我国企业流动状况的实证分析

第四章　我国企业流动状况的实证分析

西方学者的研究以及前面几章的理论分析详细地论述了流动壁垒的存在对企业的影响作用。那么，我国企业的流动情况如何以及企业在流动过程中面临哪些壁垒呢？这是本章要解决的问题。本章选择了两个有代表性的产业——啤酒制造业和轿车制造业，通过分析总结出了我国企业在流动过程中表现出的主要特点和存在的一些问题。

第一节　实证分析的几点说明

一、实证研究的目的

在西方学者关于流动壁垒的讨论中，有几个问题并没有引起人们的足够重视：

其一，同一产业内的策略群组的结构或者说其内部成员是否稳定。通常人们会认为，流动壁垒越高，策略群组的结构越稳定。事实上，潜在流动的企业克服流动壁垒是完全可能的，特别是当它们愿意冒风险并且做出进入投资时。如果行业内缺乏这些行为，流动壁垒就成为维持合法的群组的证明。令人遗憾的是，在过去的实证研究中，仅有Oster（1982）、Cool（1985）和Schendel和Cool（1987）检验过策略群组在不同时间的稳定性。

其二，不同策略群组间的流动壁垒是否能够观察到。如果存在实质上的流动壁垒，那么人们会问策略群组间的流动壁垒是否存在或者策略群组是否可以划分。

其三，不同策略群组间的利润差异。很少有人检验或试图解释不同策略群组间的利润差异。理解流动壁垒的主要动机是，不同策略群组之间的利润差异直接受流动壁垒大小的影响。贝恩、斯蒂格勒和欧斯特尔等人都假定企业利润与进入壁垒大小是正相关的。

由于数据资料的限制，作者假设不同策略群组之间的利润率水平差异是客观存在的。本章的主要目的在于，通过对两个典型产业的实证研究，检验产业内是否存在不同的策略群组现象？策略群组是否随着时间、外部环境发生变化，即不同群组内的企业是否会发生流动？在这些企业流动的过程中是否存在流动壁垒？流动壁垒主要来源是哪些？

实证过程的基本思路可以归纳为：企业在利润最大化的目标指导下，对所处的形势做出判断，然后确定自己的战略^[1]；因为战略选择不同，同一产业内的企业可以划分为不同的策略群组，不同群组之间的利润存在一定的差异。盈利水平的差异会使企业产生流动的动机，但是企业在流动的过程中往往会遭遇到流动壁垒。以上思路假设企业的资源是确定策略群组的主要依据。

二、研究对象的选择

在对产业进行选择的过程中，作者借鉴了查尔斯·卡洛尔等人（Charles Carroll等人，1994）的观点，把企业变动的愿望（Desire to change）与最终观察到的结构变动（Observed structural change）两个因素结合起来，来衡量流动壁垒的大小。

其中，企业流动的愿望往往与不同企业之间存在的利润差异密切相关，一般说来，企业之间的利润水平差异越大，企业流动的愿望越强。而产业内部结构的变动可以根据一定的感性认识得到，也可以通过不同群组成员的变动来观察。我们所选择的研究对象——啤酒制造业和轿车制造业的一个共同点就是：二者都是竞争性、对外开放程度较高的行业，在中国的发展比较成熟，而且两个产业中的企业都有流动的动机。

因为数据收集上的困难，在本书的实证研究过程中，我们仍采用先验性（Priori）主观分群或通过二手资料建立划分维度来划分群组，再与其他主题（如市场占有率、利润率等）进行联系，探讨彼此间的关系。

三、对啤酒制造业和轿车制造业的简单说明

实证分析所选择的产业都是在国民经济行业分类标准中的四位数行业（Four-digit industry），对照我国国民经济行业分类标准，啤酒制造业（以下简称啤酒业）和小轿车制造业（以下简称轿车业）相应的四位数代码分别是C1513和C3273，具体情况见本书附录2：啤酒业和轿车业在SIC中的位置。

（一）啤酒产业的一般情况

啤酒是一种长盛不衰的国际饮品，也是世界公认的营养食品。它是以大麦芽为主要原料，以大米或玉米等为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿制而成。它含有低酒精成分和二氧化碳，此外还富含氨基酸、维生素、糖类、无机盐等成分。其特点是刺激性小，富有营养，素有“液体面包”的雅称。

对中国人来说，啤酒是舶来品，我国的啤酒工业自引进至今，只有不到100年的历史，是我国酒类家族中最年轻的成员。从全球范围来看，啤酒行业是一个成熟的、增长缓慢的产业^[2]。2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界上啤酒生产量最大的国家，美国位列第二位。其他的啤酒大国有德国、巴西、俄罗斯、墨西哥、日本和英国等。

世界主要的啤酒生产企业规模巨大^[3]，而且在本国的市场占有率很高。作为我国对外开放较早的行业之一，啤酒业竞争十分激烈。高峰时期，我国啤酒生产企业竟多达800多家，近年来，因地方保护和低价倾销引发的啤酒大战在国内四处上演。外商对中国市场也非常看好，外资也一度大举涌入。至2003年，世界前五大啤酒生产商通过对国内重要啤酒厂商（燕京啤酒除外）进行参股，基本上控制和影响着中国50%的啤酒产量。

（二）轿车行业的界定及一般情况介绍

经过几十年的努力，我国轿车工业取得了长足的进步，轿车也开始进入私人家庭购车市场。据国际权威的评级机构——标准普尔信用评级部门发布最新报告，中国在汽车生产方面已取代韩国及法国，成为世界第四大汽车生产地。2005年全国共生产轿车295.84万辆，比2004年增长26.9%，增幅达15.2%。

目前，中国市场上已有超过100家的汽车企业，这些制造企业以“五大、十小”为龙头，“五大”是指一汽集团、上汽集团、东风集团、长安集团、北汽集团；“十小”是指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、上汽奇瑞、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽车集团、长城汽车10家企业，这15家企业的生产规模约占整个行业的90%，产业集中度非常高，部分大型汽车企业已初具规模。2003年，我国有32家轿车整车生产企业，分布在20个省、自治区、直辖市；到2004年又增加到了33家。我们的研究对象就是这33个生产、销售轿车的厂家。但是由于数据收集和考虑到集中度等问题，我们的研究范围将进一步缩小为27家（具体企业名称见表4-1），这27家轿车企业在2004年的市场占有率就达96%以上。因此，我们对这27家厂商进行分析是很有代表性的，基本上可以反映出我国轿车行业的情况。

在此有必要进一步阐明轿车的概念。国内外对轿车有很多的定义和区分，在国外主要有两大类：欧系分类标准和美系分类标准。国际上通行的惯例是把轿车分为从微型到高级五类轿车，国内采用这一分类方法，但是具体排量标准上与国际标准有所差别。具体分类见表4-2。

表4-1　2004年轿车行业内各企业的产销情况表

表4-2　轿车分类

在本书中，我们采用目前的通俗分类法：以价格为主，技术规格为辅。即将20万元以上的轿车解释为中高级轿车；15万～20万元为中级轿车；10万元左右或10万～15万元为普通级轿车；10万元以下为微型轿车或经济型轿车。

第二节　我国啤酒行业的实证分析

一、我国啤酒业的发展历程

在我国，啤酒以其高营养价值、清爽的口感渐渐被越来越多的国人所接受和喜爱。尽管啤酒工业历史不长，但其发展速度之快是其他酒类所无法可比的。纵观我国啤酒业的发展历程，可将其划分为以下几个阶段：

第一阶段：引进技术、啤酒生产的起步时期（改革开放以前）

1900年俄国人在哈尔滨八王子建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂是在中国建立的最早的啤酒厂，此后5年的时间里，俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建立了另外3家啤酒厂。1903年，英国和德国商人在青岛开办了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），生产能力为2000吨。1904年，在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂——东北三省啤酒厂，1914年哈尔滨又建起了五洲啤酒汽水厂，同年北京建立了双合盛啤酒厂，1935年广州出现了五羊啤酒厂（广州啤酒厂的前身）。

新中国成立前，我国啤酒的生产技术基本掌握在外国人手中，当时啤酒厂的生产规模小，产量有限，全国啤酒的最高年产量约4万吨，其中1941年上海生产啤酒1.45万吨。1949年新中国成立时，全国仅有8家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅0.76万吨。其中绝大多数啤酒厂由外国人所控制，酒花和麦芽主要从国外进口，啤酒的销售对象也主要是在华的外国商人及军队，还有一部分“上层社会”的人士，普通老百姓几乎无法享受。

