产品价值及价格定位-北大心理课

2024-01-21 理论教育版权反馈

【摘要】：柯达公司经过长期的市场调查得出结论：日本人生性严谨，他们注重产品的品质甚至于多过价格，于是，柯达公司制定高价政策，精心制作大量广告，打响品质牌子，保护名誉，与富士展开激烈竞争。指的是企业针对客户的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。以上6种价格制定策略，根据市场行情对症下药便会收获颇丰。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。”定价策略是指企业权衡市场中不断变化的因素对产品价格的影响后，采取符合商品价值的定价方法，进而实现营销计划的营销战术。

（1）取脂定价策略

取脂定价策略，在业内又被称为“撇油定价策略”，是指企业在产品投入市场初期，根据客户求新、求奇心理所制定出来的一种定价方式。为了在短时间内获得利润，价格往往被制定得很高。

将取脂定价策略很好地应用在销售中，并取得巨大成效的莫过于柯达公司。

柯达公司主要经营的产品是彩色胶片，20世纪70年代初，它突然向社会宣布降价，极具诱惑力的价格吸引了大批客户。这样一来，同行的多家企业皆被击垮，鼎盛时期的柯达几乎垄断了彩色胶片市场，市场占有率一度高达90%。但好景不长，80年代中期，日本胶片市场被富士胶片所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。柯达公司经过长期的市场调查得出结论：日本人生性严谨，他们注重产品的品质甚至于多过价格，于是，柯达公司制定高价政策，精心制作大量广告，打响品质牌子，保护名誉，与富士展开激烈竞争。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，重新进入日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

（2）销售时间差别定价

销售时间差别定价，顾名思义就是根据不同季节、不同时期甚至不同钟点对产品进行定价的方式。意大利著名的蒙玛公司以无积压商品而闻名世界，他们采用的办法就是销售时间差别定价的一种——多分段定价。

公司规定，新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推。事实上到了第10轮，也就是一个月之后，差不多已经接近公司产品的底价了。很多同行纷纷猜测，他们一定扛不了多久。因为此后完全是赔钱。出乎他们意料的是，远不到一个月的时候，该公司的产品已经卖光。不仅没有赔钱，而且没有货品积压。

在一个大型商场，经理面对积压的电器一筹莫展，有人提出效仿蒙玛公司。从早上9点开始，每1小时降价10％，在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度更大。空前火爆的销售场面，令经理喜笑颜开。

（3）尾数定价策略

尾数定价又被叫做零头定价。指的是企业针对客户的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

心理学家有研究表明：价格位数的细小差别，能够很明显地影响到客户的购买。一般认为：5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给客户一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉，有时也可以给客户一种是原价打了折扣、商品便宜的感觉。同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

例如：3.9元的商品是不是感觉比5块钱便宜很多？事实上只便宜了1块多而已。998元一台彩电感觉也不贵吧，几百块钱便可以买到彩电，事实上只是比1000块钱便宜了2块。(www.chuimin.cn)

（4）声望定价策略

声望定价往往指的是一些品牌成熟的企业，针对客户求名望的心理将自家产品制定出比市面上同类商品高的价格，客户不仅不会排斥，反而更有信任感和安全感，常常还会以使用该商品为荣。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受。另外，对用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，以及服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的客户，则都应该采用声望定价，否则，这些客户就不会去购买。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。这种做法给客户传递出这样的信息：金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

（5）招徕定价策略

招徕定价就是部分商品特价销售，以带动店内其余商品销售的定价策略。我们经常看到在一些大型超市的门口摆放着特价商品购物车，以此吸引更多顾客。因为很少有顾客在看完特价商品后，不看一眼店内的其他商品。

上海一家著名商场，每逢节假日都会举办1块钱拍卖活动。也就是所有拍卖商品均以1块钱起价，每次报价增加5块钱，直至一锤定音。这种拍卖活动因为基价定得过低，最终成交价比市场价低出不少，顾客会产生商场卖得越多，赔得越多的错觉。事实上，该商场用的是招徕定价术，低价的拍卖活动为商场增加了不少的客流量，整个商场的销售额因此得以提升。

（6）折扣定价策略

折扣定价策略是把商品的出售价格制定为略低于品牌价的一种方式，这种简单直接的方法很容易引起客户的兴趣。

零售业巨头沃尔玛发展迅速，除了他们正确的战略定位，还要归功于他们首创的折价销售策略。沃尔玛商店每天都会推出廉价商品。不同于其他的零售商店，沃尔玛把为顾客节省每一美分作为他们的经营目标，这种为消费者着想的方式得到了更多人的认可。

当然，这并不是他们进行销售的噱头，事实上，他们也是这样做的。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

以上6种价格制定策略，根据市场行情对症下药便会收获颇丰。

产品价值及价格定位-北大心理课

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