推广经理：掌握专业化辅导技能

第十章　专业化辅导技能

本章导读：

●如何提高代理商积极性

●如何促进代理商上量

●专业化辅导与协同拜访

●地方性代理公司如何专业化

对代理商进行辅导的目的在于增强代理商对制药企业的信任度，提高其营销水平，扩大制药企业的产品销售，提升制药企业的营销业绩，与代理商建立稳定、持久的战略伙伴关系。

一、如何提高代理商积极性

对于推广经理而言，提高代理商积极性也是其重要的工作内容之一，是其实施专业化辅导之前应首先考虑的问题。本节就这一问题简要谈几点。

提高了代理商的积极性，企业产品市场推广必定事半功倍。因此，能否提高代理商的积极性，成为衡量一个推广经理成功与否的重要标准。

推广经理在市场操作过程中，要调动代理商的销售积极性，把市场做细做实，培养代理商对品牌的忠诚度以及对企业的信任感，就要帮助代理商解决市场出现的实际问题，增加产品销售量。

具体而言，推广经理可以采取的措施有以下几种：

1．对经销商进行培训

经销商的培训主要指制药企业对代理商进行管理、技术和营销手段等方面的培训。包括为其提供经销管理、利润分析、资金运作、产品特点、操作运用、医学知识等方面的知识，进一步细化为教授经销商如何开拓该产品在当地市场的销售市场，怎样提高市场营销率，如何建立客户反馈机制，怎样避免投资风险以及如何开展各种促销活动，如何在客户中树立良好的公共关系。

这些技术性和管理性的培训辅导对于提高代理商的素质，使其成功立足于市场是非常关键的。如果能在通常的年终、季度、月份返利中抽取一部分奖金变为资助经销商或其子女到企业驻地进行专业培训、交流感情的专款，效果也许会更好。

此外，对经销商思想品德的培训也很重要。

许多厂家最大的错误就是错失对代理商教育的良机，使得一些代理商违法经营，窜货横行，既败坏了厂家的名声，也给整个行业带来了负面影响。

制药企业要帮助代理商做好代理商内部员工的培训工作，代理商内部员工是供应链的重要组成部分，他们的行为代表着制药企业和代理商的形象。因此做好代理商内部员工的培训意义深远。

对代理商内部员工的培训内容主要有：企业背景的介绍、产品知识的传授、企业文化的灌输、谈吐举止的锻炼、接待能力的训练、礼仪风范的培养、思想作风的教育、沟通技巧的处理、售后服务的建立等。内部员工大都在销售一线工作，这些培训对他们非常重要。

对代理商及其员工培训辅导的意义在于统一销售政策，规范业务标准，提高代理商素质，扩大产品的市场占有率，磨合厂商工作模式，最终建立与代理商持续、稳定、健康的战略合作伙伴关系。

目前，越来越多的企业开始关注对代理商的系统培训与辅导。企业对代理商的培训辅导必须成为一种管理制度，而不应是一时的应景之作。一般而言，半年一小考，一年一大考，让代理商真正尝到“授其以渔”的甜头，培训辅导可以采取自教、外教、合办联教的形式来进行。

最后，代理商与企业合作，最希望得到的是企业的重视和支持。推广经理应与代理商多沟通、交流，不仅能打消代理商的顾虑，消除一些不必要的误会，还能及时将企业政策传递于代理商，同时也能将代理商的意愿和要求汇报给企业，为解决问题做好铺垫。

2．经销商电子商务管理

作为供应链的重要组成部分，代理商电子商务管理系统的建立和发展，将大大提高制药企业的竞争能力，也真正体现了厂家与代理商发展战略伙伴关系的双赢战略计划。

代理商电子商务管理系统包括经销商业务管理系统、代理商快速订单系统以及代理商互动局域网络系统。

代理商电子商务管理系统软件可以自行开发，也可以向软件公司定制或合作开发。

（1）代理商业务管理系统。主要内容是帮助代理商进行进销存业务的便捷业务电子管理，具体包括建立进货、销售、库存以及简单的应收账目管理等模块管理。

该系统将反映代理商及其下线不同区域、不同客户以及不同规格的产品的销售记录，并提供现有不同规格的产品库存以及过往三个月、半年和一年的每种规格产品的销售记录，有助于为代理商制定正确的分销配送计划提供良好的数据基础。

（2）代理商快速订单系统。主要内容是帮助代理商自动生成分销建议订单，对未来的促销、销售计划作相应的调整，从而生成一张准确的订单，同时将订单直接由系统传输给厂家（加入到企业内部的ERP系统或其他独立的订货软件系统），取消落后繁杂的手工订单和传真订单，省时、省力、省钱。

