区域专家网络建设技巧：推广经理

第九章　区域专家网络建设技能

本章导读：

●专家分层

●如何建立区域专家网络

●专家反对意见处理

●专家维护

作为一名推广经理，若想在激烈的职场竞争中获得生存和发展，最重要的是什么？是团结了多少学科泰斗和顶级专家。一旦推广经理失去了这些专家的支持，那么他的价值也就不复存在了。

一、专家分层

在处方药营销中，有一群人的权威不容置疑，他们往往让医生身不由己、下意识地依从，在不同程度上改变或左右着医生对疾病治疗的看法，并最终决定了产品和治疗手段的选择。

他们，即医学领域的专家，分为区域学科专家、科室学科带头人、处方量VIP三个层次。

1.区域学科专家

区域学科专家，即在区域内某一医学领域有着相当影响力和号召力的学术发言人。他们一般在区域医药学领域内的主要学术团体中担任着专业分会的主任委员或副主任委员，在社会上的影响力较大。

他们是区域用药特点决定人，因为他们不仅是专家，更是该区域医生群体的师长。

下面的一份文件可以帮助我们准确理解区域性学科专家的定义。

【附件】

关于建立安徽省预防医学会学科专家委员会的意见

关于建立安徽省预防医学会学科专家委员会的意见

为了搭建起预防医学专家联系社会的平台，以适应改革发展的新形势对学会工作的需要，使学会真正成为联系政府和预防医学科技工作者的桥梁和纽带，更好地发挥预防医学专家的作用，为发展我省卫生事业，建设和谐安徽做出贡献，根据《安徽省预防医学会改革方案》关于“逐步建立学会各学科专家库”的意见，以及三届一次会长办公会会议、三届二次常务理事会会议精神，提出如下建立安徽省预防医学会学科专家委员会的意见。

一、专家委员会的建立

预防医学每个学科专家委员会由5～15人组成。从2007年起，各学科专家委员会逐步建立，并且随着专家资源的发展变化及时调整。

预防医学各学科专家委员会的名称统一为：安徽省××××专家委员会。

专家委员会专家实行聘任制，每次聘期为三年。符合入选专家条件和聘任程序者，可以连续聘任。

二、入选专家条件

入选专家必须符合以下五项条件：

（1）必须具有副高级或副高级以上技术职称，或者担任公共卫生管理单位副职及以上职务。

（2）必须是省部委及以上政府/部门认定的专家，或者以第一作者的身份获得过省级及以上科技奖励，或者出版过本学科专著10万字以上，或者在公开出版的学术杂志发表过8篇以上学术论文。从事公共卫生管理工作的专家，必须从事公共卫生管理工作10年以上，有公开出版或发表的公共卫生研究专著或文章1万字以上。

（3）必须是安徽省预防医学会会员。由于退休或者其他原因已经不是安徽省预防医学会会员的，不再担任本会专家。

（4）拟入选的专家在安徽省预防医学会网进行公示期间，专业水平得到社会认可。

（5）必须自愿参与不计报酬的专家委员会工作。已经当选的专家对学会安排的专家委员会工作，无合理原因3次不参加的，不再担任本会专家。

三、专家委员会建立步骤（略）

四、专家委员会的职责（略）

2.科室学科带头人

科室学科带头人一般要求具有较高的综合素质，有较强的医、教、研能力。学会学科专家是省级层面的，是每个大型医院都会有的学科带头人。

目前而言，根据医院的等级和规模不同，对学科带头人的要求也不一样。医科大学附属医院的学科带头人要求就较高，要有较高的学历、外语水平及职称，有较强的沟通能力；而一般地市级医院的要求相对较低些。

