通过巧妙利用傻瓜蛋理论

2024-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第30章巧妙利用“傻瓜蛋理论”认为妇女不善讨价的想法，有可能是一套自圆其说、越说越圆的预言。一是“差额对分”。艾尔斯和席格曼告诉志愿者，他们在“研究卖家如何谈判汽车生意”，完全没有透露性别或种族方面的内容。买汽车其实就是“寻找傻瓜蛋”。艾尔斯报告说，有些经销商靠10%的此类消费者就赚到了一半的利润。他告诉我，他的代理销售店，“傻瓜蛋”和“非傻瓜蛋”生意都做得很多。

第30章巧妙利用“傻瓜蛋理论”

认为妇女不善讨价的想法，有可能是一套自圆其说、越说越圆的预言。在汽车经销商里，这种看法似乎颇为普遍。曾是汽车推销员的达雷尔·帕里什（Darrell Parrish）回忆道：

推销员把买家归类成各种“典型”。我当推销员那年头，会把最常见的那种叫成是“典型的不知情买家”。他们优柔寡断、小心翼翼、冲动，因而也非常容易受误导。现在，猜猜哪个性别被放在这种“超容易受误导”类型的首位？你猜对了，女性。

有关性别、种族和车价的最著名实验，大概还是1991年到1995年耶鲁法学院的伊恩·艾尔斯（Ian Ayres）和美国律师基金会的彼得·席格曼（Peter Siegelman）所做的研究。不过，这次研究引来颇多争议。

他们将一支由38名志愿者组成的小队派往在芝加哥地区随机选出的153家汽车经销点。志愿者的年龄介于28～32岁之间，都受过3～4年的大学教育。他们按指示着装：男性，上身是马球衫或按钮式衬衫，下装是休闲裤和便鞋；女性，不怎么化妆，短上衣，直筒裙，平底鞋。所有人都开租来的车去经销店，等着经销商接触他们，开始讨价还价买新车。

就像为大型辩论会做准备的候选人一样，每名志愿者都要接受为期两天的谈判“脚本”训练。每个人都要等待5分钟，让经销商先开价；要是没人出招，志愿者要催促经销商开价。志愿者应给出一个接近经销商边际成本的还价（包括选配件），那是根据《汽车价格服务消费者报告》（Consumer Reports Auto Price Service）和《埃德蒙新车价格指南》（Edmund’s New Car Prices）算出来的。

之后，他们要照搬一套谈判策略。一是“差额对分”。不管经销商报价多少，志愿者都把他的新数目和自己之前还价的差额对半分，再抬高这么多。如此反复，直到经销商接受，或是拒绝进一步谈判为止。此时，志愿者说他（她）要再想一想，并不买车，径直走掉。

实验发现了种族偏见的惊人证据。对黑人的最终报价，平均比白人多1100美元。这是在几乎相同的时间里，在同一经销商处采用同一模式所得的结果。事实上，在将近44%的案例中，白人男性得到的最初报价，比女性或黑人所得的最终谈判价还要低。

对被人叫成“甜心”和“美妞儿”，女性需要保持极大的容忍态度。“你是个漂亮姑娘，所以我会给你一笔超优惠的交易。”一位经销商嘴上这么说，实际却没这么做。尽管如此，性别偏见的证据也并不怎么确定。白人女性比男性出的钱要多一些，但从统计上看并不明显。黑人女性比黑人男性得到的交易则稍稍优惠一些。

设计这样的现场实验，细节决定了成败。有太多微妙的东西可能会给结果造成偏差（虽说这是一个有关“偏见”的实验）。艾尔斯和席格曼的实验引人注目，因为它做了许多深思熟虑的保护措施。这是一个真正的双盲实验，交易商和志愿者都不知道发生了什么事。艾尔斯和席格曼告诉志愿者，他们在“研究卖家如何谈判汽车生意”，完全没有透露性别或种族方面的内容。每名实验者都配了对（他们自己并不知情）。配对里的一名成员是白人男性，另一名则为黑人或女性（或黑人女性）。经过安排，配对里的两名成员都会在几天内拜访同一家经销商，对同一型号的汽车讨价还价。(www.chuimin.cn)

