广告翻译：英汉互译中的广告与生活的密切关联

6.5　广告文体翻译

英语“advertisement(广告)”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段”，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。“按纽马克的划分，应归属于‘呼唤型’文体。”(贾文波，2005:157)在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。“广告英语在英语语体中是一种独特的语类，文体学上一般将它分为两种体式:书面广告语体和口语广告语体”。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂的商品信息给读者，还要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的标准。只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在几十种品牌或者口味中选择而犹豫不决，想买到自己最喜欢的饮料，必须购买后一一品尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传播信息的同时，也提醒了我们它介绍的商品有多优秀。

广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”，激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”，给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”和“可读性”。广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。

6.5.1　广告英语的特点

由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。因而构成广告的主要材料是语言，其基本特点“一方面是语法简单，句子短小，单词、短语、从句独立成句;另一方面是构思精巧，匠心独具，佳句、妙语、新词层出不穷”。(曹明伦，2006:87)广告英语通常有以下几个特点:

6.5.1.1　英语广告多使用形容词

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。如，美能达相机的广告: Minolta，finest to put you finest.(第一流的美能达，第一流的你。)这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它。一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。

又如，飞利浦电器的广告:Let's make things better.(让我们做得更好。)飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说:“让我们做得更好。”一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。

6.5.1.2　使用简单动词和口语词汇

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。

耐克运动鞋有一句很成功的广告语:Just do it.(只管去做。)它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出。你是不是也和我一样，看到这句广告语就想到耐克的标志?

Enjoy Coca-Cola(畅享可口可乐)是可口可乐的广告语，Enjoy(畅享)既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既传统和经典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。而且“Coca-cola”中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。

6.5.1.3　杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。

Born To Shine.(我本闪耀!)这则LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力;而且，句式简练却不失大气，巧妙地运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。

Mininurse(小护士)，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。

6.5.1.4　使用单词、短语或者简单句、祈使句

广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，朗朗上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精练而著称”。

奥林巴斯相机的广告:Focus on life.(聚焦生活。)这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来，还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。

金伯利钻石的广告语:A diamond is forever.(钻石恒久远，一颗永流传。)这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石。不用多说，大家就可以看出这句广告词有多成功。

理光复印机:We lead.Others copy.(我们领先，他人仿效。)“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙地点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。

6.5.1.5　常具修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Feather water: light as a feather.(法泽瓦特眼镜:轻如羽毛。)该句中的Featherwater指眼镜，light as a feather喻其轻如羽毛。这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是指利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

再如:Ask for More(摩尔香烟，再来一支。)这里的More既是Ask for的宾语，同时又指称More香烟。而这句话是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名词演化而来的。More香烟充分利用其商标名称的特点做文章，几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。I'm More satisfied(摩尔香烟，我更满意。)同样是摩尔香烟的广告。More在这则广告里，既作香烟的商标，又是修饰satisfied的副词，撰稿人巧妙地利用商品名称达到了一语双关的广告效果，令人耳目一新，随即又耐人寻味。

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例如:All roads lead to Holiday Inn.(条条大路通向假日餐馆。)这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语All Roads Lead to Rome.(条条大路通罗马。)大大节省了宣传的力度，借用名言效应引起关注并获得不错的反响。To smoke or not，that's a question.这里借鉴了莎士比亚的名句To be or not to be，that's a question.吸引人们的注意力且创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。

6.5.1.6　人称的灵活性

由于广告是针对不同的受众群体的，其措词必然要表现此类读者从产品中所能获得的各种利益。一般来说，广告的撰写多使用第二人称。用第二人称可以比较容易地消除厂家与受众之间的陌生感。很多读者对广告多多少少都带有一些抵触情绪和不信任的心理，而要消除这种抵触和不信任，广告的措词就更应当体现读者的利益。广告学家都提倡广告中多用第二人称“你”或者“你们”，但这并不意味着越多越好，在广告中也应当适时运用一些其他人称如第一人称的使用，有时更能体现对读者的关心。例如:

例:We improve，you move.

You come first.

Everything we do is driven by you.

Our commitment，your best service.

【分析】可以看出，上述例句中，第一、二、三人称都被使用了，特别是当第一、二人称对比使用时，更加表现了商家对读者利益的关心，比单独使用第二人称更有说服力。

6.5.2　广告文体的翻译技巧

6.5.2.1　直译

直译就是在译文语言条件许可时，在翻译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别是指明保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译。可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。例如:三星的广告语:Challenge the Limits.(挑战极限。)这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

例:At60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock.

【译文】时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电子钟。

【分析】这则劳斯莱斯的广告标题是美国著名广告人大卫·奥格威的得意之作，也是许多人用来证明直译效果的例子。原广告用语虽质朴无华，但构思特别。译文按照陈述直译，既保持了原广告的创意风格又具有很好的效果，何乐而不为?

