推广经理如何掌握市场信息与客户需求

第七章　情报收集技能

本章导读：

●获得第一手信息

●怎样搜集信息资料

●问卷设计

●产品市场预测

任何一个产品，想在市场顺利推广，首先要充分掌控市场信息。在激烈的市场竞争中，情报收集技能（信息搜集技能）即推广经理准确了解市场和把握客户的重要手段，是推广经理掌控市场第一手信息的重要途径。

一、获得第一手信息

市场实战证明：制药企业产品市场销量不理想80%是由于信息渠道不畅！遇到这种情况，营销高层首先会找产品经理：新品立项前不是经过市场调研吗？不是有费用支持新品推广吗？产品经理然后会责怪销售人员：为什么不执行我制定的新品推广方案？为什么不及时将新品上市后的信息反馈给我？

对于专心产品研发每月难以下一两回市场的产品经理而言，他们对市场越来越不了解，与销售人员的矛盾越来越尖锐，市场部对销售一线的需求反应越来越迟钝，如何迅速解决信息反馈难题，是所有人员和企业都迫切需要解决的问题。

推广经理的出现，正好弥补了市场部与销售部信息反馈难这一缺憾。

当产品出现不良反应，推广经理会第一时间赶赴现场，利用自己的专业知识及水平控制事态扩展，并迅速准确地搜集相关资料，然后迅速将收集得来的第一手信息资料反馈给产品经理。

当企业决定研发一种新产品时，推广经理会深入市场，调研客户需求，搜集相关产品资料，以作为产品经理的初步参考。产品经理则可专注于更高层次的事务，如资源申请、推广方案制定等。

准确地讲，推广经理所做的信息搜集工作即营销学中的市场调研。

有人认为市场调研是对与推广决策相关的数据进行收集、分析并将分析结果应用于推广决策的过程；也有人将市场调研看作一种用信息联结消费者、客户与营销者的工具；还有人将市场调研理解为运用科学的方法，系统地收集与分析推广问题及相关信息，以帮助企业决策人决策。

简单地讲，市场调研即发现和提出产品推广问题与需求，系统、客观地识别、收集、分析和反馈信息，从而提高与修正推广方案的过程。

实际上，市场调研是一种管理工具，推广经理市场调研的根本任务就是为产品经理提供有助于解决产品推广问题的信息。

1．市场调研分类

根据不同的分类标准，市场调研可以进行不同的分类。

（1）根据调研的目的划分。根据调研的目的，可以将市场调研划分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研四类，这四类市场调研方法的比较见表7-1。

表7-1　四类调研比较

（2）根据调研范围划分。

①专项调研。专项市场调研，是指为解决产品的某个具体问题而进行的市场调查。

②综合性调研。综合性市场调研，即为全面了解产品市场推广状况而对市场推广进行的多方面的调研。

2．推广经理市场调研的意义

处方药市场竞争越来越激烈，产品经理的产品及产品推广方案能否适应不断发展变化的市场需要，直接决定着产品的前途和命运。推广经理的市场调研由此成为攸关产品经理工作质量的一项重要工作。

推广经理市场调研的作用主要体现在如下几个方面：

（1）推广经理市场调研是产品经理正确决策的前提。决策是产品经理产品管理工作中最关键的一项工作。产品经理要正确决策，必须对企业内部条件、外部条件以及经营目标进行综合分析与平衡。而推广经理是向产品经理传递外部信息的使者。

一般情况下，企业的内部条件是已知的，可以控制和调整的，因为企业的经营目标一旦确定，往往就不会变动；企业外部的情况则是经常变化、无法控制的。推广经理周密细致的市场调查是产品经理及时获得正确外部信息的重要渠道。产品经理的决策过程是一个对各种方案比较选优的过程，其中的每一个程序都必须以推广经理的市场调研资料为依据。

可以说，一旦失去正确的信息情报和科学的分析预测，产品经理的产品管理必定是盲目的、危机重重的。

（2）推广经理市场调研是制定推广计划和策略的基础。药品的推广计划必须与内、外部条件相吻合，才能成为切实可行的推广计划。药品推广策略也要充分考虑企业的内、外部条件，而且要更多地考虑企业外部条件。

唯有依据不断发展变化的市场形势制定出来的推广准则和方式，才是正确、有效的。因此推广经理的市场调研很关键。不进行市场调研，企业产品的推广计划及策略的制定就没有依据，也就丧失了可行性。

（3）推广经理市场调研是加强企业推广管理、提高经济效益的有效手段。市场如战场，医药企业之间的竞争不是你死就是它亡，医药企业的经济效益直接决定着企业的兴衰存亡。

产品经理的产品管理有效与否，最终也是从经济效益上体现出来。要制定出切合实际、行之有效的产品管理方法，必须准确了解市场推广中的各种惯例、规范。而这一切，又与推广经理的市场调研息息相关。

3．推广经理的市场调研内容

一般而言，推广经理市场调研的内容主要包括如下方面：

（1）市场环境调研。市场环境主要包括政治法律、经济、科技以及社会环境。推广经理对市场环境的调研，主要是对科技环境的调研，但了解更多有益无弊。

对政治法律环境的调研，主要是对政府方针、政策及各种法令、条例，以及外国有关法规和政局的变动等企业诸方面的影响因素的调研。

对经济环境的调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区及社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标的调研。

对科技环境的调研，主要是对国际/国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用与推广等情况的调研。

