流动壁垒对企业战略行为的影响

第三章　流动壁垒的影响作用

对于流动壁垒的影响作用，波特曾做过一定的研究，他认为流动壁垒的存在是产业内一些公司可长期获得高于其他公司利润的首要原因之一：

“不同战略集团不同程度地带有其自己的移动壁垒，这使一些公司长期掌握优势。移动壁垒高的集团内的公司将比壁垒低的集团内的公司利润潜力大。这些壁垒也是为什么公司明知不是所有战略有相同的成功性而仍以各自不同的战略参加竞争的原因。人们常问为什么成功的战略未被迅速模仿？如果没有移动壁垒，某些公司的成功战略一定要被其他公司迅速模仿。这样除了在公司执行这一最佳战略时在经营能力意义上有差异外，所有公司的利润率都趋于相等……移动壁垒就意味着有些公司如IBM可以享有凌驾于他人之上的系统优势，这些优势体现在规模经济、绝对成本优势等方面。这些优势只能以导致产业结构变化的战略性突破来制胜，而不能仅仅依靠改善经营管理来达到。最后，移动壁垒的存在意味着一个产业中某些战略集团内的公司有着稳固的市场份额，而对该产业的另一些战略集团来说则存在频繁的得失”（1980，第133～134页）。

本章对流动壁垒的影响作用的分析从两个方面来进行：一是对整个产业的影响作用，二是对单个企业的影响，其中对企业的影响作用又具体考察了对优势企业（或称为在位企业）和劣势企业（或潜在进入者）的影响。

第一节　流动壁垒对产业的影响

一、直接影响：在行业中形成了不同的策略群组

由前面的分析可知，不少学者认为流动壁垒是策略群组存在的基础。流动壁垒对产业的直接影响是：在产业中形成了不同的策略群组。一个产业出现的策略群组不止一个便意味着产业内的争夺更加激烈或者说必然会有价格、广告、服务及其他变量上的竞争。这些差异将使公司在理解相互意图以及做出反应的过程中变得更加复杂，因而反复爆发战事的可能性增加了。从整体上看，一个产业如果策略群组分布复杂，其竞争就比由少数群组构成的产业剧烈。

竞争的过程是不平衡的，有些公司比其他公司更容易在削价战或其他集中形式的竞争中受到损害。有四个因素决定着产业内不同策略群组为争夺顾客进行相互争斗的激烈程度：①策略群组间的市场相互交叠的程度或者说他们的目标客户的重复程度；②各群组建立的产品差异化性；③策略群组数目以及它们的相对规模；④各策略群组间的战略差距或者说战略离散程度。

按照波特的观点（Porter，1980），影响战略集团战争的最重要因素是它们的市场相互依赖性，亦即各战略集团为同一群顾客进行争夺或者为争取不同细分市场中的顾客进行竞争的程度。当策略群组的市场交叠很强时，战略的相似性将导致极剧烈的争夺。

第二个影响竞争程度的重要因素是各集团的战略所形成的产品差异化程度。如果各自不同的战略使顾客区分开来并使他们各自偏爱某些品牌，则各群组间的争夺程度就大大低于各群组所售产品被视为可相互替换时的情形。

在其他条件相同时，策略群组数目越多且各自规模越相近，则其战略的不对称性通常越能激起竞争。策略群组数量大意味着产业呈现出多样化特征，某一群组采取削价或其他战术攻击其他群组时，激发战争的可能性就大。

最后的因素是战略差距，即不同群组奉行的战略在关键要素方面的离散程度，如品牌知名度方面、成本状态方面、技术领先方面以及诸如与母公司或政府的关系等外部环境方面。如果其他条件相同，群组间的战略差距越大，群组间就越有可能发生激烈的小规模摩擦。公司坚持不同战略导致它们在竞争思想上有极大的差别，并使它们难以相互理解他人的行为，从而难以避免错误的反应和争端的爆发。

上述四个因素的共同作用决定了产业中各策略群组间争夺顾客的情形。例如，最不稳定而且伴随着激烈竞争的情况是产业中存在几个势均力敌的策略群组，各自奉行全然不同的战略并为争取同一类基本顾客竞争。反之，一般较为稳定的情形是，产业中有少数大策略群组各自为不同的细分顾客群而进行竞争，所奉行的战略除少数几个方向外并无差异。

根据市场营销中对竞争对手进行的分析可以知道，有的对手不仅与本企业生产的产品相同，而且供给相同的顾客。而有的对手只是与本企业争夺顾客的有限资金而已，可见企业之间的竞争有的比较直接，有的竞争关系就不明显。

面对这些竞争者，不同企业采取的态度也不一样。大多数企业会把眼光集中于同类产品的不同品牌之间的竞争，即与自己生产的产品极其相似的企业进行有限市场的争夺。然而，与近竞争者争夺，特别是彻底“摧毁”了邻近对手的结果并不总是令人满意的，因为远竞争者可以借此机会变为强大的近竞争者，使企业更难对付。

以策略群组为基础的流动壁垒对产业外企业的进入有一定的影响。特别是现有群组提高各种进入途径的门槛后，通常潜在进入企业会瞄准某一特定的群组，或者是那些新出现的群组。

二、对市场绩效的影响

介于产业与企业之间的结构性因素——策略群组，同样影响着产业的利润率水平。法国学者昂卡瓦和雅克曼（D.Encaoua和A.Jacquemin）发现，在法国的某些产业中，一种非正式（即没有法律契约）的产业集团已经出现，虽然它对其他市场的影响尚不清楚，但它确已出现，而且他们的研究结果表明，在决定这些产业的销售利润率时，集中度并不重要。这些产业集团的产生可能是下列因素的结果：不同的经济可获得性、资本要求、共同研究的考虑以及出口市场的开发。虽然这些产业集团与战略集团（策略群组）有很大的区别，但结果再次证明，产业内公司的组合在决定产业盈利能力时和产业内的集中一样重要（多纳德·海和德理克·莫瑞斯，1991，第427页）。

策略群组对不同群组内企业的利润亦产生了很大的影响，大量学者的研究表明，流动壁垒和策略群组绩效之间存在正相关关系：流动壁垒越高，受保护的策略群组越能获得较高收益。

（一）早期的观点认为，流动壁垒是策略群组之间绩效差异的直接影响因素

凯夫斯和波特（Caves和Porter，1977）是较早提出这种观点的学者，他们发现：定位最好的群组内的企业能够获得高于平均水平的收益。然而，因为彼此间的差异是持久的，其他企业不容易侵入这些群组。阻止企业在不同策略群组间流动的机制就是“流动壁垒”，它解释了为什么“组成一个产业的群组之间的利润率会产生整体的差异”这个问题。

Caves（1984）后来又重述了这一观点：那些描绘策略群组本身特征的因素与进入的结构壁垒是直接相关的，它直接解释了为什么一些策略被证明能比其他策略更具有持续的盈利性。Cave和Ghemawat（1992）认为，流动壁垒是维持产业内持续利润差异的重要因素。Mehra和Floyd（1998）则认为，不可模仿的资源和与此相关的流动壁垒的存在是策略群组之间存在显著的绩效差异的必要条件。

如果没有流动壁垒的存在，企业在群组间转移的竞争将吞噬特定策略群组所享有的特殊优势。当一个企业具有超额利润的定位时，必然会引诱其他竞争者的进入（Scherer，1980）。如果越来越多的企业模拟一个成功的战略，该策略在市场上的需求将在更多的竞争者之间进行分配。假定需求是固定的，在位企业会失去市场份额，而新进入者会成功地获得一定的市场份额，“这个过程要持续到获取超额利润的机会完全被利用了为止”（Scherer，1980）。