简言之，好的学科带头人就是有能力带领本科同事共同搞好医疗工作，同时具有较高凝聚力，能把握本学科的最新发展前沿，具有较高的学术水平和学术交流能力。

每一个医院都有自己的学科带头人，被推荐的学科带头人应具备以下条件：

（1）具有高级专业技术职称（正高职以上，含正高职）；

（2）在本学科领域具有较高的学术影响力和权威性；

（3）有代表性的学术专著或科研成果。

（注：每位被推荐的学科带头人填写“学科带头人登记表”一式一份，每个学会可推荐50～200人。）

作为医院技术队伍的“龙头”和对外服务的“名片” ，学科带头人学术技术水平的高低，直接反映和代表了医院的水平，对社会具有很强的影响力。

一所医院要发展，一靠人才，二靠设备。就人才来说，主要取决于医院各类人才构成的综合效应，尤其是学科带头人的学术技术水平以及知名度。

在某种程度上，学科带头人的知名度决定着医院的地位和名气。医院的人才群体，是按多序列、多层次、多要素的结构配套成龙的，学科带头人就是这个群体的龙头。

医院的核心竞争力不仅取决于高精尖的设施设备、优美的医疗环境等硬件条件，还取决于科学的医院管理、先进的医院文化等软件条件，更取决于特色学科的水平和数量，而决定特色学科专业技术水平高低的恰恰是学科带头人的能力和素质，带头人的水平越高，特色学科数量越多，医院综合实力就越强，信誉度和影响力就越大。

推广经理对医院学科带头人概念的理解对其召开学术会议、开展临床首例使用活动、进行临床用药危机事件提前介入等一系列实际工作都起到决定性的作用。

3.处方量VIP

处方量VIP，即区域内的贵宾级处方医生。

单品种按照推广经理直接管理医生数量的要求，跟进每一个省区学科专家5～10名；跟进每一个省区科室学科带头人40～50名，省区20余家三甲医院中的主力科室每个科室有一名，地级市20家重点医院中每家医院有一名；跟进每一个省区优秀医药代表的VIP医生30～40名，这里指的VIP包含两个方面，一方面是医药代表掌握的处方量最大的医生；另一方面是重点科室的民间关键意见领袖。

推广经理不仅有定性的工作任务，还有定量的专家维护任务。在我的管理经历中，非常重视将非销售队员的工作指标量化，有了具体的各层级医生维护的量化指标，就有了对通过交流后产生的第二类管理项目，即如何实现维护的过程，如何评价维护的成果等。

推广经理将专家正确地进行了分类，接下来的工作就是根据专家的不同层级、不同个性，实施个性化服务，这样才能在产品推广工作中游刃有余。

根据专家对自我控制和维护权威的需求与表达程度，我们可以将专家分为四种基本的个性风格，见图9-1，即以专家权威程度为横轴、自控程度为纵轴而构成的专家分类象限图。

图9-1　专家个性分类

（1）思考型专家。这一类型的专家比较细心、逻辑性强、喜欢提问、长于分析问题。但往往自闭、冷漠、不善交际。他们要求推广经理为人可靠，介绍产品时的表现要专业，要有逻辑性和条理性。推广经理跟这类专家打交道时必须准备充分，最好提供证据、医学文献或宣传资料等作为支持。

（2）权威型专家。这一类型的专家权力欲很强，他们喜欢控制也能够控制局面、步伐迅速、上进、独立、实事求是、实干、自信、有煽动性。但比较傲慢，不喜欢与人闲谈。常要求推广经理在介绍产品时提供事实而非感觉。推广经理对其宣传产品时，要简明扼要，抓住重点，不要太讲产品的细节问题。

（3）合作型专家。这一类型的专家友善、随和、耐心、善于倾听、不轻易发表意见、人情味较浓，表现出合作的态度。但比较软弱，缺乏主见，不愿冒风险去尝试使用新药，十分关注产品的安全性问题。

（4）表现型专家。这一类型的专家自主意识强、性格热情开朗、好奇心强、速战速决、有号召力、口才出众，喜欢推广经理向其介绍新产品、新的宣传资料或医学文献，也喜欢试用新药。但比较矫饰，不太可靠，喜欢表现自己，希望被认同和获得成就感。

