产品生命周期及市场营销策略

2024-01-08 理论教育版权反馈

【摘要】：图7-2产品生命周期（二）产品生命周期的内涵及特点1．引入期内涵：引入期又称为市场引进阶段，是指产品刚刚引进市场时的销售缓慢增长阶段。

一、产品生命周期概念、内涵及特点

（一）产品生命周期概念

产品生命周期，又可以称为产品的寿命周期，是指一项新产品研究开发成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段直至被市场淘汰最终退出市场为止所经历的全部时间。任何产品在市场营销的过程当中，都会有一个从开始、发展到被淘汰的过程。在市场上，同一种用途的新产品推出并逐步取代了旧产品之后，旧产品的生命周期也就结束了。根据产品市场销售曲线的典型规律，市场营销学将产品生命周期分为以下四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期（如图7-2所示）。

图7-2　产品生命周期

（二）产品生命周期的内涵及特点

1．引入期

内涵：引入期又称为市场引进阶段，是指产品刚刚引进市场时的销售缓慢增长阶段。在引入期，产品销售呈现缓慢增长状态，销售量也很有限。企业由于投入了大量的产品研发费用及初期生产营销成本，在这个阶段几乎无利可赚，甚至亏损。

特点：第一，由于新产品刚刚投入市场，顾客对于产品了解甚少，只有少数追求新奇的顾客购买，产品知名度低，产品销量短期内难以打开。同时，生产企业为了避免过大的风险往往也不会进行过分的批量生产及扩张；中间商也不敢贸然进行分销。第二，引入期产品处于微利或亏损，前期投入及销售推广费用大，销量小、资金回笼慢，存在亏损的风险。第三，处在引入期的产品，在后期会存在两种可能：一种情况是通过科学合理的经营销售顺利地进入到成长期，还有一种情况可能就是不幸夭折，在引入期就被市场淘汰。所以，引入期的产品不一定都能够走完所有的生命阶段，在开发引入过程中会存在很多风险因素，如市场预测的误判、产品自身的缺陷、宣传推广不力、资金链断裂、营销渠道受阻等。因此，对于引入期的产品，企业在生产经营上要谨慎地对待，及时跟踪市场动态和产品动态，帮助产品顺利渡过引入期。

2．成长期

内涵：成长期，又可称为发展期，是产品被市场迅速接受，销量激增以及利润大幅增加的阶段。在成长阶段，消费者对于产品已经比较熟悉，大量消费者开始购买，市场逐步扩大。

特点：第一，消费者对于处在成长期的产品相对熟悉，市场迅速打开，销售额快速上升，是产品生命周期中销售增长率上升最快的阶段。产生这一现象的原因有很多，首先，引入期购买产品的消费者出于对产品的喜爱出现再次购买的行为；其次，产品的知名度和品牌效应，由于产品逐渐被人们所熟悉，从众购买的消费者也会越来越多；当然，成长阶段产品的销售渠道往往会比引入阶段要好得多，销售力度也能够随之加大。第二，成长期产品的销售利润不断增长。销售量的增加使得企业能够大规模地批量生产从而降低单位成本，同时，成长阶段的产品往往已经脱离初期研发的高成本阶段，销售额的大幅上升加上成本的大幅降低使得企业利润呈现增长态势。第三，成长阶段企业的竞争者会逐步增多，显著的销量增长和市场扩张使得竞争者看到了盈利的机会，从而参与到市场竞争中来。

3．成熟期

内涵：成熟期，又可称为饱和期，是指产品已经被大多数的潜在消费者所接受，同时竞争加剧从而导致成长缓慢，后期甚至呈现销售下降的趋势。

特点：第一，成熟时期的产品销售额达到整个产品生命周期的峰值。成熟时期，市场被完全开拓，产品的销售在经历了之前的快速成长后逐步缓慢下来，并在达到峰值后呈现缓慢下降的趋势，少部分消费者开始转向替代品的购买。第二，成熟时期产品的利润也最高，不过在达到峰值后也会随着销量呈现下降的趋势。第三，成熟期存在行业内产能过剩的风险，这就迫使生产企业必须采取一定的措施维持市场占有率，所以，这个阶段市场竞争也很激烈。

