常用推广物料：推广经理的必备工具

第十一章　常用推广物料

本章导读：

●医学文献

●科普读物

●企业内刊

●会刊

●产品彩页

●幻灯片

●样品

●礼品

推广物料是产品学术推广不可或缺的工具。推广物料运用得当，将使产品推广起到事半功倍的作用。

很多推广经理总是抱怨，产品学术推广缺乏有效物料。其实，他们是没有用好这些物料，或者可以说，他们不知道怎么去用市场部提供的推广物料，不知道如何利用推广物料积极地进行品牌形象设计。

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌词汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌词汇具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，可保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌词汇是能推动客户对产品进行深入研究的词汇，是包含疗效、安全性和品牌价值的词汇。品牌词汇包括产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料，从展会展台、病人教育资料，到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌词汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。

面对种类繁杂的推广物料工具，推广经理想要样样精通，需花上一番工夫。

以打电子游戏为例，推广经理对市场部提供的物料工具运用不灵活，就如同一个初级电玩者进入枪战游戏后，不能将手中的武器发挥出最大功效一样（外形一样的枪支在初级版本和高级版本中所发挥的威力是不同的）。

推广经理只有清楚如何正确地使用市场部提供的这些武器（物料），才能发挥出武器该有的效能，成为真正的“物料ace” 。

一、医学文献

按内容性质分类，可分为专著和编著两类。

（1）专著。专著根据学术论文的长短，又可以分为单篇学术论文、系列学术论文和学术专著三种。一般而言，超过4万～5万字的，可以称为学术专著。当然，照我们现在的理解，学术专著的字数可能还要更多些，编撰学术专著比发表单篇论文更具学术价值。

所谓“专著” ，指“国内外科学专家所撰写的学术著作。从内容来说是对某一知识领域所做的探索，是新的学术研究成果。它是属于一（学）派一家之言，并以本专业的研究人员及专家学者为主要读者对象的” 。

专著具有较高的权威性与可信度，利于在高端市场人员中产生影响。专著是领域内专家的理论结晶，往往是某些专业学会的理论基石，利用企业制造的产品推广活动实现这些高端理论的深化传播，无疑与专业学会的带头人取得了一定共识。

开省级大会或者高端学术会议时，企业可购买专家的专著来赠送与会代表，如果这些专注的内容与企业的产品或者倡导的概念相吻合，那么对于推广的效果是不言而喻的。

（2）编著。所谓“编著” ，指把现成的文字材料经过选择加工而写的著作。编著与专著相比，不强调创造性，而强调采用最新的研究成果，采用科学的体例编撰成书，它有一定的理论性、学术性，但更强调应用性。

企业一般会组织专家群体来完成“编著”性的物料，汇刊也是其中的一种，它可以是某些企业赞助的专业大会论文集，也可以是企业组织的专题汇编。

汇刊的内容一般为医学权威在报刊、期刊上发表的学术论文或者研究报告，企业将发表过的这些与自己产品相关的素材整理成册（多作为产品临床循证证据），根据不同材料不同主题在市场上作出不同的推广活动。这些物料是推广人员的主要工作工具，具有极强的可操作性，对销售起到的帮助更为直接，因为这类材料对医生的影响更直接。

二、科普读物

科普读物采取理论与患者案例相结合的方式，真实生动，可读性强，易于被医生和患者接受。

例如，艾滋病科普读本，由河南中医学院艾滋病研究所、中华中医药学会防治艾滋病分会组织防治艾滋病一线人员编写，主要针对艾滋病的严重社会危害、公众对艾滋病相关知识的欠缺以及存在的恐惧或侥幸心理，从常识和身边事入手，以科普宣传为目的，简明扼要地传递给读者科学、准确的信息。该书融科学性、系统性、知识性、实用性、趣味性于一体，通俗易懂，让读者全面系统地了解了艾滋病的起源、危害、流行、防治以及相关政策和法规等常识性的知识，达到宣传教育、普及知识、增进预防的目的。

2009年5月9日，由广东省疾病预防控制中心组织编写、广东人民出版社出版的《甲型H1N1流感防控手册》主要包括四个部分：介绍什么是甲型H1N1流感；甲型H1N1流感的传播途径；如何预防甲型H1N1流感；如何医治甲型H1N1流感。书中基本涉及了普通读者需要了解的防控甲型H1N1流感的所有日常知识。

