有效健康管理营销法-健康管理理论与实践

第五节　健康管理服务营销的基本方法

一、服务营销体系

服务营销体系实际上是顾客接触或了解服务机构的各种途径，它的各个成分都向顾客表明服务的性质和质量。健康管理服务营销体系由下列成分组成：

1.服务人员　包括前台服务人员和后台服务人员，以及管理人员。

2.服务设施和服务设备　包括用于健康管理服务的各种诊断、治疗等设备。

3.非人员的沟通　广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。

4.其他人员　其他顾客、顾客的亲友等。

营销作为一个环境因素，在人类需要的演进和发展的过程中起着一定的影响或推动作用，但是营销对需要的形成却不能直接控制，营销只能对需要加以引导，使之指向具体的需要对象。

二、服务操作体系

（一）基本概念

健康管理服务操作体系是一个完整的体系，消费者可以看到这个体系的某些部分，但他无法看到另一些部分。我们把顾客能够看到的部分称为前台服务操作体系，顾客无法看到的部分称为后台服务操作体系。

前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成。顾客在此不仅会接触服务人员和设施，而且还会接触到其他的顾客。随着医疗技术的进步，使用设备服务取代人员服务的趋势越来越明显，它可以保证服务质量的一致性，方便顾客。但是，与人工服务相比较，它缺乏面对面的服务，不能及时准确地了解顾客的期望，为顾客提供灵活、及时、亲切、热情的服务。

（二）特点

健康管理服务操作体系有以下几个特点：

1.服务质量与时间有关　由于顾客是服务操作体系的组成部分，顾客对服务的时机有不同的要求，必须高度重视顾客的消费时间。

2.服务质量与地点有关　不同的服务地点，顾客对服务质量的期望是有所差异的。此外，不同的顾客对服务地点选择也是不同的，所以，应该根据顾客的期望选择适宜的服务地点。

3.顾客必须到服务场所参与服务过程。

（1）服务的操作体系变化会引起顾客的消费行为的变化。

（2）消费利益的变化会引起服务操作体系的变化。

（3）服务人员的感情与情绪会极大程度地影响顾客的消费经历。管理人员不仅要加强服务人员的管理工作，更要注意服务人员的工作条件，减轻他们的压力和紧张情绪。

（4）在服务之前，无法控制服务的质量。

4.面对面的服务　顾客与服务人员的面对面的接触是健康管理服务系统的核心成分，他们交往是人与人交往中的一种特别的形式。

（1）性质：①服务人员和顾客的交往是有目的性的，并不是偶然发生的。②服务人员出于商业目的来为顾客提供服务，面对面的服务是他们的责任。③服务人员与顾客的关系是一种陌生的关系。顾客会主动地接触陌生的服务人员，服务人员也会主动地接触顾客。与熟人相比，陌生人之间的交往往往会受到某些限制，但是一些时候，他们之间的交往更加自由和随便。④顾客与服务人员交往的范围受服务性质和服务内容的限制。⑤顾客与服务人员扮演的角色非常明确，他们必须遵循一系列基本的行为准则。⑥顾客与服务人员的地位在面对面的接触过程中发生了暂时的变化，他们都必须暂时终止正常的社会地位。

（2）要素：顾客与服务人员面对面的接触管理过程见图8-2。

图8-2　面对面服务的管理要求

三、市场定位

消费者对各种服务的属性进行比较后，就会形成自己的看法。消费者对某种服务的看法就是这种服务的市场定位。

市场定位的策略是服务性机构最为关键的策略。必须做好市场分析、竞争分析和内部分析工作，才能确定本机构的市场定位。市场定位程序和需要考虑的问题有：

（一）市场分析

分析市场的规模、地理位置和今后的发展趋势。

根据目标市场的组成进行市场的细分，确定各个细分市场的特点。如细分的顾客群、顾客需求、顾客结构及其购买力等。

（二）竞争分析

对明确的和潜在的竞争对手进行分析，明确本机构和竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。如谁为竞争对手、其服务的特性、优缺点、与本机构所提供的服务的区别及其所占领的市场特点等。在进行竞争分析时，一项有用的技术为SWOT分析技术。SWOT是英文字母strength（优势），weakness（劣势），opportunity（机会）和threat（威胁）的第一个字母的简写。