新中国成立以后，我国啤酒工业才开始起步。1958年，我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模2000吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979年，全国共有啤酒厂约90家，产量达51.58万吨，是新中国成立初期产量的70多倍，占饮料酒的比重为16.6%。

第二阶段：啤酒工业高速发展时期（1980～1995年）

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，啤酒开始逐渐进入百姓家庭，啤酒业真正开始了大发展，并很快成为酿酒业中发展最快的酒类。

我国啤酒业的高速发展直接反映在啤酒产量的增长上，具体数据见图4-1。从图中数据可知，在这一阶段十几年的时间里，我国的啤酒产量从69万吨猛增到1560多万吨，每5年产量都翻了一番，平均年增长达20%以上。1988年是我国啤酒发展史上的一个里程碑，该年我国啤酒年生产能力达800多万吨，实际产销量达662.8万吨，这标志着我国啤酒生产量已经能够满足市场的需求，而且该产量仅次于美国、德国，名列世界第三。

图4-1　我国啤酒产量变化情况图

资料来源：1980～2004年的产量数据来自国家统计局《中国统计年鉴》（1996～2005）。

与此同时，我国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现，遍及神州大地。1979～1990年的短短10年里，我国啤酒厂家数量增长了9倍，总计有813家，使我国成了名副其实的啤酒大国。企业规模也从小到大，啤酒品种不断增多，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的需要。

我国啤酒业高速发展的主要原因在于：“七五”、“八五”期间，国家给啤酒行业营造了十分特殊的扶植环境，并制定了特殊的政策，当时啤酒行业的投资几乎全部给予“以税还贷”政策，并在国家计划之外安排8亿元的投资用于啤酒，这对啤酒行业发展起了巨大的推动作用。

1991年，我国国产啤酒生产线项目——从啤酒麦芽生产到成品灌装的成套配套技术通过了国家验收，从而消除了我国啤酒工业发展的“瓶颈”，迎来了啤酒工业的飞速发展时期。1992年，啤酒产量突破了1000万吨大关，1993年，啤酒产量首次超过了其余酒类产量的总和而占据了酿酒工业的60%还要多，我国也成为世界第二大啤酒生产国。

第三阶段：啤酒工业的成熟期、调整期（1995年至今）

国家轻工业局权威人士认为，我国啤酒业在经历了一个快速增长期后，目前已进入了一个相对稳定的小幅增长期。可以说，从1995年开始，我国啤酒业进入了成熟期。这从啤酒产量的增长趋势可以看出：1980～1994年的15年间，中国啤酒产量年均增长率达到25%；而之后1995～2000年的5年中，年均增长率下降到7.3%。虽然啤酒产量增长速度减缓，但发展前景依然十分广阔。2002年，我国啤酒产量达到2350万吨，首次超过美国，成为世界第一啤酒大国。中国啤酒工业对国民经济建设将发挥更加重要的作用，并对世界啤酒工业产生越来越大的影响。

20世纪80年代初，由于我国啤酒市场刚刚发展，全国到处引进生产线，建啤酒厂，从而形成了生产集中度低、品牌分散的局面。到1996年年底，全国有741家啤酒生产企业1500多个品牌，但由于企业规模小，效益低，亏损面达到33%。

1995年以来，由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。与前一个阶段不同的是，啤酒工业在发展的同时，更加重视啤酒的质量以及啤酒工业的经济效益。按照国际惯例，我国啤酒工业也开始向大型化、集团化方向发展。一些中小型啤酒厂被大型啤酒厂兼并，企业规模愈加两极分化，市场向优势企业快速集中。

特别是以青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒为首的啤酒集团近些年加快了对外扩张的步伐。青啤集团还推出了新世纪扩张发展战略，向海外集团进军。它们大力推行“品牌渗透”的策略，在大举收购了近30家国内企业后，在上海与嘉士伯集团携手，并计划在台湾建厂，在10年之内成为世界啤酒行业第二是青啤集团新世纪发展的目标。

二、我国啤酒行业的特点

啤酒行业是资金、技术密集型，规模经济明显的行业，而且机械化程度要求较高。在中国，建一个具有设备较为先进、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。而且啤酒业的固定资产在总资产中比例也较其他饮料酒行业高，平均在40%左右，其他饮料酒行业一般在30%左右。从产业发展来看，中国的啤酒业已经过了快速成长期而进入了成熟期，目前主要呈现以下三个特点：

（一）产能过剩，利润偏低

自2002年成为世界上最大的啤酒生产国后，我国已经连续3年独占鳌头，年产量近3000万吨，并吸引了国际各啤酒巨头。然而，尽管我国啤酒需求一直保持增长的势头，但是我们却不能忽视产能过剩这样一个严峻的问题。和大多数产业一样，啤酒行业在20世纪80年代无节制的高速发展留下了许多的隐患：供大于求、产品“同质化”现象日益严重，势必造成较为严重的资源浪费并形成较大的库存，直接导致了价格和吨酒利润偏低。近几年来，我国啤酒企业的效益情况如表4-3所示。

表4-3　我国啤酒企业的效益情况

资料来源：1996～1998年的数据来自“中国啤酒网上行”，http：//beerchina.com/，作者于2001年10月下载，其余数据为作者根据有关资料整理计算所得。

我国啤酒工业不但国内总体水平偏低，与国际先进水平效益相差大，而且国内企业间的差距也很大，国内企业与国外企业的简单比较见表4-4。

表4-4　我国主要啤酒企业与美国大企业的简单比较（2003年）

注：AB公司和米勒公司的产量单位为“千万升”；表中数据均为作者根据各大媒体报道的数据整理而来。

（二）行业集中度低，地方割据严重

目前我国啤酒业的市场格局比较混乱，产量、品牌、市场都很分散。从20世纪90年代初开始，随着外资啤酒的进入以及因地方保护和低价倾销引发的啤酒大战愈演愈烈。尽管我国啤酒生产企业已经迅速减至350家左右，但在现有的生产厂家中，年产量在5万吨以下的占80%，年产20万吨以上的企业只有21家^[4]（见表4-5），产量最大的3个厂家——青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒目前的市场份额加在一起仅在36%左右。而日本4大啤酒企业几乎垄断了全国的产量，美国啤酒5大品牌的销量占全国销量的90%以上。

中国啤酒市场的区域性消费现象乃举世罕见，全国各大中等城市都有自己的品牌，如北京的“燕京”、青岛的“青岛”、四川的“蓝剑”、广州的“珠江”、大连的“棒棰岛”、沈阳的“雪花”等；而且当地消费者对自己的品牌都有一定程度的偏爱，如燕京啤酒集团在北京地区的市场占有率高达85%，重庆啤酒在重庆的市场占有率达70%，在四川的市场占有率达25%，表4-6列出了4个城市消费者最常饮用的啤酒品牌情况，对我国啤酒市场的地方特色做了一个很好的注释。

表4-5　不同规模啤酒企业的数量比较

注：a：原表中数据为54%，但是作者怀疑该数据存在问题。
b：该数据及前面的企业数量79包括10万～20万吨的企业。
资料来源：1994～1998年的数据来自于“中国啤酒网上行”，http：//beerchina.com/，作者于2001年10月下载，其余年份的数据为作者根据有关资料整理计算所得。

表4-6　2000年4大城市消费者最经常饮用的啤酒

资料来源：中国啤酒网上行，http：//beerchina.com/，作者于2001年10月下载。

（三）资本并购现象蔚然成风

我国啤酒行业从20世纪90年代后期开始掀起一轮并购浪潮，并购活动异常活跃、高潮迭起，特别是加入世界贸易组织后，沉默许久的外资再一次在我国啤酒市场刮起强劲的购并风暴。追求市场份额、实现规模经济是企业并购的重要动因，一些具有规模、资金、品牌优势的企业在本地竞争中确立领先地位、市场趋于饱和后，就开始谋求到异地拓展市场。由于在异地重新投资设厂不仅投资大，更要面临当地企业的竞争压力，相比之下，并购当地企业就成了啤酒企业进行扩张的最好方式。

