学术推广技能：产品推广与学术研讨

第五章　学术推广技能

本章导读：

●不同阶段的产品推广

●学术推广会议组织

●专业演讲技巧

对于推广经理而言，产品推广是其核心工作，学术推广技能理所当然应成为其核心技能。不同阶段的产品应如何推广？怎样开展学术推广会？如何使学术推广演讲更专业？这些都是推广经理必须掌握的技能。

一、不同阶段的产品推广

图5-1　职能简介图

众所周知，产品从被医生了解到获得临床认可，中间需要经历这样一个过程（见图5-1）：获知→了解→产生兴趣→试用→评价→再使用→再评价→处方习惯→临床试验认可。

《处方药营销实战宝典——处方药专业化学术推广》一书提道：药品存在着开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期几大产品生命周期。在药品生命周期的管理中，学术推广具有不可替代的重要作用。学术推广有利于企业在药品生命周期的不同阶段与医生、患者沟通特定学术信息，更新医生和患者的知识，以达成不同阶段的产品推广目标。

我们下面就药品不同生命周期阶段的学术推广要点来进行简要概述。

1．开发期

在此阶段，药品还没有获得上市批准，推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上，适度地介绍公司产品概念，让医生对可能出现的改良治疗方案产生期待。可采用提出和推广产品学术概念、培训学术带头人以及制定标准等学术推广形式。

在诺和诺德的人胰岛素类似物诺和锐（Novo Rapid）在中国市场上推出前，就进行了一系列的学术推广活动，有效培育了市场。例如，其通过举办“诺和诺德糖尿病论坛” ，与糖尿病领域专家探讨当时中国市场上使用动物胰岛素治疗糖尿病的局限性，提高了医生对糖尿病的认知水平。

2．引进期

在此阶段，药品获得了上市批准，开始进入市场。制药企业可采用举办卫星会，在重点地区组织学术研讨会以及组织小规模、高水平的临床研究会等产品学术推广形式。

作为推广经理，在此时就要注意增强对临床工作的了解，为医生提供详细的产品资料和产品使用指导，以进一步改善疾病的诊疗效果。

3．成长期

在这一时期，药品市场份额提升比较迅速，推广经理应集中力量大规模开展产品学术推广活动，抓住学术推广的主要目标：

（1）尽可能广地传播产品信息。关键是建立顺畅的产品信息传播渠道，可采取医生培训和患者教育相结合的学术推广形式。

推广经理的工作要点：一是积极开展高质量的学术活动，加强对医生的培训，了解需求和收集反馈意见；二是进行患者教育和服务。

可采取的学术推广形式有：组织专家举办全国巡回演讲、召开全国学术会议，或在专业媒体发表专题综述，培训当地的学术带头人，或开展临床研究调查、开展患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等。

（2）让你的药品或相关治疗方案成为医生的首选治疗方案。关键是研究、开发产品的差异化价值。

业内人士都知道，国内97%以上的化学药均为仿制药，竞争产品众多，因此推广经理要善于充分利用国内外产品研究资料，挖掘产品独特价值。

诺华公司所生产的盐酸贝纳普利降压作用温和持久，属于ACEI类药物，被我国《高血压防治指南》列为一线抗高血压药。2005年，诺华公司通过与卫生部国际合作公司合作，开展“健降工程”高血压预防控制活动，针对广大医务人员和患者进行防治高血压宣传教育，加强了对《高血压防治指南》推荐方案的介绍。

（3）寻找新的市场机会。只有积极探寻新的市场机会，才能应对下一阶段更为激烈的竞争。因此学术推广活动的关键是尽量发现产品可能存在的市场机会，即细分市场，同时挖掘对应的产品循证证据。

