市场营销学：分销渠道决策与效果

2024-01-08 理论教育版权反馈

【摘要】：分销渠道的决策实质上也就是企业想把渠道建设成一个什么样的渠道？在进行渠道长度决策的时候，应考虑诸多因素的影响。（一）分销渠道宽度的类型一般来说，分销渠道的宽度决策主要有三种选择：密集分销、选择分销和独家分销。1．密集分销密集分销是指制造商尽可能多地通过各类渠道成员分销其产品。

分销渠道的决策实质上也就是企业想把渠道建设成一个什么样的渠道？是强调速度，还是体现便利、重视服务？在分销渠道实践中，企业的分销渠道决策可以归纳为以下几个方面：

一、分销渠道长度决策

分销渠道的长度是指分销过程中分销环节的数量。根据分销渠道中间环节的多少，可以分为零级分销渠道、一级分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道，如图9-1所示。

图9-1　分销渠道的类型

商品在分销过程中经过的中间环节越多，则分销的渠道越长，反之亦然。在进行渠道长度决策的时候，应考虑诸多因素的影响。

（一）市场特征对渠道长度的影响

市场规模大，适合选用较长的分销渠道，市场容量十分有限，厂商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。

目标顾客或潜在顾客居住聚集度高，短渠道可能更有效率。市场聚集度弱，意味着目标顾客居住分散，涉及的空间范围广，一般而言则适合长渠道模式，利用批发商、代理商、零售商来分销产品。

（二）购买行为特征对渠道长度的影响

体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买频率、顾客购买季节性、顾客购买探索度等。首先，顾客购买量越大，单位分销成本越低，将批量性产品直接出售给顾客就可能带给顾客更多的让渡价值。诸如一些办公设备与用品，常有厂商直接向各团体单位直接销售。

其次，顾客购买频度越高的产品，一次性购买量越低，产品价值越低，因此越需要利用中间商进行分销。对于那些购买频度低的产品，可选择短渠道，如大型生产机电设备。

再次，顾客购买季节性越强的产品，表明对产品的需求不是常年均衡的，厂商自己很难在短时间达到一定的铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，大多利用批发商和零售商出售，诸如夏冬季节商品、节日商品等。

最后，顾客购买探索度可以有两方面的内容：一是购买之前比较研究的程度；二是购买过程中付出精力的多少。对于日常生活用品，人们在购买之前，较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间，跑很远的路途，希望在住家或工作地点附近完成购买，因此适合较长的渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前，要跑许多地方看许多广告，进行比较选择，顾客购买时，不惜花费较多时间，也不在乎购买路途的距离，因此可选择较短渠道。

（三）产品因素对渠道长度的影响

产品的特性会影响到渠道的长度，如技术性、耐用性、规格性、重量、价值、易腐性和周期性等。一般而言：产品技术性越强，渠道越短，而技术性差的产品则需要长的渠道；产品越耐用，渠道越短，不耐用的产品则需要较长的渠道；产品越是非规格化，渠道越短，规格化的产品则需要长渠道；产品越重，渠道越短，产品越轻则渠道越长；产品价值越大，渠道越短，价值越小的产品则需要较长的渠道；产品越易腐，渠道越短，不易腐烂的产品所需要的渠道会越长；产品生命周期越短，渠道越短，而那些生命周期较长的产品则可以采取比较长的渠道。

（四）中间商因素对渠道长度的影响

在确定渠道长度时，企业还应重点考虑渠道力量与依赖结构的状况。同时我们还应该注意到经济标准是分销渠道选择的重要标准之一。中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求的“上架费”高昂，就应该考虑采取较短的渠道。

中间商的功能，是帮助厂商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中。厂商在选择分销渠道时，要对中间商的服务水平进行评价，具体内容包括：是否有良好的信誉足以吸引客流，是否有较强的营销能力把产品销售出去，是否能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动，是否可以及时结算货款等。如果能得到肯定的答案，我们可以选择较长的渠道，否则将选择较短的渠道。

（五）企业因素对渠道长度的影响

首先，企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。一般来说，如果厂商采用直接销售的模式，需要占用足够多的资金以支付市场调查、广告、推销人员和产品运输等方面的费用，因此必须有较强的财务能力。对于那些财务能力非常弱的企业来说，即使产品适合选用直接渠道，也不得不放弃这种思路，因为店铺投资额巨大。