外资对我国啤酒行业的并购更是推波助澜。自20世纪90年代初开始，第一次出现国外啤酒企业大量进入中国，它们要么控股或收购国内大中型啤酒企业，要么直接投资建厂、自建营销网络、投资终端市场，希望能够赚个盆满钵满。然而，事与愿违，到90年代中后期，绝大多数外资啤酒企业因“水土不服”，纷纷退出中国市场。进入21世纪，特别是我国加入世界贸易组织后，沉默许久的外资再一次在我国啤酒市场上刮起强劲的购并风暴：

全球最大的啤酒企业——美国AB公司于2002年10月与青岛啤酒签署了战略联盟协议，AB公司将在未来7年内斥资1.82亿美元，认购青岛啤酒的可换股债券。2003年12月，AB公司与济南啤酒、金星啤酒亲密接触。2004年6月，AB公司以接近2003年市盈率50倍的天价全面收购哈尔滨啤酒集团有限公司权益，股权达99.66%。2005年4月上旬，AB公司提前增持青岛啤酒股份至27%，成为青岛啤酒最大的非政府股东。

全球第二大啤酒商SAB Miller的收购行动也非常迅速，它在中国市场上的收购主要是由其旗下的华润雪花啤酒有限公司来完成。华润集团于2003年以现金1.25亿元人民币收购了阜阳雪地啤酒。2004年，该公司先后收购了浙江钱啤、西泠、澳洲狮王的中国业务和鄂西的枝江京星、安徽龙津等几大啤酒厂，投资金额超过了20亿元人民币。

世界第三大啤酒企业喜力（Heineken）也毫不示弱，2003年年底，喜力受让粤海啤酒集团投股的深圳金威啤酒21%的股权。2005年4月，喜力公开宣布收购江苏大富豪40%的股权，并且在天津建立了年产40万吨的啤酒厂。

其他主要的外国啤酒企业也纷至沓来，在中国各显神通。嘉士伯（Carlsberg）啤酒于2003年1月以8500万元收购了华狮啤酒；同年6月，又以2.2亿元的价格收购大理啤酒。2004年2月，嘉士伯啤酒与黄河签订了合作意向书。英特布鲁（Interbrew）于2003年4月以3500万美元收购了浙江开开集团啤酒业务70%的股权，同年9月又受让珠江啤酒24%的股权，2004年1月又斥资1.315亿美元，完成了对作为马来西亚大型企业集团金狮集团在华啤酒业务的50%股权的收购，并获得了金狮集团在我国的11家啤酒厂的管理权。2003年12月，苏格兰纽卡斯尔（Newcastle）以每股10.5元人民币的价格受让重庆啤酒5000万国有股。

经历了第一次的溃败后，国外啤酒企业开始走区域发展路线，投资更为理性和谨慎，变品牌输出为资本输出，几乎完全依靠本土企业的自主经营，有效规避市场风险。可以预言，获得成功的国外啤酒企业希望能够控股被收购企业，届时它们会逐步弱化或淘汰国内企业原有品牌，完全实现自有品牌的地产化。

三、我国啤酒行业的策略群组划分

业内人士习惯以企业规模大小来分析啤酒业的竞争，认为经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒企业成为我国啤酒市场的第一集团军，哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、金星等第二集团军则紧随其后。我们认为，随着外资的大量进入，改变的不仅是企业的规模大小，同时也改变了啤酒产业的竞争格局，而且不同企业的竞争地位也发生了改换，这些变化可以利用“策略群组”理论来解释。在此，我们将以啤酒行业成功的关键因素（KSF）为标准，结合我国啤酒业近几年的实际情况，对我国啤酒行业进行策略群组分析。

（一）啤酒行业成功的关键因素分析

经过对比成功与失败的啤酒企业以及对啤酒业的需求和竞争情况进行分析研究，我们认为啤酒行业成功的关键因素主要有四个：

（1）资本实力。市场扩张、企业兼并、品牌合并和全球化是啤酒企业成长的基本战略。我国啤酒行业集中度低，尚未形成真正的全国性品牌，企业要想在新一轮的竞争中脱颖而出，必须掌握一些基本战略中的技巧。然而，强大的资本后盾是企业成长所必需的，具有外资背景的企业实际上获得了一些相应的优势，如青岛啤酒在与美国AB公司同行的过程中既可以得到资金，也得到了其先进技术和管理经验等的支持。

（2）广告与品牌形象。啤酒市场的同质形象比较严重，尽管各个企业都在创新上下工夫，然而，主流的中端产品在口味上分别不大，由于技术方面的成熟，各啤酒企业特别是像青岛、燕京这样的大型企业质量也都有保证。在“广告酒”、“炒作酒”的时代，许多中国啤酒企业依靠的是压迫式广告传播和强势招商。在资本并购的过程中，大型企业取得了广大的市场，然而，同质化的营销手段使它们的业绩表现平平。只有通过有效的促销手段，企业才能树立良好的品牌形象，才能在市场开拓的过程中更快、更好地为新市场的消费者所接受，做到产销协调发展。

（3）渠道控制力与深度分销能力。在终端制胜、终端为王的背景下，深度分销成为企业必须掌握的营销技巧。在深度分销下，啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。业内企业已经意识到了这一点，青岛啤酒在进军北京市场时，准备了500辆配送车和1000名专业协销员，并且在10天内完成了3万个零售点铺货。为了提高渠道的效率，啤酒企业要尽量削减层次，甚至是自建终端，掌控终端。当然，企业在进行市场扩张的过程中，由于资源、管理等方面的局限，并不能在每个新开拓的市场中都做到这一点，但这将是啤酒企业最终制胜的关键因素。

（4）有效的资产管理。啤酒生产要获得规模经济，才能有低成本优势，而在大批量生产的过程中，会有大量资产滞留在流通领域。只有管理好资产，才能提高企业运营效率。具体而言，企业应该特别加强应收账款的管理，提高存货周转速度。

（二）啤酒行业的策略群组划分

由前面的分析我们知道，啤酒行业的关键成功因素（KSF）并不是简单的一个或者两个，而是由多个因素综合作用而成的，品牌、技术、渠道、资金、广告等都可以称做其关键的成功因素。本书选择了品牌广度、分销网络和资本三个维度对啤酒行业进行策略群组划分，原因如下：

品牌的广度将啤酒产业做出明显的区隔，同时在经过品牌广度区隔后的啤酒产业，每个区隔间业内者都有着明显的不同，如经营模式、战略选择、渠道、广告等，因此，我们选择品牌广度作为群组分析的标准之一。

啤酒产业属于产品单位成本较高而利润率较低的产业。规模是降低成本、提高效益的关键。资本实力强的企业可以通过并购的方式，快速提升产能，扩大规模。在啤酒业的并购中，没有雄厚资本的支撑是不可想象的。因此，资本也可以作为策略群组划分的另一个重要维度。

在终端制胜、终端为王的背景下，谁掌握了终端，谁就把握了成功的关键。啤酒的口感与其保存的天数是成反比的，而且在激烈的微利价格竞争下，只有大批量的销售，企业才能有利可图。正是因为啤酒业本身的特性，分销网络就显得更为重要。

由上面的分析，可以将我国啤酒产业划分为7个不同的策略群组，表4-7对不同策略群组的情况进行了一个简单说明。

表4-7　我国啤酒产业的策略群组说明

注：①华润由于目前尚不存在全国性品牌，所以在这里我们将其归入到群组B。
②群组G由于其本身的特性，资金实力一般，又没有相对健全的分销网络，也就决定了它不可能是一个全国性的品牌。
③严格说来，根据资金、分销网络和品牌三个维度进行策略群组划分时，还有一个群组，即资金实力一般、分销网络一般、全国性品牌的企业形成的群组，但是在实际中，这一群组并不存在，故表中没有列出，后面也没有对这一群组进行分析。

四、不同策略群组的竞争分析及战略构想

不同啤酒企业所采取的策略与其所处的策略群组及该群组的竞争结构紧密相关，同一策略群组的企业往往会采取相似的战略。以下利用迈克尔·波特的五力竞争模型对不同策略群组的竞争结构进行分析，然后，提出不同策略群组的策略构想。

（一）群组A——以百威啤酒为例

群组A内的两家企业青岛和百威有着十分微妙的关系，百威是AB的子公司，而青岛则是AB的战略合作伙伴。他们都拥有较为雄厚的资金实力，以及完善的销售网络，品牌知名度高。百威啤酒实行差异化战略，专注于中高档啤酒市场，并且取得了不错的业绩。