具体方法：在产品现有适应症的范围内寻找产品在新疾病领域中的用途，或者是新的使用时机、新的用法用量、新的包装剂型，以进入新的地理细分市场或新的市场类型。

可采取的产品学术推广形式有：课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。

辉瑞公司于20世纪80年代开发的西地那非最初是作为抗高血压药物上市的，临床表现平平。后来，有患者反映该产品有治疗勃起功能障碍之疗效，于是辉瑞公司开始推广西地那非的这一新临床用途，并于1999年获得美国FDA正式批准。现在，西地那非在中国市场的销售额就超过上亿元人民币。

4．成熟期

当经过快速增长的成长期后，产品就进入了成熟期。此时，市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。

在此阶段，大部分医生和患者都已被覆盖，产品的市场规模趋于稳定，但仍可能出现小幅上升。产品学术推广活动须注意形式创新或多种形式的组合运用，注重公益性和亲民性，以增强医生和患者对品牌的信任和好感。

产品学术推广可采用培训当地学术带头人、组织培训班等形式。

例如，西安杨森通过赞助中华医学会妇产科学分会倡导的“基层妇产科医生培训”项目，并将其推荐的妇科学科带头人和国内一流专家组成专家组，在全国50个中等城市开展巡回演讲，培训了无数基层妇产科医生，有效地提高了他们的医疗和科研水平，开拓了新的地理细分市场。

5．衰退期

当市场上出现可替代的竞争产品，或产品出现严重不良反应、恶性价格竞争等因素，产品也就进入了生命周期的衰退期。

通常情况下，很难在这一阶段开展学术推广活动，建议制药企业选择在此时退出市场。

需要强调的是，无论是哪一阶段的产品推广，都须遵循“FAB”法则：

F——Feature （产品的特征）

A——Advantage （产品的功效）

B——Benefit （产品的利益）

在使用本法则时，推广经理需要记住：只有明确指出利益，才能打动客户的心，而这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益，而是该品种带来的最佳治疗方案，是药物经济学的最佳利益表现。

从销售产品的立场来说，我们很容易认为客户一定关心产品的特征，一直是想尽办法把产品的特征一一讲出来去说服客户。其实不然，产品的利益才是客户关心的，所以我们在应用本法则时，可以省略F、A，但绝不能省略B，否则无法打动客户的心。

二、学术推广会议组织

一场专业的产品推广会，能够为你的产品销售带来立竿见影的效果。可是，成功组织实施这样的会议却不是一件简单的事儿。

我们不难见到，不少公司用心良苦地组织了各种推广会议，却往往不是准备不足导致了医生的不满，就是演讲者的介绍平淡乏味而未能给听众留下深刻的印象。

作为推广经理，你如何保证自己的产品推广会议获得预期的效果呢？具体而言，推广经理应处理好会议前、中、后三期的事务。

1．会议前：周密准备

推广经理应做好如下工作：

（1）搜集客户资料。为了合理确定产品学术推广会议的目标，推广经理首先必须了解如下客户信息：

①医院进药情况、公司产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；

②竞争产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；

③关键人物（医务科、药剂科、目标科室主任、学科带头人等）；

④科室状况（目标医生、适应症患者潜力）；

⑤医生对产品的需求以及了解程度；

⑥医生在使用产品过程中存在的问题。

（2）明确会议目的。专业学术推广会议的举办，有其一定目的性，具体包括如下方面：

①会议要解决什么问题（如存在争议的问题）；

②通过会议要传达和收集哪些信息；

③会议可以起到超越个人无法实现的目标任务的作用；

④可以满足团队与对社会交往的需求；

⑤为科室医生提供产品权威的医学佐证；

⑥为医生提供帮助，同时获取帮助。

（3）确定会议目标。医生只有经过“了解→感兴趣→有期望→渴望获得→主动处方”这一认知过程，才会对产品形成处方习惯，且他们往往存在“首选、二选、保守”三种层次的处方习惯。

推广经理如果希望利用产品学术推广会议影响医生处方，就需要从学术氛围中提升产品用药的科学性和创新性。其中学术带头专家的认可非常重要，因为推广前期敲门砖的学术推广支持是必需的。推广经理主动积极地阐述和表达自身产品更新更好的优势方面以及临床运用所能带来的利益诉求，例如功效更加确切、副作用减轻等，能让医生感受到产品的临床价值，激发用药积极性。

