丰田管理模式：车到山前必有路

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：有句广告词在中国家喻户晓：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”如今，日本丰田汽车公司早已世人皆知，享誉世界。为推行其“销售理论”，神谷正太郎为丰田汽车销售制定了一套相应的措施。因此，各地经销商推销丰田汽车不仅积极性很高，而且十分认真，从而为丰田汽车树立了良好的市场形象。在这期间，首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。

有句广告词在中国家喻户晓：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”在丰田公司的销售道路上，屡屡验证了这句话。丰田公司拥有庞大的销售队伍、独特的销售战略，为其进入世界销量第二的成绩做出了不可替代的贡献。

如今，日本丰田汽车公司早已世人皆知，享誉世界。在世界各地，无论是发达国家、还是发展中国家，大街小巷，到处都可以看见丰田汽车的身影。可是，世界上广大的消费者却很少有人知道，丰田拥有10万人的庞大销售队伍。这支庞大的销售队伍把丰田公司的产品销售到世界各地，将丰田公司独特的销售策略和销售理念淋漓尽致地表现出来。

号称日本“销售之神”的神谷正太郎，是丰田公司销售政策的奠基之人。1938年成立的丰田汽车公司，在其后的发展中，逐渐成为了一个拥有较强技术实力的汽车制造企业，但在汽车的销售方面却未能很好地打开局面。这对于一个成长中的企业是一件非常危险的事情。因此，到了1959年，丰田公司产品大量积压，紧接着，出现了财政赤字加大、债务越来越高的危险局面。经人推荐，丰田公司的奠基人丰田喜一郎请来了原美国通用汽车公司日本销售部经理神谷正太郎。神谷正太郎被丰田公司委以创建一家销售公司的重任，担任总经理职务。受到充分信任的神谷正太郎在上任后经过15年的不断探索，逐步奠定了丰田汽车公司的“销售理论”，摸索出了一套完整的销售方法。

神谷太郎给丰田公司带来的“销售理论”的核心是三句话：“用户第一，销售第二，制造第三。”为推行其“销售理论”，神谷正太郎为丰田汽车销售制定了一套相应的措施。

1.重视销售信息，建立情报机构。按照这一原则，丰田汽车销售公司下设了“计划调查部”，配备了数学、统计、机械工程等方面的专家60多人，准确而及时地汇集、筛选各地的调查资料，为决策提供依据。调查内容多达60多项，每年调查的对象涉及6万人以上，花在调查上的费用高达7亿日元，调查面之广、开支之大在日本是极少见的。

除此之外，神谷正太郎还为丰田汽车销售公司建立了强有力的情报机构。因为，在丰田看来，只有掌握了国外市场动向，才能迅速而准确地做出决策。

2.按月回笼货款制度。神谷正太郎根据当时的社会经济发展状况制定了销售汽车按月回笼贷款制度。丰田汽车生产公司将汽车产品全部批发给丰田汽车销售公司，销售公司用银行的贷款和一部分期票作结算；而销售公司再用销售现款和用户支票作抵押，取得银行贷款，完成资金短期拆借与还款，使汽车生产和销售顺利进行，让产销双方皆大欢喜。

3.重视售后服务。神谷正太郎制定了与众不同的规定：一是每出售一辆汽车都要与之建立“车历卡片”，登记汽车故障等各种资料，并迅速反馈到制造公司，促使其改进制造技术，提高质量；二是新车售出后，规定保修期为2年或5万公里，修理费用全由制造部门负责，同时在保修期内还为用户提供代用车辆，尽量避免因检修停驶给用户带来的不方便和损失；三是每当一种新型的汽车上市，在出售后的三个月之内，必须挨家挨户进行质量调查，听取用户意见。

4.“用户第一，信誉至上”的指导思想。为了让丰田汽车深入到社会的各个阶层以至每个家庭，销售人员挖空心思在人们日常生活中经常接触到的一些小物件上做文章，比如在圆珠笔、领带夹、小玩具上，印上设计精美的“丰田商标”，作为推销员联系用户的馈赠礼品等等，花样繁多，不一而足。

5.建立强有力的支援体系。神谷正太郎为丰田汽车公司建立了一个强有力的经销店支援体系。丰田汽车公司为支援成绩优秀的经销商，把销售部门剩余的钱融资给经销商；经销商运用融资来的钱建造展示厅、备齐检测设备。这样，客户的接受程度自然会超过其他竞争者，使经销商感到推销丰田汽车有奔头。因此，各地经销商推销丰田汽车不仅积极性很高，而且十分认真，从而为丰田汽车树立了良好的市场形象。