（1）群组A的竞争分析。我国啤酒企业90%以上都集中在中低档市场上，只有少数几家涉及了中高档啤酒。以百威啤酒的市场定位和业绩来说，其现有企业的竞争强度一般。但是低档和高档啤酒之间的利润差距是显而易见的，长远来说，在并购的狂潮过后，幸存的企业实力增强，利益的驱使必然使其切入中高档市场，因此其潜在竞争威胁颇高。而对中高档啤酒的消费者而言，喝百威是身份、地位的象征，能喝得起就不怕贵，他们是地道的价格接受者。作为国际知名的啤酒企业，百威啤酒具有经济规模，对原材料供应商而言是大宗购买者，而且可以利用其母公司的协同作用，增加与供应商的议价能力。在替代品的威胁方面，虽然其高昂的价格与其他酒类饮料（如葡萄酒）相近，但是啤酒主要在特定地点消费（如酒吧、酒店），所以替代品的威胁并不是很高。

（2）群组A的未来战略构想。通过以上对百威啤酒的分析，显然继续聚焦于中高档啤酒市场是其唯一的选择，一方面配合AB公司在我国的布局，低档啤酒交由哈尔滨啤酒，百威专攻高档市场；另一方面为后来者进入高档啤酒制造一定的进入壁垒。具体做法有：加强品牌形象塑造；加强对渠道的控制；对市场进一步细分。

（二）群组B——以华润啤酒为例

本群组企业哈尔滨啤酒和华润啤酒资本实力颇为雄厚，拥有比较健全的分销体系。本群组之所以以华润啤酒为例，主要是因为其缺乏全国性品牌，管理和技术都比较薄弱，规模的壮大由并购来完成。

（1）群组B的竞争分析。由于华润啤酒只是一群地方品牌的“部落联盟”，大大分散和浪费了提升品牌的营销资源，与其地位极其不相称。一方面在与青岛、燕京及国际啤酒企业竞争时处处被动，另一方面在与地方优势品牌竞争时也丝毫占不到便宜，因此，其现有竞争者强度较高，但是潜在竞争者威胁并不大。对消费者而言，在竞争白热化的啤酒行业，啤酒价格较低，加上一般购买量不大，因此无议价能力。供应商方面，华润啤酒具有大宗购买的实力，所以其供应商威胁不大。在替代品方面，由于啤酒低廉的价格，而且全国上下几乎同样是淡啤口味，同质性高，所以替代品威胁不高。

（2）群组B的未来战略构想。通过以上的分析，我们知道华润最大的优势是资本，最大的劣势是缺乏全国性品牌，所以其当务之急是进行品牌整合。成功的品牌整合不仅能扩大市场份额，而且也能提升主品牌的影响力。因此，华润应该加快全国性品牌塑造，加大广告投放力度；放缓并购步伐，对现有资产进行整合、管理。

（三）群组C——以英博啤酒为例

本群组由国际啤酒巨头英博、喜力、朝日啤酒等企业构成。它们拥有很强的资金实力，分销网络在进一步完善中，品牌知名度高，大部分是通过合资、参控股、并购等手段入主我国啤酒业的。英博啤酒是国外啤酒企业通过并购进入我国啤酒市场的典型，先后收购南京、金陵、金狮三家啤酒，参股珠江啤酒，控股开开啤酒和石梁酒业。现在英博在中国的产能达到300万吨，与燕京啤酒不相上下，直接叫板华润与青岛。

（1）群组C的竞争分析。英博在我国的扩张行动已经引起了巨大的反响，尤其是其在中国的战略布局更是激起了其他企业激烈的反击。英博的潜在竞争者威胁将来自于其他的国际啤酒巨头，因为他们对我国啤酒市场的了解以及战略上的制定大体相同，谁把握住了我国的国情谁就占据了先机。群组C在客户议价能力和供应议价能力方面与群组A大体差不多，客户无议价能力，供应商威胁不大。而就替代品来说，其替代品的通路与市场在与啤酒相比之下，重叠性较高，故其替代品之威胁一般。

（2）群组C的未来战略构想。对于英特布鲁而言，收购的主要诱因是当地啤酒的销售渠道。完成多个品牌的收购之后，再借助当地的渠道销售英博的其他知名品牌，通过市场竞争再淘汰部分本土品牌。所以其战略方法有二：加紧对并购企业的销售网络进行整合，使其发挥应有的整体协同作用，逐步引入自有品牌；进一步落实全国战略的布局，重点放在长江三角洲和珠江三角洲地区，进而挺进中原腹地。

（四）群组D——以嘉士伯啤酒为例

群组D的企业由嘉士伯、麒麟、金狮等企业构成，它们资本实力雄厚，但是在分销网络的建设上还有待进一步加强，属于区域性的品牌。以它们在国际市场上的经验和资本积累深度而言，对我国啤酒企业来说将是一个非常巨大的挑战。由于嘉士伯在中国的战略是群组D里最为特殊的，下面以嘉士伯为例。

（1）群组D的竞争分析。嘉士伯在我国的主要战场在西南和西北。因为西部地广人稀，消费水平低，这些地方几乎为国内外的啤酒企业所不屑，可见群组D现有竞争者的强度较低。然而，随着我国产业政策的调整以及西部大开发的实施，西部地区未来十分看好，长期而言潜在竞争威胁较大。另外，由于嘉士伯有着浑厚的资本作为支撑，再加上其接近中档啤酒的定位战略，无论是作为最终消费者还是中间商的客户，他们的议价能力都会很高。而作为供应商，以目前嘉士伯现有产量计算还不能达到大宗购买的条件，所以供应商的议价能力较强。在替代品方面，因为西南、西北属于多民族的区域，它们有着各自的生活方式，在啤酒的替代上各有特色。

（2）群组D的未来战略构想。嘉士伯在我国的战略布局令人耳目一新，让人领悟到了啤酒巨头的风采。其以后的战略可以有做大和做强两种。具体做法包括：①做大：整合西部啤酒业，加大啤酒业的市场集中度，对后来者形成一个较大的进入壁垒。②做强：区域集中化。对市场进一步细分，放弃“鸡肋市场”，集中精力做好较大的市场，提供较好的服务，在树立形象的同时满足消费者的需求。

（五）群组E——以燕京啤酒为例

燕京啤酒是国内唯一一家拥有两家上市公司并且没有外资入股的全国性啤酒企业，资本实力一般。它最大的特点是企业的发展壮大主要通过内涵式扩大生产，战略上以稳重著称，技术实力高，销售利润率高，拥有较为完善的销售网络。

（1）群组E的竞争分析。燕京啤酒一方面在自己的主要市场上要抵御其他品牌的入侵，另一方面在进攻全国战场时不得不与一些地方强势品牌以及老对手青岛、华润争夺市场，因此，其现有竞争者竞争度高。另外，由于燕京啤酒拥有全国范围内较为完善的销售网络以及较高的销售利润率，已成为国外啤酒巨头觊觎的对象，所以在激烈的竞争中，很难保证燕京不随波逐流。群组E在客户议价能力和供应商议价能力方面与群组B大体相似，属于客户无议价能力、供应商威胁不大的类型。就替代品而言，啤酒通路多为即饮市场，因此，我们认为可能的替代品为白酒、葡萄酒、果汁，而其替代品的通路与市场在与啤酒相比之下，重叠性较高，故其替代品威胁一般。

（2）群组E的未来战略构想。燕京啤酒是唯一一家没有外资注入的全国性品牌，它应该充分利用民族情怀这一优势做文章，以弥补对外扩张时其资本上的弱势，而且必须认识到目标消费顾客群的需求并非永远不变，企业需创造或追随这些需求，设计不同的服务组合，且使其他同业在短时间内无法模仿，以形成竞争优势。另外，在扩张的同时要坚持稳扎稳打，不要全国撒网，而要采取聚焦战略，先做强再做大。

