区域市场开发技能-推广经理

第八章　区域市场开发技能

本章导读：

●发现需求未被满足的市场

●怎样选择目标市场

●目标市场定位

●区域市场开发

●推广目标的制定和分解

推广经理的区域市场开发与销售人员的市场开发不同。销售人员的市场开发是以产品销售为导向，推广经理的市场开发则是以概念推广为导向，更能开发出潜在客户。

可以说，推广经理区域市场开发技能的高低，对产品在区域内的销售有着不容忽视的作用。推广经理要提高区域市场开发技能，首先要善于发现市场需求，其次是要准确选择目标市场，对目标市场进行定位，有的放矢地实施区域市场开发。

一、发现需求未被满足的市场

目前，国内医药企业普遍缺乏自己的产品特色和企业特色，存在产品科技含量不高、产品结构老化、产大于销、生存压力大的现象，且由于营销手段单一，致使市场份额下降，严重影响了企业的经济效益。

积极发现需求未被满足的市场，对于国内企业的重要意义自是不言而喻的。推广经理也必须善于发现需求未被满足的市场。

市场细分是发现市场需求的有效工具，是打开市场的金钥匙与重要手段，对产品经理在产品定位、价格制定、产品策略、包装设计和推广等营销要素组合的决策都有着重要的指导意义。推广经理使用市场细分这一工具，能够及时发现市场上尚未得到满足的消费需求，反馈给产品经理，继而开发、研制出新的产品来满足这些消费需求，从而使企业获得生存与发展的机会。

1.市场细分的意义

市场细分，是由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于1956年提出的一个概念，又称市场区隔、市场分割、市场区分或市场细分化。它是指企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同特征，以便用特定的市场营销组合去满足这些不同消费者组群的需要。

推广经理的市场细分，即辨别具有不同欲望和需求的消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并借助不同的推广策略，用自己的产品服务于这些子市场的过程。进行市场细分，具有如下意义：

（1）有利于及时调整推广策略。一般而言，企业制定统一的营销策略，为整体市场提供单一产品，实施起来相对容易，信息反馈却比较迟钝，无法对市场需求变化作出快速反应。推广经理进行市场细分后，就可以根据市场上不同消费者群体的不同需求，提供不同的产品，制定特定的市场推广策略，从而比较容易察觉和估计客户需求的变化。

（2）有利于发掘新的市场机会。进行市场细分，推广经理就可以根据市场竞争现状和已上市产品的不足，对各细分市场的消费者需求满足程度进行分析，捕捉新的市场机会，选择和开拓最有效的目标市场，进而制定出最佳的推广策略。

这里的市场机会指的是市场上没有被满足或未被充分满足的、客观存在的消费需求。

【案例一】

地区的用药情况目录

2006～2007年成都地区17家医院药物利用分析：

目的：评价成都地区的用药趋势。

方法：对成都地区17家医院2006～2007年药品种类、用量、销售金额等进行回顾性分析。

结果：2007年销售额增长了27.72%，14大类药品销售金额排序没有明显变化，抗感染药物仍然占据第一的位置。

结论：成都地区药物使用逐渐趋于合理、规范。

【案例二】

在某医院的用药情况

2005～2007年我院中药注射剂应用分析：

目的：研究我院中药注射剂的应用状况和用药趋势。

方法：采用金额排序法和应用频度分析法对我院2005～2007年中药注射剂的使用情况进行统计分析。

结果：中药注射剂3年用药金额占总用药金额的百分比分别为8.45%、7.33%及6.79%，且呈逐年下降趋势。

结论：中药注射剂在我院临床应用结构基本合理，但仍应重视其安全性和有效性，合理选择使用。

上述案例均发表在专业期刊上，按图索骥可以检索到您想知道的更为细致的信息，供您作出更加精准的区域推广方案。

（3）有利于企业提高经济效益。推广经理对市场进行细分，有利于企业集中使用人、财、物等资源，将自己的特长和细分市场的特点充分结合起来，生产出适销对路的产品，加速商品周转，既使消费者需求得到更好的满足，又使企业取得最大的经济效益。

市场细分是推广经理推广策划的分析基础，是下一步选择目标市场、推广费用预算的前提，甚至是衡量推广经理将来业绩是否符合市场推广结果的参照物。

2.市场细分的理论基础

市场细分的理论基础是建立在药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性” ，以及企业资源的有限性之上的。

（1）药品市场产品供应的多元性。随着科学技术的发展与人类保健需求的增长，以及新技术、新工艺、新材料（原辅料）的研究开发，药品已经成为了一种不断“推陈出新”的特殊商品。在药品市场上，众多的生产者各具新药研发能力、资源和生产经营能力，向市场提供各具特色的医药商品。即使针对同一病症，不同企业也有不同规格、不同剂型、不同包装、不同价格的同种或不同品种的药品。造成这一差异的主要原因是：

①研发能力不同：各企业在产品设计、开发技术能力上的不同，造成了产品结构和品种的不同，如创新药、仿制药等。

②生产线不同：企业的生产设备及工艺流程不同，所能生产的产品剂型也不同，这一点对于新型制剂尤为突出，如缓控释制剂、脂质体制剂等。

③企业的定位不同：企业的生产方式、技术力量和产品的定位方向不同，如中药制剂厂、化药制剂厂等。

（2）消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 。在整体药品市场上，消费者包括了药品的使用者（患者）和药品的指导者（医生）他们对企业提供的药品的各种特性和企业市场营销策略的要求各不相同。

例如，药品市场中的药品，其适应症、剂型、用法、用量、疗效各不相同，消费者在居住地区、教育程度、用药习惯等方面存在差异，消费者购买药品总是抱有不同的目的，寻找自己适用的产品，这样就产生了不同的消费动机和消费行为。这就是消费需求的“绝对差异性” 。正是这种需求的异质性，才能细分出不同的市场。

消费者需求也具有相对的相似性，就是说消费者的个体之间有需求和行为近似的一面。药品选择最基本的利益要求就是药品的治疗效果，医生对相同的疾病、相似的病理生理表现的患者习惯用相同的药物，患者在消费需求上也表现为一定的相似性。这种需求的同质性使得我们在市场细分中可以把类似的消费者组合成一个个小市场。

（3）企业资源的有限性。消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”是市场细分的内在基础，而企业资源的限制和有效的市场竞争则是市场细分的外在强制条件。由于资源和其他条件的约束，无论企业的规模和实力多么强大，都不可能具备生产所有剂型、所有规格、所有品种的能力，都不可能在市场营销的全过程中占绝对的优势。

有了市场细分，有了市场之间的细微差别，才有了市场推广人员幻化无穷的运行空间，才有了区域推广方案不可重叠、不可复制的价值空间，才有了推广人员存在的表演舞台。

因此，企业所选择的细分市场要根据消费者需求、企业自身能力和市场竞争态势综合考虑。

3．市场细分的方法

消费者需求的差异性是市场细分化的基础，而这种差异又是由消费者的生理特征、社会经济地位以及心理性格等各方面因素决定的。因此，医药市场细分的作用能否得到充分发挥，取决于采用什么方法和何种划分标准。

药品市场细分是以消费者需求的差异性为基础的。不同消费者的病理及生理特征、健康意识、医药知识、心理特点各不相同，对产品的偏好、信任也各不相同。市场细分没有严格统一的标准，不同的企业、不同的药品类别应根据实际情况选择适宜的细分变量。常见的市场细分标准包括两大类：一类是以不同的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素为标准；另一类是以产品用途和消费者所追求的利益的反应为标准。

不同的企业和市场营销环境，细分市场的标准也往往不同。划分标准不合理，企业就无法发现理想的目标市场。

（1）地理细分（Geographic Segmentation）。地理细分是多数医药企业进行市场细分的主要标准，就是指根据消费者所处的地理区域、自然环境等变量（主要包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等）来细分市场。

