丰田管理模式全集：带您揭秘成功的隐形翅膀！

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：由于丰田长期的品牌经营，如今，丰田汽车的品牌价值达到了248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，成为了惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。最终，“凌志”获得巨大成功，又有力地提升了丰田的品牌形象。其次，在实施灵活的品牌战略的同时实施远大的营销战略，从而给丰田插上了一双隐形翅膀。此外，丰田还在全球170多个国家进行销售。

如今，市场竞争日趋激烈，一个企业如果没有长远战略部署，不断开拓进取，就有被历史淘汰的危险。丰田公司是一个非常有战略意识的企业。它之所以能够成为今天的世界汽车霸王，跟其长期一以贯之的品牌创新加规模营销相结合的战略有关。

丰田以精益生产做后盾，已经成为了世界一流企业。出色的产品质量使丰田品牌几乎成了“优质”的代名词，为丰田赢得了来自世界的赞誉。因此，有人说丰田仅凭借产品本身就可以存活一百年，因为人们对它太信任了。

其实事实并非如此，在这个竞争如此激烈的时代，任何企业如果没有自己总体的战略部署，不断开拓进取，就会不进则退。丰田公司是一个非常有战略意识的企业。它之所以能够成为今天的世界汽车霸王，跟其长期一以贯之的品牌创新加规模营销相结合的战略有关。

纵观丰田公司的发展史，从“花冠”到“凌志”，表现了它对品牌的不断创新；从丰田与通用的争霸战中，体现了其国际化营销的威力。这就是丰田的一双隐形的翅膀，即品牌战略加营销战略。

首先，丰田汽车之所以有这么大的市场竞争，在于它高瞻远瞩的品牌战略。按照市场规律，消费者最终购买的是商品的使用价值。因此，商品的质量、性能是其最终赢得顾客的保证。长期保持高质量的产品，成为了丰田最大的品牌战略。

由于丰田长期的品牌经营，如今，丰田汽车的品牌价值达到了248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，成为了惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

丰田的品牌战略是灵活多变的，在多年的市场历练中，逐步走向了成熟。比如，2006年赞助美国“BIG BOW”赛事，2007年混合动力车PRIUS（普锐斯）正式成为79届奥斯卡官方惟一指定用车，都是其品牌战略的体现。

可是，在丰田的品牌战略中，最精彩的一笔是“凌志”品牌的推出。1983年8月，丰田英二先生召开了一次高层机密会议，决定创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车品牌。每一部“凌志”都采用了匠心独具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的严格品质管理，当时丰田为凌志打出的广告是：一样的性能、一半的价格。这则广告引发了高档车市场的大地震，使全球高档车市场格局发生了巨大变化。

在打赢“凌志”品牌的战略中，丰田没有效仿“大众”和“奥迪”相互独立的做法，也没有采用以往丰田“皇冠”的主副品牌策略，而是用一种若即若离、让消费者自己联想的微妙手法，既用丰田品牌为“凌志”提供了品质保证，又不让“凌志”高端品牌形象受到丰田的影响，最终达到了双赢。最终，“凌志”获得巨大成功，又有力地提升了丰田的品牌形象。现在，凌志汽车已连续第七年占据美国最畅销豪华汽车排行榜首位。这场胜仗让丰田的利润成为美国三大汽车公司的总和，这在汽车制造业已是个奇迹。

其次，在实施灵活的品牌战略的同时实施远大的营销战略，从而给丰田插上了一双隐形翅膀。(www.chuimin.cn)

为实施远大的营销战略，丰田公司首先建立了庞大的销售体系，这一点在第六编提到过。在这里为了说明丰田的这一重要战略，我们稍作补充。第二次世界大战时日产车包括丰田的所有经销商都被组织在“地方汽车配销组织”下。战后，这一类专卖性、独占性的销售体系瓦解，丰田汽车销售的路线也就断了。当时，丰田高薪聘请通用汽车日本销售经理神谷正太郎加盟，积极着手建立自己的销售网。神谷正太郎将自己在通用学习到的销售技术与日本的文化相结合，提出了著名的神谷主义，就是“一用户、二特约经销店、三制造厂”的观点，其核心是把用户放在经营的首位，而经销商的地位要高于工厂，这一观点成为丰田公司的销售理念。

神谷正太郎还认为：“一升的斗只能盛一升的米”，这里的“斗”就是经销商的营销力，“米”就是制造数量，也就是我们常说的“以销定产”，这种理念在当时是非常先进的。

经过几十年的发展，丰田已在全世界形成了庞大的营销军团，这是丰田登上世界汽车霸主的一柄利剑。在中国，2006年丰田已建立了遍布全国的200多个经销店，在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等地更是布下重兵，销量一路狂飙，大有超过日系对手本田之势。

在全球建立了庞大的销售网络后，为了使产品可以真正被世界各地的消费者所接受，丰田又实施了“扎根当地”的战略。在实施“扎根当地”国际化战略中，丰田公司总是小心谨慎，步步为营，从销售本地化到生产本地化，逐步实现融入当地社会，成为当地公民。1957年，丰田就在美国设立了美国丰田汽车销售公司，但是一直到1984年，才与美国通用汽车建立合资公司NUMMI。1988年，丰田与通用合作，在美国肯塔基州建成了第一家独资生产厂家TMMK；1992年，位于英国的独资生产厂家TMUK建成投产；1999年在纽约和伦敦证券市场分别上市。

丰田“扎根当地”战略的基本理念是，遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展做出贡献，同时，也让丰田公司获得了巨大的利益。截止到2005年底，丰田在27个国家和地区建立了50个国外生产网点，在全球范围内开展汽车业务。此外，丰田还在全球170多个国家进行销售。虽然比通用汽车在33个国家生产，200多个国家销售略少，但是海外经营的经济效益却是远好于通用。

“扎根当地”战略方针除了让各地的分公司成功复制制造管理上的经验外，更重要的是使丰田更深入地了解本地消费者的需求。因为，只有深入了解本地消费者需求，才能生产出他们最需要的产品。所以，在经历进入美国市场的“丰田宝贝”车型惨败后，丰田更加注意了解美国人的生活，并对美国生活做了深入细致的调查，如美国人每天吃什么东西、看什么电视节目等。

由于丰田真正地“扎根”于当地，丰田推出的针对美国家庭的旅行车在市场大受欢迎。因为这款车在很多细节上考虑了美国人的需要。比如，美国人喜爱喝玻璃瓶装饮料，而不是听装饮料，这款车就在车内设计了能安全放置玻璃瓶的柜子。现在，丰田推出每一款面向美国市场的车型，都会向美国的生产商征求意见，丰田在美国最畅销的车型，“冻原”轻型卡车、“佳美”轿车和“美洲杉”运动型多功能车都是与美国设计团队共同开发的。这正体现了丰田将品牌创新与营销相结合的战略。

品牌战略与营销战略是丰田一双隐形的翅膀，对于丰田来说，缺一不可，它们是相互补充、相互协作的关系，它们带领着丰田公司飞向国际大市场，并比其他公司飞得更高更远。

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