可见，在一个信息高度充分和允许自由流动的市场上是不可能获得超额利润的。然而，浅显的观察却显示，一些企业的表现一贯优于其他企业。这是因为一些战略地位是无法模仿的，也有的是因为缺乏模仿的经济利益刺激，于是在位者能够长期取得超常利润而没有严重的进入威胁（Caves和Porter，1977；Fiegenbaum和Thomas，1990；Scherer，1980；Caves和Ghemawat，1989）。

Eduardo González-Fidalgo和Juan Ventura-Victoria（2001）采用了从ESEE得到的西班牙的企业数据，从实证的角度看，采用方差构成因素法把企业绩效的方差分解成三个部分：群组影响的BBH指数在14%～15%，而产业和企业影响的BBH指数分别为13%和31%。结果表明，确定一个产业内部相对同质的策略群组是可能的，而且更为重要的是，策略群组结构对于解释企业绩效的差异是很有用的。进一步地，策略群组影响的介入使得关于产业和企业影响的重要性的讨论更加丰富。

（二）后来的研究发现，流动壁垒只是策略群组之间绩效差异的间接影响因素

Porter（1979）对他和Caves早期创立的模型的一些重要方面进行了修改和完善。他把研究的重点从战略群组绩效转移到个别企业绩效上，概述了绩效决定因素的层次。Porter指出：

产业内部的结构是由它的策略群组构成的，包括群组间的流动壁垒、规模和成分、战略距离以及它们相互之间的市场依赖性。如果一个企业处于一个高流动壁垒、不存在群组之间的竞争和替代产品、与毗邻产业的讨价能力比较强、其他成员比较少、与企业的执行能力适应性强这样一些战略的组合的群组的话，那么这个企业将获得较高的利润。尽管流动壁垒仍然占据了一个核心的角色，但是波特提出，流动壁垒与企业绩效之间只有间接的关系。更恰当地说，流动壁垒被看成决定盈利性的潜在因素，而这种潜在因素可以被上述因素所侵蚀。波特更加关注与策略群组独特因素相反的企业独特性对企业绩效的决定性影响。他认为，单纯依靠流动壁垒这一概念是不足以解释企业之间——包括同一策略群组内部的企业之间——的绩效差异的。他指出，考虑市场的因素和企业独特的因素能够比那些单纯基于流动壁垒的因素更能加强对绩效的预测。

还有一些实证研究的结果表明，流动壁垒与策略群组之间不存在正相关关系，群组所受的保护越大，其利润率越低。Cool（1988）认为，受保护群组的利润率是多因素联合作用的结果，如顾客的购买力、设备成本和利率很高时的扩张性投资政策以及高的退出壁垒会把一个公司限定在一个特定的群组内，进一步降低了公司在经济萧条时的利润率。Bailey和Williams（1988）对逐渐放松规制环境下的航空业的研究也得出了相似的结论。

因为同一策略群组中的企业彼此间的相互依赖性比较高，所以策略群组确定了产业内企业之间相互竞争的程度以及不同群组之间的竞争情况。而且一些群组可能具有更强的讨价还价能力，或者面对更低的交叉需求弹性与其他产业生产的替代品之间。策略群组对产业内企业的利润的影响具体表现在：

首先，策略群组的利润率会受到群组内部成员间竞争程度的影响。当这些成员数量较少时，它们对彼此之间的相互依赖会有充分的认识，而成员数量较多且彼此的风险偏好程度也各不相同时，策略群组的稳定性就难以维持。

其次，策略群组内企业的规模也不同。采取相同或相似战略的企业往往有着相似的或可比的规模，所以有时企业规模对小企业来说会成为不利的因素，特别是对于那些规模经济的战略而言更是如此。

最后，企业执行或运用战略的能力大小不同。有些企业的组织、管理或运作能力比较强，但这并不是因为流动壁垒而创造的结构性因素，它们只是不同经理人员、技术人员或创造性行为间的相对稳定的优势。

第二节　对在位企业的影响

一、不同成员企业间绩效差异的持续性

如果说同一策略群组中的企业之间存在着绩效差异，那么又产生了另外一个问题：这种差异到底是长期的还是暂时的现象呢？经过研究，我们发现不同成员间绩效差异的可持续性受到两大因素的影响。

（一）市场竞争的不完全

经济学理论认为，在资产输入市场和产品或者服务的输出市场是完全竞争的情况下，只有暂时的绩效差异。然而，现实中的要素输入市场是不完美和不完全的，因为重要的资产可能被某些企业占用；模仿不是绝对不可能的，但是非常困难，因为竞争对手的优势资源和技能都是不易识别的（Lippman和Rumelt，1982）；寻找替代资源需要大量的成本与充足的时间，而且还存在很大的不确定性（McGee和Thomas，1986）。因此，实施特定战略所导致的竞争优势和收益差异就可能长期存在。

即使输入市场是完善的，输出市场的不完善性也能导致追求同一投资机会的企业产生不同的收益。如果在同一细分市场上竞争的企业之间的市场力量的程度是不一样的，那么拥有更大市场力量的企业能够获得比其他市场成员更高的收益。

（二）产业环境不稳定

策略群组是由拥有资源不同、实施战略的能力也不同的企业组成的，如果产业的情况相对稳定，群组成员就有时间来调整它们的技能和资源，从而最小化资产储备的差异。然而，当出现重要的不连续情况或者环境变化一个接着一个迅速地发生时，不同企业之间的资产积累差异就可能产生很重要的作用。陷入困境的企业将不得不采取高风险的行为——进行“战略调整”或者开始重大的“战略转移”（Snow和Hambrick，1980），相应地，其潜在收益也较高。

组织理论也认为，组织环境是不稳定的，因此，公司会试着改变策略适应环境的变革，最终的结果将会是，策略群组经过一段时间后会全部处在新位置上。然而，每个企业将处在什么样的新位置则依策略群组成员差异化的能力而定（Fiegenbaum，1987）。

但是无论是哪种类型的企业，其最终收益与自身资源的积累有着密切的关系，Cool和Schendel（1988）曾对此进行过归纳，认为环境情况的类型与累积资产和现有战略之间的协调程度是相对应的，所以可能产生群组内的企业绩效差异，具体如图3-1所示。

图3-1　策略群组企业绩效差异的决定因素

资料来源：K.Cool and D.Schendel，1988，P212.