（3）代理商互动网络系统。主要内容是让每一个经销商获得一个独有的用户名称和密码，可以从网上自由观看制药企业、总公司的相关信息，如新产品推广计划、促销计划、公司的重大变化等；代理商也可以将相关的信息和建议传送给厂家或总公司，帮助他们调整相关策略，获得市场上的竞争信息和来自客户的需求信息，从而快速调整策略。

推广经理还可以帮助客户应用与企业使用功能类似的CRM客户管理系统，或者用于信息化内控管理的OA系统。

3．经销商激励与制约基金

经销商激励与制约基金包括专项促销基金和专项优惠贷款基金。

（1）专项促销基金。这是促销惯用的但却容易造成压价、窜货倾销的返利奖励手段，从每笔提货额中提取12%作为专项基金，用于对经销商进行新的激励支持。

此项基金由厂家和经销商共同协商使用，并由专人管理、专人评估、考核配额。基金主要支持以下营销活动：厂家派驻代理商的推广代表或技术指导人员的工资、奖金，经销商的促销费用、经销商的应酬费用。此专项基金应起到事前、事中、事后有效控制经销商的各种不良行为，保持价格相对统一，控制广告促销等费用的使用，激励经销商多劳多得，扩大分销网络，加强铺货率的作用。

（2）专项优惠贷款基金。长期以来，厂家要求先款后货，商家要求先货后款，利益诉求点不一致，制约双方发展。

如何解决后顾之忧呢？专项优惠贷款基金就是为解决此瓶颈问题而提出来的。专项优惠贷款基金主要是从每笔提货款中提取0.2%～0.8%的金额作为专项贷款基金，作为经销商的利息，并且高于银行利息。

专项优惠贷款基金这种模式要求经销商先付款再发货，但厂家会给经销商利息，并且所给的利息要比同期银行的利息高，这就保证了经销商的利益不受损失。在这种“利好”的合作模式下，出现了经销商主动付款，甚至提前预付款项的情景，可保证经销商有充裕的流动资金，没有坏账，不用厂家完全“输血” ，代理商也得到了实惠，增强了实力。彼此间能够增加信任，同心开拓市场。

4．企业远景规划支持系统情况

什么是对代理商最好的武装？什么是对代理商最有力的支持？

制药企业美好的远景规划，企业中长期发展目标，企业的理想、文化、精神，能给制药企业和商家提供为之奋斗的长期目标和为之不懈努力的永恒动力。

一个没有良好远景规划支持的汽保设备业，即使产品有钱可赚，有利可图，也是个没有灵魂、没有前途的企业，只能培养出一大批唯利是图、急功近利、短期行为严重、毫无抱负，难以与企业风雨同舟的代理商。

遗憾的是，许多企业将企业远景规划看成是企业内部秘密，秘而不宣，遮遮掩掩，让代理商不明不白，很难同心同德。

企业远景规划、理想计划主要包括企业（行业）的未来发展规划、行业走向、产品开发、新技术引进、财务状况、人才选拔、领导班子建设、市场网络、经营策略、企业文化、品牌建设工程、代理商奖惩制度等，尤其是企业今后5年的发展趋势、定位、竞争力、目标等。

培训好代理商，就是武装了代理商，也等于武装了制药企业自己，意味着成功的一半。

二、如何促进代理商上量

产品生产出来以后，怎样销售出去，这是令众多厂家都很头痛的事情。作为推广经理，能否促进代理商上量也是评价其工作成功与否的一个重要方面。推广经理要促进代理商上量，应把握如下方面：

（1）做好市场指导。推广经理应适时关注代理商的动向，及时与代理商沟通，消除代理商思想上的疑团；针对产品的区域特点，对代理商实施有效的市场指导，引导市场良性发展；传播产品推广的成功经验，端正代理商的态度，不断增强其信心，促使产品通过推广计划的逐步实施，实现区域销售最大化。

（2）提高代理商的操作能力。企业产品的特点和推广指导的好坏，间接影响代理商的操作能力。而代理商的操作能力可在推广经理的指导下提高。

简单举例，某代理商缺乏召开面向省级卫生院或乡镇卫生所的推广会的经验，推广经理可及时向他提供相关服务，教会他如何运作，进行现场指导。经过推广经理这样的一次指导以后，代理商就会有这方面的经验，为以后类似的推广打下了基础。

