是伴随你一生的工作了。

（二）仔细检查各种资料

我们可以把这个过程形象地看做一个内在的消化过程。对这些资料你要仔细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你现在首先是要寻求事物间的相互关系，以便每件事物都能像拼图玩具那样，汇聚综合后成为一个适当的组合。创作人员在这一阶段通常给人的印象是“心不在焉，魂不守舍”。此时，会出现以下两种情况。

（1）少量不确定的或部分不完整的创意会被你得到。无论它们是如何的荒诞不经或支离破碎，把这些写在纸上。它们都是真正的创意即将到来的前兆。

（2）渐渐地，你会对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶段，在你的大脑里，每件事物都是一片混乱。

（三）有意识地进入深思熟虑阶段

你让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合的工作。在这一阶段，你要完全顺其自然，不要作任何努力。把你的主题全部放开，最好不要去想这个问题。有一件事你是可以去做的，那就是干点其他的，比如，听音乐、看电影、阅读诗歌或侦探小说，等等。在第一阶段，你收集“粮食”。在第二阶段，你要把它“嚼烂”。现在到了消化阶段，你要顺其自然——让“胃液”刺激其流动。

（四）实际产生创意

如果在上述的三个阶段当中，你的确尽到了责任，那么你就将进入第四阶段：突然间会出现创意！可能是由于某种偶然因素的激发，也可能根本没有任何充足的理由。或许它来的不是时候，这时你正在化妆，或是正在洗澡，或者最常出现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。这就是创意到来的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它就那么突然地跃入了你的脑海。

（五）形成并发展创意

这是创意的最后阶段，真可谓黑暗过后的黎明。在这个阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”带到现实世界中，让它能够符合实际情况，发挥作用。

你甚至还惊异地发现，好的创意似乎具有自我完善的本领。它会刺激那些看过它的人们对其加以改进，把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大。

三、创意步骤

我们一直都在说，创意既是思维创新，也是行为创新。创意从本质上说应该是丰富多彩、灵活多变、无拘无束的。它不应该墨守某种成规或固定为某种模式。但为了使初学者可以快速领会创意过程，我们在这里还是以企业创意为例，归纳出若干步骤。

（一）明确创意目标

创意者必须弄清创意的本意，并从中提炼出主题，把有限的时间与协作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。

（二）内外环境分析

企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对环境进行透彻的分析，以引发出合乎环境的正确创意。(www.chuimin.cn)

我们通常所说的企业外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等，内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。

（三）开发创意所需信息

创意者要想获取并开发信息，需要对企业提供的资料和亲自深入企业各方面所取得的第一手资料进行认真分析。在开发信息过程中要借助电脑与人脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业现实的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况了如指掌，而且产生了强烈的创意冲动，这时就可进入下一步骤。

（四）努力产生创意

创意既是灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。引发创意一般要具备以下11个条件。

（1）灵敏的反应能力。

（2）卓著的目标感觉。

（3）充分的情报信息量。

（4）清晰的系统概念和思路。

（5）娴熟的战略构思和较强的控制能力。

（6）高度的抽象化提炼能力。

（7）敏锐的关联性反应能力。

（8）丰富的想象力。

（9）广博的阅历。

（10）多方位思考问题的灵活性。

（11）同时进行多项工作的能力。

（五）制作创意文案

创意文案也可称为创意报告，一般分为以下几个部分。

（1）文案名称。名称要简洁明了、标新立异、蕴涵深远、画龙点睛。

（2）创意者。说明创意人所在的单位及主创人情况。注意着重体现创意者的名气与信誉，使人产生信赖感。

（3）创意的目标。突出创意的独创性和适用性，目标概述的用语力求准确、肯定，避免概念不清和含糊的表达。

（4）创意的内容。说明创意者的创意依据，对创意内容的陈述，创意者赋予的内涵及创意的表现特色。

（5）创意费用核算。列表说明创意计划实施所需的各项费用及可能的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。

（6）参考资料。列出完成创意的主要参考资料。

（7）备注。说明创意实施要注意的事项。

（六）总结

创意文案付诸实施后的半年或一年内要进行归纳总结，对执行文案前后的资料进行对比分析，以总结经验，汲取教训。

四、创意过程的意义

我们这里提出的“创意过程”是一个极富内涵的概念，把创意看成是一个过程，就意味着它是自然运动和社会运动以及思维运动在时间上的持续性和空间上的广延性；它是矛盾存在和发展的统一体。我们从过程认识创意，就是要认识创意产生的来龙去脉，把握创意过程的发展规律。创意，作为一种复杂的思维过程，它起源于自觉的有意识的思考，不仅仅是搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案，而且，它还会有一个孕育阶段，即在意识和潜意识中进一步思考和酝酿各种信息重新结合的可能性，最后通常都是由于受到某个因素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程，这样也就产生了创意。

企业创意的五个阶段及步骤-创意学理论与案例分析

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