1.优势　包括机构内部的优势和使机构具有优势的其他因素。它是该机构与其他服务机构的不同之处。具体包括有动力、有承诺和热情的服务人员；有良好的服务经验；有良好的资金管理经验，等等。

2.劣势　包括服务机构内部的劣势、技能的不足、资源问题或已经确定的障碍等。如机构没有良好的信息技术系统；职员之间存在重复或过度的服务；落后的服务设备等。

3.机会　包括影响外部的环境，如国家推行社区健康管理服务；国家鼓励培养全科医生；国家健康管理师职业的设定等。如果正确利用，可以加强将来机构的地位，缩短服务机构持续发展与衰退之间的距离。

4.威胁　包括现在和将来对健康管理服务产生不良影响的因素，需要监测和进行处理。如医疗服务机构的竞争激烈；个体行医的增加；居民自我保健意识的增强等。

（三）机构能力分析

如优势、劣势、资源、管理能力、价值观、目标、经营方针、市场地位、机构的知名度、市场形象、顾客的忠诚感等。

（四）选择适宜的细分市场，识别市场机会

1.推出新的服务项目　如以哪些细分市场作为目标细分市场，与竞争对手比较，本服务具有哪些属性，等等。

2.改进现有的服务项目　如吸引原有的目标细分市场还是新的细分市场，需要改进哪些属性。

（五）确定营销策略，作出有效决策

如销售渠道策略：在何地提供服务，在何时提供服务，定价策略：收多少钱，采用哪些收款程序，等等。

四、顾客的服务期望

在评价服务质量时，顾客会对他们预期的服务与他们感觉中的服务进行比较。要形成优质服务的市场信誉，健康管理服务机构的服务绩效必须符合或超过顾客的预期质量。

（一）顾客期望的层次

要为顾客提供优质的服务，必须首先了解顾客对服务的期望。总体上，顾客对服务有两个层次的期望，一是称心的服务，即顾客期望所达到的服务，反映顾客对于服务机构应该提供的服务的期望；二是合格的服务，即指顾客可以容忍的服务绩效，在一定程度上反映了顾客对实际服务的愿望。在称心的服务和合格的服务之间是顾客可以接受的服务。在这个范围内的服务可以使顾客满意。超过这个范围的服务，顾客就会非常的满意；未达到这个范围的服务，顾客就会不满意（图8-3）。

图8-3　顾客的服务期望

（二）顾客期望的影响因素

1.持久性强化因素　指长期影响顾客期望的因素，如服务的有形环境、服务人员的态度、服务的设备条件、服务效果等。

2.临时性强化因素　指暂时影响顾客期望的因素，如在为顾客提供服务时，服务人员的言行举止、当时的环境条件等。

3.其他顾客的口头宣传　顾客从亲友和其他顾客那里获得的信息。

4.顾客以往的经验　指顾客过去购买健康管理服务的有关经验。

5.顾客的选择范围　指顾客可以从多少个同类机构得到同种类的服务。一般来说，顾客的选择范围越大，其对服务的期望就会越高；反之亦然。

6.顾客的角色概念　即顾客对自己在服务过程中应该扮演的“兼职服务人员”角色的认识程度。

7.顾客个人特征　不同特征的顾客对于服务的期望是不同的。(www.chuimin.cn)

8.服务机构的承诺　服务机构向社会公开许诺应该达到的服务标准，对顾客的期望会产生较大的影响，顾客会根据机构的承诺设立期望的服务。

五、服务营销的方法

随着市场机制在健康管理服务中的作用越来越被人们所认识，健康管理服务机构的竞争将会越来越激烈。健康管理服务机构为了占领市场或扩大市场份额，必须采取一定的竞争策略。概括起来，健康管理服务常采取的方法主要包括有以下几个方面：

