10个从请消费者注意到请注意消费者的改进策略

2023-12-07 理论教育版权反馈

【摘要】：比如，经过长期的市场观察，丰田公司发现酒后开车是汽车消费者最大的安全隐患，而要在世界范围内大规模禁酒，显然不是公司分内的事。丰田公司为了对市场进行严格调查，在其销售公司专门设立了计划调查部。为了支持计划调查部的工作，丰田公司同样投入了巨额的资金。单单每年两次的市场需求动向调查，丰田公司就要给计划调查部1.2亿日元的拨款，再加上各种大大小小的抽样调查，耗资之大可想而知。

丰田公司为什么不惜巨资，进行产品的研发呢？按丰田的话说，就是“为消费者考虑……走在产品技术研发的前列是丰田投入大量资金的目的，也是丰田之所以能成为汽车制造业巨头的关键所在”。

不断开发新产品、搞好销售方式和售后服务是现代企业的必然选择。正如营销大师舒尔茨所说：“新营销就是要从‘请消费者注意’转向‘请注意消费者’，也就是说要从‘卖点时代’转向‘买点时代’，新产品开发要从工程师单独设计为主，转向到使营销部门和其他部门以及顾客都参与产品的开发。”

丰田为适应市场的需求，从全球用户的需求出发，注入了大量资金进行产品的研发和进行市场调查。

根据丰田海外公关部干事藤井英树所提供的数字，2003年全年，丰田的销售额为89673亿日元，同年，丰田的研发费用就达到了5972亿日元，研发比例占到了总销售额的6.66％，这比其他企业3％～5％的研发比例高出了很多。其中，用于研发新能源车的费用就达到1661亿日元。而在此之前，丰田用于科研开发的费用一直保持在5%～6%。因此，丰田在2003年用于产生研发的费用比前数年提高了0.66%～1.66%。也就是说，丰田在科研开发方面的投入比往年增加了592亿～1488亿日元（相当于38亿～98亿元人民币）。

这么庞大的资本投入表明了丰田公司对产品研发的重视。然而，丰田对研发方面的投入并没有停止。2006年，丰田投产了丰田工业汽车配件（昆山）有限公司；2007年，丰田公司又在中国昆山成立了一个新的研发中心。这样，丰田在昆山的企业就可以直接拥有研发和生产不同类型汽车发动机配件的能力，仅汽配铸造月产量就可提高30%。

丰田工业（昆山）和丰田工业汽配（昆山）两家公司总经理成濑贤次认为：“随着中国经济的高速发展，在成本方面的优势已不再明显。大陆汽车工业的成长更快于其他类重型工业，新车型不断涌现，再依靠单纯的质量优势配套总公司，没有研发机构导入新技术，今后的市场可能会萎缩。”

丰田公司为什么不惜投入巨资进行产品的研发呢？按丰田的话说，就是“为消费者考虑……走在产品技术研发的前列是丰田投入大量资本的目的，也是丰田之所以能成为汽车制造业巨头的关键所在”。

在大力投入资本进行研发的同时，丰田公司也获得了令人振奋的研发成果，使得丰田公司的科技研发走在了同行业的前列。

比如，2007年，丰田就致力于“超低成本”汽车的研发。总裁渡边捷昭称：“丰田正在采取一种截然不同的汽车设计、开发和制造方法，努力推出一款超低成本汽车。以销售额衡量，丰田是全球第二大汽车制造商。”

渡边捷昭还说：“焦点是低成本技术。从设计到生产方法，每个方面都会有根本性的变化。我们正在思考一种真正的超低成本设计方法，使用超低成本材料，必要时甚至还会开发新材料。”(www.chuimin.cn)

为了满足消费者日益变化的个性化需要，丰田不断研发新产品以满足不断变化的市场需要。对此，丰田不但投入了大量资金，还进行了大量的市场调研。在产品研发之前，丰田会对市场进行缜密调查研究。同样，产品在进入投产之前，还要经过严格的市场调查，再用科学的方法进行分析，解决好“生产什么和为谁生产”的问题。

比如，经过长期的市场观察，丰田公司发现酒后开车是汽车消费者最大的安全隐患，而要在世界范围内大规模禁酒，显然不是公司分内的事。因此，丰田公司从顾客的安全出发，试图研制出一个系统，该系统可在测到司机喝醉时把汽车停下来。所以，该系统能为酒后驾驶这一严重问题做出巨大贡献。

丰田公司为了对市场进行严格调查，在其销售公司专门设立了计划调查部。这个部配备了数学、统计、机械工程等方面的专家60人，准确及时地汇集精选各地的调查资料和信息，为决策提供依据。它与其他企业的调查部门相比，有很大差别，它的活动范围和在整个公司中的地位是其他部门不可比拟的。它的调查内容多达60多项，不仅对丰田本身的销售数量、品种有关技术数据、部件等动态需求做周密调查，而且还对其他汽车公司车辆类别、颜色、车型、销售情况也进行调查和收集相关的信息。此外，还对社会情况诸如城市设施、道路状况、人口、户数、机关团体、工商企业、收支情况等进行广泛调查。

为了支持计划调查部的工作，丰田公司同样投入了巨额的资金。单单每年两次的市场需求动向调查，丰田公司就要给计划调查部1.2亿日元的拨款，再加上各种大大小小的抽样调查，耗资之大可想而知。

丰田公司在计划调查上投入巨额资金，是一种远见卓识的做法。它的结果是，使丰田的产品永远走在市场的前列，永远在最大限度地满足消费者的需要。因此，市场计划调查部最终也给丰田公司带来了丰厚的利润。

例如，20世纪50年代后期，虽然世界经济还远没有从世界大战的阴影中走出来，但丰田公司通过多方面的市场调查，发现小轿车在国内销路是广阔的，而且国际市场也相当乐观，于是毅然投资兴建了专造小轿车的元町工厂。结果，使得丰田公司在争取国内小轿车市场方面，比别的公司抢先了一步；在国际市场上，丰田的小汽车也走到了行业的前列。

除设立调查部外，丰田公司还通过设立销售公司来收集各种报告。销售公司下面是无数个销售店，由销售店来实行各项具体的收集工作。丰田公司还在各处销售店之间设立了完备的电子网络，销售店可以随时将各种情报、资料报知汽车销售公司，销售公司则根据需要再进行分析、综合、整理，最后回送给各销售店。情报内容包括车辆销售、注册、技术、部件、矿物油脂的需要等动态。

经销部以这个表中的数据为基础，计算出各地区的需要动向，制定销售公司的推销策略。此外，在丰田汽车工业公司建设元町厂时，在制定基本数据和确定面向大众化的车价等方面，调查部都做出过巨大的贡献。

为了使信息得到高效处理，迅速应对市场变化，丰田公司以计算机和通讯技术为基础，构筑出了名为“丰田通讯系统(T-COM)”的汽车销售信息系统。该系统在1999年已正式投入了使用。“‘丰田通讯系统’通过计算机网络销售公司总部连接起来，总部人员利用网络收集销售第一线传来的信息，经过处理和分析，做出各种报告并传输给销售网点，帮助其改进工作，提高效率。”现在，丰田销售公司下面的每个销售点都必须把所涉及的80多个项目的销售情报，按时汇报给总部。有了这个“通讯”系统，决策层就可以很快了解市场一线的情况。这对提高企业信息水平、降低库存、促进销售具有重要意义。

10个从请消费者注意到请注意消费者的改进策略

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