正是因为流动壁垒的存在，导致在位企业对同一群组的其他成员以及其他群组的成员的反应不一样。企业为了维持自己在群组中的位置非常不易，因为各成员相互依赖，所以必须了解其他成员的行为，对其进行观察，并及时做出准确反应。而对策略群组之外的企业则不必如此敏感，这时要分析的是新进入者的威胁、进入成功的可能性以及未来竞争者的行为。

本书所谓的在位企业往往是指一些处于优势地位的企业，所以其他策略群组的成员有向该定位流动的倾向^[1]。

Oster（1994，第81～85页）曾经把组织间策略性差异的原因归纳为两个方面：①产业早期阶段的投资为厂商后期的选择创造一组策略性资产，也就是说，产业早期阶段的不确定性所产生的组群差异会持续到产业成熟以后。②环境变化也是造成不同策略群组的原因，产业恶化所引导的投资会拉大厂商的差异。可见，优势企业通常有两类：早期（抢先）进入的企业与经营中形成的企业。

早期（抢先）进入的企业的“首动优势”为其优势地位创造了条件，然而，“首动优势”能否持续则取决于以下三个条件（Kerin等，1992）：①随着其他企业的陆续进入，抢先企业所提供的产品或服务的一些重要属性（对消费者而言）与潜在进入者的差异能否继续得到顾客的认同；②抢先企业的产品差异性必须能直接体现出其与潜在进入者的能力差距；③抢先企业能否继续维持前两项能力与特质。后期进入的企业在经营过程中也可以利用各种机会形成自己的优势，从而跻身于一个具有良好战略定位的策略群组之中。

尽管优势企业向劣势企业的市场空间流动比较容易，但是这种流动并不一定总是对自己有利的。对优势企业而言，如何来维持自身的优势、降低潜在进入者（或流动者）的进入给自己带来的威胁是首要问题。面对来自其他群组成员的进入威胁，在位企业通常会设置一定的流动壁垒，因为“如果群组间存在一定的流动壁垒，彼此之间的风险调整后利润的差异就会持续”（Oster，1994，第88页）。当群组之间的流动壁垒足够高时，即使彼此之间有很大的利润差异，各群组也会相当稳定。据研究，1973～1981年，油井勘探业的企业可以改变策略群组的时机多达109次，但只有两次成功地发生了改变。

二、有没有必要设置流动壁垒

波特（1980，第134页）认为，投资设置流动壁垒一般来说具有一定的风险，但在一定程度上它是以短期利润换取长期利润。而且任何一种战略都不可能永远有效，在潜在进入企业的威胁下，不同策略群组间的利润差异也不会持续太久，今天投资建立起来的流动壁垒也许正是明天束缚自己发展的桎梏。所以优势企业必须慎重行事，不能一味地采取各种措施来阻隔潜在进入者。

（一）容纳还是阻隔——优势企业的难题

在分析潜在进入威胁的时候，贝恩指出，在位企业至少有两种选择：第一，进入阻隔（Entry deter），即调整行为，采取措施成功挫败潜在对手的进入。第二，进入容纳（Entry accommodation），即让潜在进入者顺利进入，因为在某些情况下，这样做比进行阻隔更为有利。

施马兰西（Schmalensee，1978）曾经建议，在位企业可以通过占有所有的产品空间来阻止对手进入。按照这种观点，在位企业可以通过不断地扩建厂房，提供更多不同品种的新产品来阻止潜在对手的进入。

但贾德（Judd，1985）认为，在退出成本足够小的情况下，这种战略是无效的，原因是在位企业有牺牲某些产品市场来保证获取高额利润的动机。例如，在一个在位者只生产茶叶和咖啡（两者具有一定的替代性）两种产品的极端情况下，如果潜在进入者进入了咖啡市场，为了争夺市场，两者必将在咖啡市场上进行价格战，并导致咖啡市场的利润急剧下降，甚至降为零。可见，在退出成本足够低的情况下，在位企业大可不必与新进入者在咖啡市场进行竞争，他可以容纳咖啡市场上潜在进入者的进入，甚至完全放弃咖啡的生产而只生产茶叶，这样咖啡的价格会上升（至少保持原来的价格不变），从而保证了自己从茶叶市场获取高额利润。

但现实并不是这么简单。一方面，企业通常会生产多种产品，而且产品之间的替代性不是很强，而新进入者的产品与在位企业并不会完全相同；另一方面，相对而言，在位企业的条件更为成熟，而新进入者则处于不利状态，所以在位企业是否容纳潜在进入者的决策更为复杂。

（二）战略决策分析

容纳就意味着让出部分市场空间，而阻隔则常常要求在位企业进行一定的产品扩散，以占领所有的产品空间。

在位企业到底是容纳潜在进入者还是对其进行阻隔完全取决于在位企业对未来利润的预期，我们可以用两阶段博弈来对此进行分析。表3-1所示的就是进入博弈的一般形式。

表3-1　典型的进入博弈的一般形式

注：括号内前面的数字表示在位企业的收益，后面的表示潜在进入者的收益。其中πd表示双头竞争利润（Duopoly profits），πw表示垄断利润（Monopoly profits），πm表示价格战的利润（Profits from a price war）。

要决定是容纳还是阻隔，必须对潜在进入者进入后在位企业采取不同措施的情形下的收益水平做一比较，即πd与πw。如果前者大于后者，则应该容纳潜在竞争对手的进入，反之则阻隔对手的进入。

作为在位企业应该清楚的是，如果采取报复手段，行业的平均利润水平自然会下降，所以必须认真分析这些因素。有时候，采取一种宽容的态度会更为有利，与其报复，还不如与进入者共同分享市场，因为进入成本是沉没成本，而进入者将不考虑沉没成本因素，特别是在沉没成本高的情况下，厂商的报复机会更小。不过，为了建立报复的声誉，在位企业在经济分析无利可图的情况下，亦有可能采取措施来对潜在进入者进行打击。

（三）好的与弱小的对手——最可能被容纳的进入者

由以上分析可知，在有些情况下，在位企业并不一定要对潜在进入者采取阻隔措施。事实上，除了经济和战略上的考虑之外，在位企业通常会对潜在进入者进行一个初步的判断，而且它更愿意容纳那些好的进入者和弱小的进入者。

“所谓好的竞争者就是那些能起到（前面描述过的）有益作用又不会带来太严重的长期威胁的竞争者。好的竞争者是不会为满足虚荣心而向公司挑战的，公司通过与这样的对手竞争可以得到稳定的、有利的产业均衡而无须陷入旷日持久的冲突。一般地说，坏的竞争者具有相反的特征。”（波特，1985，第202页）按照波特（1985）的观点，好的竞争者的标准通常具有以下特征：①有信用和活力。有信用和活力的竞争者才能促使企业努力降低成本，才能成为顾客比较的标准，也才能阻止新进入者的进入。②有明显的、自知的弱点。这样它会知道在企业感兴趣的市场上取得一定成功的可能性是没有的。③通晓规则。企业应该通晓竞争规则并按其行事，愿意观察和理解市场信号。它支持市场开发和现有技术的进步而不会为了获得地位就采取中断竞争和技术进步过程的战略。④有现实的假定。好的竞争者应能对自己所在的行业和自己在行业中的相对地位有现实的假定和认识。不会过分地估计产业的增长潜力而盲目地扩大生产能力，也不会做出错误的相反估计而对新来者敞开大门，不会过分地估计自己的能力而挑起恶性的竞争，也不会过分低估自己的力量而回避对新进入者的报复。⑤有成本方面的知识，能知道自己产品的成本并据此制定价格。⑥有自我节制的战略概念。好的竞争者的战略要能自发地把自己限制在产业中的特定比例或特定部分市场上，这个比例或部分市场恰好是企业不感兴趣而对竞争者是有战略意义的。⑦有可协调的目标。好的竞争者对自己的市场地位感到满意，并有与企业目标相协调的目标。

可见，好的竞争者对企业是有利无弊的，一个好的竞争者的进入往往是受欢迎的。而一个坏的竞争者却完全与之相反，它们往往会打破行业的平衡。

同样地，在位企业更欢迎那些看上去比较弱小的潜在进入者。按照产业组织理论，在位企业只有利用这些弱小的对手才能阻止更为强大的潜在进入者，因为这样做容易抢先填满所有的市场空间，使强大竞争者无机可乘。那么，这种容纳弱小竞争者以阻止强大潜在进入者的做法是否可行呢？下面对此进行简单分析。