（一）技术

即主要依靠高超的技术来提高服务的技术质量，从而与竞争对手竞争市场。

1.硬技术　即通过提高服务设备和仪器的档次等，来促进服务质量的提高。例如可以使用仪器设备来取代人员的服务，从而提高服务的效率，降低服务的成本，提高顾客的满意度。该策略是当前许多健康管理服务机构的主要采取的竞争策略，其在短时间内或在一定的条件下可以取得一定的效果。但是由于它只是强调对服务结果的管理，忽视了对服务的过程质量的管理，顾客感觉中的质量不好，因此总体上说，该策略越来越不适应日益激烈的竞争需要。

2.软技术　即服务机构采取的除了硬技术以外的其他技术方案。如通过精心设计服务操作体系，招募优秀的健康管理人员，或者通过培训等措施提高健康管理人员的基本素质等。该策略只是注意到人的因素在提供优质的健康管理服务中的作用，而忽视了其他因素的影响，因此，也是较为片面的竞争策略。

3.复合技术　指将上述的硬技术与软技术的结合。一定条件下，这种复合技术的效果是较好的。但是，它同样没有考虑其他因素的作用，如服务概念、顾客与服务人员的关系等。

（二）廉价

指尽量降低成本费用，以廉价作为主要的竞争手段。这种策略若想取得持久的竞争优势，必须能够长期保持低价。例如，可以通过对不同等级的服务机构服务定价的区别，来鼓励顾客到基层健康管理服务机构就诊。在同一地区，如果有数个同一类别的健康管理服务机构，在服务质量差别不大的前提下，顾客往往会首先选择服务价格较低者。值得指出的是，这种策略的核心是“薄利多销”。有些机构为了暂时赢得市场，往往在没有利润或亏本的情况下，实行廉价策略，这种做法是不可取的。

（三）形象

指服务机构不关心本身能够提供什么样的服务质量的好坏，只是采取通过广告、公关等沟通活动，为自己的服务创造虚设的附属性属性，以加强价格在顾客心目中的良好形象。原则上，采取这种策略的前提条件是：本机构所提供的服务质量是优质的。如果这个前提不成立，那便是欺骗行为，最终会彻底失去顾客的信任。

（四）优质服务

健康管理服务机构的竞争能力是由机构为顾客提供优质服务的能力所确定的。提高服务质量，可以提高服务的满意度。这不仅加强机构与老顾客之间的良好关系，而且满意的顾客的口头宣传会增强机构的形象，从而吸引大批的顾客。此外，优质服务策略可以在机构内部产生积极的影响，激励员工做好各项工作。

1.基本原则　优质服务的基本原则就是必须采取服务导向的竞争策略。它是指服务机构通过优质服务，发展本机构与顾客之间的合作关系。机构的竞争实力是由机构的优质服务能力确定的。要采取服务导向的竞争策略，必须采用以下的五个基本原则：

（1）市场导向的营销原则：要求全体人员以优质服务作为自己的行动指南，掌握必要的服务知识和技术，按照顾客的需要，及时、灵活地为顾客提供优质服务，提高顾客的满意度。为此必须做到：确定顾客希望从本机构的服务中所获得某些使用价值，明确本机构能够为顾客提供哪些使用价值；研究本机构如何向顾客提供优质服务和顾客期望的消费价值；确定本机构的各项活动都是为了使顾客获得优质的服务。

概括起来，市场导向的营销战略与传统的营销战略的主要区别如表8-1所示。

表8-1　市场导向的营销战略与传统的营销战略的主要区别

（2）需求分析原则：健康管理服务机构为了占领有利市场，必须通过详细的市场调查，了解顾客的需求。由于顾客的需求是变化的，这就要求管理人员和服务人员要善于分析顾客的需求，灵活地为顾客提供优质的服务，满足顾客的各种需求。