此外，有些代理商没有力量，也不知道如何对自己的医药代表进行管理与培训，这时，推广经理也应出面提供相关的咨询和服务。

总之，代理商的工作做好了，也会促进推广经理产品的区域销售工作，实现厂商双赢。

三、专业化辅导与协同拜访

只有具备产生销售所必需的知识、工作态度、技能和习惯，才能做好产品销售。因此，对（代理商）医药代表的培养必不可少，推广经理应做好（包括对推广团队成员的）专业化辅导与协同拜访工作。

1．专业化辅导

辅导的实质是一种在实践过程中帮助医药代表进一步提高的培训形式。

推广经理专业化辅导的意义在于加强医药代表的现有技能，发展新技能，提高处理危机的能力，进而提高总体销售能力。有助于医药代表改变行为和建立信心，使他们以良好的心态迎接各种各样的挑战，促进组织推广目标的实现。

（1）专业化辅导的要求。对医药代表实施辅导，不仅是为了帮助其开发即时可用的销售技能，更长远的目标是培养其自我发现能力。因此，为了获得良好的辅导效果，推广经理在对医药代表实施辅导时一定要注意如下要求：

①定期、定内容。定期是指推广经理必须按照计划定期对医药代表展开辅导；定内容是指推广经理应该针对不同的医药代表，确定相应的辅导内容。

②分层次、分阶段。医药代表的经历、经验不尽相同，不可避免会存在能力上的差异。推广经理应该根据事先设定的目标和要求，在辅导过程中针对不同医药代表的不同能力水平，分层次、分阶段地进行辅导。

③分形式、按时期。辅导的内容包括销售技巧、产品知识、沟通技巧等多个方面，推广经理应该根据医药代表的实际需要，采取合适的形式，并按照一定的时期进行。(www.chuimin.cn)

（2）专业化销售辅导的实际应用。专业化辅导在现实中的应用主要包括：区域的市场开拓与思路转换，产品推广计划的制定与目标分解，协同拜访以及辅导不同层次的医药代表。

通过推广经理的专业化辅导，能够有效增加企业与代理商（医药代表）的直接交流，提高双方技能，最终对整个销售团队的业绩产生有益的影响。

2．协同拜访

专业化辅导是推广经理从各个方面给予医药代表必要的帮助和指导，而协同拜访则是由推广经理和医药代表共同拜访客户，让医药代表从推广经理的言传身教中提高业务能力。

作为推广经理，必须深刻意识到协同拜访的意义，掌握协同拜访的原则、步骤和过程。

（1）协同拜访的意义。 “授之以鱼，不如授之以渔” ，推广经理协同拜访的目的并不是帮助医药代表提高销售业绩，而是要帮助医药代表掌握销售技巧，使其能够独立完成销售任务，以促进整个销售团队业绩的提高。

因此，我们可以从如下方面理解推广经理协同拜访的意义：

①对医药代表的意义。医药代表可以在协同拜访过程中与推广经理讨论所碰到的困难，共同探讨解决方法，有机会取得技巧表现的反馈和辅导，并了解推广经理对市场推广的观点和看法，从而有效提高产品销售技能。

②对推广经理的意义。通过协同拜访，推广经理可以直接观察医药代表的工作技巧，直接评估代理商对产品的了解程度，从而收集资料向上级反馈（协同拜访也是推广经理履行其辅导下属职责的途径）。

③对企业的意义。销售是企业产品运作的最后一个环节，产品销售业绩最终要靠销售人员来实现。通过推广经理的协同拜访，可以培养一支高素质、高效能的销售队伍，为企业产品销售业绩的提高夯实基础。

（2）协同拜访的步骤。协同拜访的特点在于推广经理和医药代表共同拜访客户，因此，推广经理在协同拜访的过程中要注意协调各方关系，严格按照科学的步骤实施拜访。

一般而言，推广经理协同拜访分为计划、安排、执行和跟进四步。

其中，计划最为重要。推广经理应该事先制订拜访计划并对外发布，及时与医药代表进行沟通，强调协同拜访的重要意义和对医药代表的益处，防止医药代表误会协同拜访的目的。

此外，推广经理还应在计划中明确协同拜访的目的及时间安排，避免与医药代表的工作冲突。

（3）协同拜访的流程。推广经理协同拜访的最终目的不是与医药代表一起拜访客户，而是为了能够在实践过程中帮助医药代表提高销售技巧和沟通能力。因此，推广经理协同拜访前的准备和拜访后的总结比协同拜访本身更为重要。

①拜访前，推广经理应回顾计划，明确自身在拜访过程中的角色定位，了解相关背景和可能遇到的困难，确定此次拜访的主要目的，并在行动安排上与医药代表取得一致。

②在拜访过程中，推广经理应坐在医药代表和客户的视线之外，避免直接参与拜访，让医药代表自由发挥。推广经理主要是观察和记录代表的现场行为，并在必要的时候给予医药代表一定的鼓励和支持。