其次，企业渠道管理水平也会影响企业渠道的长度。一般来说，假如厂商在销售管理、储存安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，最好选择较长的渠道。如果厂商熟悉分销运作，具有一定的产品销售经验，并具有较强销售力量、储存能力，也可以选择短渠道。

最后，企业对渠道的管控能力的高低也是进行渠道长度决策的重要影响因素。如果厂商希望对分销渠道进行高强度管控，同时自身又有管控能力，一般采取较短渠道的做法。如果采用中间商，一方面会使厂商的渠道管控权力消除，市场调查、储存、运输、广告、零售的功能大多由中间商完成，极可能导致厂商受制于中间商，也会使厂商分销受限制。

二、分销渠道宽度决策

分销渠道宽度是指在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。渠道的宽窄通常以渠道同一层次中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则就是窄渠道。

（一）分销渠道宽度的类型

一般来说，分销渠道的宽度决策主要有三种选择：密集分销、选择分销和独家分销。(www.chuimin.cn)

1．密集分销

密集分销是指制造商尽可能多地通过各类渠道成员分销其产品。消费者越是要求购买的大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销方式。它是一种最宽的分销渠道。

2．选择分销

选择分销是指制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又比密集分销更易管控和节约成本。

3．独家分销

独家分销是指制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商一致签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便管控经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销往往更刺激经销商的促销积极性，同时也比密集分销、选择分销便于管控，但市场覆盖面较窄，成败受其制约，难以形成分销成员之间的竞争，很多时候难以形成适度的集聚效应。

（二）分销渠道宽度设计的影响因素

分销渠道的宽度设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等方面因素的影响。

1．市场因素对渠道宽度设计的影响

分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、目标顾客的集聚度等因素的影响。市场规模越大，渠道一般越宽；市场规模越小，渠道一般越窄。其次，目标顾客的集聚度越弱，渠道一般越宽；市场聚集度越强，渠道一般越窄。

2．购买行为因素对渠道宽度设计的影响

顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此生产企业越有条件将批量性产品直接出售给顾客，而对于那些少量而频繁的订货，生产企业一般应更多地利用中间商进行分销；对于顾客购买季节性强的产品，厂商应及时达到一定的铺货率，因此适合选用较宽的分销渠道，利用尽量多的批发商和零售商，诸如夏冬季节商品、节日商品等，对于顾客购买探索度低的产品一般适合较宽的渠道，反之则可选择较窄的渠道。

3．产品因素对渠道宽度设计的影响

产品因素深刻地影响着分销渠道目标的实现，进而影响着分销渠道的宽度设计。一般而言：产品越重，渠道越窄，产品越轻，渠道越宽；产品价值越大，渠道越窄，产品价值越小，渠道越宽；产品越是非规格化，渠道越窄；产品越是规格化，渠道越宽；产品技术越强，渠道越窄，技术性差的产品则需要采用宽的渠道；产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。耐用品也会影响渠道的宽度，对于耐用品，一般适合较窄的分销渠道，典型的产品如住房、汽车、家具及一些家用电器等，而对于非耐用品一般适合较宽的分销渠道，典型的产品为日常用品和小商品。

4．企业因素对渠道宽度设计的影响

市场需求广泛，产品辐射面大，分销渠道一般更宽一些，而对于那些技术性强、需求专业化的产品，则更宜采用较窄的专业化分销渠道。如果厂商设想对分销渠道进行高强度管控，一般采取较窄渠道的做法；如果厂商不想对分销渠道进行高强度管控，或是没有能力高强度管控，那么可以选择相对宽的分销渠道。

三、渠道网络决策

渠道网络决策是在渠道长度与宽度决策的基础上，决定分销渠道的网络模式。

（一）集中型组合方式

生产商对某一特定产品采用多渠道进行分析，这些渠道彼此交织，相互竞争。如一些出版机构对于所出版的图书通过书店、超市、网络等多渠道进行销售。

（二）选择型组合方式

市场企业在对其系列产品进行科学合理的市场细分的基础上，对不同的细分市场选择不同的分销渠道，这些不同类型的分销渠道彼此不交织和不竞争。例如，某月饼生产企业将月饼细分为普通消费型、特色浪漫型以及团购礼品型，分别采用超市分销、网上定购和推销员上门推销等不同方式。

（三）混合型组合方式

即综合运用集中型和选择型的组合方式，如月饼企业对于普通消费者型、特色浪漫型的月饼通过超市、网络等渠道进行集中型组合，而对于团购礼品型月饼采用人员上门推销。