在销售战略上，丰田公司表现得非常灵活，很值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。

有句广告词在中国家喻户晓:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”在丰田公司的销售道路上，屡屡验证了这句话。有许多次，丰田车眼看面前没有路了，但是由于丰田人的勇往直前，柳暗花明总一次次出现。丰田公司成功营销战略概括起来主要有以下一些方面。

1.人无我有的市场开拓战略

20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质次价低”的代名词。在这期间，首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。于是，丰田公司卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。

在“人无我有”的战略下，丰田最常用的策略有：(www.chuimin.cn)

（1）钻对手的空子。对于初出茅庐的丰田公司来说，要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，无异于以卵击石。但丰田公司并没有畏缩，而是认真调查、进行市场分析，发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，越来越多的人把汽车仅仅看作一种交通工具。因此，更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。然而，美国国内的大企业却没有注意这些现状，仍大批量生产大型豪华车，这给丰田轿车留下了可乘之机。

（2）找对手的缺点。实际上，丰田公司看准美国小型车市场后，该市场并不是没有对手，比如，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田公司雇佣美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分了解了对手的优势与劣势。当时的德国大众车，一方面其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；但是另一方面，暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。丰田公司看准了对手的这个空子，精确地勾画出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车——花冠。这款车以其外形小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

2.人有我优的市场渗透战略

如前面所说，“重视销售信息，建立情报机构”是丰田公司市场销售的方法之一。但是，市场调查和市场分析只是解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾客产生购买产品的热情，还得有更深入的做法。在进入美国市场的时候，丰田遇到了以下三个问题：如何消除美国人心目中“日本货就是质次价低”的旧印象；如何建立自己的销售网络；如何与德国的小型车抗衡。面对挑战，丰田公司推出了“人有我优”的市场渗透战略。

首先，做到品质优先。丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比德国大众车提高了一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味，“花冠”车一进入美国市场，很快就建立起了较高的质量信誉。此外，在生产中广泛开展的合理化运动和“QC”小组活动，也保证了丰田车的质量。

其次，保证价格更优惠。丰田公司在进入市场的早期通常都会采用低价策略。比如，“光冠”定价在2000美元以下，“花冠”为1800美元以下，比同类车型的美国车和德国车都低得多，连经销商都能够多拿到一分利润。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、维修费用低，产生了一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象。美国厂商大片的市场份额不得不被丰田逐渐蚕食。

最后是服务更周到。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化，以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑，从而在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。

3.人优我新的市场对抗战略

对于一个企业来讲，打开市场是一件非常难的事情。然而，巩固市场更难，对于国际化企业更是如此。因此，能否巩固市场就成了营销成败的关键。丰田汽车在打开美国市场后受到了多方挑战：德国大众与丰田同属小型车，售后服务也不比丰田差；实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的研发；两国间的贸易摩擦，或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。在这种情况下，丰田为巩固市场，采取了“人优我新”的战略，以新技术战胜对手。

1964年，丰田公司就开始了限制汽车尾气技术的研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田用了7年时间，投入了1000亿日元的资金和10，000人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车中安装了这种装置，从而在这一领域取得领先地位。当1970年，美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》时，丰田在该技术上已经非常成熟，赢得了这场战争的胜利。

接着，丰田公司还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25％～30％的省油车。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘霖。5年间，在其他厂商的汽车销售直线下滑的情况下，丰田车的销售量却增加了两倍。

人优我新的市场对抗战略激励着丰田公司一直保持旺盛的研发状态。2003年，丰田公司又宣布研制成功了可以安装在汽车上的多种安全保障技术。比如，使用毫米波雷达和机器视觉共同探测前方障碍物来实现车辆的安全驾驶，毫米波雷达用来探测障碍物距离和相对速度，CCD（光电传感器）负责检测车道和车道上前行车辆，并控制雷达的方向。三菱公司计划用两个激光扫描雷达、几个摄像机和6个方向上的被动光束传感器来帮助驾驶员确认碰撞危险。马自达公司利用激光扫描雷达和超声波传感器检测前方是否有行人或在斜角方向是否有驶来的车辆。日产公司也已投产一种新型防撞雷达装置，当汽车与前面的车辆接近速度太快时，安装于车前方的激光发射器和激光传感器以及与变速器相连的速度传感器会通过驾驶室里的显示装置提醒司机注意。

由此可见，丰田公司开拓国际市场的战略与策略是非常值得我们学习的。丰田的经验告诉我们，任何一个企业在进入国际市场时，首先要预定好自己的目标市场。判定合理的市场策略，是市场开拓成功的重要保证。在确定好自己的目标市场之后，就必须制定科学的战略与策略。把正确的市场战略、决策当作高效生产与顾客之间的桥梁。

丰田管理模式：车到山前必有路

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