（3）质量控制原则：服务人员必须在服务的过程中经常性地检查自己的服务质量；管理人员必须帮助服务人员掌握必要的服务知识和服务技能，为服务人员提供质量管理指导原则，以便服务人员自觉地做好质量管理工作。只有这样，才能保证所提供的服务是优质的。

（4）全员营销的原则：许多健康管理服务机构传统的观点和做法是：营销只是管理人员的事情，和服务人员没有关系。实际上，服务人员与顾客的每一次接触都会对顾客的购买行为产生影响。如果服务人员和服务体系给顾客留下了良好的影响，他们之间的关系就会加强。管理人员必须充分认识到服务人员在营销活动中的重要作用，教育和促使服务人员应该具备服务营销的意识。

（5）支持前台人员的原则：许多健康管理服务机构的金字塔组织结构并不能适应市场导向的服务需要，经常会引起集权化的倾向。机构的许多决策都是由远离第一线的高层管理人员负责，而服务人员毫无决策权，无法根据顾客的具体需要来提供有针对性的服务，这必然会对顾客感觉中的服务质量产生不好的影响。此外，由于机构内部有关人员职责不清，沟通不良，往往存在前后台人员工作协调不好的问题，这不仅仅影响为顾客提供的服务质量，也直接影响到工作人员的积极性和工作效率。为此，必须调整组织结构，减少管理层次，以便信息有效地沟通，保证所有的后台人员全面支持前台人员这一原则的落实。

2.优质服务的管理规划　通常采取优质服务的机构必须从以下六个方面制定服务的管理规划。

（1）服务概念：首先要明确本机构的主要任务，然后根据本机构的任务和功能制定一系列具体的指导原则。执行指导原则称之为服务概念。服务观念必须是机构内部全体员工普遍同意的，否则服务人员的行为就不可能一致。

（2）顾客期望：顾客是根据自己的期望和自己感觉中的服务绩效来判断服务质量的。优质服务必须是顾客感觉中的服务绩效符合或超过他们预期的期望。

（3）服务过程和服务结果：面对面服务是服务人员与顾客相互接触的过程。顾客感觉中的服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。如果采用高新技术为顾客提供优质的服务结果，但是在服务过程中，服务人员的行为和态度往往会对顾客的总体感觉中的质量产生极大的影响。所以，不仅要知道为顾客提供什么样的服务，还要知道怎样为顾客提供服务。

（4）内部营销：由于在大多数情况下，顾客感觉中的服务质量是由服务人员和顾客交往过程决定的，因此，必须加强内部的营销工作，形成以服务文化为核心的企业文化，激励全体员工做好工作。即：将“下一道工序就是我的顾客”的思想贯穿于服务机构的每一道工序。

（5）有形环境：应该根据优质服务的需要，确定服务工作中的服务操作体系和所需要的设备技术等资源，并且通过培训，使服务人员掌握必需的服务技术。

（6）顾客参与服务过程：在健康管理服务中，顾客是“兼职服务人员”。他们往往会自己完成一部分的服务工作，同时也必须配合服务人员的工作。可见，服务质量不仅仅与服务人员有关，而且与顾客的行为和态度有关。要获得优质服务，顾客必须尊重服务人员的劳动，积极参与服务活动，明确自己的角色和功能。作为健康管理服务机构，也必须向顾客提供必要的信息，帮助顾客扮演好“兼职服务人员”的角色。

3.优质服务的营销对策

（1）关系营销：顾客要想得到服务，必须要支付一定的费用；服务者提供了服务，必须要有经济效益。所以，传统的营销通常是根据直接效益的大小来确定对策的，这就使得供需双方之间的关系不太融洽。服务机构应该与顾客建立、保持并加强长期的关系，通过互惠式的沟通与履行诺言，实现提供优质服务的目的。与顾客的长期的关系是关系营销的核心概念，顾客是服务机构最为宝贵的资产，将顾客变成忠诚的消费者，就会取得持久的竞争优势。