这是因为处于不同地理环境中的消费者，往往对于同一类产品有着不同的需求和偏好。他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别。因此，企业应该尽量将自己的资源投入到最有利的区域市场中。

从药品营销角度看，各地的水土、饮食和生活习惯各异，流行病学方面的特点也不同，致使各地流行病的发病概率及发病人口的比率不同，如风湿病、气管炎受气候因素影响大；城乡居民收入和医保制度差别造成对药品需求的差异，城市易选择新药、特药和医保药品，农村多选择普药、中成药；市场位置和交通条件会使市场潜量和成本费用不同，从而营销方式和营销手段不同。

以地理因素作为细分的常用变量见表8-1：

表8-1　按地理因素细分市场

例如，中山医科大学的博士生导师、教授尹培达和叶志中副教授介绍说，风湿病为免疫系统功能紊乱引致的系统性疾病，共有10大类100多个病种，在深圳常见的有红斑狼疮、类风湿关节炎、强直性脊柱炎及骨关节炎等。红斑狼疮在16岁以上的人群中发病率为4‰，而目前发现90%以上的病人都是年龄在20～30岁的女性，此病对人的伤害最大，死亡率相对较高。强直性脊柱炎病人多是20～40岁的年轻男性，该病损害脊椎、大关节，致残率很高。在所有年龄段的人群中发病率达3%的类风湿关节炎是较普遍的一种疾病，致残率也较高。骨关节炎主要发生在老年人身上。

风湿病的诱因是精神和体力上压力太大，最终导致人体免疫系统功能紊乱，只有类风湿关节炎与潮湿气候有关。深圳的年轻人居多，而且身心俱累者甚众，红斑狼疮和强直性脊柱炎多发于该年龄段的人群，加之类风湿关节炎较为普遍，所以，深圳是风湿病高发区。

相对其他因素而言，地理因素是一种较易识别的静态因素，因此往往被人们应用于市场划分，作为细分市场的第一步。

（2）人口因素细分（Demographic Segmentation）。人口因素细分即人文统计细分，就是按照人口统计资料的内容，如：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族等进行细分。人口变量比较容易获得和衡量，是区分消费者群体最常用的基础，然而，同年龄同收入的人也有不同的产品偏好和用药习惯，故应综合其他因素，以增加对购买行为的预测和理解。

年龄和性别是常用的细分变量，所有的药品生产厂家对年龄构成比都很关注，因为在一定程度上可划分出老年、成人、青少年及儿童医药市场，复合维生素产品市场细分为儿童、30岁左右的女性、25～40岁男士白领、50岁以上的老年人，为四大主要人群。而这四大人群对维生素种类和含量的实际需求各不相同，对产品宣传的接受途径也有很大差异。成长快乐直接面向2～14岁的儿童，目标消费人群非常明确。

性别决定男、女的生理特征不同，特别是生产雌激素、避孕药等的厂家，最为关注女性的人口统计数据。

收入高低决定了人们可投入药品市场的费用，影响用药结构和消费观念，高收入层多注重有效性和安全性，低收入者多注重近期效果和价格。

以人口因素作为细分的常用变量见表8-2：

表8-2　按人口因素细分市场

例如，中国是全球最大的乙肝药物市场，慢性乙肝病毒携带者占全世界的34%左右。大多数乙肝病毒携带者是在孕期或出生后不久通过母婴传播而感染的，这就使得一些乙肝并发症在患者的生命中出现的时间会较欧美早很多，从而导致患者在非常年轻的时候就要接受诊断和治疗。由于许多乙肝病毒的抗体的处方是用于长期维持治疗的，较小年龄就进行诊断可能延长了单个抗体的整体治疗周期。

（3）心理细分（Psychological Segmentation）。心理细分是以消费者所处的阶层、生活方式及个性特点为根据，对市场进行细分。在同一地理细分市场中，消费者对产品的偏好程度也不尽相同，这就在于人们的心理区别。

消费者的各自心理因素会直接影响消费者的购买趋向，虽然心理因素较为抽象，不易把握，但其重要性日益显著。

以心理因素作为细分的常用变量见表8-3：

表8-3　按心理因素细分市场

①价值观念：由于药品消费是一种特殊的消费，因此存在一些特殊现象，比如，对于身患绝症的患者，就会仅仅以能延长生命时间为期望。而一般的保健、医药美容品的消费，如：除螨、排毒、洗肠、洗肺等就是抓住了人们对于各种新概念的新奇感和求美的心理。

②生活方式：生活方式是人们对工作、生活、消费和娱乐活动的特定习惯和方式。不良的生活方式一方面会影响人们的健康，导致某种疾病；另一方面也会影响人们的医疗消费方式。

③个人性格：内向、自卑的人有时比外向、自信的人更在意自己的疾患；乐观的人比相对悲观的人在重疾面前易于接受特药、新药。

心理因素是一种较为复杂的动态因素，企业必须随时对消费者的心理变化进行调研，根据他们的心理特征来细分消费者市场。只有这样，才能获得可靠的衡量数据，从而准确选择自己的目标市场。

（4）行为细分（Behavioral Segmentation）。依据消费数量细分市场，可将产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体；依据消费者进入市场的程度，可将产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体；依据消费者对品牌的偏好状况，可将产品的消费者划分为：单一品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、无品牌偏好者三类。

依据消费者对购买产品的了解程度、购买态度、使用情况和反应等方面，可将消费者细分为不同的消费者群体。行为变量包括使用者、使用率、忠诚度和购买时机等，这些因素是建立细分市场至关重要的出发点。

根据消费者的购买行为细分市场的变量见表8-4：

表8-4　按购买行为细分市场

每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者和非忠诚者四种，忠诚状况和使用者、使用频率、购买状态等都具有一定的内在联系。企业应从消费者不同的购买偏好、购买习惯出发，从商品形式、品牌设计、广告宣传、售后服务、销售渠道等各方面满足消费者的需求。对于长期服用的依赖性用药和价位比较高的专科用药，企业应强化推广宣传力度，培养患者，影响终端成为品牌忠诚者。

（5）利益细分（Benefit Segmentation）。利益细分考虑了产品类别和消费者的价值体系（见表8-5）：

表8-5　利益细分的细分标准

药品是特殊商品，对于药品消费，在期望的价值上，人们普遍希望疗效好、药效持久、无副作用、价格低廉等。

根据药品的自然属性，人的生理特征，发病的病因病机，药物的作用机制以及治疗范围，将药品进行市场分类，是医药企业目前采用最多的分类方式。因为每个药品选购者最关心的利益点在于产品的用途、产品的适应症，而处方药的决定者医生用药时也是依据该项分类，如外科医生的抗感染药、镇痛药，肿瘤科的化疗药，呼吸科医生的感冒药等，因此，该项细分才是市场细分的基本点。

总而言之，市场细分是一个以调查研究为基础的分析过程。对任一市场进行细分时，都可以循序渐进、愈分愈细。

一个理想的细分市场，除了必须具有实际意义外，还必须是可衡量（即细分后的市场购买力的大小可测定）、可达到（即细分后的市场是企业能有效地进入并占领的）、可盈利（即细分后的市场必须有一定的市场容量和发展潜力，让企业有利可图）的。

4．市场细分的步骤

美国著名学者麦卡锡提出的一套简便易行、可操作性强的七步细分法，具有十分实用的价值，推广经理在细分市场时可以借鉴。其步骤如下：

（1）锁定产品的市场推广范围。锁定产品的市场范围，指在明确了推广任务及目标之后，对产品市场环境进行充分的调查分析，进而根据市场需求选定一个可能的产品市场推广范围。产品市场推广范围的选择，是一项复杂的任务，也是推广成功的关键。

之所以说它复杂，是因为市场存在于变化的环境中，影响因素复杂且往往不易判断；说它是成功的关键，是因为任何市场推广计划的成功，都取决于推广经理是否善于分析顾客需求并选择为这些需求服务的特定的、极其有利的产品种类。

