揭开货币错觉-兜售货币错觉

2024-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第27章兜售货币错觉我的狗对经济很担忧，因为它爱吃的狗粮已经涨到九毛九一罐了。沙菲尔、戴蒙德和特沃斯基在一份调查里提出了上述选择。按沙菲尔研究小组的看法，这意味着两件事：一是人们会“自然地”根据美元数额来看待事情，在措辞“中立”和故意挑起货币错觉的时候，人们对问题的反应差异并不太大；二是，人的选择弹性非常大。

第27章兜售货币错觉

我的狗对经济很担忧，因为它爱吃的狗粮已经涨到九毛九一罐了。按狗钱来算，差不多相当于7块了。这是乔·韦恩斯坦（Joe Weinstein）的话。

设想你是一家电脑公司新加坡分号的负责人。这时是1991年，你正跟当地的一家公司谈合同，你向它出售电脑，交货时间是从现在开始算的两年以后。你现在的售价是每台电脑1000美元。到1993年交货时，新加坡的电脑价格有望上涨20%。当然了，这只是猜测而已。安排这笔交易，有如下两种方法。

合同A：你同意（1993年时）按每台1200美元的价格出售电脑，不

管那时的电脑到底多少钱。

合同B：您同意按1993年的价格出售电脑。

你更倾向于采用哪种合同呢？沙菲尔、戴蒙德和特沃斯基在一份调查里提出了上述选择。他们发现，受访小组在这两个选项上分歧很大。46%的人选A，54%的人选B。心理学家们还发现，只要对两份合同的描述方法稍作改变，人们的回答就会发生戏剧性的变化。这个发现“有可能给讨价还价和谈判带来重大后果”。

上文的描述措辞尽可能保持了中立的态度。另一组受访者看到的合同文本却加入了“真实”（根据通货膨胀加以调整）的限制条件。

合同A，您同意（1993年时）以每台1200美元的价格出售电脑，不管那时的电脑到底多少钱。因此，如果通货膨胀率低于20%，你的所得将高于1993年的市价；反过来，要是通货膨胀率超过了20%，你的所得则将少于1993年的市价。由于你同意了一个固定的价格，所以你的利润将取决于通胀率。合约B：你同意按1993年的价格出售电脑。因此，如果通货膨胀超过20%，你的所得将超过1200美元，如果通货膨胀率低于20%，你的所得将低于1200美元。由于生产成本和价格都跟通货膨胀率联系在一起，所以你的“真实”利润基本上能保持不变，无关通货膨胀率。

一旦做了这样的说明，绝大多数受访者（81%）都选了B。在这个版本里，B保证了真实利润，A却是一场赌博。

还有另一组受访者看到的合同则以美元价值做了表述——也就是故意挑起了货币错觉：

合同A：您同意（1993年时）按每台1200美元的价格出售电脑，不(www.chuimin.cn)

管当时电脑的价格是多少。

合约B：您同意按1993年的价格出售电脑。因此，你没法担保每台一定能卖到1200美元，倘若通货膨胀超过20%，你的所得会更多，可要是通货膨胀低于20%，所得就会比它低了。

这样的措辞把A说成了一件保准的事情，而B则像是赌博了。此时，59%的人选了B。按沙菲尔研究小组的看法，这意味着两件事：一是人们会“自然地”根据美元数额来看待事情，在措辞“中立”和故意挑起货币错觉的时候，人们对问题的反应差异并不太大；二是，人的选择弹性非常大。厌恶损失是一种强大的动力源。为了回避风险，人们愿意出更多钱。（是的，正如所实验表明）为了淡化风险的措辞多出钱，人们也愿意出更多钱。

沙菲尔、戴蒙德和特沃斯基认为，不管限定什么样的框架，人们往往都会接受。工会领导人想向会员兜售一份合约——或是管理层想向工会兜售一份重大协议——都应当谨慎考虑介绍它的措辞。诀窍是尽量把合约的风险说到最低。不管合约的实际内容如何，这都是有可能做到的。

假设合同要求把工资提高到每小时20美元，那么侧重点应当是它保证了20美元的时薪。可调式薪资有可能少于20美元，甚至还会减薪。

要是它要求每年加薪3%，那侧重点则应放在它保证了薪资的提高上。工资肯定上涨，你不用担心通货紧缩，倘若合同与生活指数挂钩，通货紧缩说不定会导致减薪。

要是合同签订的是与生活成本挂钩的指数型薪资（费雪认为所有明智的合同都该这样），那么你可以说，它保证了最重要的一件事：购买力。讽刺的地方刚好也在这儿，这一点也是抨击指数型合同的要害。调查显示，除非你专门指出，否则人们是不会这样想问题的。

营销专家随时都在利用通胀的力量。互联网营销大师马琳·詹森（Marlene Jensen）建议客户使用这种机灵的盗窃手法。假设你有一种100美元的产品。你不卖100美元，而是说它本来卖149美元，现在打折成了99美元。随着时间的推移，通货膨胀挤掉了你的利润，你不得不提价。詹森建议，别提价——少打些折扣就行了。

官方价格依然是149美元（当然，没人会付这个价），但现在你把它打折而后卖119美元。对很多东西来说，比方说订阅电子报，大部分消费者根本不会注意。他们记不得原来的价格，对这种产品应该卖什么价也毫无头绪。于是，他们抵挡不了这样的诱惑：只用119美元就买到149美元的产品。

这才只是詹森的设计的前一半。时间不断推移，通货膨胀却片刻也不消停。你告诉顾客，由于成本提高了，你必须从149美元加价到179美元。可对忠实的优质客户（其实就是所有人）你继续打折，还是照老价格卖给他们，一个子儿也不多——119美元。没人能抗拒这个——支付的价格保持不变。

这为下一轮的狮子大开口奠定了基础。最后，你找到客户说，由于成本上涨，你只能调低折扣——同时抬高官方价格。如有需要，从头再来就成。

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