哈佛观点：客户导向的研发策略

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：那就是坚持为“顾客而研发”的投资理念。下面我们具体了解一下L.L.Bean公司在产品研发上是怎样体现其“为顾客而研发”的理念的。在这种由L.L.Bean公司设计的狩猎长靴原型生产出来后，被送往一些顾客手里，以让产品最终在需要使用的环境中进行实际检测。L.L.Bean公司为保证开发人员能够近距离地看到或听到这些顾客的意见，还给他们安排一次实地旅行。事实证明，L.L.Bean公司为顾客而设计的态度获得了极大的成功。

在新的市场环境下，竞争越来越激烈、产品的生命周期日益缩短、客户的需求呈现多样化、产品研发成本逐步升高、技术趋势变化加快，这些新课题对产品研发带来了新的挑战与巨大的压力，特别是在大型制造、IT制造、电器制造、制药等存在大量复杂产品研发项目的行业。

可以这样说，产品研发是现代企业生存发展的重要支柱，是企业成功的驱动器。对于现代企业，其新产品的研发能力直接关系到它在市场上的竞争力。可以打个形象比喻，在过去计划经济时期或者工业化时期，是讲规模“大鱼吃小鱼”的时代；而现代市场经济时代，信息高速流通，是“快鱼吃慢鱼”的时代。为什么这么说呢？在如今的全球一体化市场经济时代，产品的种类越来越多，产品的寿命期越来越短。如果一个企业没有敏捷而快速的研发能力，其产品马上就要被市场淘汰。

然而，产品的研发总是伴随着巨大的风险。原因是由于高科技技术的不断发展，新技术的研发与投入越来越大，产品开发的风险大，甚至在有的资金密集型企业，开发新产品耗资巨大，需要几个国家联合起来开发。比如，开始于1968年的大型民用飞机项目——空中客车，在前面的二十几年大约投入了80多亿元，直到20世纪90年代初才开始盈利。这样的项目几个企业是根本就不可能完成的，而需要英、法、德等好几个欧洲国家一起投资。

那么作为一个企业如何应对新产品研发中不可避免的巨大风险呢？那就是坚持为“顾客而研发”的投资理念。只有仔细地观察顾客如何使用自己的产品以及竞争对手的产品，倾听他们所有关于那些产品的说法，然后将你看到和听到的转换成顾客需求，最终转入产品设计中，才能使产品研发具备市场的保障。

这里有个典型的哈佛案例：美国最大的生产和销售户外运动装备的企业L.L.Bean公司，始终以“为顾客着想”作为公司经营活动的主导。L.L.Bean公司位于美国缅因州，一直奉行“优质产品、合理利润、善待客户，最终赢得客户忠诚”的价值观。目前公司产品达300余种，总资产超过10亿美元，持续30多年年增长率超过20%。下面我们具体了解一下L.L.Bean公司在产品研发上是怎样体现其“为顾客而研发”的理念的。

1.亲身体验，了解顾客的真实感受。

在新产品研发之前，公司首先会组建一个研发小组，叫“需求组”，该小组由不同部门人员组成。小组建成之后，第一项任务是将产品开发的过程列出详细的计划，而且将了解顾客需求作为最重要的工作。小组成员必须进行户外活动，调查有大量类似产品使用经历的顾客，根据这些顾客对该类产品的使用次数和其坦率程度挑选出最终的受访对向。选定对象后，产品开发小组成员每两人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。

小组成员会使用由公司研究过的灵活、开放式问题向选定顾客提问，目的是要摸清楚使用该类产品的现场情况以及顾客的真正需求。比如：针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解顾客对狩猎靴的感觉和希望。

小组成员在与顾客的访谈过程中，他们会尽量采用一种非引导的方法，以让受访者自由开放地回答问题。比如，他们经常会采用的一种提问是“在丛林中狩猎一定很刺激吧？能给我们讲一下您最近一次狩猎的经历吗？”“告诉我你最好的狩猎故事，有哪些惊险片断？”然后是非常安静地听顾客尽情讲述。小组成员的另外一位则逐字逐句地将受访者的经历记录下来，不加过滤，不做猜测。每当一次面谈结束后，小组成员都尽快认真整理访谈记录，特别找出那些关键的印象深刻的描述。这样，他们就具备了内容真实、丰富的产品现场资料。(www.chuimin.cn)

2.转化为产品需求和设计思想

在访谈结束后，整个研发团队进入隔离阶段，集中精力研究顾客需求。在具备丰富材料的基础之上，研发成员在一块白板上贴了成百张便条，每张便条都是针对顾客需求的一个阐述。团队成员首先将所有的这些需求整理、汇合，将其变成更易于实际操作的数目。团队成员根据这个数目，采取投票的方法将需求按重要性排列，在他们认为是最重要的需求上做标志。因为，毕竟不是每一个需求都能够在一种产品中得到满足。经过几个回合的投票，一些不适合操作的需求逐渐被去除。最终，将整个需求数目减少到大约12个。

经过以上流程，研发团队归纳出一份列有最终顾客需求的总结报告。这个总结报告详细描述了各种顾客需求，并分析出对顾客需求的团队共识。这份报告将用于指导团队对新产品的设计，有助于团队的相互合作和相互理解。最终，团队成员将根据这份报告形成一个共同的产品初期轮廓。

接着，研发团队内部将召开一个“头脑风暴会议”，讨论如何将需求转化为设计思想。在会议中，团队成员根据总结报告纷纷展开自己的想像力和创造力，提出一份列有各种创意性的清单。比如：“在靴子里装一个动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味”等等。当然，在这些创意中，只有那些确实可行，并对顾客产生吸引力的部分才能最终被采纳。通过反复讨论，新产品的雏形慢慢呈现出来，结果肯定比许多设计者们闭门造车设计出来的产品更具有创意性。

3.对新产品进行测试。

在这种由L.L.Bean公司设计的狩猎长靴原型生产出来后，被送往一些顾客手里，以让产品最终在需要使用的环境中进行实际检测。L.L.Bean公司为保证开发人员能够近距离地看到或听到这些顾客的意见，还给他们安排一次实地旅行。参加测试的人员必须把自己公司的产品与对手公司的产品在一些品质、特点上进行比较，并做好详细记录。在旅行中，公司将按参与人员每个人所穿靴子的尺寸进行分组，各自的包里都有两到三双靴子，有自己生产的也有竞争对手的，大约每个小时要更换一次，及时记下对所穿的不同靴子的适应性、舒适性的评价。经过几次旅行活动和实际测试，L.L.Bean公司逐步获得了对产品改进的建议。

事实证明，L.L.Bean公司为顾客而设计的态度获得了极大的成功。该公司为了让顾客相信自己对产品研发的理念，在产品上市时的目录介绍中会展出测试期间的种种照片。由此可知，真正从顾客出发的产品研发，做到有的放矢，是一种风险最少的投资方式之一。

哈佛观点：客户导向的研发策略

相关推荐