（2）预测潜在顾客的基本需求，即从地理因素、心理因素以及行为因素等方面对潜在购买者的需求进行预测和分析，从而找到市场细分的可靠依据。

（3）分析潜在顾客的不同需求，即推广经理实施抽样调查，对不同的潜在购买者进行调研，了解上述哪些需求对他们而言更重要，以初步形成与消费需求相近的细分市场。

（4）排除潜在顾客的共同需求，即排除几个初步形成的细分市场之间的共同需求，将他们之间需求的差异作为细分市场的基础，从而筛选出最能发挥企业优势的细分市场。

（5）为细分市场定名。细分市场的命名必须富于创造性和特色，否则就无法充分抓住潜在顾客的心理。

（6）进一步了解并细分市场。进一步了解各个细分市场的特征，并进一步细分或合并。之所以这么做，是为了避免创造过多不同的产品或无法满足顾客需要的、过分的、毫无意义的产品特色。

（7）测量细分市场规模，估算获利水平。总的来讲，市场细分不仅能促使企业与市场协调一致，还能促使企业更加有效地利用自身资源，产出较高的销售额及利润。上述市场细分步骤，只是常用程序，企业完全可以在实际细分过程中，根据具体情况加以简化或拓展。

【案例】

扬州地区124家医院2005～2007年麻醉药和一类精神药利用分析

目的：评价扬州地区麻醉药和一类精神药的利用现状及趋势。

方法：对扬州地区124家医院2005～2007年麻醉药和一类精神药的销售金额、用药频度（DDDs）、日均费用（DDC）等进行统计、分析。

结果：该地区124家医院共涉及13种麻醉药和4种一类精神药，销售金额呈逐年增长趋势。枸橼酸芬太尼注射液的DDDs各年度均列第1位；注射用盐酸瑞芬太尼、枸橼酸舒芬太尼注射液用量呈明显上升趋势，盐酸布桂嗪注射液（片）、三唑仑片、盐酸丁丙诺啡注射液用量降幅较大。

结论：该地区124家医院麻醉药和一类精神药应用基本符合规定，但盐酸哌替啶注射液的DDDs始终位居前列，提示临床医师对癌性疼痛规范性治疗仍需加强。

二、怎样选择目标市场

一般说来，企业每年会主打一类临床应用的科室，企业高端的学术推广资源会据此有倾斜性的匹配，因此区域市场上的推广人员在目标锚定时应顺势而为。

当推广经理对区域整体市场作出了必要的细分之后，接下来就是在其中选择某一个或几个细分市场作为自己的目标市场。从一定意义上来讲，市场细分是目标市场选择的基础和前提（上一节已提到）。

但是，推广经理应该如何评价细分市场的潜在价值？选择什么样的推广策略才能获得较好的经济效益？这些对于目标市场的选择，都至关重要。

目标市场，即推广经理在市场细分及对细分市场分析评价的基础上，根据企业资源与经营条件而确定的，将会以相应的产品或服务去满足其需要的某一个或几个细分市场。

推广经理的目标市场以医院的临床科室、区域学会专家为主。每年的各类科室推广都要严格地规划出不同的学术主题，并根据不同的学术主题配合区域销售的需求来安排各类不同科室的推广。

1．为何要选择目标市场

为什么需要选择目标市场？具体而言，原因有如下几点：

（1）企业资源有限，无力顾及整个医药市场。企业资源有限，没有足够的人力、物力、资金去追求过大的目标。

从另一个方面而言，并不是所有的医药细分市场都对本企业具有吸引力，也没有哪一个企业能孤军作战，独立满足整个医药市场的需求。因此，推广经理必须选择那些最能发挥企业现有人力、物力资源等优势，对企业最有利，企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场。

（2）避免资源的浪费。各个细分市场与目标之间往往存在一些矛盾，如果推广经理同时去满足它们，可能造成企业效益下降以及人力、物力、财力等资源的浪费。

由此可知，推广经理只有经过市场细分，结合企业特点扬长避短，才能找到对本企业最有利的目标市场，从而实现最终目标。

2．目标市场的选择条件

推广经理的目标市场选择恰当与否，间接决定了其产品在区域市场的占有率和盈利水平。

如何判断一个细分市场是否适合成为区域市场中的目标市场？一个适合成为目标市场的区域细分市场，必须具备如下条件：

（1）拥有足够的市场容量。细分市场是否具备足够大的市场容量，是推广经理必须认真考虑的第一个问题。

从理论的角度而言，凡是拥有两个以上的购买者，就可以细分市场。可站在实际以及企业经济效益的角度来看，开发一个细分市场往往需要耗费大量的资金，因此细分市场只有足够大，才能产生效益。

需要提出的是，这里的“足够”其实是一个相对的概念。对于大区域市场而言， “足够”通常是指销售量大的细分市场；而对于中小区域市场来说，“足够”往往是指能够实现销售目标的、销售量相对较小的细分市场。

下文以一个医院的一个小品种为例，推广经理看看调查后的产品排序就可以知道自己如何在该医院设计有产出价值的推广方案了。

【案例】

某院2007年质子泵抑制药用药分析

目的：调查分析本院质子泵抑制药的使用情况，为临床合理用药提供参考。

方法：利用本院微机管理系统提供的2007年药品出库记录，以质子泵抑制药消耗量和限定日剂量、用药频度为指标进行分析。

结果：质子泵抑制药以金额排序前3位的是奥美拉唑、泮托拉唑、雷贝拉唑；用药频度前3位的是奥美拉唑、泮托拉唑、兰索拉唑。

结论：奥美拉唑作为相对成熟的质子泵抑制药，临床使用最为广泛。

怎样衡量一个市场容量的大小？通常情况下，市场容量的衡量是以该细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额为指标的。因此，要衡量一个市场容量的大小，推广经理首先必须对细分市场的现实消费者数量及购买力水平进行调研。

（2）有充分的成长潜力。这里的成长潜力是指该市场的需求尚未被满足，可以获得较多的销售机会，并有不断发展壮大的余地。

细分市场成长潜力通常是以某一时期内细分市场中，所有潜在消费者对某一产品的需求总量为衡量指标的。推广经理应该经常对细分市场潜在的消费者数量和购买力水平进行调研与分析，否则，产品推广就容易失败。

（3）竞争相对较弱。美国著名的营销专家迈克尔·波特指出，同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商议价能力是五种影响整个市场或其中任何细分市场的群体力量。

推广经理应对这几种力量对长期盈利能力可能产生的影响进行分析与评价。这是因为，细分市场的激烈竞争、潜在竞争者的加入、替代产品的出现、购买者议价能力以及供应商议价能力的提高，都有可能对细分市场产生威胁。

为了便于取得竞争优势，推广经理应选择竞争者在实力、经营管理以及营销能力等方面比较弱势，或者竞争者相对较少的细分市场作为目标市场。

（4）符合企业的长远营销战略，可发挥企业内部的相对优势。有些细分市场虽然有较大的吸引力，却并不能与企业的长远市场营销战略目标相适应，无法推动医药企业实现市场推广的战略目标，甚至会分散企业的精力，阻碍企业市场营销战略目标的实现。面对这种情况，推广经理唯有选择放弃。

所谓医药企业的内部相对优势，即企业在规模、机器设备、技术水平、原材料、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件、职工素质以及资金等方面所展示出来的综合发展能力。