企业可以在上述材料中提供企业赞助，得到企业广告宣传的目的。企业还可以自己制作类似的科普书籍，植入自己的宣传元素，通过广大推广人员的使用达到推广的目的。

汇编的种类和用途繁多，根据地域特点，区域性推广经理还可以自己汇编一些身边发生的真实案例，达到有利推广的目的。

做产品推广时，还可以把全国范围内用过企业产品得到良好治疗效果的典型病例编绘成小册子，投放于重点医院重点科室（特别是单价比较昂贵的药）。

推广人员对此类物料的投放还可以根据需要直接投放给住院患者和医学NGO组织。

三、企业内刊

目前，我国的许多社会公众对企业报刊的了解和认知，都是从传统的新闻传播和企业文化的视角获得的感性体验，这样就导致人们把企业报刊只当作公共媒体资讯的配角和丰富企业员工业余生活的文化园地，因而许多人对其不屑一顾，认为企业报刊不能登大雅之堂。

这种观念影响到企业，也导致了许多企业创办内部报刊只是决策者附庸风雅的“作秀”举动，缺乏战略性的远见规划。如此，我国企业报刊的发展虽然数量上不断上升，而实际上却质量参差不齐，称得上优秀的企业报刊在其总量中只占很小的部分。

其实，在国际上，企业报刊早已有了自己的科学的价值认知理论体系——公共关系学术体系。所有的公共关系学教材都是把企业的内部刊物归类于公共关系实务操作的“文字传播”运作。但遗憾的是，在我国却很少有人沿着这一理论思路去对企业报刊的价值进行深入发掘。

企业内刊应根据本企业不同需求（例如，宣传企业文化、推广新研药、讲述企业战略），有针对性地投放。

企业内刊是企业文化的载体、渠道、工具。企业内刊既具有企业的特色，又具有媒体的特点，因此企业内刊就不应办成企业技术手册、生产手册之类的东西，也不应办成专业的文艺期刊。现在很多企业的企业内刊都有惊人的相似之处，第一版是个新闻版，最后一版是个副刊版，中间几个版要么就一版做一个专题，要么就把市场、生产、技术等公司涉及的几大块分匀，几个版就塞满了，每期再捣一些花样，年初喊喊口号，年末送上祝福、领导总结。

某企业的内刊已经坚持了8年之久，从最先办的《营销快讯》 ，到《天使之声》以及一份纯内部的《××企业人》 ，一个几百人的公司就拥有一报一刊一内参。这样做主要是出于市场的考虑。 《营销快讯》免费赠阅，送给渠道客户400位代理商10000份，1000位各级医药公司10000份和广大的一线销售队员。 《××企业人》向主管部门、关系企业及企业本部的广大成员赠阅。《天使之声》嫁接继续医学教育等题材，直接发放给医院和医生。3种刊物内容与功效都有区别，对直接市场效益起到不可忽视的作用。

内刊不仅宣传企业文化，专业化的内刊还可以成为推广人员的市场工作工具。

四、会刊

会刊作为企业内部资料性刊物，具有较强的专业性、专一性。读者群体也是一些特定的医院管理者和临床医生，其内容、影响力、覆盖面和其他社会媒体相比，有一定局限性。但会刊在具体行业和领域中的地位及作用又是其他媒体所不能替代的。

组织、推动专业的学术研究是会刊的一个重要方向。会刊既要反映本专业的学术成果，又要组织推动学术研究。企业可以通过会刊组织学术研究，开展学术活动，促进行业学术发展。

例如，提供热点、前瞻性讨论课题，刊发或向其他专业媒体推荐高质量的学术论文、研究成果或其他科技应用信息。在条件允许的情况下，会刊可以牵头，组织区域性甚至全国性的学术研讨会，开展会刊之间的研讨，举办技术培训班。

会刊可以也应该成为专业理论发展的前沿，成为永不闭幕的学术会议。发挥会刊在这些方面的优势，对加强专业的学术理论探讨，推动整个专业的发展无疑将起到举足轻重的作用。

宣传政策法规，是引导窗口；刊登学术言论，是学习窗口；介绍优秀企业、精品工程，是宣传窗口；传递各类信息，是交流窗口。而会刊本身更是一个形象窗口（行业、协会、企业甚至个人形象），会刊的“窗口”作用不言而喻。

会刊位于社会信息的中观系统，在社会传播中起着独到的重要作用，其所能发挥的主要功能有：最新信息的传播功能、各种关系的连接功能、行业市场的规范功能、行业文化的建设功能、学术发展的推动功能、行业历史的记载功能、协会存在的象征功能。