③拜访后进行讨论和总结。推广经理在现场所做的记录是协同拜访后讨论的主要依据。推广经理可以针对医药代表在拜访过程中的表现进行客观的评价，肯定优秀之处，并帮助他们改进不足之处，但要避免针对客户或竞争对手的贬损评价。

四、地方性代理公司如何专业化

在华东的一次讲课之后，有医药公司的老总问我：我们的制药企业号称是专业的新特药推广公司，但是实际上我还真不知道什么是专业的推广公司，我们发展的方向和路径应该怎样规划呢？

如今市场上涌现了很多代理处方药的所谓专业化的临床推广公司，以及分别以医药科技、医药咨询、医药推广等名义存在的负责终端临床的服务型公司，它们是制药企业找寻市场促销代理的最佳对象。

这一类公司特点，一是不需要像传统的医药公司那样为GSP承担较大的营运成本；二是代理的品种具有较强的科室领域特征；三是有一支直营控制终端的销售队伍；四是有明确的组织体系和区域销售的角色定位。

2005年我在《医药经济报》上发表的一篇文章《地区性医药公司的活法》就曾对这种类型的公司作过明确的定义和预测。

目前活跃在处方药市场上的这类公司是代理制发展过程中形成的最为有效有益而且日趋繁荣的衍生群体，也是代理制走向系统化、规范化、规模化的最好诠释。因为它们均有不俗的市场销售业绩。能够帮助制药企业产品快速占领市场，实现销售目的；能够弥补企业对于远程直营销售单元控制不力的短板。

现在每个省市都有一大批销售达到亿元的专业临床推广公司，它们的市场运作已经被证明是成功的，但是却尚无理论证明其“合法”地位，也没有理论解决本节开篇提到的那个医药公司老总的困惑。

下文试图就如何深化地区性代理公司专业层次这一话题展开讨论。讨论的结果不单可以作为上述临床推广公司的借鉴，也可以作为代理制医药公司的借鉴。因为它们在市场推广的实际操作中，毕竟都有共同的业务范围。

专业化代理公司是时代变革、商业化运作、分工细化的必然产物。

就代理制的市场鏖战而言，企业与专业推广公司既是利益的共同体，又是权益博弈的直接对手。药企并不希望有很多代理商代理自己的产品。

从其他成熟行业的经销代理制来看，省级区域由一家公司代理的可能性完全存在。这家省级代理同样是直营队伍和分销加盟队伍相互兼容，省代对市场有着良好的管理能力。而专业化的程度则是这类省级代理商的核心竞争力。

我认为以下几点可以诠释代理商的专业层次。

1．管理专业

管理分为两个系统：一是组织管理，二是业务管理。

组织的管理，需要有专业的企业运营框架。一般情况下，推广公司往往重视业务的管理——销售管理，却将销售之外的系统定位为服务性的辅助部门，这是组织机能弱化的最重要的表现。而事实上公司的行政管理系统、制度标准系统、财务监管系统、市场维护系统等的重要性并不亚于行销系统。

例如，企业建立以财务管理为核心的运营机制，长远来看，良好的财务管理使企业具备了抗击风险冲击的能力；短期地看，有效地增加了企业的净利润。

业务管理的专业化不仅表现在对业务人员的控制，还表现在对市场运营环境的有效控制，能够在市场销售的最终端组成一个能够与企业呼吸与共的网络。因为企业职能机构能否发挥作用，是销售业绩能否顺利完成的决定性因素。

我有一个河南的朋友经营着一家专业推广公司，在其与区域内承担覆盖率补缺角色的分销代理伙伴签订合同中，非常明确地规定出了学术支持内容：“为适应行业变化，促进甲乙双方共赢，甲方有义务对乙方所开发医院提供必要的学术支持，转变传统的带金销售模式。 ”

“学术支持方式：①培训乙方业务人员，使乙方业务人员提高产品知识水平，初步具备医药基本知识并了解医药行业的国家相关法律法规；②召开临床科室产品推广会，提高临床医生对产品的认识并指导其对产品的正确使用；③提供专业会议的冠名，医生专题学习班，医生学习结业证书；④推广活动标示物（礼品）、提示物（学术文件）【③、④任选一】；⑤组织大型学术会议（旨在提高临床医生的医疗水平）【甲方承担组织费、会务费、专家讲课费，乙方承担车马费】 ；⑥临床医生产品相关学术论文的发表【甲方承担评审专家润色修改费，乙方承担版面费】 ……”