只有选择符合企业的长远营销战略，能够发挥企业内部相对优势的细分市场作为目标市场，医药企业才能实现目标市场平衡。

3．目标市场选择策略

所谓目标市场选择策略，即推广经理选择细分市场作为推广目标的决策。

就目前来看，推广经理有效选择目标市场的策略主要有集中推广策略、无差异推广策略以及差异性推广策略。

（1）集中推广策略。集中推广策略，是指推广经理选择一个或有限的几个细分市场作为目标市场，集中力量进行专业化推广的目标市场策略。具体而言，它可以细分为如下模式：

①市场专一化，即得到专业协会的支持，沟通地方医疗主管行政关系，建立高屋建瓴的推广资源优势，为即将展开的区域性学术活动做好筹备。很多时候，学会的带头人就是当地最大医院的科室负责人，同时也是主管行政单位的关联人物。高举高打，适合实力强的企业牵头来推广。

②单一市场集中推广。推广经理只选择一个细分市场，进行密集性市场推广，即以一种产品供应一个顾客群。通常情况下，采用这种策略的多为规模较小的企业。也有大企业在初次进入某个市场时采用这种策略，将该细分市场作为扩大市场的起点。

采用单一市场集中推广这一模式，有利于医药企业集中力量，在一个细分市场获得较大的市场占有率和投资收益。但不足之处是目标市场范围过于狭窄，市场情况一旦突然发生变化，就可能令企业陷入困境，风险太大。

③多元化推广，即推广经理选择多个有吸引力的细分市场作为目标市场，但这些细分市场之间很少甚至根本无任何联系。推广经理采用该模式，即使产品推广在某个细分市场失利，也能从其他细分市场得到弥补。这种方式不太适合新产品的进入时期，因为容易顾此失彼，而适宜扎根多年的产品运作。

（2）无差异推广策略。所谓无差异推广策略，即推广经理把某种药品的整体区域市场看为一个大的目标市场，不考虑细分市场的差异性，对构成市场的各个部分一视同仁，只考虑消费者需求的共性，而忽略其差异性，以单一的医药市场营销组合，推广一种医药产品，以试图吸引所有的购买者。

无差异推广策略是生产观念的一种体现，企业的经营哲学是“只要生产好产品，不愁没人买” 。采用无差别推广策略的目的，就是力求节约成本，视医药市场中顾客需求相同，因此推广方法也相同。

此时，推广经理应当关注怎样研制出消费者普遍需求的产品，并利用合理的推广方法，树立该产品在市场上的最佳形象。

无差异推广策略的核心，是忽略市场需求中的差异点，针对其中的共同点开展专业化推广。采用该模式能够减少品种、扩大批量、大大减低成本，有利于企业达成规模效益。但是由于消费者几乎不可能永远忠实于一个产品，加上市场竞争的残酷性，采用该策略的品种时效性往往不长。

使用该策略的一定是该区域产品销量排名前三强，有该区域大批的专家做后盾的企业，而且这些专家对企业产品的认识较为一致。企业能通过品牌的力量吞吃弱小的竞争对手。

（3）差异性推广策略。差异性推广策略，即推广经理将某整体药品市场划分为若干个细分市场，然后根据各医药细分市场的特点，设计性能及包装等各不相同的医药产品，采用不同的市场营销组合，满足不同消费者的需要，完成销售目标，力争销售机会的极大化。

2008年，正清集团出席了在广州召开的中华医学会肾脏病学分会学术年会，并在会上组织了一系列卓有成效的学术促销活动，郑州等办事处也积极利用广州肾病年会的契机，与大型肾脏病科室洽谈了联合开展正清风痛宁临床研究的课题，通过公司各个层面的积极努力，正清风痛宁的学术价值得到了较大提升，正清风痛宁产品在肾脏病治疗领域得到了前所未有的宣传和认可，正清风痛宁系列产品的销售量也增长了30%以上。

当时，全国有四个生产厂家都在风湿科的某一适应症上拼抢有限的份额，该品种有效地避开了竞争激烈的风湿领域市场，另辟蹊径，通过专家的有力论证，寻找到了市场的蓝海。以郑州市场为样板，各级区域风起云涌地开展起适应症拓宽的推广活动，在2008年的科室销量份额占有上，肾病科的销售悄然比肩原来销量巨大的主力科室。

总而言之，拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的推广队伍，是企业实行差异性推广策略的必要条件。

4．选择目标市场应考虑的因素

从上面的分析，我们也可以看出，推广经理对目标市场进行选择，是需要考虑一些因素的。具体说来，应考虑如下因素：

（1）企业资源。推广经理应从实际出发，综合考虑企业的资源状况。如果企业资源有限，应采用单一市场集中推广模式，实行密集性市场推广，或考虑市场专一化及多元化推广模式；如果企业实力雄厚，则可根据需要任意选择。(www.chuimin.cn)

（2）产品同质性。这里的产品同质性，是指消费者对产品特征感觉的相似程度。同质性高的产品，适合于无差异推广。反之则宜采用差异性推广或单一市场集中推广。

（3）市场同质性。市场同质性，是指各细分市场的相似程度。如果市场同质性较高，推广经理可采用无差异推广策略，反之则采用差异性推广策略。

（4）产品生命周期阶段。当产品处于投入期时，推广经理可采用单一市场集中推广策略或者无差异推广策略；当产品进入成长期和成熟期后，推广经理可施行差异性推广策略；产品进入衰退期时，则应采取单一市场集中推广策略。

当产品处于竞争激烈的市场环境中时，推广经理除了考虑上述因素以外，还应充分考虑竞争对手的状况及其采取的战略。只有这样，推广经理才能迅速、有效地做出相应的反应。

三、目标市场定位

市场定位的概念是在20世纪70年代由美国著名学者艾·里斯和杰克·特鲁特提出的。

所谓目标市场定位，即推广经理根据选定的目标市场中的竞争对手的现有产品所处位置以及企业条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造有别于竞争对手产品的鲜明个性，从而确定该产品在目标市场上的恰当位置。

市场定位并非是对产品本身做些什么，而是针对潜在消费者的心理采取什么行动。其实质是突出企业及自身产品特色，与其他企业及产品严格区别开来，并让顾客认识到这种差别，在顾客心中占据特殊地位，从而取得目标市场的竞争优势。

广义而言，无论是国家、企业，还是个人，若想获得成功，都必须“自我经营”和“自我推销” ，因而也都涉及一个正确定位的问题。

任何一个企业的产品要获得成功推广，必须针对其细分市场进行准确定位。推广经理的目标市场定位应首先确定主推的科室类别，其次是主推的医院类别，最后才是确定自己所负责区域的行政区域板块的推广程序。这是一种由基础往高处设计目标定位的法则，与企业市场部的企划人员或者是产品经理的目标定位意识正好相反。

有些推广经理认为找到了有效的细分市场，就已经成功了一大步。殊不知，那只是成功的第一步。我们还必须为自己的产品找到正确、有效的定位。只有这样，我们才能据此有效地开展各种推广活动，产品才能真正被消费者接受。

1．目标市场定位的意义

推广经理为什么要对产品目标市场进行定位？具体来说，其意义体现在如下几个方面：

（1）创造差异。通过对目标市场的定位，推广经理可以将企业产品的差异性准确传达给消费者，从而引起消费者对本企业品牌的注意与联想。一旦产品目标市场定位吻合消费者的需求，那么企业的品牌就可以留驻于消费者心中。

河北以岭药业的“通心络胶囊”的研发者吴以岭教授将祖国医学传统的络病理论与心脑血管病相联系，运用中医络病学说探讨冠心病心绞痛的中医病理机制与治疗方法，并将络脉淤阻与动脉粥样硬化、络脉绌急与冠状动脉痉挛、心络病变与冠心病、脑络病变与卒中的关系组织成完整的现代版“络病理论” ，通过治疗理论的差异化，通心络胶囊在心脑血管用药市场中创造了一个经典的成功案例。

（2）基本的推广策略。确定了产品的目标市场，是远远不够的。推广经理要让目标消费者购买和使用自己的产品，还必须采取一定的策略，通过一系列推广活动向他们传达这一品牌就是他们所需的这一理念。

