个性化营销：哈佛观点揭示耐克成功之道

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：耐克公司将自己充满活力的精神灌注到企业的营销上，它们为企业与产品塑造了充满活力年轻形象。因此，耐克对欧洲市场的运作绝不会满足于局部性销售，而要全面进攻。耐克为了对市场有更大的把握权，买断了世界各地的分销业务。

世界闻名的耐克公司已经走过50年的历史。创始人菲利普·奈特在20世纪60年代创立它时，以高档优质跑鞋发动了一场制鞋业的革命。时间推移到80年代，这家运动鞋公司几乎成了一部营销机器。1986年以后，耐克公司的股票收益率每年平均增长47%。在1986至1996年之间，耐克公司在《财富》杂志排行榜中始终位居前10位。耐克公司的营销手段炉火纯青，不仅将公司的业务延伸到运动器械与运动服装，还经常主办高尔夫球锦标赛之类的赛事以推广自己的产品。

1.耐克的个性营销源自于个性化企业文化

菲利普·奈特在创立耐克公司之初，就给公司注入了“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这基本上成了耐克公司的企业文化。

“耐克”是一个带有激情、活力的暗示语，它暗示了公司的内在精神。因为，它由奈特在斯坦福商业研究生院上学时写的一篇论文而得来，在该文中奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法。当他进行搜集工作时，头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯。

奈特的个人精神，是他创建的公司的最基本物质特性，他的永不停息的奋斗精神为公司树立了年轻的、个性鲜明的形象。耐克公司的创始人菲利普·奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。奈特的个人奋斗精神逐渐感染了当时体育界传奇人物，田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做奈特的跑鞋。他鼓励奈特说：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”奈特由衷地接受了这个观点。

奈特的这种勇于奋斗、积极进取的个性化精神让年轻的耐克战胜困难。在公司成立之初，美国运动鞋市场上已经雄踞着阿迪达斯、彪马、Tiger，它们被称为“铁三角”，几乎霸占了整个美国市场。70年代初期，数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。但是，要打败实力雄厚的对手，挤进这个市场谈何容易。可是，耐克凭着自己的奋斗与激情，采用一种脲烷橡胶制造新型鞋底，让鞋子的舒适度与耐磨性都有了显著提高。这一突破使得耐克的事业一跃而起，产品迅速打开了市场。仅仅1976年一年，销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。

到70年代末，耐克公司已经拥有100名生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等领域的专业研究人员。在很短的时间内，这支雄厚的研究力量开发出140种造型相当新颖、工艺十分先进、样式特别齐全的产品。这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别以及不同的水平、风格、价格设计的，吸引了数以百万计的跑步者。这些跑步者都有一个共识，都认为耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。对于一个发展中的朝阳行业而言，这无疑是令人叹为观止的特殊现象。

从营销上来说，耐克公司是世界数一数二的公司。它的营销战略来源于其个性化的耐克精神，或者说菲利普·奈特精神。

耐克公司将自己充满活力的精神灌注到企业的营销上，它们为企业与产品塑造了充满活力年轻形象。为了使公司与产品有一种激情、活力形象，耐克公司选择了当时最伟大的世界级篮球明星乔丹。当乔丹在场上出色地完成表演、以他的精神和气质征服了所有的年轻人时，他脚下的鞋也被赋予同样精神气质。从此，耐克运动鞋就像“第一飞人”一样，深深被喜爱运动的人们所喜爱。

2.个性化的营销新策略(www.chuimin.cn)

耐克的新营销手段带有个性化特征，它在不断推出一系列新款运动用鞋的同时，扩大了户外运动品部门。同时，耐克还把重点放在了雅皮士和新一代未知的顾客上。为了吸引他们，耐克公司开展了空前规模的宣传活动。所有的宣传活动都试图向它们的顾客传达一个信息：耐克将与崇尚自由、充满激情与活力的人一道唱响整个世界。因此，耐克在年轻一代心目中留下了深刻的印象。

耐克还创立了“期货”制的销售体系，使得耐克持续创利。在这种销售体系下，如果零售商能够提前8个月预订其总购量的80%，耐克将保证定期发货并给予10%的折扣。“期货”制度让公司对订货情况了如指掌，确保有足够的时间按订货来安排生产。从而，耐克公司避免了过多的库存，确保总公司能从其亚洲各分厂获得较为理想的出厂价。但是，零售商们不太愿意接受这种制度，他们担心万一鞋子卖不出去，亏损的只能是自己。可耐克对市场的吸引力逐渐消除了他们的顾虑。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事情，但是它们不是让销售商们遭遇无法忍受的亏损，就是不能按达成的交货期限发货。

3.个性化营销在世界范围内的扩张

贸易保护主义是一种很常见的一种文化现象，这是许多跨国公司在进入一个新的文化经济体时必然遇到的问题，耐克也不例外。欧洲人的贸易保护主义让他们没有任何理由地购买欧洲大陆上生产的一切商品。因此，德国的阿迪达斯在欧洲可谓坚如磐石，是耐克进攻欧洲大陆最大的阻力。加上关税门槛，使得耐克运动鞋在欧洲市场上每双售价高达80至200美元，这一点也让欧洲人难以接受。

可是，耐克公司并没有失去耐心与信心，他们开始悉心揣摩欧洲人的心理特点。他们发现欧洲各国顾客的购买心理其实不尽相同。因此，耐克采取了区别对待的方法。比如，荷兰的不同年龄的消费者往往选择不同色彩的运动鞋，耐克就向他们分别提供白色运动鞋与彩色运动鞋；法国青年喜好标榜自己的身份，耐克就在鞋上贴出价格标签。

奈特十分清楚，耐克要成为未来一个真正大企业，必须把国际市场作为自己策略重心。虽然，耐克公司目前的国外销售只占总销售的1/3，但他们知道，在未来几年，耐克公司的海外业务一定要比国内大得多。因此，耐克对欧洲市场的运作绝不会满足于局部性销售，而要全面进攻。其实，欧美文化并不是不可相互接受。迪斯尼乐园与美国电影就在欧洲有广大的市场。耐克决定，利用美国的形象来塑造欧洲的“运动鞋族”。于是，耐克公司经常到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。这一销售策略果然获得了难以想像的成功。

当然，对于耐克来说，它的国际步伐才刚刚开始。耐克为了对市场有更大的把握权，买断了世界各地的分销业务。在德国、墨西哥、日本这些超级市场，耐克公司都投入了大量的精力去开展业务。耐克攻势与自信让世界的零售商们都相信：提前订货并不是一件痛苦的事情。

耐克一直保持着自己运动的个性，它把自己的注意力重点放在了体育界。它能灵活地根据各个市场的不同需求，推出不同的运动鞋。销往亚洲的是羽毛球鞋，销往斯堪的那维亚岛的则是手球用鞋。当然，耐克要真正在这些地区站稳脚跟，还必须找到一批称职的经理，能够接受并发扬耐克公司企业文化与经营方式。

总之，任何路程都充满艰辛，不可能一蹴而就。我们相信，耐克品牌会在人们心中留下越来越深刻的印象；耐克体育、表演、洒脱、自由的运动精神将会被越来越多的人所接受。

个性化营销：哈佛观点揭示耐克成功之道

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