日本学者（Masahiro Ashiya，2000）利用标准的豪特林模型（Hotellingmodel）分析^[2]，得出如下结论：如果在位企业不可能通过选择单一的产品来阻止强大对手的进入，那么无论在位企业将生产多少种产品，它都不可能在没有弱小对手（无意识）的帮助下阻止强大对手进入的可能性。因为根据贾德（Judd，1985）的观点，在有强大对手进入时，在位企业可以放弃某一产品，通过其他产品来获利。所以，在弱小的进入者能够先于强大对手行动的情况下，在位企业可以有意出让部分市场并允许弱小对手的进入。

弱小对手进入的最大好处就在于能够迅速填补市场上存在的空间和需求缺口。如果市场上仍然存在着未被满足的需求，潜在进入企业就容易以此为突破口，轻松地进入该产业。当在位企业并不具备足够的实力或者是主观上不愿意占有所有产品空间时，可以容纳那些不会威胁自己现有市场地位的弱小的潜在进入者来填补市场缺口。

抢先进入者的战略性投资会形成沉淀资本而无法撤出，它们在与后进入者的博弈中必将采用激烈对抗，这势必会影响到潜在进入者的进入预期。所以在整个市场空间都被填满了以后，强大的对手也被阻隔在外。根据研究，在位企业与先期进入的弱小企业应该选择相似的产品定位，并且承诺对任何新进入者将进行严厉的打击，这也解释了现实中一些令人费解的现象。很多行业中的主导厂商并没有把一些弱小的对手完全驱逐出市场，其原因就在于弱小的竞争对手的存在客观上有利于主导厂商抵御更强大的潜在竞争者的进入。

（四）成功的实践——日本汽车业的实例

“容纳弱小对手，从而有效阻止强大对手”的理论在日本曾经有过成功的实践。20世纪六七十年代，当日本逐渐消除进口配额制和降低关税壁垒的时候，日本还是一个发展中国家，其国内汽车工业相当脆弱。在面临强大的国外企业的竞争压力下，日本的国内汽车厂家选择的是基本相似的产品定位并且展开了激烈的竞争。结果，日本国内的市场显得毫无吸引力，国外强大对手也没有成功进入。

日本政府为防止大量涌入的外资对国内新兴产业、成长产业发展的冲击以及外汇的大量流出，严格限制外资对日本企业的直接投资。这种限制主要是利用外资的政府审批制。

日本汽车年产量从1946年的14921辆上升到1988年的1270万辆，在42年间，其生产规模扩大了约851倍，年平均增长率约为20.3%，1988年的汽车产量占当年世界汽车总产量的27.1%。从1956年产量超过10万辆到1963年产量超过100万辆，这中间只用了7年时间，而到下一次增长10倍即到1980年超过1000万辆，只用了18年的时间。据统计，20世纪70年代末，日本汽车工业总产值约占日本国民生产总值的8.3%，占机械工业产值的31.4%；汽车工业从业人数约占总就业人数的10%，日本平均每1.9人拥有一辆汽车。1981年，日本出口总额为1520亿美元，其中汽车为329亿美元，占21.6%。1994年，日本仅对美国的贸易顺差就达657亿美元，其中有370亿美元是因为汽车及其配件贸易所致。1987年2月，丰田汽车公司还以“汽车生产减少10%”进行试算，其结果是国民生产总值将减少1%。

事实上，我国家电业的实践也证明，在弱小对手的帮助下，在位企业能够成功地阻止强大的潜在竞争对手的进入。虽然我国的家电行业一直被人们当做“重复建设”、“过度竞争”的典型来批判，但有一点是不容置疑的，那就是：与国际同行相对而言，家电业是我国企业中少有的具有一定竞争优势的产业之一^[3]。其根本原因也在于“重复建设”和“过度竞争”，使国内的家电产业没有受到国外知名企业太大的冲击。

（五）使对手威胁最小化——采取协调行动

在决定容纳潜在进入者时，即使对方是弱小竞争者或好的竞争者，在位企业也必须采取一定的措施使其威胁最小化。因为随着环境的变化，弱小企业会逐渐强大起来，好的竞争者也可能转变为坏的竞争者。

使新进入企业威胁最小化的根本办法是提高自己的竞争能力，但是从短期来看，在位企业也可以主动采取一些措施来保证自身利益不至于受到损害。

在位企业可以通过降低新进入企业的R&D动机，使对手威胁最小化，如相互授权（Cross licensing）或授权给对手（Licensing to rivals）。前者是指几个企业之间把专利权互相授予对方，这样相互之间的竞争就会减少。在在位企业与潜在进入者间的不对称关系下，相互授权几乎是不可能的。后者是指在位企业承诺将每次获得的新专利授权给新进入者，使新进入企业放弃进行研究开发的努力。这两种方法都可以有效地遏制企业之间的研发竞赛，达到共同分享市场利润的目的。

在必要的时候，在位企业可以与新进入者结成联盟，一项共享现有设备的建议能使在位企业说服潜在的进入者不建造自己的设备。很显然，共享设备的协议是反竞争，因为如果没有这项协议，就会出现更具竞争性的局面（即允许其他新企业的进入）。在位企业应该认识到的是，即使自身实力十分强大，与新进入者进行合作也是有必要的。因为竞争失败的企业的资产将会被其他企业廉价地获得，这就又制造了一个新的潜在进入者，而且它面临的进入壁垒极大地降低了，而竞争中的获胜者（强大的在位企业）只不过为自己制造了一个资本负担更轻的对手而已。因此，在位企业与新进入者的合作在某种程度上提高了本企业防御其他潜在进入者的能力。

三、有效设置流动壁垒

（一）谁将采取阻隔策略——进入阻隔的外部性的影响

在位企业对潜在进入者实施的进入阻隔策略具有很强的溢出效应（Spillover effect），也就是说，进入阻隔行为是一种公共产品（Public goods），最终收益并不为实施该策略的企业所独享。因此，到底是单独实施还是联合实施进入阻隔策略也是在位企业的决策之一。

因为对新进者的报复有利于整个行业，没有哪个在位企业愿意去替别的企业争取利益，所以除非行业中存在一个领导者，否则单独实施进入阻隔策略的行为往往不会成立，故在位企业往往不愿意单独采取行动来阻隔潜在进入者的进入。

实践证明，越来越多的企业倾向于采取合谋策略，而不是相互竞争，同一策略群组的成员更是如此。共同实施进入阻隔策略成功的可能性则取决于群组成员对外部反应的一致性，但是群组成员行为的一致程度还取决于一系列的因素，包括群组内成员的数量和规模、不同群组间相互依赖的程度以及同一群组内的成员对该群组的认同程度（即意识到彼此的依赖关系，并更有效地协调彼此的行为的可能性）。

（二）设置流动壁垒的方法

当产业中的在位企业面临着潜在的进入者的威胁时，在位企业根据自己的需要采取的阻止对手进入的策略统称为进入阻隔策略。这些策略对潜在进入者存在两种影响：直接影响和间接影响。所谓间接影响，就是通过影响潜在进入者对在位企业行为的预期而影响其最终选择；所谓直接影响，就是在位企业通过影响潜在进入者的可行选择集合或者影响潜在进入者进入以后的收益来影响其选择，通常包括两种形式：增加对手的进入成本（Raising rivals’cost，RRC）或减少对手进入后的收益（Reduce rivals’revenue，RRR）。进入壁垒理论中分析过的那些在位企业用来阻止潜在进入者的种种措施，企业都可以借鉴。它们常用的策略性行为主要有限制性定价、可信的威胁以及抢先承诺等^[4]。

