高校招生信息传播的新时代探索

2024-07-20 理论教育版权反馈

【摘要】：目前高校招生信息的符号传播媒介和载体,主要有以下几种。在高校招生信息的传播过程中,必须有针对性的选择信息传播的媒介,掌握这种差异可以增强我校招生宣传的针对性和有效性(表1)。

高校招生信息的传播模式与原则初探

赵小剑

摘　要:招生宣传工作在高校发展中起着重要的作用。高校招生信息的传播模式主要有符号传播、人际传播、群体传播和大众传播。在招生信息传播过程中,高校必须要坚持为考生服务和以考生为本、实事求是和客观性、互动性原则及连续性和经常性原则。

关键词:高校　招生信息　传播模式　传播原则

随着改革开放的不断深入和扩大,高等教育成功实现了由“精英化”到“大众化”的转变,为广大民众提供了更多的学习深造机会,也为国家的现代化事业提供了更有力的智力支持。新生生源质量是高校教学和科研的基础,争取优质生源成为高校之间竞争的目标之一。随着高等教育的迅速发展,高校之间的生源竞争越发激烈,特别表现在高水平大学对于优质生源的竞争。为获取优质生源,高校不断加大招生宣传的投入,充分利用各种传播媒介和传播模式,科学策划招生宣传的内容、形式和渠道,开展有针对性的招生宣传工作,扩大高校知名度和美誉度,争取优质生源,为学校各项事业发展奠定坚实的基础。

一、高校招生信息传播的主要模式

1.符号传播

符号作为信息的外在形式和物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素,人类是通过符号或符号体系来传播信息的。目前高校招生信息的符号传播媒介和载体,主要有以下几种。

(1)招生章程。招生章程是高校根据国家的相关法律和教育相关规定制订的,是高校向社会公布有关招生信息的主要形式,是高校招生宣传的最权威符号载体,主要包含高校全称、校址、层次、办学类型、招生计划、录取规则、联系方式及其他须知等,其内容要求必须真实、准确、表述客观,且须经高校的主管部门审核备案。招生章程一般以招生大海报的形式呈现,通过邮寄给各个中学进行张贴,让目标受众——考生获知相关信息,以达到宣传的效果。

(2)报考指南。报考指南是学校招生宣传最全面最翔实的传播载体,主要涵盖了学校概况、历史沿革、专家学者、科研基地、重点学科、招生来源计划、招生章程、往年录取分数线、硕博学位授权点、奖励资助办法、优秀新生奖学金评选办法、人才培养举措、毕业生就业、优质生源基地、学生生活设施、学生社团、学校风光及各学院、各专业的详细介绍等内容,其中各招生专业的介绍中又包括学科背景、培养目标、主要课程及毕业生适应工作范围。报考指南一般以宣传册或折页的形式呈现,通过邮寄或现场分发给考生,让目标受众不仅可以全面了解学校信息,而且对自己目标专业也会有清晰的把握,这样就会对目标受众产生认知和行动的传播效果。

2.人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。招生宣传工作人员在各类招生宣传咨询活动中面对面地向考生及其家长进行解答、说明和建议以及通过电话等形式咨询问答等都归属于这一类型。人际传播是一个自“我”认知和相互认知的过程,其本质上是个人之间相互交换精神意义,其核心媒体是语言。在这个传播过程中招生宣传工作人员必须熟练掌握学校情况、招生政策等信息,通过语言表达这一基础媒体传播给受众。高校可以从在读研究生或已获得研究生录取资格的本科生中选拔语言表达和应变能力较好的学生,经过严格的校情、招生政策、志愿填报技巧、考生心理等技能培训,让他们参加面对面和电话咨询,能起到最直接的效果。此外,高校还可以利用校友网络、在校学生等人际传播资源来传播招生信息,扩大学校知名度和美誉度。

3.群体传播

群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用,而这种意识和结构一旦形成,又反过来成为群体活动的框架,对个人的态度和行为产生制约和影响。招生宣传工作人员以对众的形式向考生及其家长进行演讲、报告,邀请考生及其家长来校参观等都属于这一传播模式。华中农业大学通过参加各地的招生咨询会,集中接受考生及家长咨询;通过“优秀学子回母校”等活动,让在校学生利用寒暑假回高中母校宣传,起到了很好的宣传效果;通过“专家学者进中学”活动,从学校知名学者专家中选择热心学校招生工作的人员,走进中学介绍学校情况、科研前沿等;通过“校园开放日”活动组织考生和家长来校参观咨询,学校通过展示科研、教学成果、人才培养成果等吸引考生报考。通过这些环节,学校环境、学习氛围、硬件设施等可直接展示在考生及家长面前,起到了立竿见影的宣传效果。

4.大众传播

大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。我们生活在一个大众传播的时代,报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和角落。所有的大众传播媒介构成了大众传播环境,大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性的特点,因此能获得更多受众和更好的传播效果,各高校对此类传播也趋之若鹜,纷纷在网络、报纸、电视等媒体上刊登或播出学校宣传信息。华中农业大学在招生宣传过程中,通过在楚天都市报、湖北电视台、中国教育科研网等媒体上大力宣传,学校招生信息通过大众传播媒介在复印和播出中生产、传播和接收,让受众对学校产生浓厚兴趣,达到广而告之的目的。