（六）群组F——以珠江啤酒为例

本群组有珠江和重庆两支啤酒，它们都有外资参控股的背景，都是上市公司，但其资金实力一般，拥有较强的分销网络，在所辖地区占有较大的市场份额。本群组以珠江啤酒为例。

（1）群组F的竞争分析。珠江啤酒地处华南，在各啤酒企业大举南侵后，其在广州的市场岌岌可危。各大啤酒生产商一改并购建厂的常规思维，纷纷在广东投资建厂，摆出一种决战的态势，足见现有竞争者的竞争程度之高。潜在竞争者的威胁也不容小觑，金威啤酒近年来的业绩显示其有与珠江啤酒一决高下的趋势。而竞争的激烈，必然导致价格持续地走低，进而客户的议价能力不会太高。在供应商议价能力方面，总体来说尚可。至于替代品方面，广东是属于比较发达的省份，消费水平高，因此，葡萄酒、白酒或者洋酒等酒类产品对于啤酒的替代威胁还是比较高的。

（2）群组F的未来战略构想。通过以上对珠江啤酒的分析，我们认为其未来发展可以有两个方向：①加大品牌建设，有意识地往中高档啤酒上靠，逐步全国化。②多元化。未来我国的啤酒产业必然呈现出集中化趋势，珠江啤酒现在的状况与第一集团的华润、燕京、青岛还有相当大的差距。现在进行多元化，加强自身的研发能力，可以分散较大的风险。

（七）群组G——以雪津啤酒为例

群组G内有雪津、惠泉、金龙泉等企业，它们都是地方性的企业，在资本实力上有所欠缺，难以实行全国性的战略布局，往往采取差异化战略，在地方市场上的占有率较高，销售网络比较健全，可以和其他群组内的企业相互抗衡。雪津啤酒是此群组内最为突出的代表。

（1）群组G的竞争分析。福建是全国各省中最早呈现三足鼎立的省份，雪津、青岛、惠泉几乎垄断了整个福建市场。在并购盛行的今天，以雪津在福建省的有利局势势必引起其他啤酒巨头的垂涎，因而其潜在竞争者的威胁颇高。作为啤酒的消费大省，在闽地三巨头的激烈交锋中，价格首当其冲，加上铺天盖地的广告及促销活动，已经将利润本来就很薄的啤酒行业压得再无降价的空间，因此，客户的议价能力低。在供货商的议价能力上，由于福建省并非啤酒原材料的产地，啤酒花等原料需要依赖于进口或者北货南运，相对于福建省内的交通运输条件而言，实乃不能乐观，综合这一系列的原因，雪津的供货商议价能力尚可。雪津啤酒面临的主要替代品的威胁并不是太大。

（2）群组G的未来战略构想。通过以上的分析，我们认为雪津有以下两个应对措施：①销售区域集中化，在现有的成绩下，专注福建市场，进一步进行市场细分，密切注视青岛和燕京在华东的动态，争取更大的市场占有率。②提高被兼并的筹码，从啤酒行业的发展态势来看，资本是最为关键的成功因素，以雪津的资本实力和其在华东的战略地位被兼并是迟早的事，剩下的事只是如何提高自己在未来被兼并时与兼并企业谈判的筹码罢了。

第三节　我国轿车行业的实证分析

一、我国轿车行业的发展历程

（一）艰难起步

1958年8月1日，红旗轿车试制成功。同年9月，上海汽车制造厂试制成功第一辆凤凰牌轿车。红旗的正式产品CA72第一批共生产了10辆，并于1959年国庆节送往北京参加建国10周年庆典。1983年4月，第一辆桑塔纳轿车在上海组装成功。(www.chuimin.cn)

1985年，上海大众汽车有限公司成立，开始生产桑塔纳轿车。1985年3月，国家批准广州汽车厂、中国国际信托投资公司与法国标致汽车公司、巴黎银行、国际信托投资公司建立合营公司。1986年9月，广州标致汽车有限公司投产，生产标致504型轿车，年生产能力为1.5万辆。1988年，广州标致汽车有限公司开始第二期工程建设，同时开始引进标致505的生产工艺。同年3月，天津汽车工业公司引进日本大发公司夏利轿车技术许可证转让合同在天津签字。

1988年12月24日，国务院下发《关于严格控制轿车生产点的通知》规定，除一汽、二汽和上海汽车三个轿车生产基地和天津、北京、上海三个轿车生产点外，不再安排新的轿车生产点。

（二）百家暴利

1990年11月20日，一汽与德国大众签订15万辆轿车合资项目。1990年12月，法国标致雪铁龙公司与二汽东风合作生产轿车的项目分别在北京和法国签字，1992年9月4日，首批雪铁龙ZX轿车由东风组装完成在襄樊下线。

1994年《汽车产业政策》出台，鼓励个人购买汽车。1996年8月30日，国务院办公厅发出通知，取消地方对经济轿车的限制，国家政策也开始变得宽松起来。国家关于轿车项目要严格审批的规定于1997年因上海通用的出现而突破，它的成立不但突破了政策的限制，同时还以全新的产品以及经营理念给汽车行业带来巨变。1997年6月，东南汽车公司正式成立。1998年，本田正式与广州联手，5月7日，广州本田汽车有限公司、东风本田发动机有限公司签订合资协议，协议商定生产98款雅阁轿车。上海通用向外界宣布，当年生产销售别克轿车两万辆，获得利润6亿元，一台车净赚3万元。就福特、通用等企业在美国售车每辆车的赢利只有几百甚至几十美元的现状与中国的现状对比，推而广之，关于中国汽车价格高居不下、国产轿车暴利的讨伐声响彻全国，要求汽车降价的呼声此起彼伏。

（三）自主发展

2001年1月3日，奇瑞公司成立。同年，倡导8万元家庭轿车、接轨国际价格的奇瑞轿车杀入市场，再次引发人们关于轿车价格暴利的全国大讨论。2001年“十五”规划实施鼓励个人购车的消费和使用政策，提出轿车重点发展排量1.3升以下，百公里油耗达到国内先进水平，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车，适度发展达到欧洲第二阶段和第三阶段排放控制水平的轿车柴油机、单燃料CNG和LPG发动机及混合动力系统。

2004年《汽车产业发展政策》提出了品牌战略，鼓励自主开发具有自主知识产权的产品；国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。2006年1～2月，在国家政策的鼓励和引导下，我国小排量轿车增势迅猛。

二、我国轿车行业集中度分析

行业集中度也是市场集中度，是通过市场参与者的数量和参与程度来反映市场的竞争或垄断程度的基本概念。市场集中度是市场结构的重要内容，也是衡量某一市场竞争程度的重要标志，因为市场集中度越高，大企业支配市场的能力越强，从而行业利润率越高。绝对集中度以特定市场内几家大企业的生产、销售、员工、资金等投入与产出指标的累计数占整个市场相应指标的总数份额比例表示。

我们以轿车行业排名前3位的企业的销售额占行业的总销售额的比例，即市场占有率来衡量（见表4-8和图4-2）。

表4-8　中国轿车工业集中度（1993～2005年）

图4-2　中国轿车工业集中度变化图（1993～2005年）

由前面的图表可知，2004年，由上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田组成的第一阵营在我国轿车市场占有主导地位，这4家企业合计产销量占全行业总产销量的46.8%。北京现代作为一家投产两年多的企业，借助不断的降价和伊兰特的热销，现已坐上了全行业第五把交椅。因此，到目前为止上海大众、一汽大众、上海通用和广州本田总共占总市场份额的47.6%，行业集中度比较高，初步判断市场结构为垄断结构。这同轿车行业本身的性质有关，适合规模经济生产，行业技术要求也比较高，因此，市场的垄断程度比较高。

三、我国轿车行业竞争结构分析

我们将利用波特提出的“五力模型”来对轿车制造业的竞争结构进行分析，以便于了解轿车制造业的竞争激烈程度。

（一）潜在进入者的威胁

如果对手很容易进入一个行业，该行业的竞争可能较为激烈，获得高收益的可能性比较小。轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。

以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源：

（1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。因为行业的特征决定了固定成本投资比较大，因而需要充分利用。一般认为单个企业整车产量在40万～60万辆、零部件100万～200万件，才能达到最小经济规模的要求。在市场需求受到一定限制的条件下，最小经济规模的产量占据了市场需求的一个重要份额，从而意味着市场只能维持少量企业的生存，且这些企业能获得超常的利润但又不至于引起其他企业的进入。在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量没有达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的进入壁垒。

（2）技术优势。在位企业可能拥有优越的生产技术，这可能是通过学习曲线或研发得到的。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。

（3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。

（4）进入遏制。在位汽车企业面临进入威胁时，可能采取封锁、进入遏制的办法阻止进入。总的来看，目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场的影响敏感性较低，所以很少采取策略性进入遏制行为。