上述分类方法主要是通过对专家心理状态进行描述和分析，预计专家的需求、行为或可能的行动，能够为推广经理的沟通工作提供指南。

二、如何建立区域专家网络

推广经理组织产品学术专业推广工作，肯定需要一大批在医药方面有造诣的专家作为产品学术的坚实后盾，且这些专家必须是与企业产品相关的专家。他们不仅能通过会诊、讲课、代教、出诊等多种形式对年轻医生产生深远影响，还可以不断为企业的产品推广、学术构建与发展提出建议和意见，由此可见专家网络建设的重要意义。

【案例】

某外企的推广工作分工

（1）区域市场与中央市场部的沟通。品牌经理负责全国KOL的培养，推广经理负责区域KOL的发展。但是有关发展计划必须经由品牌团队通过，并通知相关的市场/销售经理；中央市场部提供的培养区域KOL的平台，包括国际/国内学术会议的赞助，务必经由推广经理上报至相关品牌经理。品牌经理提供的活动平台，必须明确表明是KOL的活动还是KA的活动，如果是混合的，必须注明比例；有关区域申报给中央市场部的额外支持，必须经由推广经理申请（请所有品牌经理严格执行此项规定）。

（2）区域市场与销售的沟通。有关KOL的投资，请推广经理将区域KOL的投资账单，在销售行政处存档。同时销售经理将投资KOL的费用情况留档在销售行政处，销售经理和推广经理可以同时查阅所有区域费用的投资状况。

有关推广活动的反馈，由DSM/TL负责收集，在会议一周内，将反馈信息通报给推广经理。

需要指出的是，推广经理的工作重点是建立区域性专家网络，进而促进区域代表的销售；产品经理对应的则是国家级专家网络的建设工作，负责开发、成立课题，管理企业品牌，讨论产品定位与学术主张。

1．考虑因素

并不是任何一个企业都适合进行专家网络建设。一般而言，企业进行专家网络建设，需要具备两个前提，换一句话讲，即推广经理建立专家网络，应考虑两个因素：

（1）企业资本（有没有现金支撑？产品有没有销售潜力）；

（2）产品学术（产品有没有科技含量）。

上述这两个条件，缺少任意一个，推广经理的专家网络建设都是徒劳无益的。

2．专家来源

如何建立专家网络？(www.chuimin.cn)

首先，推广经理要找到属于自己的“准专家” ，然后进行研究比较，并予以区隔和划分。

推广经理的“准专家”在哪里？通常而言，他们来自：

（1）中华医学会、各地区医学会及医学会工作人员。包括全国的学科主任委员、副主任委员；各省（直辖市、自治区）的学科主任委员、副主任委员；中华医学会、各地区医学会的会长及分管推广经理产品使用科室的负责人。

（2）大规模科室。一般而言，那些规模很大科室的科室主任都是相当有学术地位的，否则他的科室无法吸引到那么多患者。

（3）两院院士。那些与产品使用学科有关的两院院士，或许因为年龄、行政职务等原因，已经不再担任主任委员了，但还是具有相当大的影响力，如吴阶平等。

（4）其他。例如，全国药物评审委员、中华医学会及各地区医学会学科秘书、产品学科相关的博士生导师或学术泰斗的博士研究生等。

3．建立专家档案

建立专家档案，是推广经理进行专家网络建设的基础工作。档案具体要素如表9-1所示。

4．建立专家关系

对推广经理来说，他们要卖给专家的不是一个产品，而是让专家接受整个公司的产品观念。所以，推广经理要和专家建立非常好的关系。

（1）锁定重量级人物。首先应拿下那些重量级的人物，特别是全国性的，例如每个省的主委。推广经理要做的第一点就是把产品的利益、独特之处灌输给专家，让专家认可你的产品。很多专家都是先认识你的产品，后认识你这个推广经理。你把这个产品做出来了，他才会逐渐地认可你。