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

6.5.2.2　意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译，或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，允许译者有一定的创造性。只求将原文大意表达出来，不注意细节，译文自然流畅即可。意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。

同时广告的翻译也要把握广告的目标和内涵，着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位，把产品和服务的功能作为凸显的要点。广告最主要的目的在于说服消费者，最终引导他们采取购买行为，因而，最重要的是应该做到读者无论是看原文还是读译文都要有大致相同的感受，促使他们实现购买的欲望。例如，有一则餐厅广告:Finest food，most attractive surrounding，and friendly disposition，这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和服务质量等方面的要求。如果直译成“最好的食物，最吸引人的环境，有好的接待”，首先显得不够简洁上口;其次餐厅的特色没有得到很好的彰显，从一定程度上也降低了广告的效果。若对语言稍加美化，改译为“风味独特，环境幽雅，服务周到”就会收到很好的成效，也符合餐厅广告的特点，把餐厅的特色概括的也非常到位。

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。实践证明，很多出色的广告语也都是通过意译来达到好的效果。如:

例1:Fresh up with seven-up.

【译文】君饮七喜，提神醒脑。(七喜汽水广告)

例2:Good to the last drop.(www.chuimin.cn)

【译文】滴滴香浓，回味无穷。(麦斯威尔咖啡广告)

6.5.2.3　套译

套译是借用译入语中某些固定结构框架来传达原文意思的修辞手法。利用套译人们便会在脑海里考虑该广告套用了哪句名言，这种做法一定会引起消费者的注意。例如，一家粮油食品进出口股份有限公司的广告词为“百闻不如一尝”，套用了“百闻不如一见”。英文译做“Tasting is believing”，套用了英语谚语“Seeing is believing”。

有一则香烟广告语:To smoke or not to smoke，that is a question.(吸不吸烟是个问题)，它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question.”这种译法比直译更能引起共鸣。这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句，使消费者读来倍感亲切，增强广告的感染力和产品的知名度。并且这则广告也采用了仿拟的修辞手法，吸引人们的注意力且创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。

“A Mars day keeps you work，rest and play”，看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉?没错，这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语“An apple a day keeps the doctor away”，而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语“All work no play makes Jack a dull boy”。这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了俚语，同时还引用了这两句俚语的形式，仿佛每天吃一块就会使人聪明(not become a dull boy)健康(keep the doctor away)。

6.5.2.4　再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。摩托罗拉移动通讯的广告:Motorola: wings.(摩托罗拉，飞跃无限。)“wings”原意是“翼，翅膀”，这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充，使之成为对偶形式。现代汽车的广告: Prepare to want one.(众望所归，翘首以待。)这则广告语表面上的意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式。

6.5.3　广告翻译的制约因素

翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译者应该像广告的创作者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

译者要深知英汉两种语言文化的差异，注重适当的文化转换和顾客的心理适应性。中国文化深受儒家思想的影响，蕴藏着深厚的人文主义精神，形成了中国人特有的以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的内倾向文化心理。而西方人是以“务实”、“人本”为基本内容的外倾向心理。

如:If you drive，don't drink; If you drink，don't drive.这则广告体现了英语中“尊重个人意愿”的劝慰性特点。如果按原文的格式和意思翻译成“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”，会让汉语读者感觉很怪，非常不对口味。因为汉语中习惯于用强制性、命令的口吻表达:“严禁酒后开车”来告诫驾驶员为了自身和车上人员的生命安全，酒后是不允许开车的。

广告翻译中，文化的交流对广告语言的理解起着影响和制约作用。这些文化因素包括:人们在文化语境和价值取向方面存在的差异，不同民族具有不同的文化传统、风俗习惯、价值观念、思维方式、意识形态、行为规范以及宗教信仰等(包惠南，2001)。其中，准确地把握两种文化的差异对于在翻译中做出适当的语言转换尤为重要，今天的广告信息面对的是更普遍的公众，其在改变人们的风俗习惯，传播和确定文化审美融合上起着基本的、无与伦比的作用。

在我国，因不熟悉外族文化、忽视异域人民审美心理导致在出口商品的商标翻译中出现败笔的案例屡见不鲜。例如，我国生产有著名的东风牌汽车。对中国而言，东风意味着生机勃勃的春天，使人产生美好的联想。但它的英文被直译为“East Wind”，其在英语国家产生了完全相反的效果。因为对他们而言，“东风”代表“寒冷”或“不愉快”，东风是北部吹来的，而西风才是和煦的，因此才有了17世纪英国著名诗人雪莱写下的脍炙人口的《西风颂》(Ode to the West Wind)。

中西方文化中不同的价值取向导致汉语广告普遍强调引进国外先进技术。“高科技技术”，“用科学方法”等字眼比比皆是，而英语广告追求的是纯真自然的效果。

例如这则人参糖的广告:

例:经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华，该产品既保持了口味纯正、糖体晶莹的特点，又增添了芬芳浓郁、咀嚼适口的感觉，令您食而不忘。

【原译】It's the result of many years of intensive studies done by the technical personnel of our factory and is refined with modern advanced technology.This product has a glittering luster，a thick fragrance as well as a pure and delicious taste.Once you eat this sweet candy，you'll never forget it.