不过，在不同群组间进行流动时，在位企业所采取的抢先策略更容易发挥阻隔对手的作用。抢先策略（Pre-emptive strategy）即首先占领有利的产品空间，使潜在进入者无法再进入，或以低价夺取市场，使其他对手无力夺回市场。抢先策略的基础是“首动优势理论（First-mover ad－vantage theory）”。

Kerin等人（1992）提出一种理论架构以解释并验证首动优势的存在，他们首先指出由于环境变化所产生的机会以及企业所拥有某些能够将机会转变为竞争利基的技能及资源，以配合当时的情况，才会产生进入市场次序的先后（Order of Market Entry）。Kerin等人（1992）将首动优势的来源分为四大类：

（1）经济因素。经济因素可细分为两类，其一为规模经济与经验曲线。先占厂商可抢先透过资本投资，达到规模经济以降低成本。随后当进入者进入并逐渐增加生产能力时，先占厂商则开始让生产流程更具效率，进一步降低成本。而当进入者退出生产能力竞争，转战利基市场时，在此情形之下，竞争厂商的成本地位则决定于厂商的学习曲线。其二为营销成本的不对称。后进厂商在进入市场之后，必须致力于创造品牌认知及建立消费行为，而先占厂商仅需集中精力来维持其顾客群，实证研究（Fornell，等人，1985）指出，先占厂商广告支出的比例高于促销费用，且先占厂商的营销总支出显著低于后进者，因此，先占厂商享有成本优势。

（2）先占因素。凭借先行之利造成现有厂商与后进厂商在生产投入要素成本方面的不对称，如与上游供货商签订合约确保购买成本能低于后进者等；而空间先占，如先行占据有利的地理位置或抢先占领销售通路等能使先占企业迅速收回投资。

（3）技术因素。技术因素则包括产品、生产流程以及组织架构方面的创新，如产品领先推出可影响顾客对产品属性认知上的偏好，提高转换成本，从而享有产品差异化优势。当产品及技术创新速度越慢时，先占厂商在成本及差异化方面的优势越大。

（4）行为因素。先占厂商透过转换成本、顾客认同、口碑及消费习性的建立等消费行为因素创造先占优势。

（三）抢先承诺在进入阻隔中的作用

无论是采取何种形式的阻隔策略，在位企业所进行的抢先承诺对潜在进入者的行为选择都有着至关重要的影响。

所谓抢先承诺（Preemptive commitment），是指为了阻隔潜在进入者的进入，在位企业借其先行之利，实施可信的威胁战略，改变潜在进入者的预期或实际的收益。(www.chuimin.cn)

要真正理解战略承诺，必须首先分清楚三个不同的概念：威胁（Threat）、许诺（Promise）与承诺（Commitment）。威胁表示在对手做出某种行为后，强加给对手的一种惩罚（Penalty）。许诺则是在对手采取某种行动后，对其进行的奖励（Reward）。可以说，前者的意图是为了阻止某种行为，而后者则是为了鼓励某种行为。而抢先承诺的目的是改变潜在进入者对未来行为的预期，增加对手的进入成本（Raising rivals’cost，RRC）或减少对手进入后的收益（Reduce rivals’revenue，RRR）。

从表面上看来，抢先承诺限制了企业的选择余地，但实际上它可以改善一个企业的状况。这里存在着一种“承诺行为悖论”，即缩小了自己的选择，而使自己处于更加有利的地位（泰勒尔，1988，第413页），因为一个企业既定的决策可以改变其竞争对手对未来如何竞争的期望，进而引导竞争对手做出事实上对自己更为有利的决策。承诺价值与“自断归路”的概念在经济学之外也有着普遍的应用，在中国古代就有充分利用承诺价值的实例，如“破釜沉舟”等。

在进行战略性分析的时候，人们更关心的是这些威胁或许诺是否是可信的。如果在有威胁或许诺的情况下，潜在进入者仍然进入该产业，而在位者却没有兴趣实施该威胁，那么这样的威胁就是不可信的。对于各种许诺也是如此。但是当你能够承诺——使你的对手相信——你将实施自己的威胁或许诺，必然会增加你的可信度。也就是说，如果从你的利益出发实施惩罚或奖励将更有利，那么你的威胁或许诺就是一种“承诺”。企业的战略行为就是要使“威胁”或“许诺”变为一种“承诺”。

使承诺可见并且可信是达到承诺目的的关键。而最让人可信的事情往往具有不可逆转的特点，作为一项真正的既定承诺，竞争行为必然是一旦付诸实施便很难中止或者中止的成本相当昂贵。

谢勒尔和罗斯（Scherer和Ross，1990）将承诺的条件归纳为：“在位者的投资必须是耐用的，即它必须使进入者能够在足够长的时间内经受约束，必须是不可逆的——否则潜在进入者就可合理地预期在位者会在进入后放弃其攻击性的姿态。承诺的含义（对于进入者）必须是清晰的，即进入者一定能够观测到投资者的进入不会有利可图”（第381页）。

我们可以通过博弈分析来了解不可逆投资在进入阻隔中的作用。在没有不可逆投资的情形下，收益矩阵如表3-1所示。

假定πm>πd>0>πw，即垄断利润大于双头利润，同时，价格战的利润为负。显然，该博弈的唯一均衡为“阻隔、不进入”，然而，这是一种不现实的均衡。因为在位企业进行阻隔的威胁是不可信的，当潜在进入者确实进入后，在位企业没有任何动力来实施报复，它将选择容纳，此时收益为πd。

如果将该博弈改为序贯博弈（Sequential games），即参与人的行动有先后之分，后者能够观察到前者的行动，结果则大不相同，这时潜在进入者进入与否的决策便取决于进入后的子博弈的支付。可以证明，只有“进入，容纳”才构成既是子博弈又是原博弈的纳会均衡。

现在假定在位企业必须承担价格为K的沉淀成本，从而导致任何想进入该行业的企业也必须负担这样的成本^[5]。于是，支付矩阵就变成了表3-2的情况。

表3-2　存在沉淀成本的进入博弈

假定K大于πd（K>πw），那么，即使在位企业容纳了潜在进入者，潜在进入者也将遭受损失，也就是说，沉淀成本的存在令人信服地阻隔了潜在进入者的进入，在位企业的收益为πw-K。那么，形成沉淀成本的投资K为多大时，在位企业可以接受呢^[6]？

只要K>πw，且πw-K>πd，在位企业就有必要进行阻隔^[7]。

那么，一个在位企业是否愿意进行抢先承诺呢？这主要取决于两个因素：一是它使企业变得强硬还是温和，二是第二阶段的竞争是战略替代还是战略互补。具体如图3-2所示：

图3-2　抢先承诺的类型③

资料来源：戴维·贝赞可等，1996，第283页。

抢先承诺的可信度还受到其他因素的影响，如公司形象、过去的做法、收益与成本比较以及承诺是战略性还是战术性的行为等。最常用的抢先承诺措施是进行不可逆的投资，如超额产能（Excess capability）、专利竞赛（Patent racing）、品牌扩散（Brand extension）、广告投入（Advertising）、长期合约（Long rang contract）等。