表9-1　专家档案示例

（2）建立合作。专家的要求和医生是不一样的，推广经理普通地去沟通沟通、讲讲课，是远远不够的。专家更看重的是建立一定的合作。因此，推广经理需要将公司的一些资源，拿来给专家开展一些项目的研究，才可以抓住专家，强化专家对产品的评价。

换一句话讲，就是推广经理需要从公司里取得一笔研发费用，不管是多是少，多则上百万，少则几十万，或者是几万。大企业找大专家，小企业找小专家，或者是找一些省级主委也行，然后搞一些项目研究。

例如，推广经理可以和专家聊一些方向性的问题，可以围绕产品发掘的新卖点做一些项目。如果专家答应合作，这个专家和你的关系马上就不一样了，对你及产品的认可、支持度自然也会大大地提高。因为他参与这个项目，不会说不好，更不愿意失败。

（3）备课沟通。一般而言，在每一个重点城市每个月都会有一堂大课，推广经理应把握此机会和专家好好沟通，建立好关系。

例如，推广经理可以和专家一起备课，或者做好一张PPT让他到课上讲。因为是自己要讲的内容，他自然会十分认真。遇到不清楚的问题，他会反过来请教你……在和专家共同备课的这一沟通过程中，推广经理和专家建立的关系是不一般的。

综上所述，对于国内的企业而言，关键不是如何选择合适的专家，而是培养合适的专家。推广经理可以选择一些正在成长的、发展势头很好的中青年医生作为培养对象，和他合作，给他帮助，这样建立起的关系优势是不言而喻的。

三、专家反对意见处理

反对意见又称异议，可被解释为反对产品而表达出来的态度，是持反对立场的某种担心、理由或者争论论据。

专家持反对意见并不意味着专家不合作，而是意味着还存在未被满意处理的事情、理由、争端，表明推广经理没有恰到好处地讨论反对意见。反对意见通常会发生在产品介绍的过程中，针对介绍的产品某一点或某句话，但很少针对产品的全部。

推广经理只要了解清楚专家的真正反对意见是什么，就可以更好地根据专家需求来裁剪自己的想法。

1．反对意见分类

一般而言，专家反对意见有如下几类：

（1）一般性不同意见。这是产品推广中最常见的不同意见或疑问。有些是由于推广经理的产品介绍带有明显的偏颇性，好处介绍得越多，专家发现问题的逆反心理就越强。所以，有时推广经理把产品的好处介绍得越多，越容易引起专家的疑心，遭到专家的反对。这时，推广经理要懂得适可而止。

（2）自我表现式的不同意见。专家为了表现自己掌握某些情况，或说明他有独到见解，总想找机会表达自己的某些看法，提出不同意见，并列举他认为是正确的、有说服力的事例。

遇到这种情况，推广经理最好不要急于驳斥，要让专家把意见讲完，必要时也应予以肯定，但也不能因为害怕合作破灭而盲目迎合。可以用事实去说服，间接指出或暗示他讲的不正确、不全面。

（3）偏见或成见。偏见或成见带有较强感情色彩，是最难处理的主观性反对意见。专家可能是由于先入为主，片面强调产品的某一瑕疵。推广经理与专家磋商时，应尽可能避免讨论由偏见引起的分歧，建议专家在产品学术推广会议上只讲他认同的部分。

（4）借口。借口是专家出于某种原因不想说明真实原因，找来的拒绝推广经理要求的理由，并不是真正的反对意见。

在有些情况下，专家受有限权力的约束或由于需求未能得到满足，但又不便公开申明，便寻找种种借口。推广经理找准了问题点，将这些借口予以消除，即可有效达成协议。

（5）恶意的反对意见。这类反对意见的目的是出难题，有意搅乱视听。推广经理处理这类反对意见时，一定要保持冷静、清醒，可以假装没听见，也可以义正词严地指出其错误，或根据当时的具体情况，采取积极灵活的方法将事情简单化。必要的时候，可以考虑放弃这个专家。