对社会环境的调研，主要是对社会文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等方面的调研。

（2）市场行情调研。市场行情调研，内容主要包括：整个医药行业市场、地区市场、企业市场的销售状况与销售能力；产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段与实力；同类产品相关情况的比较（生产、经营、成本、价格、利润）；相关地区、企业产品的差别、供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状与趋势、最被客户接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。推广经理的市场行情调研，主要是区域内的市场行情调研。

（3）市场需求调研。市场需求调研主要包括对市场需求容量、客户和购买行为的调研。

市场容量调研，即为了明确一定时期内全社会投向该产品的购买力（也就是这个时期内消费者通过市场所能接纳的产品量），而对当前及潜在人口变化、生活及收入水平、本企业产品的市场占有率、消费者及客户的购买力投向等方面的调研。

客户调研，主要是对购买企业产品或服务的个人或团体的民族、年龄、性别、文化、职业、地区等情况进行的调研。

购买行为调研，主要是对客户的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好、客户对本企业产品及其他企业提供的同类产品的欢迎程度等情况的调研。

（4）市场供给调研。市场供给调研，内容一般包括：企业产品的市场占有率，产品和服务的供给情况及变化趋势；消费者对企业产品及服务的各方面评价和要求；企业产品或服务的市场寿命、有无新产品或服务来代替以及竞争对手的状况等。

（5）市场销售调研。市场销售调研，即对企业产品销售的渠道、过程与趋势的调研。例如，企业产品是完全通过销售队伍销售，还是部分经由代理商销售；代理商的经营能力、社会声誉、目前销售及潜在销量；人员直销和代理商销售各自的优劣；选择什么广告媒体能得到最好的效果（如互联网、广播、报纸、杂志、广告牌）等。

4．推广经理的市场调研步骤

推广经理市场调研的整个过程一般依据如下步骤进行：

（1）明确调研问题。产品在市场推广活动过程中会遇到各种问题。推广经理进行市场调研，首先要明确所要调研的问题（也称任务）是什么。例如，客户反映的情况如何？需要解决什么问题？任务不同，调研的内容也会有所不同。

（2）确认备选的信息来源。明确了调研问题后，就必须确认从哪里、怎样获得必需的信息情报资料。假如有现成的二手资料（国家、地方政府、研究机构、信息情报咨询机构的资料），推广经理就可将这些资料直接加以收集。否则，就应该亲自动手去搜集原始资料。这时，就需要确认从哪里、采用什么方法去搜集。

（3）搜集并整理资料。确认了资料的收集地点及方法，推广经理接下来的工作就是着手进行具体的搜集工作。资料搜集齐全之后，需要对资料进行初步整理，按任务与要求分组汇总。

（4）分析、解释资料。针对问题，根据所取得的资料对情况进行分析、说明与解释。

（5）编写、提交书面报告。完成第四步之后，要形成真实、完整、客观的书面报告。提交的书面报告应该满足如下要求：

①准确性：推广经理进行市场调研，必须本着科学的态度、务实的精神，仔细鉴别信息的真实性及可信度，做到信息的根据充分、准确可靠。这样的调研报告才能客观地反映事实。

②及时性：推广经理的市场调研必须迅速实施，在规定的时间内完成，（搜集到的情报资料）调研报告要及时交给产品经理。因为任一重要的市场信息与情报资料，都具备极其严格的时效性，过期失效。

③针对性：推广经理必须明确市场调研的目的，搜集信息资料做到有的放矢，调研报告有针对性。

二、怎样搜集信息资料

对于区域性的情报，大多数推广经理并没有进行过细节操作。比如，每一家医院药剂科每年都有一个本院的年度用药情况分析报告，这个报告不仅对于销售人员有用，对于推广经理更是重要，是推广经理区域推广计划的基础依赖数据，自己区域市场潜力有多大？自己申请配置的推广资源可以达到什么程度？很多时候，我们需要的资源就掌握在我们自己手中，只不过有时候不太明白而已。

1.信息资料内容

总体而言，推广经理应搜集如下方面的信息：

（1）政策法规方面的资料。政策法规方面的资料主要包括国家、地方政府发布的有关发展生产、扩大商品流通以及与之相关的价格、税收、外贸等方面的政策信息。

搜集政策法规方面的资料，即为了了解国家颁布的各种商业法规、经济法规和药品法规，而对当前价格、金融、税收、利率、货币等方面的相关政策和经济体制、流通体制变化方面的资料的搜集。这些资料是产品经理进行产品决策的必需资料。

（2）科技发展方面的信息。在国内外，有很多先进的医药企业都十分重视通过引进最新科技成果，不断提高生产率，改善企业生产经营条件，改进产品或开发新产品。

搜集行业内科技发展方面的相关信息资料，对于产品推广、企业内部管理和营销条件的改善、企业产品的发展以及企业长期目标的实现，都具有极大的战略性意义。

（3）市场需求方面的信息。市场需求方面的信息是推广经理信息资料搜集的核心内容，这类信息一般是可以通过市场容量指标来反映，另外也通过特定时期产品的购买力及其投向指标来反映。