1）关系营销的层次：大体上，关系营销有三个层次，关系营销的层次越高，机构的潜在的收益就越大。

财务层次：是最低的层次。通过免费的奖品和优惠价格来购买顾客的忠诚感，在短期较为有效，实际上它无法创造真正的忠诚的顾客。

社交层次：是在中间的层次。它更为重视机构与顾客之间的社交联系，主动与顾客保持联系，不断了解他们的要求和期望，强调个体化的服务，并且尽力使顾客成为机构的“常客”。

结构层次：是最高的层次。指机构使用高科技成果、精心地设计服务体系为顾客提供对手无法模仿的服务，使他们得到更大的利益，而不是依赖员工的社交活动来保持顾客。

2）关系营销的艺术

公平买卖：要得到顾客的信任，不应该向顾客隐瞒机构的弱点，而应该采取积极有效的措施，尽量提高服务质量。不要害怕顾客的起诉，应该自觉地教授顾客监督的方法与技术。

一对一营销：将每一位顾客都作为一个细分的市场，为他提供个体化的服务，才能与他们保持长久的关系。一对一营销必须有以下几个要求：①顾客必须容易接受服务；②沟通必须是双向的；③根据顾客的具体要求提供制度化的服务；④服务机构的管理人员必须激励员工提供优质的服务。

形成服务特色：服务机构必须在服务环境、服务态度、服务文化等方面形成自觉的特色，与竞争对手真正的区别开来。

（2）以市场为导向的营销：要在激烈竞争中取得长期的优势，服务机构必须为顾客提供优质的服务，使顾客获得更大的消费价值，这就要求必须采用服务导向的竞争策略，从总体上提高服务质量。

1）根据顾客需求，确定服务组成成分：管理人员应该了解顾客的消费习惯、消费目的，才能正确地确定服务的组成部分。然而，在实际工作中，服务组成部分的确定，如设立哪些科室、提供什么样的服务项目和内容等，都只是根据上级的要求或机构本身的情况考虑的，没有考虑顾客的实际需求。此外，我们往往只重视对服务的核心组成部分的管理，而忽视了对附加组成部分的重要性的认识和有效的管理。例如，对于需要手术的病人的管理，只是关注手术质量的好坏，很少关心术前的准备和术后的护理质量等。为此，要提供优质的健康管理服务，必须首先明确顾客需求，然后根据需求确定机构提供服务的目的、流程和项目等。

2）根据顾客消费过程，确定服务体系：顾客在购买健康管理服务时，需要经过一个购买的决策过程，但是这个购买过程并不是顾客的整个消费过程。消费过程还包括消费后的服务问题。所以，服务机构在设立服务体系时，不应该从方便机构本身的角度或有利于管理的角度出发，而应该从方便顾客的角度出发，使顾客能够方便地购买服务和使其对所购买的服务形成良好的满意度。

3）从强调服务质量转变为强调消费效果：传统的营销对策只是强调服务者所提供的服务质量，由于供需双方对服务质量的理解有差异，服务者认为是高质量的服务，消费者往往认为不能满足自己的需要。同样，不同的消费者对同一种服务质量的理解也是有较大的差别的，有的消费者满意的服务，另一些消费者可能就不满意。造成上述情况的主要原因是不同顾客的消费价值观的区别，以及供需双方消费价值的区别。由此可见，要提供真正使顾客满意的优质服务，必须站在顾客的角度，重视消费效果，为顾客创造更大的消费价值。

4）从强调补救性服务转为预防性服务：既往的营销管理往往只是关注已经发生了的服务缺陷，这样只能是事后的补救，对顾客所由此产生的不满，很难消除。所以，必须采取相应的措施，进行服务缺陷的预防，预先提供有些预防性的服务，使顾客感受到服务机构是尽力在为他们着想的。

5）从强调共同需求到强调个体化需求：过去的营销策略大都是基于顾客的需求是相同的基础之上的，所以总会有一部分顾客的满意度是不高的。应该认识到顾客都有长期的和短期的特别需要，应该根据他们的特别需要，随时调整服务对策。

