丰田管理模式全集：雷克萨斯和凯美瑞的巅峰成果

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：面对全新的中国市场，丰田果断将原来的“凌志”和“佳美”分别改为“雷克萨斯”和“凯美瑞”。这次对名称的更改，暗示了“雷克萨斯”和“凯美瑞”将具有新的配置和新的品牌形象，能充分发挥产品的溢价能力。尤其是“凌志”更名为“雷克萨斯”，充分显示了丰田公司窥视豪华车第一品牌宝座的雄心。2004年6月，丰田在北京宣布，将旗下的高端品牌的中文名由“凌志”改为“雷克萨斯”。

丰田公司的品牌管理策略是独特而灵活的。面对全新的中国市场，丰田果断将原来的“凌志”和“佳美”分别改为“雷克萨斯”和“凯美瑞”。这次对名称的更改，暗示了“雷克萨斯”和“凯美瑞”将具有新的配置和新的品牌形象，能充分发挥产品的溢价能力。尤其是“凌志”更名为“雷克萨斯”，充分显示了丰田公司窥视豪华车第一品牌宝座的雄心。

2004年6月，丰田在北京宣布，将旗下的高端品牌的中文名由“凌志”改为“雷克萨斯”。第二年，即2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司又宣布，2006年下线的中国产Camry将使用全新的中文名称“凯美瑞”。众所周知，自1989年，丰田公司创立LEXUS（凌志）品牌至今，其中文名称“凌志”在中国已经深入人心；而中档车品牌Camry的中文名“佳美”在中国也有深深的市场土壤。

人们不禁要问，在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，为何要将旗下的两个曾经在世界上所向披靡、在全球创下冠军销售纪录的“凌志”和“佳美”，先后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”。这在许多人眼里是那么不可理解，明明是现成的卓有声誉的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了极致！

我们知道，丰田公司在20世纪60年代用小型车撬开了美国市场，但随后的高档车皇冠却败下阵来。因此，让丰田背上了好多年的“廉价、低档车”的名声。经过4年的卧薪尝胆，励精图治，1989年丰田在美国推出了LEXUS，终于迈开了丰田高档车的步伐。自1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，LEXUS全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。LEXUS的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。

而1983诞生于美国的Camry在全球的累计销量已经超过了1000万辆，全球年销量达50万辆，多年高居美国中级轿车销量榜首，并成功开拓了澳大利亚、日本、中国台湾、东南亚等市场，成为丰田汽车最有价值的主流代言车型。

那么，丰田公司为何要将旗下这两个曾经独霸全球汽车的冠军品牌，在中国已具有广泛群众基础的情况下，进行品牌名称的更改呢？况且，中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞。

关于“凌志”，拥有26年销售高档车经验、由香港派往中国内地、全面主持“凌志”销售工作的曾林堂是这样解释的：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾。”

而关于“佳美”更名，广州丰田的副总经理胡苏解释：“广州丰田之所以将Camry命名为凯美瑞，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都脱胎换骨，另一方面Camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念，再者，“凯”意味着凯旋，“美”的意思是美好，“瑞”代表瑞雪，都是吉祥的意思。”

他们的解释显然过于空泛、表面，不能表达丰田公司对于品牌更名的更深用意和智慧的市场策略。那么，丰田公司的真正用意是什么呢？可以从以下几方面来看：

1.为新产品树立新的品牌形象

品牌如同普通的产品一样，存在着必然的生命周期！凌志和佳美两个汽车品牌也是如此。在很多人的脑海里，凌志和佳美已经耳熟能详，但影响模糊、甚至会与其他品牌混为一谈。但是经过改动后的雷克萨斯和凯美瑞，已经完全超越了以前的老形象，在性能与款式上都有改进。就像新皇冠一样，给人的整体感觉变成饱满、成熟、沉稳和大气。为了让人们对新的产品有足够注意，更换一个新的名字是有必要的。

正如丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂所说：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手，和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。