（5）行政限制。我国政府在两个层面上对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，即轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。

此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车，提高经济型轿车占汽车总产量的比重，发展绿色环保出租车；汽油发动机需要达到欧洲第二阶段排放控制水平，中期高档产品应达到欧洲第三阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统；集中支持优强企业，通过与国外合作，形成批量生产能力，产品水平达到欧洲第二阶段、第三阶段排放水平等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。

（二）替代品的威胁

轿车在汽车行业外的主要替代品为火车、地铁、轨道交通等。火车主要用于长途运输，且火车在中国的发展较为成熟，其对于轿车的替代作用并不明显。地铁和轨道交通只适合在人口密集的大都市中发展，大都市本来就不适合轿车进入家庭，由于地铁和轨道交通投资巨大不宜在中小城市建设，所以基本不具备对轿车的替代作用。

另外在乘用车中，主要有轿车、SUV、MPV。MPV的全称是Multi-Purpose Vehicle，即多用途汽车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式，例如可将中排座椅靠背翻下即可变为桌台，前排座椅可做180度旋转等。近年来，MPV趋于小型化。而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能，在国外汽车市场上是最畅销的车型之一。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力，因为功能齐全加上宏观和微观上的一些因素，它们对于轿车存在一定程度的威胁，但是目前中国对于这种车的生产能力还不强。

（三）供应商的讨价还价能力

虽然有很多因素影响了供货商的供给管理，但是有两个因素对于决定供货商的能力至关重要。首先，如果某特定部件只有几个供货商存在而有大量的购买者，则那些供货商将有更大的定价能力。其次，如果此部件很关键或者它结合了私有技术，那么供货商通常有更大的能力。

在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学原料及制品制造业、橡胶制品业、塑料制品业、黑色金属冶炼加工业、有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些供货行业中，供货商有很多，在汽车零部件的技术开发方面，中国轿车工业企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国际先进水平差距甚大，许多关键零部件近几年是外国产品的仿制或者国内的很多原材料或者零部件都来自国外，因而原材料的成本比较高。中国轿车企业已经能够进行某些轿车车身的开发设计，但尚不具有成熟的整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，轿车行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。

（四）购买者的讨价还价能力

正如强大的供货商能降低行业吸引力一样，强大的购买者也能获取产品或服务在价格方面较大的让步，从而降低行业收益率。与供货商能力一样，三大因素似乎对于确定购买能力最为关键。首先，如果某产品或服务只有少量购买者存在，而行业中有大量公司，那么这些购买者就有更大的定价能力。其次，如果产品或服务对于购买者并不特别重要或它们没有结合私有技术，那么购买者将有更大的定价能力。最后，如果产品或服务对于购买者非常重要或者如果产品或服务基于专利技术，那么购买者的定价能力将降低。

作为直接面向顾客的轿车行业，购买者非常多，如有关资料显示：在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3万～10万元的富裕型家庭占6%，1万～3万元的小康型家庭占55%。全国城乡居民银行存款已突破6万亿元，家庭购车潜能不言而喻。

目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性，而在中国车市被消费者所普遍关注的经济型家庭轿车无疑再合适不过地充当了这个角色。首先较低的价格可以被大多数消费者接受，然后低油耗、保养容易更是拉近了消费者与轿车的距离。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。

另外，轿车的消费更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济性这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着消费者需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。

（五）行业内企业的竞争

更激烈的竞争将降低平均行业收益率，因为竞争或者是压低价格，或者是提高做生意的成本。许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司越多，竞争性就越强。只有几个主要竞争者的高度集中的行业可能有相当的竞争和拖延的价格战。目前轿车行业的竞争主要表现在：

（1）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。从几万元的微型车到上百万元的高档豪华进口车，各种档次的轿车都有多款降价车型。2005年，汽车价格变动幅度之大、降价范围之广都创下了历史记录，几乎所有轿车都参与到了降价的行列中。以前价格变动基本都发生在中低档轿车领域，这种情况在2006年开始改变，就连宝马和奥迪等高档车也不能幸免。据统计，2005年国产轿车价格的平均降幅为9.4%，最高降幅则达到28.67%。

（2）推出新产品。尽管2004年车市日趋低迷，但生产商们依然不知疲倦地推出新车，而且推出的频率之快比2003年有过之而无不及，一年有好几十个车型频繁推出。2005年的新车最大的亮点要数一汽大众新宝来、新奥迪，长安福特福克斯，东风标致206，长安铃木雨燕等。另外，仍有待考究几款悬念车型，如现代美佳、雪铁龙C4、上海通用卡洛斯等。而且多款准备在2004年上市的新车都已延期至2005年，如北京现代途胜、长安铃木雨燕、奇瑞T11等。

（3）综合实力竞争。竞争不仅仅是单方面的价格竞争或新产品竞争，还有性价比的高低也决定了轿车企业的竞争力，另外也有综合实力竞争，即企业不但要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种降价手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。

表4-9　五种作用力分析总结

综上所述，我国轿车的行业环境主要是：它是一个行业集中度比较高的行业，即具有一定垄断性。竞争结构方面，有一定的进入壁垒，新进入者的门槛并不低；行业外的替代品威胁非常小，但是汽车行业内存在其他汽车对轿车有威胁；国内企业的自主开发能力不够，供货商有较大能力；购买者趋于理性消费，对轿车的要求提高，不仅要求经济，还要舒适和个性化；行业内的竞争主要在于价格竞争、新产品的竞争，而且逐渐趋向于综合实力竞争。

四、我国轿车行业的策略群组分析

（一）策略群组的划分标准

我们根据前面的理论研究，结合实际收集的数据选择出一些可定量定性分析的标准，并由此确定一些定量分析的指标，然后通过SPSS软件进行聚类分析，以确定各个厂家所属的策略群组。最后，我们将据此分析结果，结合第四部分的市场预测来进行各个策略群组的发展策略等的分析。本书采用以下标准来划分策略群组：

（1）企业规模大小。中国国内的轿车厂商大多不仅仅生产轿车，还有相关的汽车生产，企业规模越大，其所拥有的汽车相关厂家越多，集团内部有相应的技术支持就越强。轿车行业属于规模递增行业，规模大小直接影响企业的盈利水平。规模大的企业产量高，平均成本较低，同等情况下有较好的销售，同时也能够提供较好的售后服务，进而有更好的研发、生产、销售，由此形成良性循环。而规模小的企业则不得不在大企业的压力下苦苦挣扎。所以，我们把企业的规模大小也选做划分其所属策略群组的标准。在这里，我们用企业的轿车产量来衡量企业的规模大小。企业规模能够表明各自市场势力的大小，是划分其所属策略群组的一个很好的标准。

（2）销售渠道和能力。在目前的市场竞争情况下，产量并不代表销售量。企业必须要有良好的技术支持、人性化的车型设计和出色的销售和售后服务支持配合才有可能取得好的销售成绩，企业轿车的销售量代表着企业的整体实力水平。因此，我们也将其作为划分策略群组的标准之一。

（3）产品市场策略。公司的产品差异化程度代表着企业将来的发展战略和方向，其产品品牌组合和价格策略代表了各自的不同市场定位和策略。因此，我们划分企业所属策略群组的过程也考虑了产品市场策略的影响。

根据上面的分析，我们将根据所收集的数据确定相应的分类指标，具体指标有以下5个：

（1）产量——我们选择2004年我国的27家轿车生产厂家的年轿车生产量来作为第一个划分策略群组的指标。该指标可以反映出轿车生产厂家的生产能力。

（2）资本规模——我们将采用2004年我国的27家轿车生产厂家的注册资本来作为划分的第二个指标。这个指标主要是反映轿车厂家的资本规模优势。

（3）品牌组合跨度——按照国内轿车划分标准（见表4-10），各个厂家旗下每个品牌的轿车排量规格之和形成第三个指标。品牌的多少和车型规格往往决定厂家的市场定位和目标客户的选择。

表4-10　各厂家的基本数据

续表

注：①因为江南奥拓、华晨中华和华利/红塔的注册资本没有收集到，所以在分组的时候先把这三个厂家作为缺省值处理。
②数据主要来源于：上海大众汽车有限公司网站，http：//www.csvw.com/cn和新浪汽车网，http：//auto.sina.com.cn/salon/FAW_VOLKSW等。