艾尔斯和席格曼的结果在媒体上掀起轩然大波。尽管价格歧视是一件复杂的事情，很难简单地归结到一点上。艾尔斯就指出，他的结果并不一定像许多人假想的那样——经销商有偏见，欺负黑人和妇女。经销商经常是让跟志愿者性别、种族相同的推销员接待他们，“可接下来这些推销员却给了他们最糟糕的交易”。实际上，黑人从白人推销员手里得到的交易更优惠，女性从男性手里得到的交易更优惠。

1996年皮内洛皮·科坚诺·戈德堡（Pinelopi Koujianou Goldberg）发表了另一篇有关价格歧视的研究，似乎推翻了艾尔斯和席格曼的结论。他并没有做实验，而是用《消费者开支统计调查》（Consumer Expenditure Survey）检验全国的顾客在1983年到1987年购买新车的花销。戈德堡发现，从统计上看，黑人和白人、男性或女性之间并不存在明显的价格歧视。这样一来，自由主义者们援引艾尔斯和席格曼的研究，视之为歧视继续存在的证据；保守主义者则援引戈德堡的文章，说事情并没有那么糟糕；更主要的是，两项科学研究所得结论针锋相对，令许多人迷惑不解。

戈德堡认为，这一表面上的矛盾是可以调和的。首先，有必要理解汽车经销商为什么要讨价还价。汽车是可互换的、大规模生产的产品，工厂提供质保。一两辆同款车没有理由卖不同的价钱。美国绝大多数的买家都说自己痛恨讨价。一种流行车型，丰田旗下的萨恩（Scion）就迎合了消费者的这种喜好，采用全国统一的售价。

艾尔斯引用一位经销商的话说，讨价还价的理由很简单。买汽车其实就是“寻找傻瓜蛋”。有些消费者会出于傲慢，或对讨价还价有着神经质的反感，而照标价全额支付。这样的客户并不多，但他们在经销商利润中占了很大的一块。艾尔斯报告说，有些经销商靠10%的此类消费者就赚到了一半的利润。

今年早些时候，我曾在一次采访中询问某汽车经销商，他的利润是否绝大部分都集中在少数买卖上。他告诉我，他的代理销售店，“傻瓜蛋”和“非傻瓜蛋”生意都做得很多。他又补充说，“不过，我的表亲在一个黑人社区开了一家代理经销店。他卖的车不如我多，可他打出的本垒打特别多。你知道，有时候好像是这样，越是买不起它的人，却被迫出了最多的钱。

戈德堡在黑人和女性所付的价格中找出了更多的差别。较之白人男性，这些群体里会有更多的极端客人出高价，尽管所有群体的平均销售价几乎相等。这应该可以解释两次研究的不同结论了。在艾尔斯和席格曼的实验里，人人都要求使用相同的谈判策略。这是为了揭示经销商是否会区别对待少数族裔——确实如此。但实验在设计上并无意检验黑人和女性买家在讨价还价上是否跟白人男性有所不同。

有人合理地猜测说，很多经销商都信奉“傻瓜蛋理论”。故此，他们向少数族裔的初始价就开得很高（如艾尔斯-席格曼实验）。跟公道价格相比，初始价开得高，买家讨价还价的时间会更长，过程会更艰难。这就抹杀了性别或种族偏见的大部分证据（如戈德堡的研究）。

别的不说，这足以表明价格歧视有多么复杂。有可能，一些经销商根本没意识到傻瓜蛋理论。他们的报价存在统计上的种族或性别歧视，但他们本心上并无此种意图。

艾尔斯发现，不管性别和种族为何，一点点信息对买家就值319美元。声称自己已经试驾过真车的志愿者，比没有这么说的人平均少出319美元，这在统计上看起来极为突出。不难理解，为什么经销商听买家这么说了以后会急于完成交易。

通过巧妙利用傻瓜蛋理论

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