当然，推广经理首先必须清楚在自己的区域中，具体存在哪些影响医生处方药品的障碍，然后依据区域市场策略确定产品学术推广会议的目标。

此外，产品学术推广会议的目标应符合公司既定的市场策略。优秀的推广经理懂得如何将自己的区域策略与公司整体策略结合起来，以轻松地申请到有限的市场支持（专项费用和宣传物料）。

（4）分析听众需求。对听众需求的分析，主要包括如下内容（表5-1）：

表5-1　听众需求分析

续表

（5）明确演讲主题。分析完毕听众需求后，推广经理接下来的工作就是明确演讲内容。例如，为了突出公司某个最新的降压药的改良优势，推广经理可以利用公司提供的相关资料（权威专家意见、多中心临床试验结果、统计资料等）向医生介绍降压药的发展史（表达方式灵活多样，可通过文字、图形、图表，也可利用照片、录像、多媒体动画等）。

（6）明确会场情况。如果你不事先熟悉会场的情况，影响会议效果的问题就无法避免。一般而言，推广经理应熟悉的会场情况包括：会议时间、地理位置、会场环境、现场可利用的设施以及可提供的援助物品、现场声像设备的位置、座位安排等。此外，为了保障演讲效果，推广经理至少还需要配备一位助手。

（7）配置视听辅助设备。一场专业的产品学术推广会议，就是一次有效的产品宣传活动。

美国某项专业调研显示，有效的声像刺激可以令演讲者的说服力增加43%，且能够让演讲者少用25%～40%的时间。

一般而言，好的视听辅助设备应符合如下原则：①图形/文字简洁、醒目，色彩明快；②一个画面只有一个主题；③有说服力。

推广经理应熟悉的视听辅助设备有：投影仪、幻灯机、录像机、VCD、摄录机、放映机、海报等。

（8）预约。医生的工作往往比较忙碌。如果你希望目标医生都能够按时到场，那么就请在一切工作准备就绪之后与医生事先预约。

预约时，推广经理可以找一个可靠的支持者来帮助自己安排、组织其他医生参与推广活动。但需要注意的是必须至少提前一天再次确认会议议程（开会时间、地点、参与者）。

（9）赴约。提前与会议主持人交流会议演讲主题，并征询他的意见。这是对支持你的客户的尊重，更是你赢得对方尊重的契机。

此外，推广经理至少应该提前一个小时到场检查会场布置（内容包括：摆座位、布置讲台、调试幻灯机、检查音响效果、再次提醒参会医生会议时间）。

（10）预演彩排。预演彩排是避免紧张情绪的最有效方法。 “演讲成功的95%取决于开始之前” ，推广经理必须充分熟悉所要演讲的内容。

（11）准备！准备！再准备！只有充足准备，才能确保会议顺利进行和圆满结束。

2．会议中：精心组织演讲结构

在产品学术推广会议上，演讲者有的是长篇大论，有的则东拼西凑；有的一会儿放幻灯，一会儿放投影；有的开头豪情万丈，结尾味同嚼蜡……

推广经理究竟应该如何组织产品学术推广会议的演讲内容呢？

概括而言，推广经理应掌握如下要点：

（1）内容设计。一场学术推广会议即一次群体沟通，其基本特点在于，演讲者与群体有特定的沟通目的，信息通过声音、图像等各种符号传播到听众，听众再将这些符号解译成有意义的思维。只有二者经历相似时，听众才容易接受并理解这些信息。因此，演讲者传送信息时应根据接收者的思路精心设计演讲内容才能够取得好的效果。

要设计一份好的演讲内容，首先必须考虑用怎样的结构（即大纲）将其呈现给受众。比较多见的大纲结构有：编年记事体，如降压药的发展史；科学分类体，如抗癌药的类别；问题解答体，如神经生长因子临床应用问题解析；对比体，如国产药与进口药物的经济学比较；特性与利益体，如积极使用苏太生鼠神经生长因子迅速修复神经元等。