企业会刊类主要有自助、付费、赞助几种形式，满足不同情况下企业的需要。

如果是科室会议或者是院内会议，推广经理可以送一些专业性很强的书籍、药典给与会医生，如血栓类、心脑血管适应症等方面的专著；也可以送往届各种会议的企业会刊集成，继续放大企业的宣传效果，消化这些高端会议的理论成果，建立品牌效应，充实学术推广的内容。

五、产品彩页

产品宣传单页，是产品推广中最常使用的沟通工具，也是所有工具的基石，主要用于专业拜访，一是为产品技术提供补充说明；二是作为医生的参考文件。

一份优秀的产品彩页，在产品销售过程中起着非常关键的作用：是医生使用产品的参考；是产品技术的补充说明；通过展示可建立企业和医生间的信赖关系并帮助企业克服障碍，促进产品信息展示；可作为销售先导直接邮寄给医生。

企业应该针对适用较多科室的产品，根据不同的科室编辑不同版本的产品彩页，这样做针对性更强，学术表达更为准确，起到的宣传效果更好。

1.制作产品彩页的目标

制作产品彩页主要需满足如下目标：

（1）找出医生最感兴趣的话题；

（2）传递最新医学信息；

（3）比较不同学说或产品；

（4）推进医生评估与试用；

（5）测试医生兴趣或定位；

（6）测试医生处方的可能性；

（7）告知医生医药行业重要的新发展。

2．如何制作产品彩页

推广经理要想制作一份优秀的产品彩页，首先必须做好材料的收集和分析，包括产品相关的信息和行业市场信息、医生的处方形态、处方心理、处方习惯等。其中，产品的信息一般包括产品的主要功效和产品材料科普知识。

（1）同理思考，辨证施治。站在医生的角度，分析和研究医生的心理接受模式及心理接受历程，找出医生接受产品的利益点；得出了医生最关心的产品利益点后，利用利益点来精心组织产品卖点的诉求模式，分析产品的不同之处，发掘产品的卖点。

例如，亿干王蚂蚁养肝胶囊提出蚂蚁治乙肝的卖点，白加黑提出日夜组合卖点等，都是通过形象、具体，具有传播力量的概念手段来阐述卖点。

（2）以产品的品质和疗效为基础，融入科普。虽然大多数医生相信的是科技和权威，但事实胜于雄辩，检验真理的唯一标准是实践。因此产品彩页的所有广告必须以产品的品质和疗效为基础，不能抱着侥幸的心理欺骗医生，信任丧失易，再建难。

产品彩页的内容要有科普性，应该围绕产品收集相关的科普知识，将科普融入广告，增加知识性和趣味性，使医生信得了、记得住，激发医生的处方欲望。

（3）产品说明的注意事项。产品说明做好后，推广经理应该再三核对，杜绝错字、别字。否则，医生会由于产品彩页里的错别字而怀疑产品的质量，怀疑你做产品的能力： “连简单的说明都做不好，你的产品还能有多好？ ”

（4）图文并茂。单纯的文字说明，会令医生觉得枯燥乏味，不愿去看，产品彩页也就失去了自身的意义。

因此，一份好的产品彩页，应该图文并茂。字体应大小适宜，颜色应赏心悦目。也可运用大量的漫画表现症状和效果等因素。不仅能大大地吸引医生的注意力，还有助于处理一些难懂和难以解释的理论、原理，增加阅读性。

3．推广经理如何使用产品彩页

产品彩页是推广中最普及的工具。拿到产品彩页宣传册时，如何使用呢？看似人人都可以做到的事情，做出的效果却千差万别。推广经理如何用好这块敲门砖？如何更好地发挥出产品彩页的内在优势？

产品彩页设计重心锁定于产品的本身品质，推广经理在使用时，只有对产品了如指掌，才能将产品彩页运用得恰如其分、恰到好处。

面对一份优秀的产品彩页，推广经理首先应抓住它新颖的设计和突出的创意点。掌握主题，才能在与客户的交流中把关键信息推广给对方。另外，推广经理还要传递出：一份制作精美的彩页，非但体现了产品的档次，更映衬出企业的实力。

推广经理在使用产品彩页沟通的过程中，要将产品彩页的灵魂传递给客户，让客户记住产品，看到利益，认同产品品质。在与医生讲解的时候遇到重点之处，可以作上相应的标记，以示提醒。

