好莱坞制片厂的金钱法则：NRG全国调查服务的神奇效果

2024-08-13 理论教育版权反馈

【摘要】：制片厂—必读物“从事同一行业的人很少聚在一起，即使是为了消遣和娱乐也是如此，但是聚在一起的话，谈话就是以反对公众的阴谋，或者是提高价格的手段告终。”——亚当·斯密《国富论》在好莱坞，幸亏有一个私密的全国调查公司在做精心服务，从而使在不同制片厂工作的高管们不需要聚在一起合谋。NRG帮助他们协调首映日期，以至他们的影片不会为了争取同一个观众群而发生激烈冲突。

制片厂—必读物

“从事同一行业的人很少聚在一起，即使是为了消遣和娱乐也是如此，但是聚在一起的话，谈话就是以反对公众的阴谋，或者是提高价格的手段告终。”

——亚当·斯密《国富论》

在好莱坞，幸亏有一个私密的全国调查公司(NRG)在做精心服务，从而使在不同制片厂工作的高管们不需要聚在一起合谋。NRG帮助他们协调首映日期，以至他们的影片不会为了争取同一个观众群而发生激烈冲突。创立于1978年的全国调查公司(NRG)，现在是尼尔森娱乐公司的一部分，每周都给六大制片公司提供同样的“竞争定位＂报告。NRG的创始人约瑟夫.法雷尔与六大制片厂都签订了独家合同，使得他的电话跟踪调查数据成为了公认的标准。由于这种信息的垄断，NRG给各个制片厂提供具有共同基础的报告，制片厂根据这个基础来安排日程。

下面介绍一下调查是如何收集数据的。NRG的电话民意测验家会对一组可能看电影的人提问，首先问受访者是否“清楚＂某一部影片，如果回答是的话，然后就会问他们在首映时是否会去观看。他们也会问这些受访者的年龄和性别。NRG分析人把这些跟踪调查数据分成四组或四等分：25岁以下的男性，25岁以上的男性，25岁以下的女性和25岁以上的女性。(有些情况下，这些受访者也会被按照种族分类。)根据这些调查结果，NRG就可以推断出要在同一个周末首映的几个影片在每个观众组的竞争情况。对制片厂而言，“竞争定位”报告是必须读的材料。原因何在？目前，好莱坞必须借助一些广告宣传活动为每部电影创造观众群—这被恰当地称为“驱赶＂(就像“赶牛＂)。索尼的一位销售高管悲叹地对我说：“如果我们要放映28部影片，我们就需要创造28个不同的观众群。＂创造观众需要大笔成本。为了让这种“驱赶＂发挥作用，就必须集中一批喜欢影片的电影观众，同时还要在某个特定时间把他们拉拢到影院：首映周末。

要想这种活动成功，毫无疑问制片厂要在影片首映之前的那个星期在有限的电视和网络系列剧节目上播放大量广告，而且这些节目要是目标群体喜欢观看的。为了确保能得到目标群体的关注，通常广告要重复八次，这就是为什么这些活动要花费很多钱的原因。然而，，如果对手制片厂在同一个星期拉拢同一批观众，比如25岁以下的男性，同样也在相同节目上播放大量广告，几百万美元的活动也会遭受严重的问题。这批观众可能受到多重压力，感到困惑，肯定就会分流。这样的竞争可能会给双方都造成损失，因为即使是胜者也要失去观看对手影片的这部分观众。之后，为了取胜，制片厂必须避免这样的冲突，即使这意味着互相让步。(www.chuimin.cn)

介绍一下NRG。通过参看NRG提供的竞争定位报告，大制片厂能够也做到了避免这样巨大灾难的发生。当某部影片的档期与吸引同一批观众的竞争对手的影片发生冲突时，每个制片厂都会看到NRG报告提出的预警。通过比较两部影片在核心观众群中的预计到场人数，制片厂会了解哪部影片会输掉竞争，并且输的制片厂可以把首映日期重新安排到其他周末，即使是在不太有利的时间段(比如，不是在夏天或假期)。

我们来看一下派拉蒙在华纳兄弟有一部实力很强的《蝙蝠侠前传》，二十世纪福克斯有《神奇四侠》的情况下，是如何在2005年为《世界大战》抢到独立日这个高收入周末的档期的。在NRG的民意调查中，这三部影片在25岁以下(青少年)男性观众中反响都不错，这个群体是最容易聚在电视节目前，并且最容易蜂拥去看7月4日周末首映。不过《世界大战》在25岁以下女性观众群中也拥有大批支持者，所以它轻松地就超过《蝙蝠侠前传》和《神奇四侠》。(实际上，在四个群体中它都是遥遥领先。)

华纳兄弟在6月中旬首映了《蝙蝠侠前传》，二十世纪福克斯在7月4日之后的周末首映《神奇四侠》，从而避免了激烈的竞争。因此，这三部影片都在周末票房成绩上获胜，而且都可以像《神奇四侠》一样宣传自己是“美国票房第一”。为了能避免档期冲突而有利安排影片首映日期，派拉蒙、华纳兄弟和二十世纪福克斯这些对手制片厂的高管们并不需要像亚当·史密斯所说的密谋式会面。当然，实力差一些的竞争者可能试图虚张声势。比如，在2002年迪士尼的子公司米拉麦克斯与梦工厂SKG在首映各自影片《纽约黑帮》和《逍遥法外》时出现了直接冲突。这两部影片都是由莱昂纳多·迪卡普里奥所主演，并且都安排在了12月25日首映。即使25岁以上男性目标观众群对米拉麦克斯的影片稍微了解一些，而梦工厂对此决不妥协。然后，为了谈论影片的放映日期，米拉麦克斯的总裁哈维·温斯坦和梦工厂SKG的创立合伙人杰夫瑞·卡森伯格在纽约一起吃了早餐。卡森伯格后来在《纽约时报》采访时解释说：“关于在同一天首映我们的影片对我们都没有好处，我和他(温斯坦)交谈过好几次……因为两个公司在莱昂纳多·迪卡普里奥身上都投资了很多钱。＂几天之后，米拉麦克斯惋惜地把《纽约黑帮》的首映日期挪到一个时机不太好的日期。

的确，除了帮助制片厂避免发生不愉快的小擦撞，NRG也能很好地给制片厂提供其他服务。它也能帮助制片厂分析一些更大的问题，比如通过考查电影与音乐、DVD、网络电视，下载和其他形式的家庭娱乐项目的竞争，从而发现了电影在公众“口袋＂和“时间＂上占有的份额越来越少，实质上这是在帮助他们重新考虑整个行业模式。不过，如果没有竞争定位报告的话，制片厂就很难避免票房冲突。

好莱坞制片厂的金钱法则：NRG全国调查服务的神奇效果

相关推荐