2．反对意见的处理步骤

概括地讲，对专家反对意见的处理可以分为以下四步：

（1）倾听反对意见，确认其真实性。专家反对一个产品，可能会找出很多借口。如果推广经理一遇到反对意见就处理，会浪费很多时间，因为他所处理的有可能是假的异议，所以推广经理第一步必须确定专家反对意见的真实性。

例如，专家说产品副作用太大，推广经理把这个问题解释完了以后，专家又提出了其他一些反对意见，如品牌不响、风险太大等。如果推广经理将这些反对意见一一处理，会浪费很多时间，而且未必能建立合作关系，所以推广经理首先要注意倾听，判断专家的这些反对意见的真假。可以询问专家在担心什么或询问他刚才询问的是否为他所最担心的。

（2）确定反对意见的内容。找到了专家的最大担心或真正的反对意见之后，推广经理应明白对方为什么会反对产品。只有真正理解了专家的反对意见的内容，才能对症下药，解决反对意见。

例如，专家说医生反映你的产品效果不好，推广经理需要询问，是哪方面的效果不好，医生为什么会说产品效果不好呢？进一步询问，医生反映患者用后有没有什么起效，再问下去，才知道是产品的使用剂量不够。至此，推广经理完全明确了专家的反对意见和真正内容，为反对意见的处理奠定了必要基础。

（3）将反对意见转化成一个可以回答的问题。明确了专家对产品持反对意见的真正内容，怎样处理呢？推广经理不妨将其反对意见转化成一个可以回答的问题，以得到需要的回答。

（4）处理反对意见。推广经理将反对意见转化成了一个问题，回答了这个问题，也就等于成功地处理了这个反对意见。

综上，在产品推广过程中，当推广经理真正了解了专家的实际、具体情况和他的特定需要，有针对性地向他解释产品的特点和对他的益处，就能有效减少反对意见，获得他对产品的支持。

四、专家维护

谈到专家维护，部分推广经理可能认为是和专家搞好关系，见面时喝个酩酊大醉后称兄道弟，其实这种认识未免过于表面和片面。

那么专家维护的准确定义是什么呢？根据多年的医药营销管理经验，我认为所谓专家维护就是指在企业明文规定的销售政策之外，充分调动所能争取的资源、运用个人的努力与魅力，给专家以情感上的关怀和满足，以为产品学术推广工作缔造良好的人际关系环境。

一般而言，专家维护方式分为如下几类：

1．常规维护

常规维护一般表现出周期性特点，主要内容如下：

（1）周期性电话/短信拜访。专家权威、不容置疑，但他也是人，也有友情、亲情等方面的情感需求。推广经理在正常工作拜访之外的情感电话/短信拜访，可以充分满足专家的这一情感需求。

但是，推广经理对专家的情感电话/短信拜访有一个注意事项：电话/短信内容应以“嘘寒问暖，真诚关怀”为主要内容。

（2）节假日维护。很多推广经理都做到了在节假日进行专家维护，通过送礼品，或电话、短信、电子邮件等方式致贺词，但实际操作往往效果不佳。原因何在？

我个人认为，推广经理应注意如下方面：

①送有“来历”的礼品。参加一个企业的内部营销论坛，会后招待方单独送我一棵野山参：上次论坛会议中发现你似乎有些气虚，特地托朋友从长白山弄回了这一棵野山参送给你聊表心意。接过对方礼物的一刹那，我感觉到从未有过的感动——对方在礼物上花了大量的心思和感情。

因此，推广经理送给专家的礼品不一定要很贵重，但一定要有点“来历” ，要让专家体会到你在礼品上所花的心血。

②贺词。电话、短信、电子邮件等载体各有特点，推广经理在具体选择时应充分考虑专家的个性特点，切忌千篇一律地复制和转发，贺词内容应结合对方的具体情况，祝其在下一阶段想实现的事情如其所愿，让其感觉温暖。