（2）内容组织。

①开场白（告诉听众我将讲什么）。开场白一般由致谢、自我介绍、演讲主题简介三部分组成。

进行开场白时，为了引起听众的兴趣，演讲者可以播放一段精彩的影片，或者讲一个与主题相关的戏剧性的故事。例如，在介绍神经生长药物时，先播放一小段神经修复手术及术后用药的录像，由医生讨论引出一种新型的神经生长药物。当确认听众的注意力已经被吸引住的时候，就适时地引出演讲的主题。

②正文（让听众知道我在讲什么）。

第一，让听众通过画面思考。如果推广经理能够在演讲中将演讲内容像画面一样展示出来，定能获得听众更深的理解。因为，人类大脑对图像的记忆，甚于对文字和声音记忆的2～3倍。所以，多使用图像，是成功演讲的秘诀。

第二，时刻不忘产品特性、利益。 “产品成功销售的关键在于，你能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益。 ”这一点在演讲中同样重要，很多推广经理在专业产品学术推广会议上常犯的错误就是以为只要将自己产品的性能介绍清楚，医生自然能理解它的好处，因此他们往往详细地、不厌其烦地讲解药品的某些特点及其作用机制，却不解释这些特点最终能够为医生解决什么样的临床问题，即使说到也不过是介绍产品的一般性利益。这样的演讲如同专业药学工作者的报告，很难对产品的销售起到实质性的推动效果。

第三，生动地表达正文。如何让你的演讲内容更生动、更能深入人心呢？推广经理可以使用如下小窍门：

●充分运用多媒体的影像效果；

●有针对性地阐述问题；

●进行形象的比喻；

●列举科学的证据；

●进行操作示范；

●开展现场实验；

●讨论、分析典型案例；

●适当的幽默、笑话；

●举行互动小游戏。

③结束语（向听众总结我讲过什么）。在产品学术推广会议结束时，一些推广经理常常忘记了自己演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动，这无疑是一种不可原谅的粗心大意。

因此，要保证产品学术推广会议的效果，推广经理在致谢结束前，切勿忘记总结整场演讲的要点，对可能存在疑问的地方要求提问，并再次展示资料，完满答复听众后主动成交，建议医生采取行动，最后用富有吸引力的结束语结束会议。

不同的演讲内容，可以采取不同的结束方式。总的来讲，结束方式有如下几种：

第一，冰山浮现。将一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于得出大家认同的答案。例如，舒泰神药物治疗神经损伤的临床效果分析，可以从改善钙超载、促进神经生长、修复神经元等不同方面分析，最后得出积极的结论。

第二，记忆回放。通过问卷调研或有奖问答的方式，促使听众主动记忆演讲的要点。例如，您认为治疗神经损伤首先应考虑哪些因素，理想的神经修复药物必须具备哪些标准？

第三，余音袅袅。由于时间原因只重点介绍了产品的某个方面，其他特点只好留待下次交流。例如，今天我们了解了治疗神经损伤的突破性药物舒泰神对于青少年神经损伤的效果，下次会议我将继续为大家介绍舒泰神在老年神经损伤治疗上的应用。

第四，圆满落幕。演讲一气呵成，结尾部分呈现高潮。例如，通过一个著名临床试验的介绍讨论后得出：某产品是目前治疗急性胃穿孔的标准用药。

3．会议后：评估、跟进

演讲结束并不代表推广经理就可以高枕无忧了，一场完整的产品学术推广会议，还包括会后的效果评估和跟进，具体内容如下：

（1）及时评估产品学术推广会议的效果。每一场产品学术推广会议结束后，推广经理都应该对会议效果进行评估，这样不仅有利于及时了解问题解决的程度，还有助于合理确定下一次活动的目标和主题。

推广经理首先要做一个个人总结，要么从活动的前期组织和演讲过程控制两方面分析得失之处，要么通过面对面拜访或问卷征询医生意见。

会议评估标准主要包括如下几个方面：(www.chuimin.cn)