4．衰退期

内涵：衰退期，又可称为快速下降期或者淘汰期，是指产品销量开始呈现快速萎缩的趋势并且利润不断下降的阶段。在这个时期，产品往往已陈旧老化，销售额下降开始变快，利润随之大幅降低，维持市场占有的费用却在增加，所以产品利润在后期往往趋向于零甚至亏损，市场竞争逐步淡化，产品即将被市场淘汰。

特点：第一，衰退时期，产品的销售额会呈现明显下降的趋势，并且会越来越急剧。消费者逐渐对产品失去购买兴趣。第二，产品销量逐渐下降，但是平均成本却在增加，使得产品利润大幅下滑。第三，市场竞争逐步淡化，竞争者相继退出市场。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）引入期营销策略

合理控制产品的投资规模。首先，在市场未完全打开时随着产品销量适度控制量产的规模，待销量逐步增长后量产规模再进行适度的扩大；其次，单一品牌或品种产品进入市场时，由于消费者对产品还不够熟悉，不太适宜过早地进行产品差异化或多样化；最后，企业应当及时跟踪引入期的生产经营情况以及市场动态，及时完善产品的质量、性能，以与市场需要相适应。

在引入期，产品的市场推广范围应当立足于最为明显最易挖掘的潜在客户，应当把这部分消费者的需求作为目标市场的需要，当然，企业既可以全面铺开市场，也可以区域内进行销售试点，然后再逐步推广。

引入期内，新产品的定价和促销力度也是值得探究的问题，在这里给出以下几种策略选择：

1．快速撇脂策略

快速撇脂策略，又称快速高价策略。该策略以高价格配合大规模的促销活动，先声夺人，占领市场，希望能在竞争者反应过来之前就能够收回投资。高价是为了获取高额利润，大规模促销是为了使消费者能够接受新产品的高价格定位，加速市场对于产品价格和品质的认可。快速高价策略一般适用于市场容量大，产品需求弹性小，产品具有独特吸引力，同时又存在潜在竞争者的情况。

2．缓慢取脂策略

缓慢取脂策略，又称缓慢高价策略。该策略是指以高价格推出产品，但是促销力度相对较低。企业为了早日收回投资，将产品以高价问世，同时减少促销成本，指望获取高额毛利。这种策略往往适用于市场容量不大，消费者对该类产品有一定认知，产品具有吸引消费者的特质，能够使消费者有意愿出高价购买，同时市场竞争较小的情况。

3．快速渗透策略(www.chuimin.cn)

快速渗透策略，又称快速低价策略。产品以较低定价及较大的促销力度快速向目标市场进行渗透，并在短时间内为企业带来最大的市场占有率。采用这一策略需满足以下条件：市场容量较大，消费者对商品不是特别熟悉，消费者对于产品价格比较敏感，低价能够刺激消费，同时企业扩大量产能够降低成本，通过低价能够有效击退竞争者。

4．缓慢渗透策略

缓慢渗透策略，又称缓慢低价策略。产品以低价格和低水平的促销力度推出，低价格是为了使消费者能够尽快接受该产品，而低促销则是为了减少费用。采用该策略的一般条件：目标市场容量较大，消费者对该类产品有一定认知，消费者对于价格比较敏感，而且不存在潜在竞争。

（二）成长期营销策略

产品进入成长期，企业应当及时采取相应策略以应对销量的连续性大幅增长。首先，对产品质量进行改进，修整产品的缺陷，改进产品的款式，增加产品的特性，使产品在目标市场更具竞争力。其次，拓展新的目标市场，扩大销售渠道，科学设计和管理所有的分销渠道，提高产品的市场占有率。再次，成长期，竞争开始越来越多，企业应当及时树立良好的企业形象和品牌形象，对产品的品牌商标进行一定的宣传，提高产品品牌的知名度，挖掘潜在消费者的从众购买。最后，对于之前采取高价或者低价策略的企业，要适时改变相应的价格策略，以适应市场的多元化需求，挖掘更多层次的消费需求。