Spence（1977）对生产能力和生产产量进行了区分，还认为维持超额产能是一种十分有效的阻止潜在厂商或新厂商进入的方式之一。在存在进入威胁的情况下，在位企业就会使早期投资的生产能力得到充分利用，结果使价格水平降低到使潜在厂商或新厂商的进入无利可图。对在位企业而言，尽管早期对生产能力的过度投资会发生大量的沉淀成本，但这种投资是一种抢先承诺，能够改变潜在进入者的预期，以阻止潜在进入者的进入。因此，为了遏制进入，在位企业可以把生产能力设置在一个很高的水平上，而在潜在企业进入之前并不利用全部生产能力。

买者与卖者的长期契约亦有一定的承诺作用。阿根亚和博尔顿（Aghion和Bolton，1987）认为，客户与供应商签订一个长期契约，就减少了潜在进入者的市场份额，因此也就不得不接受一个更高的价格，这样供应商就可以通过和某些客户签订长期契约来剥夺其他客户的消费者剩余。阿根亚和博尔顿指出并分析了客户签订长期契约对其他客户造成的不利外部影响。但这只具有部分排他性，一个充分有效率的进入者通常能够制定一个足够低的价格来弥补消费者转向新厂商时的转换成本。

第三节　对潜在流动者的影响

在前面的讨论中，我们曾把流动理解为企业进入行为的后续过程，即企业在进入一个特定的策略群组之后，继续进入其他策略群组的活动，包括企业规模由小到大、产品由单一到多样化、市场由地方到国际性、企业地位由边缘到主导等一系列过程。

与在位企业不同，劣势企业考虑的重点是如何突破流动壁垒，改变自己的战略定位，进入优势企业的群组不断地流动，以提高自身盈利水平。

一、获利能力差异——企业流动的动机

根据前面的分析知道，企业的流动受利润差异的驱使，即不同策略群组之间的利润率水平有差异，显然处于劣势地位的企业存在着向利润率水平高的策略群组流动的愿望。那么，是不是所有的企业都愿意（企求）流动呢？也就是说，按照不同战略特征标准来划分的策略群组之间是否存在着明显的利润率水平差异呢？是不是企业规模越大或者是垂直一体化水平越高，盈利水平就越高呢？下面介绍三种典型的研究。

（一）PIMS的研究^[8]

美国战略计划协会（SPI，Strategic Planning Institute）的研究人员自1972年开始着手PIMS（Profit Impact of Market Strategy）计划，他们收集了近3000个战略业务单位（SBUs，Strategic Business Units）在2～12年内的战略与财务结果。其研究对象包括大量的大小不同的公司，涉及北美市场、欧洲市场以及其他地区的市场，并包括了多种多样的产品和服务，从糖果到大型资本品以至金融服务等。

其研究结果表明，市场份额与获利能力高度相关，有着较大市场份额的业务单位——占所服务市场的50%以上——所得到的收益率是那些较小市场份额业务单位的三倍以上（小份额是指占市场的10%以下），具体见表3-3。

表3-3　市场份额与投资收益率的关系

资料来源：根据巴泽尔和盖尔（1987，第97页）有关资料改编。

PIMS还研究过垂直一体化与企业竞争优势之间的关系，他们以调整后的附加价值占调整后的销售额百分比（简记为VA/S）为每个业务垂直一体化程度的基本衡量标准^[9]。PIMS的研究结果见表3-4。

表3-4　相对垂直一体化与盈利能力

资料来源：巴泽尔和盖尔，1987，第174页。

由表中数据可知，无论是生产消费品还是工业用品的业务，通常后向一体化能提高投资收益率，而前向一体化与投资收益率没有明显的联系。

（二）改进的BCG矩阵——盈利水平与企业规模的关系分析

改进的BCG矩阵是波士顿咨询公司在原来的BCG矩阵（Boston Consultant Group Matrix）的基础上加以改进而形成的。

该方法认为，不同产业的情况不同，从规模（市场占有率）来看，并不是规模越大，盈利水平就越高，故小规模的企业并不一定愿意流动。BCG优势矩阵或称改进的BCG矩阵对此也进行过探讨，在该矩阵中，人们根据影响企业战略的因素之多寡和企业之间竞争优势差异的大小两个指标，把产业分为四种形态：特殊型产业、分散型（分层）产业、无利润型（僵持）产业以及规模型产业。每一种产业的情况如下：

图3-3　改进的BCG矩阵

资料来源：波特，1979，第246页。

（1）分散型产业。这种产业因受到诸多竞争因素的影响，企业很难在业界获得压倒性的优势。在小规模的经营阶段或许可能维持较高的获利能力，但是事业规模一旦扩大，其竞争力会相对减弱，反而无法维持原有的获利性，此种产业又称做“多数混战的产业”。地域性企业及企业扩大之后，价格下降空间较小的企业均属于此种形态，例如餐饮业。

（2）特殊型产业。这种产业因具备了某些竞争的主要因素，而且在某些地方又拥有特殊的条件，所以易于确保其优势地位。但是，各企业的规模与获利能力并不相关，而是在某个领域里保持相当高的占有率，使其成为获利能力的决定因素，如医药品等。

（3）无利润型产业。这种产业在经营过程中始终处于劣势，过去因规模大小不同，企业会在价格上产生差异。随着价格的下降，差异变大。在成熟期或衰退期的产业中，规模效果已达尽头的企业及因设备过剩导致供给过剩的业界则属此例，如钢铁业、水泥、石油、化学等。

（4）规模型产业。这种产业因追求规模利益，所以能争取到一些优势，半导体、电脑及汽车等使用较为普遍的企业即属于此类。这些企业实行差异化若有不当，反而会提高商品售价，使顾客难以认同。规模型的企业要想扩大占有率，就要采用此项适度规模的基本策略。

由图3-3可知，如果以企业规模（市场占有率）来划分策略群组，那么，在规模型产业中，小规模企业的流动愿望最强。在其他三种类型的产业中，小规模企业的流动愿望并不强。

（三）波特的研究

在关于战略问题的讨论中，人们常常会涉及一个问题：市场份额最大的公司是否最具盈利性？

根据波特（1979）的研究，占有率高和占有率低的公司间的利润关系取决于不同的产业。表3-5比较了销售额在产业总销售中至少占30%的大公司（领先者）与中等规模的公司（追随者）间股东权益收益率的差别。

从表中可以看出，追随者收益较高的一般是规模经济不存在或者不太大的产业（服装、鞋、陶瓷、肉类产品、地毯），同时也可能是那些高度细分的产业（如光学、医疗及眼科用品、酒类、期刊、地毯以及玩具和体育用品）。而领先者们收益较高的产业似乎一般属于广告型（肥皂、香水、软饮料、粮食加工产品，如谷类产品、刀具）或需耗资研究且可形成经济生产规模的产业（收音机及电视、药品、照相设备）。

综合上述三种研究可知，不同战略定位的企业形成了不同的策略群组，但各策略群组之间的利润水平与其战略定位之间并不存在着直接的因素关系。

表3-5　产业领导者和产业追随者的相对盈利性

注：①在其他未列出的12个产业中，领先者集团的平均回报率一般超过（在某些情况下等于）追随者的回报率。
②香烟之所以没有包括在样本中，是因为无法区分领导者与追随者——原作者注。
资料来源：波特，1979，第224页。