品牌创新的最终落脚是品牌的溢价能力，由于新的产品形象、新的配置和新的品牌形象，雷克萨斯和凯美瑞都可以表现出超越凌志和佳美的更高的产品溢价能力。尤其是“凌志”更名为“雷克萨斯”，充分显示了丰田公司窥视第一豪华车品牌的宝座的雄心。(www.chuimin.cn)

2.与欧洲品牌的对比显示丰田的高明决策

丰田公司完成LEXUS的中文更名后，使得雷克萨斯的豪华车有了全球统一的品牌，大有要与德国的劳斯莱斯一比高低的气势。因此，我们有必要对日本和欧洲的汽车品牌策略做一个简单的对比，这样可以更清楚地看到丰田品牌策略的高明之处。

法国标致公司和德国宝马公司，在推广不同系列的汽车产品时，往往采用不同的阿拉伯数字来加以区分。比如，标致公司推出的307、206、406，宝马公司的3系列、5系列、7系列等等型号副品牌，这些不同系列拥有不同的市场定位和特定针对的消费群体。比如宝马3系列是“享受驾驶的乐趣”，5系列是“享受生活”，7系列是“享受尊贵”。

其实，这种所谓3、5、7不同系列的定位就像丰田公司对雷克萨斯和凯美瑞的定位一样，只是丰田用的是具体名称，而欧美企业用的是阿拉伯数字。

这两种不同的副品牌运作方式分别有何利弊呢？从品牌角度分析，西方企业以数字型号来区分一个品牌下面的不同副品牌体现出了欧洲人不拘泥于形式的行事特点，其好处在于简单、明了，带有非常强的技术特色，便于传播。但是，与丰田公司的副品牌运作方式相比，其不足之处就非常明显了，那就是在品牌传播的过程中，通过名称的联想产生增值的可能性较小，而且当产品出现升级或者技术改进的时候，欧洲品牌大多只能在前面增加一个“新”字而已，比如宝马新3系，新5系，等等。

欧洲汽车的这种运作方式在副品牌一旦遭遇危机时，很容易导致品牌的全面受损。而丰田公司的品牌策略则灵活得多，即当产品不断创新时，品牌也在同步创新。比如，万一雷克萨斯出现了危机，凯美瑞不会受到任何影响。因此，丰田的这种品牌策略的优势就在于它不但能够对现有市场不断细分，逐个进行蚕食，而且能够最大限度地保证品牌的战略安全。

从这几个角度考虑，丰田改变LEXUS、Camry的中文名称是有道理的。

3.适应消费者的需求变化

很多企业把品牌战略的重心放在品牌形象上，认为只要在消费者心目中树立了品牌形象，品牌战略便成功了，于是坐等成功带来的利益。但是，从丰田在LEXUS、Camry的中文名更改中，我们看到，适应消费者的需求变化也是丰田非常重要的手段之一。丰田认为，中国这个年轻的汽车市场与欧美市场的最大不同，一是差不多近85%的消费者是第一次买车；二是中国的消费者更容易把汽车当作一种身份和生活方式的象征。因此，丰田更改LEXUS、Camry的中文名称，是想突出新产品的优越性。

由于中国消费者更看重车辆的身份和生活方式的象征意义，丰田及时调整了产品组合，扩大了中高档车的生产能力。如凯美瑞就号称是佳美的升级版，所谓“源于佳美，高于佳美”，尊贵的外形、舒适的内部空间、完美的驾乘体验，同级别车中最高的安全和环保标准，以及高科技配置，等等这些都深深打动了中国消费者的心。

丰田公司的这些品牌管理思想，非常值得中国企业借鉴。中国企业现在不仅缺乏核心技术和核心工艺，还在品牌创新上需要加强学习。只有做好了基于技术、产品、品牌三个方面的创新，中国的汽车业甚至包括所有制造业才能走出目前的困局。

丰田管理模式全集：雷克萨斯和凯美瑞的巅峰成果

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