跨国公司经营战略-国际投资学第二版

2024-04-02 理论教育版权反馈

【摘要】：跨国公司之所以实施全球经营战略，源于对协同作用原理的应用并在此基础上对市场战略进行的划分与组合。跨国公司经营战略就是建立在协同作用原理基础之上的。此外，协同作用还能减轻风险，提高经营战略的成功率。

第二节　跨国公司经营战略

跨国公司推行的是全球战略，其子公司遍及各国并可利用各国优势。由于跨国公司有着统一性与灵活性相结合的优势，因而它能在国际范围内实施就地生产、就地销售的方式，这完全不同于先在国内生产，再向国外出口的贸易方式。跨国公司之所以实施全球经营战略，源于对协同作用原理的应用并在此基础上对市场战略进行的划分与组合。

一、协同作用原理

协同作用(synergy)一词源于生物学。生物学将两个以上的筋肉或神经结合而形成的关联作用称为协同作用，这种作用产生的效果称为协同效果。协同作用的概念移植到经营学领域之后，企业在多角化中的新产品、新市场同老产品、老市场之间结合的关联作用就叫协同作用。跨国公司经营战略就是建立在协同作用原理基础之上的。

(一)协同作用的意义

在多角化方式中，新老产品和市场之间如果有2+2＞4的结合效果时，则称作正协同作用效果，如果2+2=4，则称协同作用效果为零，如果2+2＜4，则称作负协同作用效果。在多样化生产情况下，各产品领域之间在生产、市场和管理等方面有无联系和关联效果，表现在资本收益上很不一样。

对于企业的收益性而言，某一产品领域中P₁的资本收益率(ROI)为:

其中，S₁为销售额，O₁是指包括工资、原材料费及管理费用等在内的总费用，I₁是对生产设备、在制品、研究开发及销售方面的投资额。

当各产品领域P₁，P₂，…，P_n没有关联的情况下，企业的总销售额、总费用和总投资额不过是单个产品经营的总计，其内容可用以下公式表现出来:

其中，S_T为总销售额，O_T为总费用，I_T为总投资。

这样，企业整体的资本收益率就表现为以下公式:

由式(4-2)和以上分析表明的关系是缺乏关联效果的。

多角化下的新老产品领域之间，如果具有相互关联的效果，就能在同一生产圈和同一市场圈得到下面的公式:

(1)在同一生产圈的情况下。

这一公式中，O_S表示现有产品市场和新产品市场之间在同一生产圈的多角化企业的总费用。I_S表示具有相应含义的总投资。O_T和I_T则表示新老产品之间无关联效果的企业总费用和总投资额。

在新老产品具有关联的效果和不具有关联效果的多角化企业之间，即使它们的销售额相同(S_S=S_T)，但是由于前者的费用低(O_S＜O_T)，总投资额小(I_S＜I_T)，所以资本的收益率就高(ROI_S＞ROI_T)，这种状况使企业在竞争中处于优势。相反，如果(ROI_S＜ROI_T)时，则表明新产品领域的多角化存在着在竞争中被淘汰的危险。

(2)在同一市场圈的情况下。如果新老产品的生产圈不同，而在同一市场圈下，会由于市场结合的效果得到以下公式:

这一公式中，即使投资额相同(I_S=T_I)，但由于新老产品市场之间具有关联效果，市场规模的扩大，使得企业的销售额必然增大(S_S＞S_T)。另外，包含销售在内的费用也会相应降低(O_S＜O_T)。因此，企业的投资收益率也必然会增大(ROI_S＞ROI_T)，企业也能在竞争中处于优势地位。

协同作用原理能够充分地阐述跨国公司的形成，而跨国公司又因其自身的特殊地位，使得协同作用的范围更广、协同效果更强，其具体表现为以下几个方面:

第一，能提高多角化领域中新产品、新部门的市场利益。如果新老产品之间有协同效果，就会使新产品销售顺利进行，并降低其成本或减少投资。跨国公司的销售渠道遍及全球，这使得其新产品利用既定渠道的关联效果较国内企业更大，从而也使得新产品的销售将不断扩大，因而也具有新产品一问世便能占领市场的可能性。

第二，能使企业在适时参与下获得差别性利益。在无协同作用下，一般企业加入新产品行列时，从生产到销售，有一个摸索过程或者存在一定程度的盲目性，而在协同作用下，就意味着企业在新产品领域中运用了现有的能力、知识和经验，缩短乃至避免了摸索过程，减少试制试销新产品的盲目性。这种适时(timing)参与，能顺利占领市场，而获得与无协同作用相比更多的差别性利益。

第三，能提高企业的整体素质，使企业在竞争中居于有利地位。按协同原理谋求企业成长的机会，能使企业扬长避短，由此带来企业素质的改善和提高。

跨国公司会从竞争的立场出发，依据协同原理，相应对国别、地区的组织机构进行合理的调整，以寻求在协同作用方面的跨国优势。此外，协同作用还能减轻风险，提高经营战略的成功率。(www.chuimin.cn)