5.各种传播模式的比较

通过对2010年华中农业大学录取的新生进行调查,笔者发现城市、乡镇和农村的考生了解信息的渠道不尽相同,不同的传播模式所收到的宣传效果是不一样的。在高校招生信息的传播过程中,必须有针对性的选择信息传播的媒介,掌握这种差异可以增强我校招生宣传的针对性和有效性(表1)。

由表1可以看出85.5%的城市学生都将大众传播作为自己了解高考信息的重要渠道之一,他们通过浏览网站等得到学校信息,而农村学生能够主动利用这一途径的只有67.9%。同样,27.3%的城市学生都参加过现场招生咨询会,属于群体传播的范畴,而农村学生仅有11.2%参加过。这一差异的造成主要与地域条件有关,从客观情况上看,城市学生接触大众传播媒介特别是网络的机会要远大于农村学生,许多高校的招生咨询会也主要在城市举办,这就使得城市学生在获取高考信息方面占据了一定的优势,可以及时了解最新的招生动态和更丰富的学校信息。而在通过“查阅招生考试杂志”、“浏览海报”这样的符号传播载体了解大学信息方面,农村学生的比例远高于城市和乡镇学生的比例,可见在网络等现代传播工具比较落后的农村,招生杂志以及学校制作的纸质宣传材料是考生接触较多的信息源。

高校在招生宣传方案的制订过程中,应全面考虑考生接触媒体的差异,进一步拓宽宣传渠道,综合利用各种传播媒介发布学校招生信息,可以适当增加在县级及县级以下中学宣传材料的发放数量。

表1　　　　　　不同地区学生了解学校招生信息的传播模式差异(www.chuimin.cn)

二、高校招生信息的传播原则

作为教育部直属的全国重点大学,华中农业大学必须坚持社会主义制度下的传播制度与规范,在着力宣传学校,争取优质生源的同时,必须遵循以下原则。

1.为考生服务和以考生为本的原则

大学作为国家公共部门,必须担负起为人民服务的责任,具体落实在招生宣传工作上,就是在人际传播模式和群体传播模式下,接受考生咨询,并对其进行指导和服务。在咨询过程中,高校招生宣传人员不能简单的根据考生分数来决定回答是否能够录取的问题,而是要根据考生的分数、性格和兴趣等因素,帮助考生进行分析,科学建议填报学校和专业。对于那些分数明显未达到我校录取分数的考生要进行安慰和指导,对家庭经济困难学生,要让他们坚信学校可以为他们开辟绿色通道,解除他们的后顾之忧。这样体现了大学的人文关怀,又体现了高校招生宣传工作人员的高尚素质,为学校树立了良好的形象。

2.实事求是和客观性原则

实事求是和客观性原则要求高校在招生信息传播的符号载体——招生宣传材料上向考生提供真实客观的信息。考生对高校的选择实际上是对自己未来和前途的选择,直接关系到考生的切身利益,而考生对高校的认识和了解在目前的条件下基本上是基于高校招生宣传材料中所发布的信息。因此,高校发布的信息必须准确、真实、全面。不能口头承诺“一定能上”、“没有问题”或“可以录取”等不可信、不确定信息。也不能过分夸大宣传,不能宣传内容与实际情况差异太大。这样既是误导考生,是对考生不负责任的表现,也为学校留下了不好的印象。只有在符号传播中对自己的特色和实力进行突出,实事求是的表述学校特色、招生录取政策才符合信息传播的规范和原则,才能真正做到吸引考生。

3.互动性原则

互动是一种直接和优先的增进认知的沟通方式。无论是通过人际传播模式还是群体传播模式,招生宣传不能只是给考生灌输学校信息,还要给考生充分的话语权,让他们针对自己感兴趣的问题提问。华中农业大学采取电话咨询、QQ在线咨询、电子邮件和网上留言板等互动传播工具,为考生的个性化问题提供了解决和交流的平台。据统计,咨询高峰期间,咨询接待工作人员平均每天接受电话咨询近800人次,QQ在线交流约1200人次,回复电子邮件约100封,回复网上留言板问题近500条。让考生在互动中了解学校,在互动中受到感染,这样既给考生充分的选择自主权,又极大的方便了考生和家长。

4.连续性和经常性原则

招生宣传工作是一项长期工程,在招生宣传工作越来越重要的趋势下,学校应该把它上升为一项日常基础工作,而不是时断时续,或只是在学生填报志愿前夕,赶凑宣传材料。人际传播和群体传播的主要信息源都是招生宣传的工作人员,必须尽量的固定以保持连续性。如果只是临时组建一个队伍,这样参加招生宣传的人员,很可能因为对招生政策的不熟悉,影响了招生宣传的实际效果。应该根据招生宣传的需要和社会公众的心理接受规律,连续经常地通过符号传播模式、人际传播模式、群体传播模式和大众传播模式等,从多方面、多角度向社会公众宣传介绍学校和专业,逐步促进他们良好条件反射机制的形成,并在考生填报志愿前一段时间,集中全力组织一场规模较大、参与人员较多的招生宣传活动。

在当今的信息时代,高校招生宣传的途径和模式纷繁芜杂。高校对生源的竞争日益激烈,招生宣传工作的目标不仅要完成招生计划,更要不断提高生源质量。我们必须讲求招生宣传工作的效果,充分利用现代信息技术,提高招生宣传的有效性。因地制宜的选择招生信息的传播媒介和载体,达到为学生提供深造的机会和展示学校实力、吸引优质生源的双赢目的。

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