丰田低价策略助力凌志牌走向世界豪华轿车市场

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：以丰田凌志牌轿车为例，其之所以能够在世界豪华轿车市场占得一席之地，跟它的低价策略是分不开的。当价格优势逐渐不明显时，丰田就会水到渠成地转到品质策略上。随着品牌的影响力逐渐加大，市场营销手段成熟，丰田公司在价格策略上，又趋向于维持稳定的价格体系。为避免经销商以大幅度降价缓解库存压力，丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。事实证明，丰田的营销策略在中国或者说在全球已经获得成功。

为了在市场竞争中战胜对手，获得更多的市场空间，丰田公司巧妙利用了价格措施。它有时以低价抢占市场，有时在相当长的一段时期保持相当稳定的价格，以维护品牌的内涵。事实证明，这种灵活的价格策略非常成功，它让丰田在市场竞争中多了一份筹码。

在市场经济重要条件下，任何一种促销手段都离不开价格战略与策略的配合。灵活而正确的价格战略是实现企业整个市场营销目标的基本保证，是对付竞争对手和争取消费者的重要手段。

因此，为了在市场竞争中战胜对手，获得更多的市场空间，丰田公司巧妙利用了价格措施。丰田公司最常用的价格战术是进攻性低价渗透法进入市场，并扩大和维持自己的市场占有率。在1953～1964年和1964～1974年两个阶段的削价潮中，丰田公司以低价优势，有效排挤竞争者，并取得领先的竞争优势。

我们从丰田一贯的销售策略中可以看到，它往往以较低的价格甚至是赔本的价格进入市场，以最快的迅速推出产品，占领最大的市场份额。在此基础上，保持原有市场份额，在产品普遍被接受的情况下，再合理回升价格。因此，每次实施新价格后丰田公司都能获得更大的市场份额。

以丰田凌志牌轿车为例，其之所以能够在世界豪华轿车市场占得一席之地，跟它的低价策略是分不开的。凌志是丰田公司20世纪90年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车，但和它同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯·奔驰420SEL、本田公司的本田里程、宝马的BMW735i和大众汽车公司的奥迪A8等。而凌志车是如何在这些强大的对手面前杀开一条血路的呢？凭的就是聪明的价格策略。

丰田公司生产两种凌志车，一种是LS400，定价35000美元，另一种是ES250，价格为21050美元，而同样定位的梅赛德斯·奔驰和宝马车型，定价高达8万美元，分别是凌志两种车型的2.3倍和3.8倍。而且，高价位的梅塞德斯·奔驰和宝马车型在质量上也没能达到消费者预期的需求。因此，凭借高质、低价的优势，凌志几乎席卷了世界豪华轿车市场，在美国面市的第一年，就拥有了90个经销商，销售量为1.6万辆，第二年即达7.3万辆，与宝马花费多年心血取得的成果持平。凌志也因而成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。

当然，丰田公司也并非一味降低价格，到了产品技术差距基本消除，价格战到了毁灭性阶段的时候，丰田公司公开告诫其他汽车厂家应该停止价格战，并首先着手开始调整并回升价格。(www.chuimin.cn)

但是不管怎样，丰田汽车的价格终都会保持低于美国同类车的价格，每辆车都有100～400美元的差价。例如，光冠定价在2000美元以下，花冠定价在1800美元以下，比美国车和德国车都低得多，即使价格有所上涨，但相对而言，丰田车系仍然具有价格优势。同时，丰田灵活的价格策略和它在产品品质等其他营销上的策略是相配套的。当价格优势逐渐不明显时，丰田就会水到渠成地转到品质策略上。

随着品牌的影响力逐渐加大，市场营销手段成熟，丰田公司在价格策略上，又趋向于维持稳定的价格体系。比如，2006年11月16日，丰田在中国全球首发新卡罗拉后，市场价格就一直保持在相当稳定的状态——比业界低了2万美元。而且业界人士还预计，在未来几年，新卡罗拉还会保持在13.28万美元到17.98万美元的价格之间。

这种价格策略对于一种成熟的品牌是非常有益处的。在国内外的企业中，我们都可以看到这样一种营销手段：产品上市时制定高价，甚至狂热地“加价销售”，风头过后大肆降价。比如，曾以“澳洲总理级座驾”登陆国内市场的别克荣御轿车，在销量下滑后降价幅度高达10万元以上。但这并没有从根本上拉动销量增长，也没有改变其“昙花一现”的命运。发生在别克荣御轿车身上的情况，也同样出现在其他品牌的轿车上，这不仅直接导致更多潜在消费者“持币观望”，更不断催化着大量“短命车型”的出现。

定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射着一个品牌的内涵。对于上市时制定高价，其后以降价刺激销售的营销手段，有业内人士尖锐指出：这会使消费者对产品的信誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到“连累”。

而丰田深谙其中的道理，从威驰、凯美瑞到卡罗拉，丰田旗下的车型很少出现大幅的价格落差。相比价格领域内的激烈竞争，丰田更注重价格体系的稳定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价缓解库存压力，丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式，使厂商、经销商和终端消费者三方受益。

事实证明，丰田的营销策略在中国或者说在全球已经获得成功。凯美瑞自2006年6月上市以来，价格始终保持在19.78万元到26.98万元区间。截至2007年3月，凯美瑞已累计销售79，762辆，订单达103，584辆，占据着日本国内中高级车市“龙头老大”的位置，集聚着旺盛的人气。

丰田低价策略助力凌志牌走向世界豪华轿车市场

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