（4）价位跨度指数——我国轿车的通俗分类法是“以价格为主，技术规格为辅”，前面已经提到。但是随着国内轿车价格的不断下降，我们根据收集到的资料来将这27家轿车价格分为5万元以下、5万～10万元，10万～15万元，15万～20万元，20万～30万元和30万元以上共6个价格档次，并从低到高将1～6分别给这六个档次赋值，将每个厂家的轿车的价格档次所对应的值相加就得到我们所设定的这个价位跨度指数。该指标和第三个品牌组合跨度一起来反映厂家的市场定位和销售策略。

（5）销售网络指数——根据我们所收集到的国内27家轿车生产厂家的经销网络点之和（2004～2005年）。轿车销售网点的多少在很大程度上决定了轿车的销售数量，我们用这个指标来衡量轿车厂家的销售能力。

除了上面列出来的5个主要指标，我们还考虑了产销比率、研发费用、纵向一体化等指标，但是经过分析发现，产销比率作为分析因子时与产量的相关性太强，有重复之处，就将其剔除；其余指标则是有太大的形似性，经过初步分析，我们只选用剩下的5个指标来分析。

（二）策略群组的划分

聚类分析（Cluster analysis）是一种常用的分类统计方法，其目的就是将性质相近的对象归为一类，将性质差别较大的对象归入不同的类。因为聚类分析可以在事先并不知道对象类别面貌甚至在不知道应该划分为几个类的情况下，对研究对象进行分类，因此，在划分策略群组时能够发挥很好的作用。

聚类分析可以简单地分成两类：层次分析（HCA）与非层次分析（NHCA）。两种方法各有其优缺点，前者易受异常值影响，而后者则必须事先决定分群的组数。学者Anderberg（1973）建议研究者应先利用层次分析法求得集群数目，再利用非层次分析法进行分类，以求得类的最佳结果。Punj和Stewart（1983）则归纳并比较了各种集群方法之优劣，建议第一阶段采用平均连接法（Average linkage）或华德法（Ward’smethod）等层次分析获得集群数目及各集群之重心（Seed point），并剔除异常事物点后，再以非层次集群法进行第二阶段的聚类分析。

本书首先进行因素分析，以了解不同因子的影响程度，为群组命名奠定基础，再利用层次分析来对轿车业进行群组划分。

表4-11和表4-12分别为主成分分析后的方差贡献率指标及因子旋转矩阵。

表4-11　方差解释

Extraction Method：Principal Component Analysis.

表4-12　因子旋转矩阵

续表

Extraction Method：Principal Component Analysis.
Rotation Method：Varimax with Kaiser Normalization.

从表4-11可知，我们可以看到前4个指标的累计方差贡献率高达96.579%，完全可以解释27家轿车厂家的策略群组分组。

我们可以从表4-12得知，第一个主成分主要是在销售网络指数和产量上得分比较高，我们可以将其命名为销售能力因子。第二个主成分主要是在品牌组合跨度和价位跨度指数上的得分高，这两个指数可以代表轿车厂家的市场定位策略，因此，我们将其命名为市场策略因子。第三个主成分主要是在资本规模上的得分高，企业注册资本高，说明其起始定位较高，易于长期发展和取得领先优势，因此，我们将其命名为资本领先因子。第四个主成分主要是在价位跨度指数和产量上的得分高，我们可以将其命名为生产规模因子。

下面利用层次分析来划分轿车业的策略群组，我们采用层次分析中的平均连接法，即以各轿车生产厂家在前述5项因素方面得分进行分类，以用欧几里得距离平方（Squared Euclidean distance）衡量各观察值间的相似性，经过分析，可以得到图4-3中的树状图（Dendrogram）。

（三）轿车行业不同策略群组的讨论

从以上聚类分析树状图可以看出，我们研究的24家轿车厂家可以分成4个策略群组（见表4-13），我们将在下面进行具体的分析。

（1）第一策略群组的两个轿车厂家上海大众和一汽大众的产量和销售量都处于全国前两位，其2004年的市场占有率都大于10%。它们是我国最早的轿车合资企业，规模大，轿车的品牌、车型和款式众多，而且价格档次较宽，基本覆盖了目前我国轿车行业的各个客户群体。由于其强大的售后服务和技术品牌的保证，这两个厂家在我国轿车行业的竞争中具有先驱者优势，处于全面领先地位，故称其为龙头群组或全面领先群组。

图4-3　聚类分析树状图

（2）第二策略群组的4个厂家和第一策略群组的厂家相比，它们在市场占有率和价格档次覆盖上稍微逊色一点。但是，其主要关注于我国的中高档轿车市场，在这个细分市场上具有很大的竞争力。我们认为，它们是通过品牌组合和市场定位来取得良好的销售业绩，即强调以差异化取胜，故将其命名为差异化群组。

（3）第三策略群组的10个厂家的目标市场在于我国的低档轿车和高档轿车的生产；其低档车规模大，成本低，很有竞争力；高档车则是各具特色，各自定位。但是它们共同的特点就是销售网络较大，规模适中，产品的价格和品牌组合一般都较简单，且市场占有率在2%～5%之间，所以我们将其称为销售能力群组。

表4-13　轿车策略群组

（4）第四策略群组的8个厂家专注于我国的低档车市场，其生产规模小，市场占有率低，品牌组合和价格档次都较小，虽然在各自的市场势力范围内都有一定的竞争力，但是都难以对其他厂家形成压力，故称其为利基群组。

（四）策略群组间经营业绩分析

为了分析策略群组间的经营业绩，第一组中我们选择了上汽做代表。2003年，上海大众和上海通用的销售收入分别为524亿元人民币和352亿元人民币，按上汽持股50%计算，仅这两家公司在2003年就为上汽贡献了438亿元人民币的销售收入，占上汽集团去年销售收入的45%，因此，我们将其作为第一策略群组企业经营业绩的代表。第二组选择了天津一汽（夏利）集团来作为其组经营业绩的代表。第三组则选择了长安福特、长安铃木和一汽轿车3个厂家的经营业绩作为代表。第四组选择哈飞和昌河作为代表。这四个群组中的企业净资产收益率（ROE）和主营业务利润率差距都很大（见表4-14），不同策略群组间在2004年度的平均市场占有率的差距也非常明显。

因此，我们可以认为不同策略群组间的企业经营业绩和企业盈利水平还是有很大差异的。

表4-14　不同策略群组间2004年度经营业绩比较

资料来源：Wind资讯，网易财经快讯，http：//202.108.42.4/info/shzqb/等。

（五）策略群组间的流动壁垒分析

根据前面的分析总结我们得出表4-15。

表4-15　策略群组间流动壁垒

奇瑞和吉利集团都主打微型小排量轿车，而奇瑞QQ是中央政府机关采购的唯一一款微型轿车。以它们为代表的第三策略群组（销售能力组）在2005年都有较大的业绩增长。一汽夏利以自主品牌轿车向“国民车”的目标迈进，获得了良好业绩，为2005年单一品牌销售冠军；前三季度公司共生产轿车149309辆，较去年同期上升57.97%，销量增长63.78%，实现主营业务收入515318.29万元，增长22.72%，实现净利润14941.92万元，同比增长402.93%，这相当于2004年的4倍，其向销售能力组流动的意向比较强烈。而如广州本田和北京现代等厂家则是致力于争夺第一策略群组的位置，尤其是在去年上海大众和上海通用业绩下滑的情况下，其意向更加明显。

作为利基组的厂家其在目前国内市场的处境相当不妙。以前它们靠低价来抢占市场，但是随着国内轿车市场价格不断下降，如果轿车质量和服务难以让客户接受，则会使其转向第三策略群组中的厂家。所以，在国家产业政策支持小排量轿车的大背景下，它有很强的意向向第三策略群组流动。

第四节　我国企业在流动中表现出的特点

一、进入容易，流动困难

上述两个典型产业的实证表明，尽管任何行业都存在一定的进入壁垒，但是进入仍然是一种普遍的现象，产业内企业数量的变化就是很好的证明。而且大量的数据表明，自从我国由计划经济体制向社会主义市场经济转变以来，在每一个年份，几乎每个行业（少数国有垄断行业除外）都存在着新企业进入的情况，即有大量新企业出现（表4-16就是一个很好的例证）。但是进入以后的企业不能顺利流动，在流动过程中存在着一定的壁垒。这主要表现在企业的成长性不佳（进入多、死亡多）、产业前几位排序的变动不大以及产业内全国性品牌与地方性品牌共存，形成了不同的策略群组（各有不同的市场、和平共处、互不影响），所以企业由小到大、由低档进入高档、区域间流动（行业间、地区间转移）都很困难。