对于产品经理而言，了解市场容量对制定具体的产品管理方案和策略有着非常重要的意义。

因此，推广经理在搜集这方面的信息资料时，应围绕如下几个方面：

①搜集医生收入方面的信息资料，包括医生数量、工资水平等；

②搜集医生的生活支出以及储蓄、证券投资方面的情况；

③搜集不同科室医生的处方倾向及其变化的信息资料，这些方面的信息资料，是推广经理推广战略调整和投资重点改变的不可缺少的依据；

④搜集产品的具体需求数量、质量、样式、价格、包装等方面的消费者需求信息，这对推广计划和策略的调整，有着积极的意义。

（4）产品市场供应方面的资料。产品市场供应方面的资料主要包括与本企业相关的产品生产状况、布局、技术等变化，以及能源、交通条件、自然灾害、国家有关经济决策、价格变动等方面的信息。

（5）产品价格方面的信息。产品价格的变化直接关系到国家、企业、客户的利益分配与变化。因此，产品价格的微小变化也往往会引起人们的广泛关注。

推广经理必须及时了解特定时期内产品的价格水平及物价指数，例如，市场上同类产品的价格，产品的批发价的变动，国际对产品零售价格的规定，以及哪些产品价格是由国家统一制定等。这些产品价格相关的信息资料，对产品经理的产品定价策略是极其重要的。

（6）竞争对手的情报资料。有市场就有竞争！掌握竞争对手的情报资料，方能在竞争日益激烈的市场中运筹帷幄。概括地讲，推广经理对竞争对手情报资料的搜集，可以从如下几个方面切入：

①产品。竞争对手的产品在生产、经营以及数量、质量、技术性能等方面与本企业产品有何不同的地方？对方经营的主要品种有哪些？主要产品盈利率为多少？打算开发、研制哪些新产品？产品结构有什么变化？产品市场占有率是多少？

②价格。掌握竞争对手常用的产品价格策略以及不同品种的定价方法。

③分销渠道。掌握竞争对手的进货渠道和销货渠道、销售对象、主要目标市场等方面的情报。

④推广。搜集竞争对手推广人员的队伍状况，主要销售地区，经常采用的推广方式，广告宣传的重点，公共关系部门设置以及经常性的活动内容等方面的信息资料。

（7）市场消费方面的信息。这方面的资料主要来源于市场消费变化，主要研究顾客的购买行为、购买心理方面的变化。

顾客分为个人和团体两类。站在个人的角度来看，不同年龄、不同收入水平、不同家庭环境、不同民族、不同职业，消费习惯与需求、需求程度不会相同，购买动机与购买行为当然也会大不相同。

因此，推广经理必须注重市场细分，在广大消费者中区分出有相同消费偏好的消费群，搜集他们对药品的爱好特点。只有这样，企业产品才能满足不同细分市场的需求，扩大产品销售。

2.搜集信息资料的原则

一般而言，推广经理搜集信息资料应遵循如下原则：

（1）时效性，即推广经理必须及时、迅速地搜集信息资料。因为信息资料使用价值的大小与其时效性是成正比的。

（2）可靠性，即推广经理所搜集的信息资料必须来源可靠、有科学的依据。如若不然，就会导致决策的失误。

（3）针对性，即推广经理所搜集的信息资料必须有适用性（有较高的利用率）。这就要求信息资料搜集的口径、标准一致。

（4）经济性，搜集信息资料，必定需要付出一定的代价，即消耗一定的成本。因此，推广经理搜集信息资料时应结合企业所能够提供的资源以及对信息资料的需要程度，尽量选择节省的方式。

3.信息资料搜集的途径

信息资料的搜集途径可归纳为如下几条：

（1）常规搜集途径。搜集信息资料，可以利用的渠道有很多。但由于具体情况不尽相同，其信息资料的搜集渠道也各有侧重。通常有如下途径：

①通过国家和上级主管机构发布的各种政策、法规、通知、计划等文件获取信息资料。

②订购各种定期发行的、与本企业产品营销有关的图书、报纸、杂志。报纸杂志时效性较强，且大多都会直接刊登一些市场信息，图书时效性虽然不如报纸杂志，但其信息资料具有较强的系统性，便于查阅和积累。

③从相关情报、信息咨询及预测机构获取信息资料。目前，国内医药行业已建有一批较全面的情报网，其搜集的情报较为准确、全面、详细。医药企业可结合自身需求向相关机构查询或索取。

④向与企业存在各种经济联系的部门索取相关的信息资料。医药企业在药品市场交易活动中，需要同许多部门打交道，例如，银行、工商管理、物价、财政、审计等部门。这些部门对市场动态反应十分灵敏，掌握着众多的信息资料，往往可为医药企业提供很多重要情报，推广经理可以通过它们获取相关情报。

⑤通过与协作单位交换资料来获取所需的信息资料。

⑥利用公共关系搜集企业所需要的信息资料。在竞争激烈、资料高度保密的情况下，推广经理很难通过一般途径获取自身所需要的信息资料。这时，推广经理就可以利用公共关系（“人际关系信息网”）取得信息资料。

⑦通过行业内的各种医学会议和媒体获取信息。例如，医学信息发布会、展览会、订货会、展销会、各种学术报告会以及学术交流会等；也可以通过广播、互联网、各种路牌广告等媒介搜集所需要的信息资料。通过这种途径搜集信息资料，速度快、针对性强、实用性高。

上述几种搜集途径主要是针对国内药品市场而言。当前，国际市场营销也是市场营销中很重要的一部分，因此推广经理搜集药品市场信息资料还应重视国际市场信息资料的搜集，其信息资料的搜集途径一般有：