认真讲解后，将产品彩页留于医生处，在医生对产品审核时作为产品的补充说明材料。

六、幻灯片

幻灯片通过图文、音色的有效结合，生动形象地将产品知识传递给与会人员。(www.chuimin.cn)

现在市面上制作幻灯片的工具有很多，我们这里仅介绍最常用、最简单的一种制作方法——PowerPoint软件。

PowerPoint能够制作出集文字、图表、图像、声音及视频剪辑为一体的演示幻灯片。本节以实例介绍如何用PowerPoint 2003来制作幻灯片。

1．新建演示文稿的方法

单击桌面的“开始”菜单，点击“程序”中的PowerPoint 2003应用程序（图11-1）即可启动PowerPoint 2003 （图11-2）。

新建演示文稿有三种常见方法：内容提示向导、空演示文稿、设计模板。下面分别介绍使用这些方法新建演示文稿的步骤。

（1）内容提示向导（图11-2右侧）。利用内容提示向导创建演示文稿，是最容易的方法。步骤见图11-3。

此时，PowerPoint 2003会打开一份示例演示文稿。我们可以在示例文本中添加文本或图片，也可以添加或删除幻灯片。完成后，则单击“文件”菜单栏内的“保存” ，命名演示文稿后再单击“保存” 。

图11-1

图11-2

图11-3　内容提示向导操作步骤

（2）空演示文稿。选择空演示文稿，我们就可以按自己的思路展开创意，PowerPoint 2003将不提供任何设计元素或建议。具体步骤见图11-4。

图11-4　空演示文稿操作步骤

如果是多张幻灯片，则需多次单击“新幻灯片” ，对每个新幻灯片重复前四个步骤，按需要修改演示文稿。

（3）设计模板。在“设计模板”中选中需要的模板后，就可在预先设计好的基本框架中添加文本或图片，或自定义各幻灯片版式，在各个幻灯片上键入标题和任意内容。完成后，则单击“文件”菜单上的“保存” ，命名演示文稿后单击“保存” 。

2．添加多媒体效果

幻灯片的出色之处，就在于可以针对不同的对象应用不同的多媒体效果，大大增强演示文稿的效果。以下为几种常见效果的制作方法：

（1）插入图片、图表、表格。图11-5为插入“图片”步骤示例，如果要插入图表、表格，也是以类似的方法进行。

图11-5　插入“图片”步骤

（2）添加艺术字，如图11-6。

图11-6　插入“艺术字”步骤

注：所插入的图片、图表、表格、艺术字皆可根据需要，调节比例并移动到适当位置。

（3）添加动作按钮。添加一些动作按钮，可方便浏览幻灯片。具体步骤见图11-7。

图11-7　添加动作按钮

3．幻灯片制作原则

产品幻灯片不同于普通PPT幻灯片。一般而言，需达到三个标准，即医生能“看”懂、医生三分钟就知道你要说什么、尽量美观些。要达到这三个标准，推广经理制作产品幻灯片时，需遵循如下原则：

（1）总体风格应以简洁为主，这样才能使医生将注意力放在内容本身上。但幻灯片标题和末尾的致谢可进行创新设计，以给医生留下深刻的印象。

（2）能够用图表或模式图说明的地方，尽量避免文字性阐述，以增强渲染力，打破专业演讲的沉闷气氛。

（3）照片和图片是幻灯片的血肉，应特别注意颜色搭配，遵循明暗、深浅、冷暖的搭配原则精心制作。在不影响数据表达、说明的原则下，可利用立体、加阴影、调整颜色类型的方式，丰富表达形式。

（4）将每张幻灯片的文字排版行数控制在5～6行内，且使用颜色不超过3种，层次不超过3层，字体不超过3种。

（5）充分考虑客户心理，为幻灯片选择使人赏心悦目的画面（例如，真实老鼠容易引起客户不悦，充分考虑大多数女性及其他人群的感受，选择卡通老鼠作图片）。

（6）杜绝观点中性化，不要使用放之四海皆准的说法。

4．如何让幻灯片更“活”

过于死板的幻灯片，只会让医生感觉枯燥、丧失耐心，影响信息传递效果，令推广失败。让幻灯片“动”起来，推广经理可以参考如下方法：

（1）采用多种模板分隔。常规演示大多采用统一的演示模板。其实，我们完全可以将演讲的各分段标题（如背景、方法、结果、讨论）单列一张幻灯片，并使用与主模板同图案但不同颜色的背景，以突出各层次。