表4-16　1991～1996年中国工业企业年平均净进入率

资料来源：根据《中国工业统计年鉴（1992-1997）》有关数据计算。
注：《中国工业统计年鉴（1992～1997）》中共涉及37个行业，因为统计原因，其中“C20木材加工及竹藤棕草制品业”没有1990年的数据，“C36专用设备制造业”和“C45煤气生产和供应业”均缺少1990～1993年的数据，在计算过程中均只考虑了现有数据。

企业流动困难的另一表现是退出壁垒高。近年来，啤酒企业资金来源以自筹为主，资金不足，压力日趋加大，一大批靠贷款起家的啤酒企业面临严重的债务负担。1998年，在年产10万吨以上的44家啤酒企业中，资产负债率高于70%的有38家，占86%，个别企业甚至超过了90%。资金不足与高额负债之双重压力迫使啤酒行业寻求国外资金或国内资金的广泛支持，开展形式多样、不同层次的资产重组，为外国资本低成本进入我国啤酒行业提供了有利的条件。

由于大多数中小啤酒企业归属于各级地方政府，并构成地方税收的主要来源，从而地方政府往往在财政上对行将破产的企业予以支持，使这些企业处于“半死不活”的状态，导致本该退出啤酒产业的企业不能及时出局，只能“苟延残喘”。

二、经过流动，企业形成了不同的定位

由于不同时期行业所面临的外部环境情况以及企业自身的条件不同，行业内部所形成的群组不同，各群组间的流动壁垒大小也不一样，从而导致企业的流动情况不同。

企业流动频率的高低主要与宏观经济形势、产业寿命周期、产品的供求情况、生产要素的可获取程度等有关。随着外部环境的变化，企业在流动中逐渐找到了自己的定位。

比如，中国家电企业在竞争中进行了重新整合，也逐渐使不同的企业在市场中找准了自己的定位。目前，我国家电企业大致有四种不同的定位：第一种是国际化的跨国公司。这类企业实施国际化发展战略，营造国际品牌。我们的一些企业都是朝着这个目标在运作，比较典型的是海尔集团。它的战略目标是力争在几年内进入世界500强，它的营销方式、管理理念、技术创新和市场拓展都是国际化跨国集团的模式，并已取得了很大成绩。第二种企业是家电产品的全球加工基地。我们的很多专业厂家都力争把企业定位在这一层面上，即利用组装制造业全球采购、全球销售的特点和产业转移的机会，采用OEM的生产方式，为全球市场加工服务，并在一个专业领域做大，做出规模。但这类企业必须具有非常柔性化的加工工艺，才能满足不同市场的不同要求。第三种企业是区域品牌。尽管它的生产加工能力或工艺柔性化程度不具备全球基地的水平，但可以在一个地区，例如亚洲区或国内某个区域做出自己的品牌并占有较大市场份额。第四种企业是一些根据市场需求变化应运而生的小企业，这类企业主要补充市场空缺，具有较大灵活性。

三、流动壁垒主体错位

长期以来，我国企业在流动过程中所面临的壁垒主要是制度性壁垒，而很少有企业主动设置非政策壁垒，其原因有：市场机制不完善、政府部门的本位主义思想严重（地方政府、各个职能部门）以及企业的主观努力不够（如对潜在对手的认识不足、进入阻隔策略运用不当、产品改良动机不强）等。

例如，彩电制造业就是具有典型“诸侯经济”色彩的、受政府制度性壁垒影响较大的行业。由于此行业对发展地方经济、增加财政收入的作用非常明显，故各地在20世纪80年代纷纷引进生产线，一大批技术落后、规模偏小、市场适应能力差的彩电企业应运而生。在经济增长较快的时期，这些企业尚能维持，一遇紧缩便不可避免地出现亏损，面临破产或被兼并的命运。同时，在竞争中成就了一批素质较高、规模较大、管理先进、市场适应能力强的企业。根据市场经济的一般规律，优势企业对其产品市场将在更广阔的领域里进行强占，而弱势企业将逐步丧失其原有的市场，直到被淘汰。不管是从政府为减少社会经济成本的角度，还是从集约化所带来效率的提高等角度来看，中央政府的产业政策将偏向限制、取消、改造低水平、小规模、重复建设的弱势企业，而鼓励支持优势企业通过企业联合、兼并、股份化等行为扩张，成为具有规模经济效益、跨地区、跨行业的大集团化公司。在这个过程中，尽管存在地方保护主义，但一些地方政府出于地方经济发展、职工就业压力等内在原因而在客观上支持上述并购行为。

部门和地方的行政主管机关以直接控制隶属于自己的国有企业为基础，利用各种手段制造部门和地区垄断，排斥其他主体进入所控制的市场范围。他们滥用加强宏观调控、维护市场秩序、保护民族工业的口号，在国内许多行业规定苛刻的市场准入政策，极力限制非国有企业和“非嫡系”国有企业进入自己控制的领域自由经营。同时，地方保护主义者为了和自己的“政绩”挂钩，扶持起许多“先天不足”而又“后天失调”的生产企业。对此，地方保护措施通常是堵截外地产品进入，封锁市场，勒令本地商场优先销售地方产品，以垄断市场或索性直接用“红头文件”发号召，领导带头购买使用本地产品。以政府为主体的流动壁垒主要表现在企业流动过程中面临的行业、地方保护主义现象，鉴于中国现阶段表现的地方保护主义现象之严重，作者把这一问题作为重点来加以阐述（具体见第三章第四节）。

四、无序竞争——高的流动壁垒导致的直接后果

在政府为主体的流动壁垒作用下，市场没有形成正常的竞争退出机制。特别是像彩电等地方重点企业、税收大户，它们肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，出于地方保护，即便这些企业亏损，政府也不愿或不能任其退出市场。据统计，1995年，全国有29个省、市、区生产塑料、化肥、钢铁、卷烟等，有28个省、市、区生产化纤，有27个省、市、区生产电视机，有23个省、市、区生产自行车、洗衣机，有19个省、市、区生产电冰箱（蔡未名，2001）。这种各自为政的生产消费格局使我国的资源配置极不合理，使企业在不同区域之间的流动十分困难，对我国经济的发展造成了严重的阻碍。

流动壁垒过高、缺乏合理退出机制的直接后果就是行业生产能力过剩。根据国家统计局对1997年全国重点企业的67种主要工业产品现有生产能力利用情况的统计，生产能力利用充分和比较充分（80%以上）的产品仅有22种，生产能力利用不足（60%～80%）的产品有22种，生产能力利用严重不足（60%以下）的产品有23种，各占1/3。

以电视机的生产为例，现在几乎每一个企业的生产能力都有不同程度的闲置，有的甚至达到一半以上。啤酒行业的生产能力过剩也很严重，据中国啤酒工业协会的有关资料，1998年全国啤酒总生产能力为2920万吨，实际产量是1987．67万吨，即生产能力中有1／3过剩。

在大量生产能力闲置、企业缺乏退出机制的情况下，出现无序竞争是必然的结果。多年来，经久不息的价格战就是很好的例证，无论啤酒行业还是彩电行业，竞争手段十分单一，几乎只有价格战和终端战（其中又以价格战为甚），有的企业还不得不长期以低于成本的价格来销售其产品。

【注释】

[1]战略既包括资源分配，又包括资源积累。其中资源分配往往与现期战略选择有关，即选择不同的战略，资源分配的途径也不一样；而现期战略则为企业积累了一定的资源，进一步影响到企业以后的经营以及资源获取情况。

[2]1999年世界啤酒产量只增加了0.8%，2000年的产量增加率为0.6%，2002年的产量增加率为1.4%。

[3]据荷兰Rabltank银行发表的市场研究报告透露：1996年，排名世界前5名的啤酒生产厂商已分占全球27%的市场份额，仅百威一家就达10%左右。2003年，世界前5大啤酒厂的市场份额更是高达47%，前10家所占市场份额则为61%。

[4]一般认为，我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨以上才有规模效益。