（3）各种推广策略制定的前提和依据。在产品推广活动中，通常需要回答涉及“4P”营销策略的问题。例如，怎样才能使广告更有效？怎样给产品合理定价？如何衡量产品包装的优劣？

总而言之，产品的各项推广策略直接影响到企业销售目标的实现，而这些策略是否正确，是决定其是否有效的关键。推广经理只有将产品目标市场定位作为制定各种策略的依据，配合各项推广手段向消费者传达产品的定位信息，企业产品才能顺利击中目标市场。

2．目标市场定位的原则

由于各个医药企业经营的产品不同，面对的顾客以及所处的竞争环境也不同，因此目标市场定位原则不会相同。但总的来讲，推广经理的目标市场定位应依据如下原则：

（1）依据产品的具体特点定位。产品所含成分、材料、质量、价格等所有构成产品内在特色的因素，都可以作为目标市场定位所依据的原则。

例如， “泰宁诺”止痛药定位为“非阿司匹林的止痛药” ，就显示了其产品药物成分与以往的止痛药的本质差异。

（2）依据使用场合和用途定位。发掘老产品的新用途，也是对本产品进行新的市场定位的有效契机。

例如，云南白药是外科成药，具有多种活性成分，药理作用广泛，能止血镇痛、消炎散肿、防腐生肌，广泛用于刀、枪、创伤出血和跌打损伤、血肿疼痛等。近年研究证明，云南白药还可广泛地应用于治疗其他各种疾病，如冻疮、宫颈炎、慢性胃炎、带状疱疹、秋季腹泻、婴儿脐炎、复发性口疮、烧烫伤以及褥疮等。

（3）依据顾客可得利益定位。依据顾客可得利益定位，即以产品提供于顾客的、顾客最能切实体验到的利益（好处）作为目标市场定位原则。

例如，泰诺的“30分钟起效” ，新康泰克“12小时缓解感冒症状” 。

（4）依据使用者类型定位。依据使用者类型定位，即把产品指引给适当的潜在使用者，根据使用者的心理、行为特征以及特定消费模式塑造出恰当的形象。

例如，血尔口服液将红桃K定位在“补血持久” ，将市场集中在城市高端白领女性群体上；葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场；护彤“专治儿童感冒” 。

实际上，产品目标市场定位要体现企业及产品的形象，推广经理必须多维度、多侧面地进行定位，因此所依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。

3．目标市场定位步骤

对于医药产品推广来说，定位就是市场竞争的战略指导思想。一旦战略错误，就意味着市场竞争的惨败。

那么，如何才能准确定位目标市场呢？

根据目标市场定位的定义，设法找出本企业产品比竞争对手更具竞争优势的特性才是定位的关键。

一般而言，竞争优势有两种基本类型，即价格竞争优势与顾客偏好竞争优势。

前者是指在同等的条件下制定比竞争对手更低的价格，后者是指提供确定的特色满足顾客的特定偏好。

明确了这些，我们就可以向准确市场定位靠近一步。目标市场定位，通常可以分为如下三步：

（1）分析目标市场的现状，确定产品的潜在竞争优势。在这一阶段，推广经理需要明确竞争对手产品定位，目标市场上顾客需求满足程度及未被满足的需求，针对竞争者的市场定位与潜在顾客的需求应该做什么。

要明确这些问题，推广经理必须通过一切情报手段，系统地设计、搜索，并分析、报告相关资料及研究结果。这样就可以从中把握、确定产品的潜在竞争优势。

（2）确认竞争优势，初步定位目标市场。竞争优势可以是现有的，也可以是潜在的，是一切能够胜过竞争对手的能力。确认竞争优势的实质就是通过企业与竞争对手各方面实力的对比到准确选择的过程。这一阶段的主要任务是分析、比较企业与竞争对手在经营管理、技术开发、采购、生产、市场推广、财务以及产品七方面究竟谁强谁弱，并据此选出最适合本企业的优势项目，从而对企业目标市场进行初步定位。

（3）传播独特的竞争优势。在这一阶段，推广经理的主要任务是针对产品特点，采取一系列学术推广活动，将产品独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。

要达成这一目标，推广经理首先就必须让目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在他们心目中建立与该定位相一致的形象。

其次，推广经理还应努力强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度，并加深与目标顾客的感情，以此来巩固与市场相一致的形象。

最后，推广经理还应留意目标顾客对市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传失误而导致的目标顾客模糊、混乱与误会，将与市场定位不一致的形象及时纠正。

总而言之，目标市场定位要从一个产品开始。但是，目标市场定位不是对产品要做的事，而是对目标客户要做的事。换句话说，就是推广经理要想方设法在目标客户的头脑里给产品定位，让本企业产品在目标客户头脑中独树一帜。

四、区域市场开发

在市场全球化、产品严重同质化的竞争环境中，作为医药市场营销中基本单元的区域市场， “麻雀虽小，五脏俱全” ，对企业整体推广系统战术策略的落实、执行至关重要，其在整个系统环节中的中流砥柱作用不言而喻。

越来越多的企业逐渐意识到，在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，不失为有效抵御竞争攻势、不断发展壮大的一把利器。企业拥有明确而稳定的区域市场，就能创造独特优势，避免在整体市场上与竞争强手短兵相接，在某几个区域市场内提高市场占有率，而不是在广大市场范围上占有极小的市场份额。

对于推广经理来讲，主要的成绩一定是体现在区域内产品销量每季度的变化上，其他市场怎么样，其他产品怎么样都不重要，在推广经理自己所处的区域，只要登上公司业绩状元榜就应该自豪。

从广义角度而言，区域市场开发主要包括启动市场、维持市场与维持公共关系等几个方面，是了解、分析、研究以及筹划、宣传、拓展产品与服务的过程。

推广目标达成部分主要应包括顺应总部的推广思路、市场操作思路、推广目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区还是省区，推广营运方案的基础构成单元都应覆盖到地市，下沉到县级销售单位。

区域推广人员的开发就是围绕专家数量、会议频次、新的用途、专题研究等方面发生的一切推广活动。

如何进行区域市场开发？系统而言，推广经理应掌握如下内容：

1．整体布局

无论区域市场的范围广阔还是狭窄，规模大还是小，一经确定，就应该从全局出发，合理布局，确定可持续开发战略。以下是区域市场整体布局中经常采用的三种方法：

（1）市场分级。所谓市场分级，即将某一区域市场分成若干个相互关联的“次区域市场”后，再将每个“次区域市场”细分为若干个相互呼应、可相互连接成线的“子区域市场” 。使用该法有助于理清市场脉络，突出重点、抓住关键，从而带动全局。

（2）点面呼应。各个“次区域市场”的布点应以城市群中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。

（3）点线呼应。将次区域市场内或之间的铁路干线、公路干线以及水运干线作主线，使交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。

需要指出的是，并非所有的医院都要同时启动推广活动，因为企业推广的资源有局限，医院要分出销售潜力层次，医生也要分出宣传推广的层次，要找出对手而有的放矢。

以上这些只是大体部署思路，至于各种策略的具体运用，需推广经理根据企业情况，灵活掌握，此处不加赘述。

2．如何有效进入区域市场

市场的激烈竞争，归根结底是各种“势”的竞争。而市场竞争的结果，无非就是形成优势或劣势的局面。

当医药企业经历了一段时间的市场考验后，相互间会有所升降。 “升”者增加新客户，产品市场占有率升高； “降”者丧失顾客，市场占有率降低。两者之间是互动的关系，是不同势的展开形态。

《孙子兵法》中说： “势者，因利而制权也。 ”可以说， “势”即一种最佳的时机。我们要掌握和控制好这种时机，必须具备超人的智慧、长远的眼光，配合迅速的行动，将既有的资源调配到最有利的施控交汇点上，才能掌控竞争优势，在竞争战场冲锋陷阵、攻城略地，赢得最后的胜利。