二、如何突破流动壁垒——潜在进入者的策略选择

一个有流动动机的潜在进入者能否顺利流动，完全取决于它们采取的策略手段。因为新进入企业想要生存下去（离成长壮大还很远），它必须积累像“生产经验”或“消费者信誉”之类的东西，那些进入后努力在市场中寻求发展的小企业必须越过一系列的障碍（即“变动障碍”或“流动壁垒”）才能达到顶端。不同的挑战者可能采取不同的途径来实现到达顶端的目的，这取决于它们的技术、期望和时间期限等。要想越过这些障碍，企业就要积累更多的技术和消费者信誉，那些成功地跨越了最初障碍的企业将发现它们会逐渐越来越有能力越过随后的障碍（Geroski，1991，第190页）。

（一）潜在进入者的策略行为（Strategic movement）

对流动壁垒研究的重点应该集中于在位企业与潜在进入者的相对策略行为。潜在进入者的首要策略行为是选择策略群组，这一选择包括：

收益最大的机遇或许要算建立全新的策略群组了，这是第一类战略机遇。技术变革、产业结构的演进通常会带来建立一个全新集团的机会。即使没有这样的外部刺激，有远见的公司也可能在其他竞争对手尚未察觉时就发现了一个新的、处境最佳的策略群组。

第二类潜在战略机遇表现在可供公司选取加入的、处境更加理想的策略群组。

第三类战略机遇是指公司进行投资或调整以改善其所处集团的结构地位或改善自身在集团中的地位，例如提高流动壁垒、改善针对替代产品的地位或加强营销能力等。也可以把这种投资或调整活动视为建立一个新的更完善的集团。

第四类战略机遇是进入其他策略群组并提高该策略群组的流动壁垒或者改善它们自己所处的地位。产业结构演进有力地创造了进行这种变动以及改善公司在所处产业中的地位的可能性。

在一个产业中制定竞争战略可视为策略群组选择或者在不同群组间进行流动的问题，但是企业的流动需要一定的成本，而最终获得的结果还存在一定的时滞性或不确定性，所以企业的行为将与其对最终结果或风险的预期有关。

对在位企业的行为的估计是企业是否采取移动策略的一个常用标准。因为在位企业的行为往往受到该市场利润水平的影响，而且其行为与结果之间的联系十分明显。但是即使是长期处于一个获利水平很高的策略群组，其中的一些企业仍然会将其投资转向，以期获得更好的结果。因此，要判断一个进入者的不良结果到底是因为流动壁垒的影响还是竞争差异是一件十分困难的事情。相对而言，前者是短期行为，而后者则是一种长期的结果。

战略定位与策略行为之间的关系不是很明显。在给定的一个战略定位中，企业如果无法盈利就会进行移动，但也可能存在企业处于一个盈利水平很高的位置但是缺乏资源的情况。

流动壁垒是针对某一特定的策略群组进行的研究，对流动壁垒的评价更是以移向或离开该群组的频率为标准。

Sudharshan等（1991）曾用这一方法对流动壁垒问题进行过研究。该方法假定企业的移动行为是受到不同群组之间结果差异的激励。但是，这一方法的一大难点还在于应该如何掌握企业的绝对移动情况。企业的历史数据会为我们提供这方面的一点信息。移动的最终结果会表现在企业相对于其竞争对手的地位变化上。现在的学者大多数使用这一方法，但是有人认为最为准确的方法应该是根据“经验曲线”进行研究。也就是说，进入一个新区域必然会发生一定的成本，这些成本会随着企业产量的积累和扩大而逐渐降低。可见，在位企业与潜在进入者之间存在着成本不对称性。

当然，这些方法也不是唯一的。图3-4说明了企业发生的几种移动的情形。为了使讨论更为简单，我们只研究两维问题（移动和不移动），而且假定所有的移动都是朝指定方向进行的。

图3-4　作为企业和策略群组行为的相对或绝对的移动

潜在进入企业流动的目的是为了使公司的强项和弱项，特别是其杰出的能力与环境提供的机遇与风险相匹配。公司的强项与弱项可以划分为两类：结构性与执行性。结构性是基于产业结构的基础特征，如流动壁垒、相对讨价还价能力的决定要素等，这些因素相对稳定并难以克服；执行性是基于公司执行战略的能力的不同，是以人员和管理能力为基础。这方面的因素可能是短暂的，尽管并非一定如此（波特，1980，第148页）。

（二）从策略群组间差异的形成与变化看潜在企业的策略选择

波特（1979）为策略群组的形成提供了三种解释：①投资设置流动壁垒的风险很大，不同企业的抗风险能力不同，导致以R&D和广告费用支出作为流动壁垒而形成不同的策略群组；②事业部（分公司、分部）与母公司之间的关系不同，所以不同企业的经营目标也不一样，从而会导致其战略差异；③产业的发展过程（需求、生产、技术、产品特征等）导致企业的不同优势或劣势。

产业结构的变化既可能加速群组的形成，也可以使群组趋于同质化。例如，技术或购买行为的变化可以改变产业边界，使某些群组成为产业中的一部分，或者会降低产品之间的相互替代性，并相对改变了产业的边界。

还有一种对策略群组形成有影响的因素没有得到波特的足够重视，即一些外生的因素（变量），如技术变化等。事实上，技术变革可以影响策略群组的形成，与此相关的一个问题是，技术变革对各个不同的群组的影响是否存在差异，也就是说，技术变革能否使某一群组的流动壁垒提高而使另一群组的流动壁垒降低？如果是这样，最终是否影响到企业的绩效？

有研究（Sabourin，V.，1999）指出，在产业技术上的重大改变往往会引发技术革命，并改变厂商的策略决定，使产业结构产生变化。然而，因为厂商本身技术知识与技术发展过程不同，故不同策略群组的厂商在面对同一技术演变下所做出的反应也不尽相同。

Sabourin，V.研究了过去20年间（1965～1985年的钢铁业以及1958～1978年的纺织业），美国两大产业在面临技术革命下，即崭新的、急进式的工艺创新冲击下，不同策略群组的应变情形。该研究以“生产规模”、“垂直整合程度”、“产品多样性”三个维度作为策略群组划分的依据，结果发现：技术革命通过对流动壁垒来源本质上的转移而改变策略群组的构成，并且改变厂商在生产能力与区域性市场上的决策目标及其风险承受能力大小。其中采取大规模生产策略的群组，其流动壁垒建立于“供给面”上的能力，倾向于采取产品单一的集中式生产模式，注重国际性大规模市场的供给；采用小规模生产策略的群组，其流动壁垒建立于满足顾客“需求面”上的能力，同时生产经营多样化产品，注重区域性的小型市场。

由于投资的不可回收性，在位企业在面临市场的转变时往往怯于改变（Porter，1980）。这些对策略群组之间差异性有影响的因素，都可能为劣势企业的流动提供机会，创造条件，潜在进入企业应该及时把握这些机会，保证自己的顺利流动。

（三）模仿还是创新——潜在进入企业的流动方式

潜在进入企业可以采取“模仿性”进入（Imitative entry）和“创新性”进入（Innovative entry）两种方式来突破在位企业设置的流动壁垒。

“模仿性”新进入企业或多或少会复制原有企业的活动，它们一般在低价或在产品的辅助服务方面做些微小改进的基础上进行竞争。只要进入壁垒不太大，这样的企业能够给原有企业造成竞争压力，在产品清楚界定、消费者嗜好稳定并且技术把握得好又很成熟的市场中，它们的行为在竞争过程中起着重要的作用。与此不同，“创新性”新进入企业在产品特征的基础上进行竞争，通过推出某类产品的全新式样，发挥自然选择过程中突变所起到的作用。当市场很年轻并且产品特点比产品价格更重要时，这种新企业可能会迅速发展。