①参会人员的到会率。人，才是会议的主体。参会的科室人员的到会率，显示了他们对会议的重视程度。

②现场气氛。即参会人员在现场的表现，这是评判会议是否成功的一个重要标准。

③会议的投资回报率。会议的实质是解决产品销量问题，推广是产品的运载过程，评价企业学术会议是否成功的最重要指标是要看到会议带来了怎样的回报，即产品销量的提升。

（2）会议后回访效果，紧密跟进。产品学术推广会议结束后，推广经理应该及时回访关键人物。这样不仅可以体现推广经理的专业精神，更能加强医生从产品专业学术推广会议中获得的正面印象。

紧密跟进不仅可以针对计划中要解决的目标，通过产品学术推广会议达成共识，要求医生尽早解决；还有利于维护与发展医生关系，促进医生帮助进药或处方，提高销售业绩，进而展开更深层次的产品推广。

企业组织或者参加学术会议的主要目的，一方面是树立企业品牌、宣传企业的学术文化；另一方面则是提升产品的品牌效应。

在早期，广州某企业参加了大量的全国性学术会议，甚至不惜重金在会议上设立各种特装展台，增加公司曝光度并加强公司形象、品牌的宣传。 “但随着这种全国性的会议越来越多，不少医生感到‘审美疲劳’ ，特别是近年来不少全国性的学术会议的学术功能正在弱化，宣传的效果并不理想。 ”企业推广经理如是评价。因此，从这两年起，该企业开始着手联合医师协会，自己独资举办学术会议。

“自己组织会议这种形式相对于参加全国会议来说成本较高，但是其针对性和影响力是全国会议无法相比的，与全国会议的多个厂家参与相比，我们组织会议来的医师对我们的企业和产品的关注度会更加集中。 ”

据企业推广经理统计，2007年企业仅仅针对乌司他丁一个产品举办的学术会议就有6次，其中包括4次危重病例研讨会以及两次国外交流会。实际上企业自主办会的做法也受到了医生的广泛认可，广州暨南大学附属某医院精神心理科主任潘主任就对企业自主办会的方式给予了充分的肯定。潘主任说：“抛开厂家自身的利益，他们组织的会议要比全国性会议好得多，除了自己的产品以外，他们还会就某个领域的问题做深入的解读，并且由参会人员介绍了国内外的最新研究成果，对年轻医生水平的提高有较大作用，他们也都非常渴望参加这种会议。相反，年会如今更多的是流于形式。 ”

【案例】

如何开好学术推广会

Z市打算举办耳鼻喉科学术年会，邀请100位省内耳鼻喉科专家。S药业的某区域推广经理获得该消息后，立刻积极联系赞助，并表示由于其业务刚刚起步，只有能力赞助2000元。

谈妥之后，S药业迅速联系好当地最好的日报，刊登了一篇《S药业热烈祝贺××年Z市耳鼻喉科年会召开》的贺文，头版大标题，全文3000余字，历数往届年会及相关人员成就，并配以图片，还购买了280份当天报纸（花费不多）。

会议开幕前一天，S药业推广经理征得组委会同意，将所有参会人员房间内配置的矿泉水、洗发水、沐浴露等都换成了贴有S药业标签的产品，同时也将报纸及时地放进了房间。

至于会议本身，则没有什么出彩的地方，一样是摆放易拉宝，派发资料和报纸，请大会主持人讲几句好话，各个药企人员上台介绍产品10分钟。然而，让人感觉明显不同的是，S药业人员讲解完产品之后，获得的掌声更热烈一些，专家提问更多一些。

透过此案例，我们不难看出，S药业会前的功夫很到位，他们的作为深深吸引住了与会专家，让专家们感觉：一是S药业能在报纸上刊登那么大篇幅的祝贺文章，一定非常有实力；二是S药业在维系客户方面没少费心思。因此，他们愿意多了解S企业及其产品。可以说，这次学术年会是为S药业举办的，等同于企业专场。

