丰田首次进入美国市场，年销量只有288辆，如何成功？

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。然而，丰田刚进入美国市场时，却经历了一次沉痛的打击。面对出师不利的打击，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。丰田公司为打进美国市场，实施了待销售量增加之后再定边际价格的措施，其指导原则是使经验曲线迅速降下来。经过不懈努力，丰田公司终于实现了进入美国市场的梦想。

如果没有“车到山前无路走”的困境与挫折，就不会有今天那享誉全球的响亮广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”进入美国市场的过程，成就了丰田公司积极进取、坚忍不拔的心理战略和灵活多变、步步为营的全局战略。

丰田公司能够从一家织布厂发展成为强大的世界级一流厂商，其重要原因之一就是丰田公司总是能够成功地识别市场的机会，并运用行之有效的手段坚持执行。在丰田的成功之路上，闪烁着许多经典的光芒。如果没有“车到山前无路走”的困境与挫折，就不会有今天那享誉全球的响亮广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

进入美国市场的过程，成就了丰田公司积极进取、坚忍不拔的心理战略和灵活多变、步步为营的全局战略。1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。那时候，“日本制造”基本是“质量差的便宜货”的代名词。但是丰田公司的决策层仍然认为，打入全球大汽车市场——美国的时机已经成熟。就是因为这一非常有魄力的决定，才使得今天丰田车能够似潮水般地涌进美国，抢走了美国汽车市场20％的份额。丰田公司为此制定了切实可行的营销方案，并为实现这一方案进行了不懈努力。

然而，丰田刚进入美国市场时，却经历了一次沉痛的打击。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外形极为难看。而且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。

面对出师不利的打击，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。于是，他们制定了一系列的营销战略。

首先，丰田多方面展开调研工作，通过多种渠道来搜集信息。丰田利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息。比如委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，并探测了潜在的需求弹性、未满足或满足不充分的市场部分。

通过这些调查工作，丰田公司了解到：美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距；美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

其次，总结出竞争对手的优点与缺点。经研究发现，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了值得信赖的维修服务，大众汽车公司使顾客消除了所存有的对买外国车花费大、零配件难购买的忧虑。而底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧；面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者的拒绝购买、库存量直线上升固守着豪华车不放……

根据调查结果，丰田公司准确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客的美式日制小汽车——花冠。这种汽车小巧、经济实惠、舒适平稳、驾驶和维修更经济实惠，成为了丰田进入美国大门的敲门砖。

丰田公司极为认真地对待“了解顾客”这句口号，并用极大的努力去抓住机会以便更好地为自己的市场服务，他们严格地按照市场学的基本观念去做：了解顾客的需求，并知道如何满足它。

对丰田公司来说，收集信息、把握时机和制定战略是一个连续的过程。在调研的基础上，公司又制定了一个全面打入美国市场的全面战略。

1.产品战略。1966年，丰田推出了名为COROLLA花冠(取意“花中之冠”)的新型1100cc双门轿车。这款车以丰田“让所有人都能拥有汽车”这一创业初衷作为理念基础，结合了美国市场的特点，是具有最高性能水平和商品吸引力的“紧凑型轿车”。(www.chuimin.cn)

1982年，丰田公司推出了新款车佳美——这款车最终成为美国最畅销的轿车。1965年，丰田公司向美国出口轿车288辆，而到1985年，丰田公司在美国市场的销售量高达50万辆，控制了美国轿车市场20%的份额。

2.价格战略。价格战略一直是丰田公司迅速占领市场的惯用方式。丰田公司为打进美国市场，实施了待销售量增加之后再定边际价格的措施，其指导原则是使经验曲线迅速降下来。丰田“皇冠”定价低于2000美元，之后推出的丰田“卡罗拉”(Coralla)，定价低于1800美元。这种与维修费用低廉相联系的进攻性价格战略，为丰田公司赢得了一个既讲究质量又经济实惠的形象。

3.销售战略。在对竞争对手做了详细分析后，丰田公司会继续推进销售战略。丰田公司认为，完全有可能在售后服务和零配件供应方面战胜对手。在新开辟的经营区域内，服务机构的设立必先于销售活动的展开，以便建立起一个可靠的销售支持渠道。

4.促销战略。丰田公司针对目标市场进行大量的广告宣传。1985年，丰田公司选择其他外围汽车制造商没有选择的电视做广告。由于没有其他外国汽车制造商在电视上做广告，所以丰田公司在小型汽车和进口车的电视广告宣传中占有优势。

5.区域战略。丰田公司在区域战略上，先把重点放在以下四个主要的“西海岸”城市：洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图。一旦建立起滩头阵地，就可能纵向发展。接着，以点带面，全面进入美国市场。

在完成了对美国市场的初步占领后，丰田公司开始捕捉到美国建厂的机会。20世纪80年代，丰田利用通用公司想向它学习精益生产方式的机会，与通用公司合作，在通用一个废弃的厂房内，办起了一家合资企业，不久这家合资公司生产的第一辆轿车便驶下了组装线。

到1994年3月1日，丰田公司又在美国肯干塔基州的乔治敦以8亿美元建成其第二座工厂。这家工厂的建立从许多方面看都是一个里程碑。

经过不懈努力，丰田公司终于实现了进入美国市场的梦想。1980年，丰田汽车在美国的销售量就已达到58000辆，是1975年的销售量的2倍，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。

丰田公司的成功在于不断地密切注意消费者口味的变化；从汽车的经济性、安全性到本身的外形和车速，丰田公司不断探索改进产品的性能、外型、特色和质量的方法。丰田公司通过提高产品质量，使“丰田车”获得了优质产品的良好名声，从而使“丰田车”在世界市场上失去价格竞争优势的条件下，仍能增加销售。

到2006年，丰田8%的营运利润率让底特律的三大汽车制造商汗颜。丰田的下一个目标是通用汽车——在2010年把现有10%的市场份额扩大到15%，取代现拥有15%市场份额的通用汽车，成为世界第一大汽车制造商。

丰田首次进入美国市场，年销量只有288辆，如何成功？

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