打造具有价格吸引力的诱饵

2024-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第10章价格吸引的诱饵说到对任意连贯性最狡诈的应用，去收银台看看便知道了，那就是超市发的“打折积分卡”。积分卡的数据能告诉市场，对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。索伦森的研究结果已经得到广泛采用，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。这组受众报出的平均价格是2.65美元。学生们首选高档啤酒，选择高级啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。

第10章价格吸引的诱饵

说到对任意连贯性最狡诈的应用，去收银台看看便知道了，那就是超市发的“打折积分卡”（也叫“忠诚卡”）。使用这种卡的消费者，是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会，他们简直要抓狂。所以，一站到收银台跟前，他们便摸索着掏出积分卡来。这些人，就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。

呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。

积分卡的数据能告诉市场，对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。按超市咨询事务所“威拉德·毕晓普”的吉姆·赫特尔（Jim Hertel）的说法，连锁店一般会安排500多样最频繁出售的商品，给它们特殊对待。超市知道，可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价，顾客就能注意到。所以，它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西，比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价，几乎没人会有意见。“靠这些东西，有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱，或是对这些东西的成本没有准确的概念。

在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上，超市顾问们尚未搬动的石头不多了。最近的一项调查其结果耐人寻味：呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。

这一发现，是购物车运动研究提出来的。索伦森公司（Sorensen Associates）的赫伯·索伦森（Herb Sorensen）在手推车上安装了RFID电子标签，它们每隔5秒就发射一道无线电波。这叫“路径跟踪”（PathTracker）技术，通过它，传感器能三角定位到每一辆手推车的位置，绘出它的运动状态，统计推车人以什么价格买了什么东西。没人清楚为什么逆时针运动的购物者买得更多。Envirosell公司的CEO帕可·安德希尔（Paco Underhill）提到一种挺热门的推测：北美人把购物车看成是“汽车”，要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你，”安德希尔说，“最好到我右边去。”根据这一理论，要是货架或墙壁在右边，习惯用右手的人（占了大多数）便更容易冲动购物。索伦森的研究结果已经得到广泛采用，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。

泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关：

热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。

20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。

故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格，小杂货店要这个价儿，就成了敲竹杠。

泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱（他们可以算一算，但大多数人不会这么做）。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场（Whole Foods Markets）这样的高档超市，就充分利用了大部分“多余的豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家“全食市场”的分店都有一个引人注意的特色生产部。“这些土豆有多小呢？”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗？

诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

再来一个啤酒问题：(www.chuimin.cn)

老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？

杜克大学商学院的教授乔尔·休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗·普多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高级啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。

另一组学生则可从三种啤酒中作选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。

没有任何一个学生想要买这种超低价啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。

还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和高级啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量只稍微好一点点（75分）。

10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了高级啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。

这简直就像牵线木偶被绳子拉着走嘛！休伯和普多发现，只需增加一种很少有人会选的第三选项，他们就能摆布学生的选择。

选择一种美国产啤酒应该是件挺简单的事情。好多“味道盲测”（指测试味道的人事先不知道喝的是什么品牌的饮料）都说，贪杯客们分不出百威、米勒或者银子弹啤酒的味道。由于面向大众的各种啤酒味道都差不多，所以你只需在价格和质量之间做个权衡就可以了（当然了，你必须好好考虑一下“质量”是不是市场营销制造出来的幻觉）。

如图10—1，理想中的啤酒应该既便宜又质量好，落在图的左上角。用不着我说你也知道，价格和质量之间往往有着关联（尽管不那么紧密）。这就是说，各种品牌大多是落在一条从左下角到右上角的斜线上。

休伯和普多发现，为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C。C成了“诱饵”，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

图10—1

等受访者做好了选择以后，休伯和普多问他们为什么要那样选。答案听起来也不无道理。选择三者间中等价位选项的人说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的啤酒说不定难喝得要死，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的啤酒应该没啥问题。

休伯和普多的论文发表在1983年的《消费者研究期刊》（The Journal of Consumer Research）上，如今已是当代市场营销的奠基之作。然而，他们评论说，企业其实早就对这些概念有着直观上的认识。20世纪60年代，安海斯-布希（Anheuser-Busch）公司在全国范围内积极推广它旗下的超高档品牌“米狮龙”（Michelob），百威却借力登上了销量第一的位置。要是啤酒消费者们真的知道他们想要什么、该出多少钱，那“米狮龙”肯定会冲击百威的市场。可结果，百威和米狮龙的总销量却都增加了。休伯和普多认为，米狮龙让百威显得“不那么极端，不那么昂贵，又不那么精英”。一部分百威的买家改喝了更高档的米狮龙，但平常买更便宜品牌啤酒的人却有不少换成了百威，两者扯平了。换句话说，米狮龙的广告让一些米勒啤酒的买家改喝百威了。总体而言，安海斯-布希突围成功。

吸引效应的使用方式很灵活。1961年，宝洁推出了“帮宝适”。最初，帮宝适是跟传统的布质尿布竞争。那时的人们觉得纸尿布更方便，但也太贵。1978年，宝洁公司推出了另一种高价的一次性尿布“露肤”（Luvs）。它不光抓住了高档纸尿布的市场，还带来了一种对比，让布尿布的用户们相信：帮宝适并不是那么奢侈的东西。到90年代中期，时代已经变了。家长们早就改用一次性纸尿布了，只有少数环保分子还坚持用布尿布。宝洁公司决定，这一回该借助低档的诱饵了。从1994年开始，它把露肤重新定位成一种廉价品牌。

打造具有价格吸引力的诱饵

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