（三）成熟期营销策略

产品进入成熟期，企业需要对市场策略进行相应的改进，在产品的消费者数量以及消费者使用产品的用量上均应采取不同的策略。

（1）要想尽办法增加使用者人数，通过各种营销手段挖掘所谓的“滞后消费者”，使其成为产品使用者，同时也可以挖掘那些使用替代产品的消费者，当然也可以试图吸引竞争者手上的消费者。然后就是提高产品的使用量，可以通过适当手段提高消费者的使用频率，增加每次的使用量，增加产品新的用途，等等。

（2）产品进入成熟期，企业还需要对产品策略进行相应的改进，产品策略与市场策略相辅相成，产品策略的改进将更有效地改进市场。企业可以从以下几个方面采取具体行动：一是提高产品本身的质量，产品质量的提高有助于树立企业品牌的口碑，使消费者认识到企业的产品更加可靠、更加经济、更加耐用、更加安全，等等。二是增加产品的特性，使得本企业的产品具有差异化的并且具有吸引力的特性。三是更新产品的款式，包括更新产品的规格、外观、样式、花色，从而增加产品的美感和吸引力。

（3）企业需要适当改进产品的营销组合。产品进入成熟期，企业需要重新设计相应的营销组合方案，对于产品因素以及非产品因素进行一定的整合。在这一时期，比较适合采用竞争性的价格策略，同时想办法扩大销售渠道，增加促销的力度等。

（四）衰退期营销策略

产品进入衰退期，销量大幅下降，企业应采取相应措施以减少产品衰退对企业带来的负面影响，具体策略如下：

1．维持策略

即继续维持过去的策略，继续维持产品的生产和市场的销售，直到产品被彻底淘汰为止。

2．集中化策略

产品一般不可能在所有的细分市场同时同步衰退，当部分子市场出现衰退时，可以将企业资源的重心转移到相对而言衰退较慢的市场，这样有利于企业集中收回投资，同时又不至于在快速衰退的市场上浪费时间和精力，缩短了产品退出市场的时间。

3．收缩策略

企业在衰退阶段采取大幅降低促销力度的方法，从而减少促销费用，以维持一定的利润或减少亏损。这么做会使产品的衰退加速，不过忠实的消费者仍然会在衰退时期为企业贡献一定的利润。

4．放弃策略

不同产品衰退时期的衰退速度和衰退的程度都不一样，当遇到衰退较快的产品时，企业应当当机立断，及时地放弃该产品的生产经营。放弃的方式可以是直接停产或者转让产品线和销售渠道，也可以逐步停产，即逐步转移产品所占有的资源，投入到其他产品的生产。

（五）产品生命周期延长策略

产品生命周期的长短，受到诸多因素的影响，技术的革新、市场的竞争、需求的改变等都会不同程度地对产品的生命周期产生影响。从产品带给企业的销售额和利润而言，成长期和成熟期是企业获得预期回报的黄金时期，也是企业最希望能够维持和延长的阶段，而投入期和衰退期由于成本较高，回报太少，企业往往希望能够缩短这两个阶段。在产品生命周期的概念中，还有一种说法叫作“第二成长期”，即产品在经历了引入、成长、成熟后并没有一路走向衰退，而是经过技术的革新、产品的换代等手段使得产品的生产经营在进一步衰退前出现了新的增长点，并出现了二次进入成长期的现象。所以说，采取科学、合理的产品生产及营销策略可以在一定程度上延长产品的生命周期。下面介绍几种延长产品生命周期的方法：

首先，企业需要在适当的时期加大促销的力度，促使消费者增加产品的使用频率，扩大目标市场。即便产品目前处于成长期或者成熟期，企业仍然需要对产品的质量和服务给予严格把控，同时合理地利用各方面措施培养消费者对于本品牌的偏好。

其次，企业需要适时对产品进行适当的改进，根据市场的反应，及时修正产品的缺陷，改进产品的性能，开发产品的新功能，美化产品的外观，从而巩固已有消费族群，挖掘新的消费族群。

再次，开拓新的目标市场。既有市场对于产品的消费也许已经接近饱和，所以可以适时开拓新的目标市场，如化妆品行业在女性消费市场竞争相当激烈，而男性消费市场则是新的增长点。

最后，为产品开拓新的用途。产品是为了满足人们需要而生产出来的，当产品开发出了新的用途，也就自然而然有了新的增长点，尤其在电子信息时代，科技产品的更新换代很多都是依赖于功能的更新。

产品生命周期及市场营销策略

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