6）从强调市场占有率到强调顾客满意度：强调生产占有率会使机构片面地追求销售量。为顾客提供优质的服务，才能提高顾客的满意度，长期地保持顾客。

7）从以产品定价到以知识、技能定价：顾客越来越重视知识和信息的价值，因此，机构的定价策略必须发生相应的变化，应研究知识技能的价值。

8）从按时供应到随时供应：随时随地为顾客提供服务，而不仅仅是在上班的时间内为顾客提供服务，这在社区健康管理服务中更应该加以重视。因为，与社区健康管理服务中心（站）签订服务合同的人，他们的工作地点往往不在附近，如服务机构只是在规定的上班时间提供服务，这些顾客就不能得到任何益处，所以，必须施行24小时的随时性服务，才能满足顾客的要求。

9）从以产量考核绩效到以质量考核绩效：即对服务机构和服务人员的绩效评价，不应仅仅局限其所提供的服务量的大小，而要充分考虑其所提供服务的质量。只有将质量指标作为考核的主要内容，才能防止服务者的短期行为，与顾客保持长期的关系。

10）缩短顾客的等待服务时间：健康管理服务机构应该研究顾客等待服务期间的心理活动，以便采取必要的措施，缩短顾客的等待时间。顾客等待健康管理服务时的心理状态和应采取措施。

空闲的等待比忙碌的等待时间过得慢：等待的健康管理服务期间，由于无事可做，顾客会产生厌烦感，需要消磨空闲时间。为了缩短等待时间，可以让顾客看报纸等，可以用黑板报等形式普及医学知识，分散顾客的注意力，为等待的顾客提供轻松、愉快、参与性的消遣性活动。

服务前比服务中时间过得慢：顾客来到服务场所，往往带有焦虑情绪，他们期望得到及时的服务。若服务人员没有马上为其提供服务，顾客将会感到不安和不满意。为了解决这一问题，服务机构可以采取提供舒适环境，安排护士负责接待工作，替病人送病卡等措施来影响顾客的感觉，使他们感受到一进入机构的大门，就已经接受了服务。

无法预计的等待比预先知道的等待时间过得慢：不知道需要等待多长时间是引起顾客焦虑情绪的主要的原因。可以跟顾客预约服务的时间，在预约的时间达到之前，不论等待多长时间，顾客都会耐心等待；但是，一旦过了约定的时间，即使只要等待短暂的时间，顾客也会感到时间过得缓慢。因为，在约定的时间之前，顾客知道要等待多长的时间，而在约定的时间之后，顾客不知道要等待多长时间。服务机构可以采取鼓励顾客改变消费时间、根据顾客个性细化市场等措施。如，可以将等待服务的顾客划分为三种情况：第一类的顾客愿意与服务人员和其他顾客打交道，等待时间的长短无关紧要；第二类顾客认为等待服务是浪费时间，为了缩短等待的时间，他们愿意多付费；第三类顾客则介于上述两者之间。

不明原因的等待比可以理解的等待时间过得慢：在等待的过程中，顾客往往需要服务人员解释服务工作的进展情况，说明无法立即服务的原因。如果服务人员不做任何的解释，顾客不知道服务工作推迟的原因，就会更加不耐烦。

不公平等待比公平等待的时间过得慢：如果服务人员先为后来的人员服务，先来的顾客就会不满意，应该加强排队管理秩序，公平合理地对待每一位顾客。在健康管理服务中，有时需要根据工作的急迫性（如，急救病人必须优先服务）、顾客的身体条件（老年人优先等）来确定服务的秩序。

单独等待比集体单独时间过得慢：集体单独的顾客会相互交谈，消磨时间，既减少了顾客因为等待产生的不满，也有利于顾客之间的相互教育。所以，服务机构应该创造条件，使顾客在集体的环境中等待服务。此时，除了要提供必需的座位以外，对于等待场所的布局，尤其是座位的安排是非常重要的，人们应该面对面而坐。

（黄晓光　夏俊杰）