研发能力成长路线图-研发能力持续成长路线图

2024-01-27 理论教育版权反馈

【摘要】：一是按照购买者的特征进行市场细分。产品战略则包括与市场战略配套的新产品系列，以及这些新产品的差异性特征。图2.6市场细分过程示意图如何验证市场细分图2.6的第8步是对所选择的细分市场进行验证分析，以确认所做选择的合理性。苹果在2007年发布iPhone时，手机市场已经处于成长期和成熟期之间，特别需要合理的市场细分，而苹果正是从时尚、独特、高品质等客户利益角度做出了新颖、成功的市场细分。

上一步的市场评估工作确定的业务设计为可能的目标市场指明了方向，可在此基础上进行适合本企业的市场细分。市场细分就是将目标市场切割成更小的细分市场，以便于做更加深入的分析，并挑选出对于本企业来说最有价值的细分市场。

市场细分：聚焦靶心

从不同角度出发可以得出不同的市场细分方法。一是按照购买者的特征进行市场细分。例如，对于通信设备行业，按照客户规模或等级可以划分省级、县级城市通信设备细分市场；对于客车行业，按照客户类型可以划分长途大巴、校车、公交车等细分市场；对于药品行业，按照客户购买决策类型可以划分处方药和非处方药细分市场。

另一种常见的市场细分方法是按照对购买者的用途和利益进行市场细分。例如，对于通信设备行业，按照用途可以划分电话交换设备、移动通信设备、传输设备、数据通信设备细分市场；对于手机产品市场，按照对客户的利益可以划分时尚型、功能型、低价型细分市场。

如何划分细分市场更为合理？对于企业来说，所选择的市场细分方法应该使得营销和产品开发工作便于统一管理。一个细分市场应面向一类相似的客户，以便市场推广、渠道等营销工作可以统一进行，并方便由一个营销部门负责。一个细分市场还应该适合采用同一个系列的产品，以方便产品开发工作。为此，针对各个细分市场，要详细分析客户是谁（谁购买），客户从购买的产品中获得什么价值（客户为什么购买），以及这些产品的技术原理和系统平台。

市场细分过程如图2.6所示，图中的第1步即是要按照业务设计选择市场范围，随后第2到第5步意思很明确，相似度高的客户及其产品应归属到同一个细分市场。第6步分析相关产品的技术原理和系统平台，相似度高则更适宜归属到同一个细分市场。第7步是要选择适合本企业现阶段能力状况的细分市场及其产品，此时还要分析本企业与竞争对手在各个细分市场的营销模式、销售渠道、产品地位、市场份额、利润空间等方面的优劣势，以进一步明确本企业在各个细分市场的市场和产品战略。市场战略包括在哪些细分市场进行突破，哪些细分市场需要保持竞争地位，哪些细分市场需要收缩。产品战略则包括与市场战略配套的新产品系列，以及这些新产品的差异性特征。

图2.6　市场细分过程示意图

如何验证市场细分

图2.6的第8步是对所选择的细分市场进行验证分析，以确认所做选择的合理性。通常从以下几个方面验证细分市场的合理性：

1．差异性：与其他细分市场有明显的区别。

2．可衡量性：细分市场有可衡量的市场范围，有明确的市场规模和特征。(www.chuimin.cn)

3．可进入性：本企业应该可以在这个细分市场进行有效的促销和分销。

4．可盈利性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度。

5．持久性：细分市场稳定存在的寿命期，直接关系到企业生产营销的稳定性。

任何行业市场都要经历一个导入期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期循环。在导入期，最关注的问题是这个行业市场是否/何时会成长起来，这时候不需要过多考虑市场细分。而在成长期就需要开始进行市场细分，在成熟期需要特别关注市场细分的合理性，而在衰退期市场细分往往需要简化、合并。苹果在2007年发布iPhone时，手机市场已经处于成长期和成熟期之间，特别需要合理的市场细分，而苹果正是从时尚、独特、高品质等客户利益角度做出了新颖、成功的市场细分。

示例——假想的智能手机市场细分

在上一个步骤“市场评估”中，我们发现苹果的业务设计要点应该是以时尚、独特、高品质的手机产品进入手机市场。继续假设处在苹果公司的角度进行市场细分，那么未来的苹果手机将主要面向追求时尚、独特、高品质产品的人群，包括发达国家和中等发达国家的白领阶层和时尚、新潮人群，这些人经济条件较好，教育程度较高，对手机有很好的学习使用能力。

当然，苹果手机必须比竞争对手产品在外观上更炫、更酷，功能上更丰富，更强调音乐和游戏，使用上更方便、更加图形化，具有独特的使用体验。苹果手机还要支持付费下载音乐、付费自选软件等特性，既满足用户的个性化需求，又能为苹果创造持续的营业收入。

如果确实能设计一款别具一格、风靡市场的手机产品，将具备足够的讨价还价能力，就可以考虑跟移动运营商合作，苹果手机可以在出售时就锁定运营商，条件是苹果公司有权分享苹果手机用户的通信费用。

另一方面，手机又分为第二代2G手机和第三代3G手机。2G手机包括GSM、CDMA等技术，3G手机又包括WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA等技术。在不同的国家，手机使用的频率还不完全相同。在2004年，2G用户中GSM技术的用户是最多的，3G用户中WCDMA技术的用户最多。因此，苹果手机还必须考虑采用何种移动技术和频率，应该先采用GSM技术，然后支持WCDMA技术，并逐步增加所支持的移动技术和频率，以扩大市场空间。

对于不同国家和地区、不同技术、不同运营商的手机细分市场，需要收集整理用户数量及其变化情况、不同品牌手机市场份额、销售额等详细数据，为确定细分市场突破口和市场策略提供数据依据。

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