①出国讲学、进修、考察、参加国际性会议；

②官方与企业驻外机构和经贸信息系统。

（2）通过有偿情报信息途径搜集信息资料。当今时代，是一个商品经济时代，各种具有极大经济价值的技术、信息等知识形态的劳动产品也作为商品存在于流通领域。

推广经理只依靠无偿获取信息资料的方式，将越来越无法满足市场竞争的需要。因此，推广经理应充分借助征集信息资料的有偿途径来扩大自身情报的搜集能力和范围。可以采取如下措施：

①购买同行的声像资料，或根据本企业的需求，付给其一定的费用，复制、翻印、录制其声像资料、图片等。

②向相关的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询机构购买所需的数据资料。

③开展信息资料有奖征集活动。即给予提供信息资料的协作单位或产生重大经济效益的情报信息人员一定的经济报酬或重奖。

（3）通过竞争对手获取信息资料。怎样才能合法地从竞争对手那里获取重要的信息情报呢？这几乎是所有推广经理都非常关注的一个问题。从竞争对手处获取信息资料，可从以下方面着手：

①从与竞争对手保持业务往来的客户或消费者处搜集信息。

第一，接近、了解竞争对手的基本客户，通过与他们的交谈，了解竞争对手的信息资料。很多医药企业总是先将新产品展示给基本客户，假如基本客户不满意竞争对手的新样品，本企业即可趁机占领该产品市场。

第二，展开消费者调查。消费者往往能够很客观地评价一个公司及其产品的质量、各种服务项目的好坏。通过调查，可以知悉消费者对竞争对手的产品的评价和要求，从而本企业可以得到很多重要的启示。一个优秀的推广经理可以从零售商那里获取对方产品的销售情况。所以，同主要消费者建立联系，也是搜集竞争对手信息资料的一种较好的方法。

第三，研究竞争对手的包装物，获取情报。推广经理可以通过仓储运输部门获得竞争对手产品的相关情报。例如，可以通过物料供应商提供的辅助材料来计算竞争对手某项产品的数量，或通过仓储及交通运输部门了解竞争对手产品的储存、发货等方面的信息资料。

②通过竞争对手的招聘广告及相关文件获取信息资料。

第一，时常留意并分析竞争者的招聘广告及劳务合同。这样可以明确对方内部的人事变动情况，对手在哪些方面比较薄弱、缺乏哪方面的人才，从而获知竞争对手的技术以及产品成本方面的信息资料。

第二，分析相关的商业文件。通过调查竞争对手的贷款情况，了解其财政状况以及贷款用途等，分析其资金动态。

③从竞争对手的离职或现职人员处搜集信息资料。

第一，从应聘者处获取信息情报。推广经理可在企业招聘时，认真留意那些曾在竞争对手处工作过的人员，他们往往愿意提供相关的信息资料以求给新公司留下一个“经验丰富”的好印象。

第二，在法律规定的范围内，出高薪聘任竞争对手的现职人员，获取信息资料。

④利用适当的技巧获取竞争对手情报。例如，利用虚设身份参观竞争对手的工厂。很多公司经常安排一些人员用潜在批发商或消费者的身份去参观对方的工厂，以获得相关信息资料。

以上所述的信息资料搜集手段，从道德观念上进行评价也许存在一定的问题，但对于处在激烈竞争的市场中的推广经理及其企业而言，利用合法手段去搜集所需的各种信息资料，既必须又合理。

【附件】

人们进行科研及技术工作时使用频率比较高的十种情报来源如下：

1.科技图书

是对某专门知识或某学科进行系统的论述或概括的一种情报来源。其主要特征是内容比较成熟，但相对比较陈旧。合法出版的图书均有版权页。

2.科技期刊（periodical）

又称连续性出版物（serials），是一种定期或不定期连续出版的文献载体，它一般有同样的名称，按一定的时间编定卷号，每一卷又分若干期。其类型有：①学术性、技术性刊物，是科技期刊的核心部分。刊名一般为：Acta （学报）、Journals （杂志）、Annales （纪事）、Bulletin （简报）、Transactions （汇刊）、Proceedings （会刊）、Review （评论）、Progress、Advances in ... （进展）等。②快报型：Communication （通信）、Letters（通信）、Bulletin （简报）等。③消息性：news （新闻）、news letters等。④资料性：data （数据）、event （事件）等。科技期刊是最重要的一类文献来源。

3.科技报告

据报道（记录）研究和开发调查工作的成果或进展情况的一种文献类型，一般都编有号码，以供识别报告本身及其发行机构。可以说，报告是一种典型的机关团体出版物。科技报告按报告的形式可分为：Report （报告书），Technical notes （技术札记），Memorandum （备忘录），Papers （论文），Bulletin （简报），Technical translations （技术译丛），Special publications （特种出版物）。

按研究的进展情况分：Primary report （初步报告），Progress report（进展报告），Interim report （中间报告），Final report （中间报告）。

与其他文献不同，根据科研水平的高低，科技报告分为若干密级，如：Top secret （绝密）、Secret （秘密）、Confidential （保密）、Restricted（非密限制发行）、Unclassified （公开）、Declassified （解密）。

4.会议文献

是指学术会议文献，它往往反映出科学技术的发展趋势，其特点是与最新成果的间隔时间短，但其内容与期刊相比可能不太成熟。会议类型大致可分为国际会议、全国性会议和地区会议等。会议和会议文献常用的主要名称有：Conference （大会）、Meeting （小型会议）、Symposium （讨论会）、Proceeding （会议录）、Paper （单篇论文）、Transaction （汇报）等。