进入区域市场，只有度“势”而行，才可事半功倍，创造良好的产品销售业绩。具体来说，推广经理可以借助的“势”包括从势、造势、攻势、逆势、弱势以及强势六种。

（1）从势。如果消费者普遍欢迎某种产品或品牌时，就表示该产品或品牌存在较大的潜在市场需求。这个时候，推广经理应顺应、借用当前趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。

从势往往可以使企业以极低的成本获取较高的市场份额，但采取从势进入市场时，一旦资源调配不合理（如产品质量太差、服务不良、价格昂贵等），常常容易引发客户的抱怨或反感，反倒使企业失势。

（2）造势。善于“造势”的推广经理，懂得灵活运用企业有利的内部资源与外界系统，或借助有利的竞争因素，制造时机，如平地惊雷般地先发制人，给竞争对手一个措手不及，使其无招架之力。

B品牌注射用葛根素制剂。其中生产同类水针剂型产品的厂家有15～18家，生产冻干粉针剂型的同类产品厂家有三家。在同规格剂量价格上，B品牌为中等略高水平，销售模式为区域经销商代理制。从产品的特性和利益上来看，单纯的产品适应症与其他产品相同。上市后跟进的实验性研究课题在目前的公司销售模式下根本不能保证资金的支持。已临床用药的重点区域只是包括很少的医院风湿科。产品经理在罗列了产品的适应症后考虑从两个方面进行特性的提升。一是给产品一个全新的主题推广语：治疗心脑血管疾病的一线药物，定位于用药量最大的心内科及神经内科的所有血管疾病；二是提升了产品专利增溶络合技术，同时增加了治疗风湿病的临床经验总结。推广方案聚焦在A省，产品经理蹲点指导大规模的推广促销活动，抢占了该品类忽略的科室，迅速上量，然后反攻风湿临床科室，一系列强势的推广活动打通了医院终端，取得该区域的排名第一后迅速让全国市场仿效。

可以用来造势的工具有很多种，如企业形象、产品特色、广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等。但“造势”前推广经理需对如下问题进行考虑：

①造势能对区域潜在市场产生多大影响力？

②应使用哪些造势工具？如何使用？

③竞争对手会有什么样的反应？

（3）攻势。即在适当的时候利用竞争优势，正面攻击，占领市场，创造最佳的销售业绩。使用这种方式进入区域市场时，最重要的就是对时机的把握。

如果说学术会议是联系企业品牌、产品品牌与医生的桥梁的话，那么学术营销中的课题研究则是组成这座桥梁的钢筋水泥，没有好的课题研究和学术成果就不能称之为一次好的学术会议。因此，天普一直以来都非常注重与领域内最顶尖的学者合作课题项目， “首先是医生有这个意愿，想做一些研究出来，我们正好用他们的平台，赞助这种科研活动，同时，通过科研成功来推广我们的产品” 。以天普洛安为例，该产品上市后，天普与卫生部医药科技发展研究中心以及国内著名专家裘法祖教授、黄志强院士等人合作，在全国范围内开展了“天普洛安在外科领域应用的临床研究” ，很快得到了外科及重症领域广大医生的认可。现单一产品年销售额就突破了2亿元大关，平均年增长率129%。企业推广负责人表示，这种早期公司组织的科研课题实际上是起到了抛砖引玉的作用，使得更多的医生认识到我们的产品，此后，不少医生甚至自发进行了有关天普洛安的研究，目前针对天普洛安的文献就有750多篇，其中大多数是医生自发的研究成果，企业积极帮助这些优秀的论文稿件广泛发表在各级医学专业杂志上，得到了更多医生的认可，天普洛安由此成就了良好的品牌。

需要指出的是，推广经理采用攻势策略的前提是企业具有雄厚的实力。否则，就会给予对手以喘息的机会，势必奋起反击，致使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。

（4）逆势。所谓逆势，即反其道而行之。独排众议者，虽可能一时孤独，却也可能因为眼光独到而扭转局势，转败为胜。

“我们无法改变产品本身的科技含量，更无法去全套照搬外企的市场推广策略，在产品上，大多数国内企业都存在先天不足。但是，企业完全有能力结合产品的特点提炼出临床应用的核心靶位，通过系统、科学的临床试验将产品的疗效和优势呈现出来，并组建专业的产品推广队伍，负责产品信息的传播，通过与药学会、医学会等机构的合作，以各种层次的学术会议和活动影响目标医生的处方，为产品长续发展创造条件。 ”蓝磊对学术营销上的创新有自己的见解。昆明圣火的主打产品理洫王牌血塞通软胶囊有活血化瘀的功效，适用领域非常广泛，但在如今严重西化的医院当中，这种适应症广的中成药不容易受到医生的青睐。因此，圣火药业通过对理洫王牌血塞通软胶囊的临床应用总结，把其核心卖点定位在神经内科，治疗慢性脑细胞供血不足，组织了国内专家进行了一系列的课题研究，在全国各地组织举办过上百次的小型学术会议，通过北京泽桥医学传媒广告公司的介入策划，借助顶级学科杂志《中华内科杂志》的强势广告拉动，携手行业协会展开了一系列立体的学术推广工作，该产品销量节节上升，销量一举突破2亿元。

由于本身产品缺乏创新性，学术会议运作缺乏经验以及急功近利的心态等原因，不少国内药企的学术会议的自身产品的宣传意识过浓，甚至有些企业还在会上大发礼品等，把“带金销售”的模式搬到了会上，所谓的学术会议俨然成了“客户答谢会” 。而这种庸俗化已经成为了不少国内药企办学术会议效果不佳的主要原因，缺乏含金量的学术会议自然也得不到高端专家的认可，医师能参加的会议比较多，因此他们都倾向于选择高质量的学术会议。实际上不少协会以及专业媒体已经有相当丰富的学术会议策划经验，可以帮助国内企业解决学术会议质量不高的问题。2007年11月，由《中国处方药》杂志与广东药学会主办，南京金陵药业协办了一场学术会议——第三届“中国药师论坛” ，50多名来自广东省内各大医院的药剂科主任及医师听取了《中药注射剂与临床药物不良反应》等两个主题演讲。会后，广州市中医医院药剂科主任郭洁文表示，通过这次会议，她对中药注射剂存在的主要问题以及不良反应有了更深刻的认识，以后在中药注射剂的引进上会更加谨慎。

当然，由于逆势策略是反传统、反经验的，所以推广经理采用该策略往往颇具风险性，制定逆势策略必须从势的规律出发。从这一角度来说，逆势也是一种造势。

（5）弱势。该策略一般用于弱势品牌。推广经理采用这一策略，应将火力集中于企业优势资源，展现自己特有的个性和魅力，在竞争激烈的环境下寻找市场空隙，极力争取一定的市场份额。

例如，一对一作战、集中攻击特定目标市场、地区或局部作战、侧翼攻击，避免正面交锋等。

（6）强势。该策略可作为强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势策略的强势在于，善于运用优势资源（例如，产品市场知名度、占有率高、企业规模大、推广人才众多等）作战攻克市场。

丽珠集团对处方药营销的创新定位是“在与医师共同成长”这样的一个概念，丽珠集团副总裁陶德胜说： “中国无论是制药行业还是医疗事业都处在起步阶段，很多东西需要不断地成长和完善，因此我们在临床营销方面提出了与医师共同成长的概念，全方位地给他们进行培训，陪伴他们成长。 ”除了常规的学术会议以外，丽珠对于医生的培训更加广泛，包括医院制度建设、医院管理模式建立、科室管理技术、法律知识等关系到医生日常生活以及切身利益的方面，同时丽珠还与中国医师协会共同成立了“丽珠法律维权基金” ，保障医生的合法权益，使得企业的品牌深入人心。

以上几种所述区域市场进入策略为常见行销策略。在医药市场竞争日趋激烈的今天，任何一个推广经理要驾驭市场，成就大业，必须掌握有利的互动因素，善于运用企业的资源调配发展出有效策略，形成、造就或改变某一时机之势。