（2）在提纲中添加链接。制作一张演讲提纲，并加入链接，每讲完一个层次后都返回原主题，以将医生的思维一直控制在你的逻辑思路中。

（3）在内容展现形式上创新。为让幻灯片更具趣味性，更易被记忆，我们在制作时就可以适当在内容展现上花些工夫，进行创新。例如，步长将幻灯片的内容编成顺口溜，默沙东将幻灯片的内容编成歌谣，令客户耳目一新，记忆深刻。

七、样品

企业在做学术推广时，经常会提供部分样品给主要科室试用，为下次拜访做铺垫。样品是最重要的产品推广利器之一，用好样品可以起到两大功效：

1．示范和宣传作用

实物能够加深医生对产品的了解和记忆。有些推广经理说，他们每次将随身携带的样品向医生展示完之后，医生都会不自觉地将其反复把玩和端详，为此他们感觉很困惑。

其实，这是一个好现象。医生反复把玩和端详样品，更能对产品加深印象。

2．扮演“礼品”增进关系

取得医生认同后，将样品作为礼品赠送给医生，也不失为产品推广的一个重要手段。但是，推广经理向医生赠送样品，需要注意如下事项：

（1）要有成本概念。样品是公司、你和其他同事的共有资源，如果公司提供给你的样品是定额的，或者样品会计入部门运营成本，你就需要自觉申领和控制使用，并及时记录样品流向。

（2）馈赠样品。

①有目标，且与公司整体策略相适应。样品是馈赠医生，而非随便赠与他人。如果公司有统一部署，推广经理就应不折不扣地执行。

②合理配置资源。争取实现用有限的资源获取最大的利益，用有限的样品换取最大的价值和影响。

③有的放矢。赠送样品，应确定医生对产品存在兴趣或需求，而不是有求必应。

（3）效果追踪。如果受赠医生已经开始使用样品，就要注意对其反应进行追踪：首先，这是向其表达关心、增进情谊的一个重要机会；其次，有利于进一步制造接触机会。更为重要的是，可以此为契机，对产品的利益与特性进行进一步的阐述，以增强医生对产品的印象和好感。

八、礼品

带有企业标志的提示物、礼品类物料，能够将企业的文化、理念、宗旨等主要特色很好地传递，潜移默化地在医生心中建立起良好的企业品牌形象。

中国自古就是一个“礼仪之邦” ，人与人之间交往讲究“礼尚往来” ，且“礼多人不怪” 。礼品，自然而然也就成为了人际关系的润滑剂。给医生送一些印有公司标识和产品名称的纪念品、商务礼品，更能加强医生对产品的印象，增进与医生的关系。

但是，向医生赠送礼品，有以下几点需要加以注意：

1．送礼前须知

（1）国家法律。中华人民共和国法律：赠送贵重礼物是行贿行为！

（2）赠送礼品的目的。赠送礼品给医生是为解决问题，还是为表示谢意，或者是为宣传公司、宣传产品？

（3）公司的赠礼规定。例如，公司规定礼物的价格不超过100元，你就不要送101元的礼品。

（4）公司赠礼的惯例。考虑公司赠礼的惯例，例如书籍、杂志或贺卡等。

（5）环境。注意送礼的环境，切忌给他人留下行贿的疑虑或口实。

（6）受礼人的喜好与忌讳。送礼前尽量了解对方的喜好，切忌给谢顶的人送木梳、给修女送《PlayBoy》 、给回民送猪肉。

2．礼品的选择

结合上述几点，选择合适礼品：

（1）耐用品或非耐用品。耐用品如钥匙链、医学书籍，可给医生较长时间的记忆；后者如圆珠笔、食品或鲜花。

（2）个人使用或集体使用。如果是个人使用，可送一些钥匙链等小纪念品；后者则可送一套医学丛书。

3．送礼的艺术

送礼的方式比礼品本身更为重要。一般而言，应注意如下几点：

（1）尽量亲自前往，以示敬重。

（2）礼品宁小勿大、宁精勿滥。

（3）给出一个合理的送礼理由，有计划地送礼：拜访前，作为见面礼节，增进好感；拜访中，调节气氛，增加话题；拜访后，增强医生对产品的印象。

（4）简单介绍一下礼品的用途，以及礼品上面的公司标识及产品名称等。

（5）让医生感觉受到优待，而不是被其认为人人有份，当成福利。

（6）最好附上一份亲笔信或卡片。