5.专利文献

在实行专利制度的国家，凡是本国或外国的个人和企业有了创造发明，都可以根据专利法的规定，向本国或外国专利局提出申请，经审查合格，批准授予在一定年限内享有创造发明成果的权利，并在法律上受到保护，这样一种受到法律保护的技术专有权利叫做专利。专利是与产业活动密切相关的，因而其实用性非常强。

根据专利的技术水平和应用情况，其类型有：Invention （发明）、Utility patent （实用新型）和Design patent （外观设计）等。

6.标准文献

标准化主要包括三个方面：

（1）产品标准化，即产品质量要符合技术规定；

（2）产品规格化和系列化，即产品按型号大小来分档，成系列地发展，从而保证以较少的品种来满足广泛的要求；

（3）零部件通用化，即同类机型零部件，特别是易损件要具有最大限度的通用互换性，经过公认权威当局批准的标准化工作成果，可以采用文件形式或规定基本单位（物理常数）这两种形式固定下来。以文件形式出现的标准化工作成果，就是标准文献。

7.学位论文

是高校研究生、毕业生为获得学位进行科学研究而写出的学术性论文。在博士学位论文中，常含有独创性的学术性文献资料。

8.产品资料

一般是指产品说明书。好的产品说明书含有丰富的内容，包括产品规格、产品特点、产品专利号等多种对生产有用的信息。

9.技术档案

是指在生产建设中和科技部门的技术活动中形成的，有一定工程对象的技术文件的总称。

10.科技报纸(www.chuimin.cn)

一些专门刊登科技类文献的报纸对了解当前的学科前沿和水平以及科学新闻很有益处。

注：十大情报源中，最重要的是期刊、会议论文和专利。

三、问卷设计

问卷，即调研表，它是一种以书面形式了解客户或顾客的反应、看法，并以此得到资料和信息的载体，是了解市场信息、完成情报资料搜集任务的一种重要形式，也是应用最广的调查手段。

问卷设计，即根据情报搜集目的，具体化市场调研的问题，以便于顺利地获取、统计分析信息资料。

通常情况下，推广经理是通过问卷间接地向被调研者索取资料，因此，作为中介物的调研问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率及资料的真实性、实用性。所以，在产品市场调研中，推广经理应对问卷设计给予足够的重视。

1．问卷设计的格式

一份完善的问卷，一般包括标题、导语、调研对象基本情况、调研内容、编码、调研证明等内容。

（1）问卷标题。问卷标题，即为了让调研对象对所要回答什么方面的问题有一个大概的了解，而对调研主题所作的一个概括性说明。

问卷标题必须简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“××区居民消费状况调查” ， “我与医保——公众医疗意识调查”等。而不要直接拟用“问卷调查”等标题，因为这样很容易引起调研对象不必要的怀疑而拒绝回答。

（2）问卷导语。问卷导语，也称问卷说明，一般置于问卷开头，旨在向调研对象明确调研的目的和意义，消除他们的顾虑，让他们按照相关的要求填写问卷。

问卷导语既可使用比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷导语中进行相关的宣传，以引起调研对象对问卷的重视。部分问卷还包括填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等内容。

（3）调研对象基本情况。调研对象基本情况，指被调研者的一些主要情况，例如，在医生调研中，医生的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、科别、职称、收入、所在医院等等。需要指出的是，在实际调研工作中，列入多少项目、列入哪些项目，应该根据调研目的、要求而定，而非多多益善。

（4）调研内容。市场调研的内容，即推广经理所要了解的基本内容，也是调研问卷中最重要的部分。调研内容主要是以提问的形式呈现给调研对象，其设计的好坏直接影响整个市场调研价值的高低。

总的来说，药品市场调研的内容主要包括如下几个方面：

①对调研对象的购买动机进行调查。包括对调研对象的行为进行了解或通过调研对象了解他人的动机和行为。

②对调研对象对产品（包括同类产品）的态度、意见、感觉、偏好等进行调研。

（5）问卷编码。问卷编码，指对问卷进行编码，以便于下一步的分类整理、计算机处理及统计分析。

设计问卷时，应确定每一个调研项目的编号，为相应的编码做准备。一般是在每一个调研项目的最左边按顺序编号，而在调研项目的最右边，根据每一调研项目允许选择的数目，在其下方画上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。

（6）调研证明。在调研表的最后，填上调研人员的姓名、访问日期、时间等，以明确调研人员完成任务的性质。在必要的时候，还可征得调研对象的同意，填上调研对象的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于接下来的审核及进一步追踪调查。

2．问卷设计的原则与程序

一份成功的问卷设计，必须具备两个功能：一是能将所要调研的问题明确地传达给调研对象；二是设法让对方合作，取得真实、准确的答案。

然而在实际调研中，由于调研对象的教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等方面的差异，加上调研对象本身的专业知识与技能差异，致使调研人员的调研工作产生了一定的难度，稍有不慎就会影响调研的结果。

为了避免这一结果，推广经理进行问卷设计，需要遵循一定的原则和程序。

（1）问卷设计的原则。一般而言，问卷设计需遵循如下原则：

①可接受性原则。问卷的设计必须比较容易被调研对象所接受。因为调研对象对是否参加调研有着绝对的选择权，他们完全可以选择合作，接受调研，或采取对抗行为，拒绝回答。

这就要求必须在问卷导语中明确告诉调研对象，该项调查的意义及其回答对整个调研结果的重要性，必要时可采用一些物质鼓励，并代调研对象保密，以消除他的某种心理压力，从而自愿参与，按照要求填好问卷。