3．区域市场开发步骤

区域市场开发是一个系统的工作过程，通常需经历四个阶段，即开发准备阶段、实施操作阶段、修正改进阶段、结果评价阶段。

开发准备阶段，是指在开发区域市场之前应该做的各种准备。推广经理这一阶段的主要任务包括：确认目标市场及市场细分情况，提供区域市场开发必需样本及资料，制定区域市场开发方案，进行市场开发技巧与产品知识培训等。

例如，对区域推广对象的确认、分类以及对区域推广相关资料的收集和整合，并对年初推广规划任务制定出明确的实施和落实过程。

实施操作阶段，是指依据既定的区域市场开发方案，有计划、有目的、有步骤、有效率地实施市场开发工作。

推广经理不仅要对区域内的专家进行推广教育，深化服务；同时还要让区域代理商的代表受教育。

修正改进阶段，是指为促进市场开发的有效进行，而在市场开发过程中依据区域市场的实际情况，有针对性地完善和改进开发计划、措施、方案以及手段等内容。

如收集市场信息，及时反馈竞品动态，是推广经理最主要的工作之一。做好企业市场信息收集员，为产品推广会议的落实打下坚实而有力的基础。

结果评价阶段，是指当开发进行到一定阶段，对前期的开发效果进行系统评估，总结经验，吸取教训，为下一步开发工作的实施奠定良好的基础。

通过一段时间市场推广活动的进行，推广经理区域推广服务与某产品在该区域内销量变化趋势成正比。

区域市场开发中，推广经理相当于企业市场部门的航空兵，是企业学术推广战略部门的冲锋军。

世界兵种上面有一个特殊兵种——航空兵。这个航空兵并非战略部队，一般来讲是配给海军的，叫海军航空兵。那么这种部队职责方向在何处呢？它是作战部队，是为战斗、战役负责的。既为区域性战斗负责，又为部队增加了机动的现代化作战能力。但它有别于战略部队。国家建立这种航空军队，为什么还要有空军呢？海军已有陆战队了，建立海军航空兵的意义是什么？其实，这个航空兵就相当于我们企业的推广经理。那么我们的推广经理是配给谁的？是区域的，他起到航空军的作用，但它不是作战队（作战部队叫战略空军）。

在真正的、独立的空军系统，这个航空兵是为空军总部的战略服务的。我们企业市场部就是战略空军，而地方的推广经理就属于航空兵，他加强了地方的学术推广能力。

推广部是一个间层集群，对一个企业来说是战略推广部门；对于区域来讲又是战事构成部分。推广经理的区域推广职责就是让区域的学术推广变得更加强劲、更为现代化。

陆军航空兵是进行区域作战，因而他的打击能力非常强。我们的推广经理也是在区域内进行作战，推广经理的设立使得我们企业组织结构的变化更加快捷，更增强了我们企业适应瞬息万变的市场的能力。

由于区域市场开发的重点主要是集中在实施与操作上，因此区域市场开发一般可分为如下步骤：

（1）寻找和拜访目标客户。寻找客户即确定相关产品的主要推广区域、主要市场。寻找和拜访客户是开发区域市场的前提。此时，推广经理主要需要完成如下工作：

①拜访目标客户。首先是确认所要开发的目标客户；其次是通过沟通初步了解、掌握客户的基本情况，例如，区域推广状况等；最后是建立客户档案，收集相关证件资料。

②推广和介绍相关产品。推广经理市场开发的目的就是为了向客户推广产品。由于同类、同质性产品较多，为加深客户印象，提高客户兴趣，推广经理就要将产品的功效特点和市场优势作为重点，介绍给客户，并适时向客户提供企业经营目录，或者相关产品样品及产品资料，以便于客户消化和掌握。

③向客户阐明产品推广的相关政策。这里的政策指的是产品所能够给客户带来的收益，主要包括区域渠道维护、广告宣传、活动支持等一系列推广活动。

（2）制定、落实产品推广方案。推广是实现产品销售、达成理想规模的武器，主要分为两大类：一类是厂商针对推广人员与中间商的推广活动；另一类是厂商针对销售终端的推广活动。

制定产品的推广方案必须综合考虑产品所处的生命周期、产品本身的价值空间、同类市场竞争情况以及市场推广的程度等一系列因素，通常通过一系列的组合方式进行。

要具体落实和体现产品推广方案，首先需要选定推广对象，以一定的形式反复宣传产品推广政策；其次是跟踪推广对象与推广效果，并兑付、落实产品推广的相关政策；最后是总结市场效果，对推广方案提出改进建议，保证推广有的放矢，效果明显。

4．区域市场开发的方法

由于区域市场不会一成不变，因此推广经理的市场开发工作也没有固定、僵化的模式，是一个灵活复杂，但针对性极强的过程。

推广经理的区域市场开发有两层意思：

一是协助区域销售人员进行市场开发，例如，指导科学用药（科研药）；协助销售人员对VIP大夫的深层次开发；对区域市场网络的开发、维护和组织。

二是区域广告的使用及方案实施。主要分成如下阶段：

（1）开展医学教育。首先通过宣传橱窗的使用；其次是在地方性的医药杂志和中西医结合的杂志上做宣传，因为它们在其省具有较高的覆盖率和极强的权威性，我们可以在这些杂志上做一期活动，将你所在的区域网络大夫放在这上面，从而建立企业品牌；最后和医学会进行项目合作，以医学为背景，所有活动以医学教育为题材，把大夫集合起来，进行群体推广。

（2）媒体投放。以区域杂志为前提，将宣传放到电视屏幕上，来增加企业的品牌形象。

如血塞通在山东市场就做了一个专业杂志的栏目投放，并影响了很多医生。

总结大部分市场行为，可将区域市场的主要开发方法归纳如下：

第一，促销推动，即指通过开展各种促销活动，帮助经销客户实现快速销售，频繁进货。

根据不同类型、不同级别客户的特点，开展组合式推广。企业层面，组织协调各种学术推广活动，如学术推广会、学术赞助以及与市场相关的临床研究、针对各级各类学术领袖和决策者的直邮活动、专业媒体广告发布等；区域层面，有区域学术会、重点医院的赞助活动、重点专家以学术为诉求的公关联谊活动等；推广代表开展日常的专业化拜访、医院科室内推广会、品牌提示品的使用与展示等。

在传播过程中，国内企业应以人员推广传播活动为主，并将各种不同的活动围绕统一的传播策略和目标加以整合。大到全国性大型学术活动，小到每个一线代表的日常拜访，都必须纳入统一的推广活动计划当中。

第二，渠道梳理。是指有计划地分配市场，进行通路建设，有效归拢区域内的渠道，帮助客户建立自己的分销网络以及终端销售网络。一般情况下，我们将渠道按照三级经销模式设计，即总经销商、二级分销商和终端经销商。

梳理渠道有助于理顺渠道，有助于各级经销客户实现稳定而较具规模的销售，也有利于产品渗透到消费市场，形成真实消费，而不是单纯的库存转移。

第三，创造需求。创造需求适合于开发单一或局部品种，是指通过各种办法制造人为市场，从而引导消费。即充分掌握客户心理，在医药法规允许的范围内塑造产品概念，刺激客户使用欲望，从终端需求上直接进行销售拉力，提高客户处方热情。