另外，推广经理向专家道贺最好亲力亲为，不要让下属或他人代劳，这既是对对方的尊重，也是对自己的重视。

总之，无论是礼品，还是贺词，一定要让专家感觉到是为他量身定做，让他体会到你真情实意的付出。否则，不但起不到提高维护关系的作用，还会招致对方反感。

（3）周期性实地拜访。无论是召开怎样的产品推广会议，有一位专家总是难以请动，当我连续每隔三个星期拜访了他两次之后，该专家这样说：真的很高兴你能经常来看我，这说明贵公司对我很重视。你的前任过去与我签订协议之后，半年不见人，只有召开产品学术推广会议时，才来拜访我一下，让人觉得很不是滋味。

事到临头才来抱佛脚，效果可想而知。感情的建立非一朝一夕之功，需要隔三差五的适时维护。

推广经理对专家进行周期维护性实地拜访，需要注意：一是给专家带一些价值不高但很实用的小礼品；二是要给专家带来专家所认识的公司高层的问候。必要时，与公司高层一同拜访。

2．专家个人情感维护

上面内容讲到了节假日关系维护，节假日是对所有人而言都值得纪念的日子。而对专家而言，总会有一些值得他个人纪念的日子，推广经理若能有效收集到这些信息并善加利用，定可收到奇效。

通常而言，专家个人情感维护包括如下三种情况：

（1）专家生日。虽然大部分人对自己的生日不是那么重视，但在生日这天收到真心祝福总是一件开心的事情。尤其是在公司召开专家学术交流会议期间，出其不意地为其准备一个小型的庆祝仪式，定会让他“受宠若惊” ，而这又会使其他专家“看在眼里，感动在心头” ，效果之好绝对超乎想象。

在某药企推广经理陪同VIP客户到北京开学术会议的飞机上，空姐突然播报： “各位乘客，告诉大家一个消息，今天××医院神经科苏主任与我们同乘本次航班，苏主任是国内著名的神经科专家。今天是他的生日，让我们一起为他祝福。 ”之后，机舱里响起了生日快乐歌。一个小小的举动，没有花去一分钱，该推广经理就让客户的温馨之感油然而生。

（2）专家个人重大事件。例如，专家结婚、得子/孙、晋升、乔迁等重大喜事，推广经理需尽可能地到现场祝贺，最好争取一位公司高层出席以示重视，因为这往往是专家最重要的社交活动，其所看重的关系人物大多会出现在这种仪式上，这也是专家最重视脸面的时候，你的出现为他添光增彩，其内心定会感激不已。

（3）当专家不幸生病或遭遇亲人去世等情况，推广经理得知后应第一时间真诚主动地致电问候，但要言简意赅。他肯定会记住你这份超越业务的关怀。

3．推广经理个性情感维护

这主要是指推广经理根据自己的特点，随时留心进行专家维护的机会。

例如，推广经理发现某一专家有某方面爱好（注意，是好的方面），则自己可以去多了解一下，有意识地培养一下自己在这方面的爱好，以期增加共同话题；知道某专家体质不好，则在天气变化或季节交替时提醒其注意等。通过生活中的方方面面、点点滴滴，加强彼此的关系。

我的朋友曾给我讲述过一个比较有趣的例子，他在负责华南地区某产品的销售时，遇到一位很健谈的专家，但他白天工作过多，无暇顾及，于是就在一个晚上试着拨通了专家的电话： “××老师，您好，一直想和您谈谈，但最近事情太多一直没空跟您交流，今天刚好得空，不知您现在方便吗？ ”结果该专家第一句话就说： “××这么忙，空下还记得我，我一定支持你的产品到底。 ”专家维护点其实很多，只是需要我们用心去挖掘。

总而言之，专家维护也就是推广经理利用一切可利用的机会对专家进行情感关怀。只有长期关系维护，与专家培养坚实的感情，你的产品才能得到可靠、恒久的学术支持。