此外，问卷还应结合调研对象的身份与水平，使用合适的用语，尽量避免列入一些会令调研对象难堪或反感的问题。

②目的性原则。问卷调研是通过向调研对象询问问题来进行调研的，因此询问的问题必须是与调研主题密切关联的问题。设计问卷时，应突出重点，避免无关紧要的问题，并将内容分解为更具体的询问形式供调研对象回答。

③由易到难的原则。所谓的由易到难的原则，即在问卷设计时，应该按照问题的难易程度，按先易后难的顺序排列问卷中各项目，保证问卷条理清楚、顺理成章，从而提高问题回答的效果。

问卷中的问题排列通常应按照由易到难的原则。即将容易回答的问题置于前面，较难回答的问题放在后面，否则就容易让调研对象产生畏难情绪。

④简明性原则。问卷的简明性原则主要体现在如下方面：

第一，调研内容必须简明。不将无价值或无关紧要的问题列入问卷，并避免重复，尽量争取通过最少的项目，设计必要、完整的信息资料。

第二，问卷不宜过长，设计必须简明、易读、易懂。在问卷设计时，应站在调研对象角度想一想，切忌只从自身立意，设计过多的调研内容、过长的调研时间。否则，就会招致调研对象的反感。

调研的场合通常不是在医院，就是在医生家中，应答者顾虑上班时间，或不愿让调研人员在家中久留等，面对那些长达十几页的问卷，调研对象往往望而生畏，即使勉强作答，往往也是草率敷衍。专家指出，要保证调研效率，问卷的长度应尽量控制为30分钟左右的回答时间，且形式简明、易读、易懂。

⑤逻辑性原则。逻辑性原则，即问卷设计应注意提问的逻辑顺序，例如，时间顺序、类别顺序等。

⑥对应性原则。对应性原则，即要使调研对象的回答便于进行检查、数据处理与分析。因此所有提问，都应保证可对问题结果进行适当分类和解释，使所获取的资料便于进行交叉分析。

（2）问卷设计的程序。问卷设计是一项复杂的、由一系列相关工作过程所构成的项目。要保证问卷的科学性与可行性，必须按照一定的程序来进行。

①准备阶段。在准备阶段，应根据调研问卷的需要，确定调研内容、列出调研项目，然后一一列出所需问卷资料，并明确资料的主次、重要程度等，对必要资料加以收集。

此外，还应对调研对象的各种情况加以分析和了解，并充分征求有关各类人员的意见，以明确问卷中可能出现的问题，力求让问卷切合实际，充分满足各方面分析研究的需要。

需要强调的是，准备阶段是问卷设计的基础，是问卷调研能否成功的关键。

②初始设计阶段。准备工作完毕后，设计者就可以按照设计原则，结合搜集到的资料，进行问卷初稿的设计。

在这一阶段，主要工作是确定问卷结构，拟定并编排问题。在初步设计中，对提出的每个问题，都充分考虑是否有必要，可否得到答案，并考虑问卷是否需要编码，或需要向调研对象说明调研目的、要求及基本注意事项等。

以上这些都是问卷设计中的必不可少的工作，必须精心研究、反复推敲。

③测试与修改阶段。确切地讲，没有人能够保证自己设计出来的问卷十全十美，问卷或多或少都会存在一些问题。

因此，当问卷初步设计出来后，应先在小范围内开展试验性调研，以弄清问卷初稿所存在的问题，了解调研对象是否愿意回答及能够回答多少问题，哪些语句不清、多余或遗漏，是否符合逻辑，长度是否适宜等。一发现问题，就应立即进行必要的修改，完善问卷。

试调研的目的并非是要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于作出修改，为正式调研奠定良好的基础。

④定稿。完善问卷初稿之后，就是正式定稿，按照调研工作的需要打印复制，制成正式问卷。

3．提问技术及答案设计

问题是问卷的核心。在设计问卷时，应该仔细考虑问题的类别与提问方法，否则会出现问卷偏差，导致市场调研的失败。

因此，设计问卷应掌握如下内容：

（1）问题的类型及提问方式。问题类型及对应提问方式主要如下：

①直接性、间接性、假设性问题。直接性问题，即通过直接提问的方式就可得到答案的问题。这类问题通常需给回答者一个明确的范围，问的是调研对象的个人基本情况或意见。例如， “您的科别” 、 “您的职称” 、 “患者对该药品反映如何”等，这些都可以得到明确的答案。

间接性问题，即不宜于直接回答，而采用间接提问的方式获取答案的问题。这些问题通常是那些调研对象因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。

假设性问题，即假设某一情景或现象，而对调研对象的提问。例如， “有人认为目前的同类药品过多，您的看法如何？ ” “如果在A公司产品和B公司产品中，您只能选择其一，您可能会选择哪一种？ ”这些都是假设性提问。

②封闭性、开放性问题。封闭性问题，即事先设定了各种可能的答案的问题，调研对象只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。这类问题由于答案比较标准化，不仅便于回答，而且易于进行各种统计处理及分析。但不足之处是，回答者只能在规定的范围内被迫回答，往往无法真实反映自己的想法。