不专业的管理组织中只有利益交织，而没有组织的愿景和信念，好比一批销售人员为了卖产品而进行的临时组合，产品好卖时能够掩盖组织内部的矛盾，产品销售一旦遭遇危机，组织会瞬间土崩瓦解。

2．品种专业

做产品代理，选择一个好品种至关重要。选好了品种，临床销售就会事半功倍；选不好品种，临床销售反而会吃力不讨好，还会骑虎难下。因此，代理公司选品种应把握如下几点：

（1）明确本公司的品种选择标准。较多的公司选择品种是根据医生的选择来决定的，从医生那里知道什么品种好而选择什么品种，这是按照销售感觉来选择。

对于概念成熟的品种，公司选了之后加强跟进、促销即可；而对于那些概念不成熟的品种，产品销售潜在风险与机会相伴，公司选择这类产品需要考量自身的专业判断水准。

（2）品种的选择不宜宽泛。公司品种的选择应该集中在一至两个科室范围，保持自己的专业姿态，保持自己的专业资源，切忌什么赚钱做什么品种。因为贪大求全会失去自我特色，也很难获取上游资源的信任。

企业聚焦自己的品种选择，带来的好处有两方面：一方面，会使企业积累的网络资源越发厚重，能对以后良好的销售业绩起到很好的铺垫（主要指医生资源）；另一方面，推广人员掌握的医学知识会随着时间的积累而变得更加专业，集中在一个科室做产品，长期的知识积累会使推广人员在代理科室里的推广做得游刃有余。

3．推广专业

推广专业主要包括如下方面：

（1）推广队伍专业化。推广人员的学业背景专业化（医药学、市场营销学），学医学的人要懂得沟通，学沟通的人要懂得医学方面的知识。专业推广人员在每个部门都能充分发挥自己的不同之处。

专业的市场部人员是企业选择产品的买手，是和上游资源对话的专家，是产品区域推广方案的拟定者，是区域医学专家的联络员，更是推广计划实施的监督者、考评者。

在实施制药企业提供的学术推广方案，或者是执行自己的学术推广方案时，推广人员能够衔接临床医生的需求，帮助市场销售人员解决促销上的难题，可以直接促进销售业绩的增长。

（2）推广工具专业化。推广的分析工具要专业化，推广使用的促销工具要专业化，推广的方法要专业化，推广活动要专业化。

要会分门别类地应用推广工具，企业炮制的宣传品在不同的地方，要有不同的应用方法，能这样应用推广方法才能借助专业的推广工具提高业绩。

推广是个技术含量很高的工作，不是我们传统的嘴勤、腿勤、心勤的三勤法宝能够完成的。销售的各个环节对产品的理解有了更深层次的需求，对产品带来的附加价值日趋看重。因此要求推广工作更为细化，推广活动更为系统，推广工具更为先进。

4．品牌专业

专业推广公司建立区域性品牌有无实际意义？区域性的品牌可以通过哪些方式实现？

商场是区域性的售卖窗口，卖的是别人的产品，但是消费者买东西时却对商场进行选择。这种时候，商场的品牌同样对客人购物起到了至关重要的影响作用。商场如何进行营销公关树立良好的品牌形象也将给我们提供有益的启示。

专业化公司的良好品牌将是与上游企业洽谈的优质条件，是地方社会资源认可乃至于放手支持的先决条件，是终端医生信任和依存的可持续性平台，是吸纳员工乃至塑造优秀团队的文化根源。

山东一家医药公司与地方的医学杂志合作了一些栏目，每期会购买一大批杂志通过临床代表送给一线医生，这些栏目的内容一方面极具地域色彩；另一方面能让医生参与到栏目组织的活动中去。医生对于这家公司代理的品种非常认可，认为他们了解医生理解医生，认为这家公司有专业的选择品种的能力，其推荐的品种肯定是专业而有效。

生产企业需要有品牌，区域性专业推广公司同样需要品牌。

当年我们因为研究课题寻求区域内的专家帮助，专家在课题成功之时常常主动推荐代理公司，而且越是学术含量高的产品，专家越是推崇他认可的专业公司来与他进行往后的联系。

综上所述，我们可以预见区域性公司的专业化路径非常宽阔，也可以预见区域权益因自身条件而改变的可能性。真正具备实力的专业化代理公司一定是制药企业首选的合作对象，也是制药企业长期依靠的战略伙伴。作为制药企业，营销只是决定它发展的一个重要课题，并不是企业工作内容的全部，如果有一个伙伴能够承担终端市场的良好建设和维护，制药企业将会有更大的精力用于研发、生产和资本层面的营运，厂商共谋，将会实现更加飞速的发展。