丰田管理模式在中国市场的策略转变

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：丰田公司完成了在中国的“三步跳”的战略后，面对迅速成长的中国市场，又进行了设立合资企业以来最大的一次战略转变。丰田这一做法是为对中国市场收权做出准备、以提高丰田战略在中国市场战略的主动性。在产品结构方面：丰田在中国内地进行组织结构调整的同时，其市场战略也在变化。古谷俊男明确表示，皇冠的定价会考虑明年将下线的新奥迪A6的定价策略。

丰田公司完成了在中国的“三步跳”的战略后，面对迅速成长的中国市场，又进行了设立合资企业以来最大的一次战略转变。主要对销售方面、投资机构、产品结构进行了务实的调整。

2004年，丰田公司在中国完成了“三步跳”的战略后，面对迅速成长的中国市场，又进行了设立合资企业以来最大的一次战略转变。这一转变在2005年元月正式到位。业内人士分析认为，丰田之所以在合资一年多之后做出如此重大的调整，原因在于它已经顺利度过了合资适应期，从而应该确立在中国市场新的发展战略，以正式向2010年实现中国内地市场占有率10%的目标冲刺。

具体来说，丰田公司面对中国新的市场情况，其战略大转变主要围绕以下方面进行。

在销售方面：

1.大力调整销售公司，进行销售改革。

2005年12月29日，在北京和广州的经销大会上，人们从一汽丰田销售公司那里得到了两个消息，其一是丰田旗下的威驰、花冠轿车平均降价两万元；其二是一汽丰田销售公司内部将进行重大机构人事调整。在人们为丰田汽车的降价感到高兴的同时，丰田在中国的战略调整拉开了序幕。

丰田对销售公司的调整，旨在加强经销网络的建设。因此，丰田决定，将原来负责经销商网络建设的网络部一分为二，成为销售业务部和销售支援部。而且，还将大大增加经销商的数量。当时，据丰田销售公司副总董海洋透露，一汽丰田在中国的经销商将由2005年的140多家增加到2006年的240多家。

2.对车辆部进行调整。

一汽丰田销售公司车辆部曾是该公司最重要的部门，负责销售公司与经销商之间车辆的调配事宜，车辆部还有独立的公关企划部门。由于这个部门与直属于销售公司管委会的公关室存在业务交叉，一汽丰田决定把该部改为销售企划部，并把所有公关、广告等职能都划归该部。

在投资机构方面：

将丰田北京事务所所有职能全部合并到丰田中国投资公司。在丰田未进入中国投资设立合资项目之前，丰田北京事务所是丰田设立在中国内地的联络机构。在曾经特定的历史时期，丰田北京事务所担负着做出重大决策、联络内地市场与日本丰田总部的任务。其实，在这次转变之前，丰田已经逐步将其在中国投资、经营的职能转交给丰田中国投资公司，只是这次调整是一次更为彻底的变革。(www.chuimin.cn)

丰田的这一调整是符合时代发展的，在这之前，几乎所有在中国内地投资的跨国汽车企业都经历了这种机构设立模式调整的过程。2005年，日本本田就将设立在北京的事务所合并到本田中国投资公司中，开始由投资公司这个主体来统一实施中国市场战略。因此，丰田的做法其实是大势所趋。

丰田这一做法是为对中国市场收权做出准备、以提高丰田战略在中国市场战略的主动性。比如，上述将原来分别归属于一汽丰田销售公司管委会的公关室与车辆部公关室合并后，整体的品牌公关职能将被统一收归于丰田中国投资公司。此举将有利于今后投资公司在对内地合资企业的经营和管理中实施控制。

在产品结构方面：

丰田在中国内地进行组织结构调整的同时，其市场战略也在变化。

2004年12月29日，一汽丰田销售公司宣布了两款主力车型降价两万元的消息。“一汽丰田在中国内地市场的占有率只有4%，非常遗憾。”一汽丰田销售公司总经理古谷俊男说，“能够在日常生活中使用丰田车的消费者还非常有限。”

这意味着，丰田要逐步打破以往丰田车在内地消费者心目中价位较高的印象，回归丰田在国际上物美价廉的品牌形象。

但“物美价廉”仅仅是丰田在中国市场启动的一条新战线；而另一条战线则是让即将下线的皇冠车占据高档豪华车市场。

一汽丰田给2007年皇冠定下的销售目标是2.3万辆。在2006年3月17日的新闻发布会上，古谷俊男表示，作为高档车，皇冠将首先力推政府采购用车，以政府用车逐步带动个人消费。董海洋给出的具体数字是，希望政府和企业采购用车也就是公商事务用车能够达到25%左右。

古谷俊男明确表示，皇冠的定价会考虑明年将下线的新奥迪A6的定价策略。因为奥迪A6是目前中国政府采购量最大的车型。“我们2006年的目标是中国内地市场的8%，但目前只有4%。”古谷俊男说，“丰田是中国内地市场的迟到者，市场留给丰田的机会不多了，要实现这个目标，丰田必须全力以赴。”

丰田管理模式在中国市场的策略转变

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