开放性问题，则是指不对提问列出所有可能的答案，而是让调研对象自由作答的问题。这类问题往往比较简单，所得到的回答比较真实，但难以对结果进行定量分析。

③动机性、态度性、行为性以及事实性问题。动机性问题，即为了解调研对象行为的原因或动机的问题。例如， “为什么购买该产品？ ”等。在问这类问题时，应注意调研对象的行为是有意识动机，还是半意识动机或无意识动机。因为调研对象有时可能会因某种原因不愿真实回答，或不清楚自己的动机，从而造成回答的困难。

态度性问题，即以调研对象对产品的态度、评价、意见等的提问。例如，“您是否喜欢该产品？ ”

行为性问题，即对调研对象行为特征进行的提问。例如， “您是否使用过A产品？ ” “您是否处方过A产品？ ”

事实性问题，即要求调研对象回答的一些有关事实性的问题。例如，调研对象的年龄、教育程度、收入、工作单位以及工作年限等。这类提问必须清楚，易于调研对象回答，才能获得有关事实性资料。

上述分类是从不同的角度而言，需要指出的是，在实际调研中，几种类型的问题通常是结合使用的。例如，在同一个问卷中，既可以有开放性问题，也可以有封闭性问题，甚至可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。

（2）答案设计，无论是何种类型的问题，都必须事先进行答案设计。答案一般有如下几种形式：

①自由问答法，即自由提出问题，回答者自由发表意见，不事先拟定答案。例如， “您觉得A产品包装有哪些优、缺点？ ” 、 “您对该产品有何改进意见？ ”等。这种方法涉及面广、灵活性大、迅速营造一个调研气氛，获得意料之外的答案；但会由于回答者提供答案的想法及角度的不同，出现答案分类困难与资料整理上的困难，此种问题不宜过多。

②对比法，即通过对比提问方式，让调研对象作出肯定回答的方法。该方法适用于对产品质量和效用等问题作出的评价。使用该方法应考虑调研对象对所要回答问题中的产品品牌等项目的熟悉程度，否则就会导致空项。

③回忆法，即让调研对象通过回忆，评价有关产品，了解其对不同产品质量、牌子等方面印象的强弱。例如， “请您列举出近年推出的降压药品牌，并略作评价。 ”

④二分选择法与多项选择法，即对提出的问题仅设定两种答案供调研对象选择，例如， “是”或“否” 、 “有”或“无”等。这种方法容易被理解、可迅速得到明确的答案、便于统计分析。但难以反映调研对象的意见及程度的差别，无法深入了解情况。

多项选择法，即为所提出的问题事先预备好两个以上的答案，由回答者任选其中的一项或几项。这个方法的优点是比二分选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但得到的答案可能出现重复、遗漏，也易使结果分散，说服力不足。

当然，问题的答案设计形式是灵活多样的，绝非仅有上述几点。总体来说，问卷设计应该表达简明、生动，注意概念的准确性，避免似是而非的问题。

【案例】

顾客反馈卡

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您的意见非常重要！我们期待您填写这张登记卡，您的回答将严格保密并进入我们的顾客数据库。请详细反馈如下信息，届时您可凭此复印件，在我公司专门组织的专家巡诊中得到优惠（不但可免挂号费，还可享受三折优惠）。如果您对所使用的药品有任何意见，请另附纸张一并寄给××制药公司，我们将万分感谢！

请在您选中的答案前面的数字上打“√” ，或将您的答案填在横线上：

（1）姓名：

（2）性别：①男　②女

（3）出生日期：___年___月___日

（4）文化程度：①高中　②大专　③本科　④本科以上

（5）邮政编码：

通信地址：

（6）E-mail地址：

（7）您使用的药品名称是：

（8）您是通过何种途径获取本药品的？

①药店购买　②医院处方

（9）您是怎样知道该药品的？

①病友推荐　②互联网　③报纸、杂志广告　④医生建议

（10）您认为本药品的疗效如何？

①好　②一般　③差

（11）您是否使用过同类产品，请简要评价一下。

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（12）请描述您的症状及服药后的感受。

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（13）如果您还有什么疑问或宝贵建议，欢迎与我们联系！

下面为我们的具体联系方式：

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四、产品市场预测

预测，简单讲就是对未来环境不确定性的推测。产品市场预测，即对未来医药市场产品或服务供求发展变化的不确定性所进行的预估、推测。

1．产品市场预测的考虑因素

产品市场预测是通过一定的方法或技术，对一定时期内药品市场供求趋势及影响市场营销的因素的变化进行测算，掌握药品市场变化规律，从而为产品的市场推广决策提供科学的依据。

因此，进行产品市场预测，推广经理应考虑如下方面：

（1）尽量选择群体预测。被预测的总体越大，误差越小，群体预测比个体预测的可靠性越高。

（2）尽可能估测可能误差。预测值不可能达到绝对准确，对产品市场进行预测时，必须对所有可能出现的误差进行估计，以尽最大可能确定实际值出现的范围。

（3）确定预测方法需先试验。产品市场预测如何才能事半功倍？预测方法有很多种。我们可以在确定预测方法时先进行试验，选取效果好、费用少、使用方便的方法。

（4）合理确定预测期。对产品市场进行预测，预测期过长，可靠程度差；预测期过短，又会失去预测的意义。所以，应合理确定产品市场预测期。

2．产品市场预测分类及原则

进行产品市场预测，推广经理首先需要明确其类别和原则。

（1）产品市场预测分类。产品市场预测依据不同的划分方式，有着不同的分类。具体如下：

①以时间划分。以时间划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测三类：

第一，长期预测。长期预测通常指5年或更长时间的预测，也称远景预测。由于长期预测时间较长，不确定因素较多，因此只能是对未来的一个大概的、粗略的描述，尚需通过中期预测、短期预测加以具体化。