【分析】这则广告的翻译忽视了西方消费者追求返璞归真的事实，按汉语思维方式进行直译，难以吸引英语消费者的关注。因此，对此的翻译应突出产品的“天然风味”。下面是经过改写的译文:

【改译】The natural flavor is improved by years of researched state of the art technology.Our candy reserves in its glistening amber like jelly the natural fragrance of the virgin forest.It melts on your tongue with a lasting sweetness.

语言和文字是人们展示美的重要方式之一，不仅给人们带来视觉的享受，而且寓意优美，能带来心灵上的震撼。广告的语言表达有自己独特的风格:形式简洁，词语优美，句法洗练，内涵丰富，是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言，并具有较高的艺术性和较强的吸引力。成功的广告语言往往使人过目难忘，闻过能诵，甚至广泛流传于社会。因此在广告翻译的过程中，译者首先考虑的是对目标受众的宣传效果，不可拘泥于形式上的句法与词法层面的等同，而应寻找语言表达的最佳关联。

由于语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异，广告翻译很难达到预期的效果，而广告翻译的关联理论恰能很好地解决这一难题。译者根据关联理论就能准确地找到其最佳关联，实现译文与原文的等效功能并取得相同的效度。译者在翻译广告时，首先要从广告中明示的交际行为中利用共有的认知语境进行推理以寻求最佳关联，然后，对广告目标受众(潜在消费者)的认知语境进行估量并对广告文本进行再次加工，以激活目标受众的认知语境，使其能以付出最小的努力获得最佳关联，达到广告主的目的。

例如上海钻石牌手表的广告:“出手不凡钻石表”译为“Buy a Diamond brand watch，if every second counts for you.”此译文和原文除了“钻石牌手表”与“a Diamond watch”对应之外，几乎没有什么相关。从形式上讲，可以说其既不忠实也不对等。但如果用关联理论的翻译观来分析，会发现这是一则英语广告的典范。在译文语言的认知环境中，抓紧时间、争分夺秒是很重要的，他们对时间的重视程度不亚于金钱，这生动地反映在一句英语俗语“Time is money.”中。除此之外，“every second counts”本身就是英语中一个固有的表达法，强调“时间是金钱，每一秒都很宝贵”。这条广告抓住译语受众的认知语境，利用受众熟悉的表达，迎合他们的价值观，使他们产生了与原语接受者同样的最佳相关性期待，引起购买欲。

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告中的广告语言丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力，以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境。随着时代的进步，广告也在不断地更新，新颖别致的词汇层出不穷。只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握广告的语言特征及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。因此，翻译广告时首先要了解广告自身的特点，以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题，需要进行不断地探索。

【练习】

1.Just do it.

2.Kodak is Olympic Color.

3.Start Ahead.

4.Prepare to want one.

5.We race，you win.

6.Where there is a way，there is a Toyota.

7.SINGER Presses out the Iron Age

—The Magic Steam Press reduces ironing time by as much as 50%

The Singer Magic Steam Press will give your garments an instant，fresh-from-thecleaners look.An innovation in household ironing，it has a pressing surface ten times the size of most hand held irons and pressure over 100 lbs.The magic Steam Press provides exactly what you want——ease，speed and professional results.

* Burst of Steam features for stubborn wrinkles

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* Huge ironing pad surface

* Non-stick ironing pad surface

* 100 lbs，of even ironing pressure

* Automatic safety shut-off

140 Years of Innovation

SINGER

Singer's world wide retail and distribution system covers 100 countries.

8.My hair was dry，coarse and unmanageable.But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo，it has become healthy and shiny.This is because Pantene Pro-V Treatment Shampoo contains unique Pro VB5，which deeply penetrates your hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra protection against damage，leaving it healthier and shinier.

9.全兴特曲酒为中国名酒，产于中国四川成都市锦江河畔，历史悠久。始产于清朝道光四年。选用优质高粱、上等小麦为原料，采用传统工艺、陈年老窖发酵、精心酿制。酒质最佳，具有窖香浓郁、醇和协调、绵甜甘洌、入口净爽的独特风格。

10.升华牌电热水壶本厂生产的电热水壶是最新流行快速煮沸开水及饮料的家用电器产品，适用于家庭、机关、企事业单位，其结构合理，工艺先进，并具有热效率高、耗电少、性能可靠、安全卫生等优点，愿竭诚为广大消费者服务。