(二)协同作用的类型

协同作用可分为生产协同、技术协同、销售协同、经营管理协同和资本协同等五个方面。

1.生产协同作用

新老产品之间，在生产技术或生产设备方面如果有关联效果则称为生产协同作用。这不仅能提高现有设备利用率，节约对生产设备方面的投资;而且还能节省共同使用的在库原材料和零部件的投资。此外，在以生产技术和生产管理为共同基础时，能缩短新产品的设计、试制、生产、销售的过程。

2.技术协同作用

新老产品之间，如果在技术方面有关联效果时则称为技术协同作用。上面提到的生产技术也是技术协同作用的一方面。除此之外，还有产品技术、设计技术、服务技术和新产品开发技术等。日本的立石电机公司就是通过电子设备产品的技术协同作用，在汽车、机械制造、交通信号控制系统及自动销售机等方面实现多角化的。

3.销售协同作用

新老产品如果在市场方面有关联效果时则称为销售协同作用。销售协同作用是指在顾客层类似，或即使顾客层次不同但都能运用共同的销售技术的场合。例如，洗涤剂厂家在牙膏生产上多角化，家用电器工厂在厨房器具方面多角化，都能体现销售协同的作用，即能利用共同的批发渠道和共同的销售管理组织。此外，共同的市场调查、共同的广告和促销、销售人员闲置能力的利用等各种方式，都能为扩大销售规模，获得规模效益提供条件。

4.经营管理协同作用

经营管理协同作用虽然不是有形的要素，但在多角化战略决策上具有非常重要的位置。一般而论，产品领域不同，以战略决策、管理决策和日常业务决策为中心的决策基础就不同。例如，棉纺部门为了提高效益从产品的技术特点出发，以少品种、大批量作为经营战略重点，而羊毛企业为适应市场变化形成合理的产品结构，以多品种和小批量相结合作为该部门的经营原则。但是，这并不排斥棉纺企业积累的大量生产系统下的管理知识或经验，同汽车零部件或电机产品等大量生产管理技术之间具有协同作用效果。经营管理方面利用这一效果取得多角化成功的例子很多。

5.资本协同作用

新老产品和企业在资本领域中有关联效果时则称为资本协同作用。新产品领域的多角化，既提高了企业的资本回收率，又提高了企业资本的利润率。这在生产协同和销售协同的多角化企业中表现比较明显。另外，即使在同现有产品联系不太紧的新产品领域实行合成多角化，由于新产品多由跨国公司的子公司经营，这也会提高筹集资本的能力。这种情况下，母公司只要对子公司的投资超过一半而无须全额投资，就能支配整个子公司。同样，子公司对其他子公司的投资也只要一半，就能支配其他的子公司。对于母公司来说，能在减少投资的前提下，仍然行使控制全部企业的权力。因此，合成多角化通过运用资本协同作用，以少量资本获取较多的控制权。

二、产品市场战略

跨国公司对协同作用原理的运用主要体现在产品市场战略(productmarket strategy)上。它是企业为适应外部变化而决定产品与市场组合以达到经营目标的战略。按新老产品和新老市场的组合划分，产品市场战略可分为以下四种类型。

(一)市场浸透战略(market penetration strategy)

这是由现有产品和现有市场组合而成的成长战略。通常是在现有市场中，对现有产品投下大量的广告费用来促进销售或开辟新的销售渠道，以扩大销量和市场占有率。美国的可口可乐公司是靠这种战略获得成功的典型例子。虽然该公司也向高级饮料和食品部门多角化，但是，该跨国公司长期以来一直是以同一规格、同一品种的可口可乐，通过市场浸透型战略取得企业的全面成长。

(二)市场开发战略(market development strategy)

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而成的成长战略。它的特点是在现有产品领域中开发新的顾客群或海外市场。像上面提到的可口可乐公司，在同类产品下，通过开发海外市场而获得迅速发展。日本的松下电器公司在收音机和黑白电视机滞销的情况下，通过开发海外市场而维持了企业的成长。另外，油漆生产企业除了维持原来在建筑业领域的市场外，通过开发汽车生产企业的市场而促进了企业的成长。

(三)产品开发战略(product development strategy)

产品开发战略是由现有市场和新产品组合而成的成长战略。其特点是在现有市场中，通过追加新的品种来扩大销售量和市场占有率。例如，汽车厂对同样的顾客提供新的品种，橡胶企业发展塑料产品等均属于这类战略。

(四)多角化战略(diversification strategy)

多角化是新产品与新市场组合而成的成长战略。例如，本田汽车公司不仅生产汽车，还制造住宅建筑机械。松下电器本来是以家用电器产品为主的企业，自从与荷兰的飞利浦公司实行技术交流后，通过设立松下电子工厂而在半导体和硅的生产方面占有重要位置，这都是多角化的例子。

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