附：

学术会后随访表（医生篇）

会后会议总结（员工篇）

三、专业演讲技巧

介绍和推广药品专业知识是推广经理的主要职责，因此，演讲也就成了推广经理的一项基本技能，是医药产品专业化学术推广中最关键的一环。推广经理演讲水平的高低，直接决定了产品学术推广会议的成败。

1．演讲中的常见错误

失败乃成功之母，错误是经验的基础。推广经理要学习成功演讲的技巧，就要先了解一下失败演讲中的常见错误。

（1）过度紧张。过度紧张是演讲者最容易在听众面前表现的一种状态。我们可以想象一个演讲者面红耳赤，甚至手足无措地站在台上语无伦次地发言，听众会有怎样的感受——要么抱着看笑话的心态，要么觉得他是在浪费大家的时间。

（2）准备不足。准备工作丢三落四，只能换来层出不穷的问题，可是听众永远不会为你的失误买单。

（3）第一印象恶劣。一些演讲者忽视公开场合礼仪，穿着过于随便，举止不雅，这是对听众的一种不尊重，容易招致听众排斥心理。

（4）内容枯燥。一些推广经理在产品学术推广会议报告中长篇大论，对于细枝末节的介绍也是一丝不苟，却缺少基本的图片和生动的画面，让听众倍感枯燥，兴趣索然。

（5）低劣的视听效果。优质的视听效果，能够给我们带来身临其境的美妙感受。如果在生动鲜活的产品宣讲过程中出现几张字迹模糊的幻灯片，演讲者的声音再动听，也无法弥补企业形象的损失。

（6）主题不明。如果你的演讲没有明确的逻辑结构，听众就无法听出你的主题见解。结果是你在那里侃侃而谈，听众却感觉云里雾里。

（7）缺乏幽默。如果一个演讲者的演讲缺乏幽默感，只一味面无表情地照本宣科，我们会有怎样的感受？

（8）缺乏互动。有的演讲者过分自信，只顾自己在台上痛快淋漓地表演，却不懂得去调动听众的积极性，往往演讲已收场，听众还没反应过来。

（9）牵强附会。药品的演讲最讲求的就是内容的科学性，任何缺乏科学证据的牵强附会都只会引发听众的更大怀疑。

（10）虎头蛇尾。演讲开场白很有气势，吊足了听众胃口，演讲中却发现自己囊中乏物，只好草草收场。

以上所列举的，是产品推广演讲中最常见的几种错误。推广经理要取得演讲的成功，必须注意避免这些错误。

2．提高演讲技巧

（1）消除紧张情绪。我们害怕上台演讲，往往是因为害怕自己克服不了紧张情绪而当众出丑。如果我们学会正确疏导紧张情绪的方法，就能有效地控制紧张情绪。以下为经过无数演讲者试验证明的消除紧张情绪的有效方法：

①一般方法。

第一，在演讲前，做一些适当的身体舒展动作；

第二，浏览室内环境；

第三，用目光巡视听众；

第四，自信地微笑，暗示演讲会成功；

第五，深呼吸，加大讲话音量；

第六，充分准备（最重要）。

②“指读→转身→讲话” 。在产品学术推广演讲过程中，我们必然会使用到一些产品资料，例如，演示图片、文字等。我们可以通过邀请听众一起观看演示图像，用教鞭或激光笔指出重点后自然转身，然后继续发言讲述观点的方式疏导自己的紧张情绪。这样做有助于：

第一，给予自己和听众一定的思考时间；

第二，借机调整语速，让自己的呼吸保持正常状态；

第三，树立权威、稳重的形象。

（2）打造良好的开场印象。当一个人站在演讲台上，主持人宣布会议开始后，随之而来的30秒内，他给听众的第一印象迅速产生，而这个第一印象往往决定了他是否能够抓住听众的注意力，即决定了他此次演讲一半的成败。因此，在演讲开场时，建立良好的开场印象非常关键。总的来讲，推广经理可以尝试如下方法：