但创造需求须遵守道德底线，切忌制造虚假的市场需求，误导客户进货。这种行为违反道德且效果短暂，最终是害人害己。

第四，利益诱导。利益诱导适合于开发新客户和推广新产品，是实际工作中运用得较多的一种方式，形式也多种多样。

由湖南正清制药集团股份有限公司湖南区域承办的“正清风痛宁定点介入治疗风湿与骨关节病学术研讨会”于2008年5月31日在湖南省张家界市宏仁医院召开，来自全国各地的近60名专家学者参加了本次学术会议。正清风痛宁定点介入疗法的主要创始人——珠海市中西医结合医院骨科主任李蕴麟教授专程从珠海飞抵张家界，在会上作了《正清风痛宁定点介入治疗技术》专题学术报告。正清风痛宁定点介入治疗湖南省内专家、岳阳市云溪区中医院陈红明院长也在会上进行了学术讲座，介绍了他运用正清风痛宁注射液治疗常见的颈、肩、腰、腿疼痛疾病的经验与体会，受到了广大参会者的欢迎。参会代表在会上还就在临床运用正清风痛宁过程中遇到的各类实际问题与专家们进行了充分的交流和讨论。由湖南正清制药集团股份有限公司与张家界市宏仁医院联合组建的风湿与骨关节病治疗联合门诊同期开诊，李蕴麟教授与陈红明院长等专家在医院为数十名患者进行了诊断和治疗，参会人员参加了现场观摩。本次学术活动主要强调正清风痛宁定点介入疗法实际操作技术的交流与讨论，为广大临床医生提供现场观摩的机会，有利于正清风痛宁定点介入治疗技术的推广与提高。

第五，广告宣传。广告宣传是指通过相关的报纸、杂志、网媒等载体进行产品广告与宣传。

第六，公益活动。公益活动是指通过参加或发动社会公益活动，提高消费者的认知和接受程度。

例如，参加一些扶贫救灾以及福利事业等。通过参加或举办公益活动，可以使企业及其产品在消费者心目中留下美好印象，从而让他们的消费行为趋于自觉、主动。

上文所述只是当前区域市场开发中比较常见的一些方法与手段。在区域市场开发的具体过程中，推广经理应当结合市场实际情况，灵活选择或组合使用。我们深信，随着医药市场的不断发展与规范，会出现更多、更有效的方法，不断促进市场的深度开发。

五、推广目标的制定和分解

每一个时期应有一个推广的主题，每一个主题启动一个科室。不能不分青红皂白地推广所有的科室，即使基层推广人员的精力可以达到，企业产品经理的研究成果也不能提供如此全面的支持。因此推广目标一定要符合聚焦原理，集中优势兵力打歼灭战。

做到这点比较难，一方面是推广资源有限；另一方面是销售人员会以自己的客户情况发展特点要求推广人员更改科室推广方向，这是推广专业化、实现锁定方向与销售发生矛盾的主要因素，好比乘客与驾驶员的关系，乘客见路口的黄灯要求驾驶员闯过去，素质良好的驾驶员一旦没有按乘客的说法闯过去，就要受到乘客的埋怨。

实际上，推广人员掌握的推广资源一定要为市场的客观需求服务，要有自己的主见，不能成为权利寻租的温床。推广人员真要打乱了自己的推广计划，定错了自己的推广目标，最后恶果还是要由自己品尝，就像驾驶员闯路口出了事故，交警是不可能处理乘客的。

1．推广目标的制定

一个有共识的区域推广目标，不仅可以将团队的努力集中并导向同一个目标，还有助于减少由即兴式决策和危机管理造成的混乱，从而提高产品的推广效率和成功概率。

推广经理制定区域推广目标，必须把握如下几点：

（1）目标分层。在企业各级推广目标的实现过程中，推广经理必然离不开上下级之间的协调与合作。设定清楚的目标可以帮助推广经理较好地决策，争取较大的自由度和主动性。

图8-1　目标层次

推广人员的工作目标要与区域销售人员的工作目标相一致，相互影响、相互促进、相互证明彼此努力的成果。因此，推广指令在隶属管理层次纵深下达的时候，每一个上级要考虑到，该推广方案对区域业绩的影响。

就区域的推广而言，学术推广工作过程中的小目标与临床销售工作目标有所不同，但是年度目标是一致的，区分两者之间的功能可以使专项的工作更加细致和专业。

（2）量化、定性目标。量化推广目标，即让推广目标可衡量、可达成。例如，企业的年度推广目标是完成2000场学术推广会议，那么研究怎样去完成这个目标的时候，我们就会发现这个目标至少可以划分为若干个具体的目标，如国家级学术推广会目标是多少，地区级学术推广会目标是多少，科室级推广会目标又是多少等。

定性目标，即确定区域市场定位或推广对象。例如，明确区域拜访医师、明确医院分类标准等。

2．推广目标的分解

为了让制定出来的推广目标容易执行，就需要将推广目标分解为多个子目标，即将目标层层展开，在纵向、横向或时序上分解到各级、各部门以至每个人，形成自下而上层层保证的目标体系。

（1）目标分类。推广目标包括产品销售额、产品目标（新、旧产品）、区域开发目标、医院开发目标、科室开发目标、医生开发目标等。其中，对于目标医生的开发，必须注重素质化的标准，重点拜访对象应为有一定处方量的医生。

（2）目标分解的原则。对推广目标进行分解，是执行目标的基础和前提。目标分解的好坏，直接关系着目标能否实现。目标分解应遵循如下原则：

①协调原则，即将上下级之间、部门之间、个人之间的目标责任、权力、措施等方面协调一致，可通过协商、调整、配合来实现。

②责、权、利统一原则，即在分解目标和明确目标责任的同时，既明确利益，又授予相应的权力。但授权应建立在完全信任的基础上，并做到责权相应，防止假授权和分级授权的出现。

③整、分、合原则，即把总目标分解为不同层次，不同部门，乃至每个人的子目标，各个子目标的综合又体现了总目标，并保证总目标的实现。在根据这一原则分解而形成的目标体系中，越是上层目标，越具有战略性、指导性和抽象性；越是下层目标，越具有战术性和灵活性。

（3）目标分解的方法。分解推广目标，既可纵向展开，又可横向分解，还可按照时序排列，由此形成纵横交错的目标网络，分解方法可谓多种多样。销售终端是点，专家是线，会议推广活动把这些元素串在了一起，方法没有路线重要，路线没有方向重要。推广经理必须首先具备认清推广目标的方向感，其次才要求具有组织推广活动的能力。

【案例】

巧乘“顺风车”

S企业研发了一种降糖药，推出5mg片剂，治疗效果非常好，于是顺理成章地成为了降糖领域的领导品牌。

通过开展学术推广，S企业不仅为产品建立了良好的口碑，创造了超过1亿元的年销售额，也给后来者设置了强有力的障碍。此后出现了不少市场跟随者，但都无法对其品牌领导力构成威胁。这些企业先后采用了价格战等一系列竞争策略，却都收效甚微，产品年销售额始终无法突破百万元大关。

后来，有一家仿制企业终于脱颖而出，年销售额迅速达到了5000万元，成为了该领域的第二品牌。

这个企业脱颖而出的秘诀是什么呢？答案非常简单。该企业推广经理发现S企业的产品有一个弱点——5mg片剂，而临床糖尿病人是以2.5mg为单位调整降糖药剂量的。因此患者只好用手掰得半片药来使用，既不准确又不方便，更不卫生。该推广经理将这一信息反映给企业以后，该企业马上推出了2.5mg单位的产品，并在推广中突出强调了产品方便调整剂量这一卖点，从而迅速地获得了成功。

市场跟随者想分食市场领导者的市场份额，并不是一件容易的事情——领导品牌一般率先进入市场，有先入为主的优势，且相关的治疗概念、药物知识和药物使用方法也都是由其介绍给一线医生的，自然而然拥有着丰富的医生资源。此外，它们为了保证自己的市场领导地位，往往也会想方设法地为跟随者制造障碍。

案例中的跟进企业深知领导品牌的学术特点很难模仿和超越，于是采取了非常巧妙的“顺风车”策略，没有强调产品的学术特点，而是巧妙地利用了领导品牌的一个小缺点，从而收到了事半功倍的效果。这一点儿是值得所有企业学习的。