第二，中期预测。中期预测一般指1～5年内的预测，较长期预测时间短，不确定因素也较少，时间序列资料比较完善，预测结果能见度较高，预见性较强，对市场产品供需变化趋势的测算、分析比较清楚，还能避免短期预测带来的某些局限性。因此，中期预测是预测体系中的主要形式，也是长期预测的具体化和短期预测的依据。

第三，短期预测。短期预测一般指一年或一年之内的预测。短期预测是在中期预测的基础上测算出具体的产品发展方向，其目标明确，不确定因素少，预见性强，能为近期市场变化提供各种资料，为适应市场变化提供决策依据。

②以性质划分。以性质划分，可分为定性预测和定量预测：

第一，定性预测。一般是根据过往的经验以及现有的资料，对产品未来的情况进行主观的判断与估测，主要方法有专家意见法、主观概率法、前景分析法、形态分析法、历史对比法以及焦点讨论法等。

第二，定量预测。即在市场调研的基础上对资料加以处理，将所有定性问题转化为定量问题，然后利用数学方法加以计算与推测，从而得到预测结果。主要方法有指数平滑法、回归分析法、移动平均法、变动趋势预测法、投入产出法等。

以上所列举的产品市场预测分类方法，仅为较普遍的方法，其他分类方法这里就不一一列举了。对产品市场预测方法的选择，可根据具体要求，灵活选择。

（2）产品市场预测的原则。预测的本质是结合实际，客观地估计和评价事物未来的发展变化趋势。进行产品市场预测，需要遵循连贯性、类推性、相关性原则。

①连贯性原则。尽管产品市场是一个连续发展、复杂多变的过程，但总会遵循一定的发展规律。其发展的各个阶段，总是紧密联系的。未来的产品市场形势是在过去和现在的基础上演变而来的。因此，在进行产品市场预测时，应注重连贯性原则，充分搜集历史和现实的信息后，再对未来的变化作出推测。

②类推性原则。所谓类推性原则，是指根据产品市场过去、现在的发展模式，推测其未来的变化趋势。市场经济活动通常具有一定的规律性，我们通过观察掌握了这些规律，就可推测其未来的发展趋势。

③相关性原则。通常情况下，产品市场的发展变化与其他事物都是互相联系、互相依存，又互相矛盾、互相制约的。我们掌握了这一原则，就能通过对产品市场的各种变化的分析，认清各种现象的本质及事物的未来发展方向，进而作出科学的预测。

3．产品市场预测的内容

产品市场预测，一般包括如下内容：

（1）产品市场需求量预测。对产品市场需求量进行预测，需根据产品特征采取适当的方法。例如，对于某地二甲双脈的需求量进行预测，步骤如下：

①搜集样本资料。根据预测需要，通过典型抽样或随机抽样取得样本，也可将固定样本作为调研对象，通过对调研对象的直接访问或问卷调研，了解二甲双脈在市场上的消费需求情况。

②统计、计算。依据调研所取得的样本资料，计算出每百人的消费量，计划期间每百人的需求量以及各收入阶层的需求量。

③推算出计划期间二甲双脈的需求量。

（2）产品销售量的预测。对产品销量进行预测，主要可以采取如下方法：

①主观概率法。即人们根据自己的知识或经验，对某一事件发生的可能性大小的一个主观估计值。例如，2009年对2010年某药品的销售量达到10000件的可能性为70%的估计，就是主观概率，运用这种主观概率而进行预测的方法，即主观概率法。

②综合判断法。即综合各类有经验者的判断意见，并根据各类人员的预测水平区别对待，进行统计处理，最后作出预测的一种方法。

③市场因素推演法。是根据调研预测期间影响产品市场行情变化的诸多因素及其影响程度，对各影响因素的影响系数（即某影响因素引起供求量变化的百分比）进行分析，并以本期的实际销售量为依据进行预测的一种方法。

（3）产品市场占有率的预测。对产品市场占有率的预测，可以以历史资料为依据，根据以往各年中企业市场占有率的算术平均数或几何平均数近似地估计产品未来的市场占有率。

4．药品市场预测的方法

（1）德尔菲法，又称专家意见征询法，是由美国兰德公司在20世纪40年代末创立的一种定性预测方法。它实际上是专家会议法的一种延伸，通过通信手段或不记名的方式向一些专家进行反复征询。预测组织者对每一轮意见进行汇总和整理后，作为参考资料反馈给所有专家，让他们进行分析判断，并提出新的结论。为了保证结论的可靠性，采用这种方法通常需要将这一过程多次重复，直到专家的意见渐趋一致。

（2）回归预测法，这是一种定量预测方法，适用于时间序列预测和因果关系预测。形象地讲，回归预测就是在一些表面上看似毫无规则可言的散点图上勾出一条曲线，即回归曲线。这根曲线可以有效地反映出现象总的发展方向和趋势。我们依据现象的发展趋势将这根回归曲线加以延长，就能够得出相应的预测值。

附：

医学学术专题市场调查问卷（医生篇）

续表