①讲述一个与主题相关的故事或幽默趣闻。

②列举具体数字，例如， “据2008年美国的一项医学调查显示，约有12%的萎缩性胃炎患者可转化为胃癌。 ”

③借用名言，例如， “通则不痛，痛则不通”……

④问一个让听众意外的问题，例如，讲述稳压药物时，可以这样开始：“高血压病人最大的希望是什么？ ”

⑤借用新闻焦点，例如， “新医改方案将基本药物全部纳入医保报销目录，我公司的××新药已经进入了基本用药目录。 ”

上面所述演讲开场建立良好开场印象的方法仅作参考。在实际操作中，推广经理应避免一味追求特殊效果，反倒弄巧成拙的做法：没有足够的幽默感，切勿乱讲笑话；适当尊重很必须，但过分谦虚就会让听众产生质疑……

（3）眼神交流，促进现场互动。眼神交流，是人与人之间最能传神的一种非语言交流。因此无论是话剧、歌唱等艺术表演，还是公开演讲，演员和演讲者都会尽量保持与观众面对面，其目的就在于与观众保持眼神交流。

然而，很多人在演讲台上会不自觉地将身体转向屏幕，背对听众，忽视与听众之间的眼神交流，这既是不尊重听众，也是对演讲内容不熟悉的表现。

在演讲中与听众之间保持眼神交流，不仅可以与每一位听众产生一对一的交流，还有助于及时了解听众是否理解你的演讲内容；同时也有助于控制现场氛围，鼓励听众注意你的演讲，促进他们积极地与你互动。

怎样有效运用眼神交流创造互动的演讲效果呢？一般而言，演讲者在演讲过程中有两种常用的眼神交流技巧：扫视法，巡视法。

①扫视法，即演讲者站在演讲台上，用目光扫视台下的听众，让听众随时有机会感受到演讲者在关注他。

②巡视法，即演讲者在演讲过程中尽量与每位听众逐个进行眼神交流，让听众感觉演讲者在保持与其个人的沟通。

眼神交流应配合演讲者的口头语言内容，贯穿演讲始终。通常情况下，只要你将目光投向一个人，他总会感觉到，进而下意识地回应你，这有助于你将那些漫不经心的听众引到你的演讲主题中来。

演讲中与听众进行眼神交流还需要注意如下几个原则：

●看着听众讲话；

●尽量注视到每一个听众的眼睛；

●不要长时间将目光停留（盯）在某一位听众身上；

●不要看地面、墙壁、天花板或作思考状。

（4）用声音感染听众。声音并非只能表达演讲内容，辅之以技巧还能够感染听众，引起听众共鸣。

①语速。你演讲的目的是将信息传递给听众。因此无论你平时讲话语速如何，演讲中都必须注意控制语速。语速过快，听众就会听不清你所讲的内容，甚至感觉你未经思考就匆忙下结论，当然也就不会去深入思考你的论点；而语速过慢，则有可能会让听众认为你对结论也没有把握。

因此，演讲者在演讲中应保持语速适中，讲到重点的地方则可适当地停顿或重复，以加强听众的印象。

②音调。记住，不管你的声音多么动听，听众希望听到的永远是自然、抑扬顿挫、有韵律的声音。

③音量。在演讲过程中，演讲者的声量过大，会让听众感觉其在强迫自己接受某些观点；声量适度、镇定，能给听众以权威感；声量一成不变，会令听众觉得单调、不可信；声量小，会让听众觉得乏味；声量过小，会给听众留下胆怯、混乱的印象。

因此，演讲者演讲时的音量应保持在让所有听众都能听清，音调保持自然的高音，节奏保持抑扬顿挫。强调重点时则适当提高或降低音调和音量。

（5）用体态语言感染听众。史蒂芬·柯维认为，我们的体态语言对演讲效果的影响占55%，演讲的方式和语调占38%，而演讲的内容只占7%。

因此，演讲者在演讲过程中的举止、面部表情、身体姿势、手势等对演讲效果至关重要。

总的来讲，演讲中良好的体态语言为：表情自然、衣着得体、仪表端庄、体态优雅、站姿沉稳、手势自如、举止大方。

3．控制演讲过程

控制演讲过程，也是推广经理保障演讲效果的必备技能。一般而言，对演讲过程的控制，包括如下内容：

（1）营造良好的演讲氛围。首先，演讲者的热情是营造良好演讲氛围的必备条件之一。悲情可以感动人，热情可以感染人。你是充满激情地为你的产品演讲，还是为了演讲而演讲，听众心中自有定论。其次，演讲者的心态也是影响演讲效果的关键因素。推广经理应具备操之在我的心态，这是一种能够有效克服外界干扰的心理暗示方法。

（2）利用讲解投影和辅助工具。讲解投影：演讲资料应该使用精简、有表现力的胶片，且每张胶片只有一个主题，只强调信息要点。在演讲过程中，讲解投影应遵循重点解读与详细解读相结合的原则，尤其注意要将图表解释清楚；重点内容要用激光笔标示出来，切忌背对听众照本宣科。使用辅助工具：激光笔（指向要指示的内容，避免抖动）、教鞭（切忌肆意挥舞）、联想提示物（将一些关键字词抄写在本子上，提醒自己重要的内容）。

（3）合理对待非理想听众。推广经理在演讲过程中，难免遇到非理想听众。我们通常将非理想听众归为好讲者、沉默者、抱怨者、私语者、为难者等几类。如何合理对待这些听众？我们可以根据他们的不同特点，分别对待。见表5-2。

表5-2　合理对待非理想听众

续表

4.自我检测

你正在讲台上进行有关“股骨头坏死的临床治疗药物研究进展”演讲，发现有一群医生在窃窃私语，而且声音已经影响到了别人，这时你会：

①打断（“请大家认真听讲，接下来的内容很重要！ ”）；

②停下来（“大家是不是有什么地方没有听清楚？ ”）；

③停下来（“×大夫好像有不同的意见，可否跟大家分享一下？ ”）；

④停下来（气愤地盯着他们）；

⑤停下来（微笑地注视他们）；

⑥继续讲下去（忽略他们）。

相信在了解了前面介绍的技巧之后，你能够做出正确的处理。

时间掌控。演讲一定要遵守时间安排，留下问与答的时间。切忌超时演讲，因为这样可能引起其他发言者的不满，听众也会因演讲者缺乏时间观念而降低对产品的信任度。

5．圆满结束

在结束整个演讲前总结演讲要点，也是决定演讲效果好坏的关键因素。如何圆满结束演讲？总的来说，推广经理需要把握如下几点：

（1）引导现场互动。互动是增加演讲现场效果的重要方法。通常而言，演讲者演讲完主题部分，接下来应针对演讲内容与听众展开互动讨论。这样不仅有助于澄清疑问，消除偏见，还可以检验沟通效果和信息接受程度。

（2）分析听众问题。演讲现场，听众提问五花八门，难以预测，演讲者如果不能巧妙应答，就可能失去听众的信任，这往往是演讲者压力的根本来源。

这就需要演讲者善于分析听众提问的原因：他们提问可能是因为没有听明白你演讲的内容，可能是因为对你的讲解不满意，也可能是因为想显示自己……“对症下药，必定药到病除！ ”

（3）回答问题：

①简明扼要，始终说实话；

②注意维护提问者的面子；

③用证据说话。

【附件】

复杂问题的处理技巧

●通过感谢或赞美缓解听众情绪；

●如果自己知道问题的正确答案，就直接回答；

●如果自己不确定问题的答案，可邀请台下的听众回答，或给听众寻找答案的承诺；

●对自己拿不准的答案，须说明此答案仅代表你个人的见解；

●请权威人物作答，以加强听众印象。

（4）结束提问的原则：

①提示最后3个问题；

②重申结论要点；

③增加与听众的眼神交流，确认听众无疑问；

④宣布相关事件，致谢、完美结束演讲。