到目前为止，大部分经济学家对创新的研究集中在理论检验上，这与熊彼特的研究是分不开的，他认为大企业是创新的基础。事实上，熊彼特也十分强调企业家精神在创立新企业时的重要角色。

但是谢勒尔（Scherer，1992）在对前人研究的总结基础上提出，大企业在创新方面的优势并不明显。因为前人进行的研究通常以R&D占销售额的比重为标准，却忽略了创新在某种意义上应该理解为一种输出变量，而不是一种输入变量。研发费用与创新之间并没有完全对应的关系。

小企业没有像大型企业比重那么大的R&D并不意味着小企业的创新能力就差。事实上，小企业在弹性、反应速度等方面具有绝对优势。小企业经常对产品，特别是产品质量进行改进，它们也通常在特定的利基市场上充分发挥自身的优势。调查显示，小企业的创新更多地依赖于其生产单位和顾客，而大型企业则依赖于研发部门。

感性认识告诉我们，大量的潜在进入者仍然倾向于采取模仿性进入。因为进行创新的厂商不仅会有被追随者“搭便车（Free-rider）”的风险，还必须投入大量的先占成本，如顾客教育成本、人才的培育及基础环境的建设等，而模仿进入者往往可以避免此类市场开发的成本，并通过模仿来减少研发费用。有研究（Mansfield，等人，1981）指出，模仿成本大约等于创新成本的65%。另外，模仿进入者若能从创新者所犯下的错误中（如市场定位、顾客消费习惯或产品设计方面）学习成长，并对创新者的产品、工艺流程等进行改造，也能树立差异化竞争优势或直接改变市场价值链构成，重新建立制造、行销、配送的活动方式。

有证据表明，市场领导者（在位企业）在采用新技术或发明方面没有小的竞争者或新进入企业快。新进入的小企业善于通过了解产品的附加服务的数量情况或者给产品提供的其他方面需求等把握消费者的偏好变化。

能更好地了解并满足消费者需求的新的小企业在不断地替代那些落后的企业，与那些被迫退出市场的企业相比，成功的进入者被证明具有支付更高的工资、更高生产率、更具创新性的倾向。需要注意的是，创新并不局限于产品或工艺流程的改变，管理制度的改良或是组织架构的调整也是一种创新（Kerin等人，1992），组织创新的施行速度虽较慢，其先占优势的维持却较产品或技术创新来得长久（Teece，1980）。

对于一个潜在进入者而言，最为重要的创新是“竞争规则的创新”。适应竞争规则是企业获取优势的来源之一，但是企业也不能永远为规则所限制，要灵活运用规则，善于进行规则创新，让对手来适应自己的规则，以在竞争中把握主动。竞争环境的激烈变化、层出不穷的竞争手段要求企业不断地进行规则创新以获取竞争优势，也只有这样，企业才能生存发展。如Intel公司为了在少数几家计算机厂家垄断的市场中占有一席之地，对计算机市场的游戏规则进行研究发现，CPU是计算机成功的关键，于是它不断地提高CPU技术水平，并延伸到主板的生产，终于使自己成为计算机行业的主宰力量之一。

【注释】

[1]从某种意义上来说，所有的企业都有自己特定的战略定位，即属于某一策略群组。而任何一个策略群组都不同程度地带有一定的流动壁垒，也受到一定程度的流动壁垒的保护。相对于其他群组的企业而言，这些企业彼此互为在位企业。但是本书把在位企业局限于那些处于优势定位地位策略群组的成员，而且其他群组的成员有流动意愿的情形，这时可以把在位企业称为优势企业，把潜在进入者称为劣势企业。故在后文中，即有在位企业与潜在进入者、优势企业与劣势企业的不同说法。

[2]豪特林模型是Hotelling于1929年提出的一个来解释厂商的选址和定价行为的模型，他通过将产品视做位于产品或特征空间内可用来研究垄断竞争问题。豪特林指出，只有当产品是同质的（位于产品或地理空间的同一位置）时，Bertrand均衡的价格等于边际成本。在一个较一般的差别产品模型中，做Bertrand预期的厂商将索取不同的价格，并且所有的价格都高于边际成本。也就是说，差别赋予厂商以市场力量。对Hotelling模型的详细描述及数学证明可参见卡尔顿和佩罗夫（1994，第437～440页）、刘易斯·卡布罗（2000，第199～202页）。

[3]消费类电子产品产值是中国各类电子产品产值中占世界比重最高的，1998年中国消费类电子产品产值为12.8亿美元，占世界总产值的比重达14.82%，仅次于日本20.14%，位居第二位（谢晓霞，2000）。

[4]从贝恩提出通过限制性定价来阻止潜在竞争对手的进入开始，产业组织理论中对进入阻隔策略进行过深入的研究，常用的阻隔策略可分为价格策略与非价格策略两大类，具体策略及其应用可参阅让·泰勒尔（1988）、卡尔顿和佩罗夫（1994）、贝赞可等（1996）、刘易斯·卡布罗（2000）等人的著作。

[5]有不少的学者对此进行过研究，并提出过通过投资形成沉淀成本的多种资源，如生产能力（Spence，1977；Dixit，1980；Ware，1984；Arvan，1986etal）、广告、R&D和长期契约（Aghion and Bolton，1987）等。我国学者赵农（1999）对抢先承诺策略进行了一个很好的综述。关于如何提高对手或潜在竞争对手成本的一般论述，可以参见Salop（1983）的著作。

[6]事实上，最终是否采取进入阻隔策略还取决于两个企业是否有着相同的成本。如果沉淀成本完全相同，则分析比较简单，如上所示。如果沉淀成本不同，则取决于所考察的时间长短，但是对此进行的研究很少。美国学者盖马瓦特和内尔布夫（Ghemawat和Nalebuff，1985）证明，如果企业拥有不同的成本，那么由于大企业将遭受更大的损失，它们会在压力之下率先退出。虽然规模经济有可能抵消掉这种损失，但是他们论证的结论是，这样的规模经济必须非常巨大，才足以损失。具体证明可参见Ghemawat和Nalebuff，1985，Exit，Rand Journal of Economics，V16，pp.184-194.

[7]条件1显而易见，条件2则是企业考虑到进入投资形成沉淀成本与否，在两种不同情况下在位企业的收益相比较的结果。有学者证明了满足上述两个条件的K值是存在的，详细情况可参阅多纳德·海和德理克·莫瑞斯的分析（1991，第166～168页）。

[8]PIMS计划的目的是获得战略与绩效之间的联系的一般性结论。在研究过程中，研究人员根据每一项业务收集了三个方面的基本信息：所处市场条件（分销渠道、业务规模、市场增长率等）的描述；业务单位在其市场中的竞争地位（市场份额、相对质量、价格和成本以及垂直一体化程度）；对SBU’s财务和经营绩效（ROI、ROS等）以年为标准，对2～12年的时期进行衡量。在他们已经出版的100多篇调研报告中，研究人员利用PIMS数据库探讨了以下问题：市场份额究竟有多么重要？它如何影响绩效的各种因素？何时垂直一体化才有利可图？在何种条件下投资于机械化或自动化业务？自1972年开始研究以来，PIMS数据库就被许多大公司的经理和计划专家以多种方式运用于其决策活动中。PIMS研究的具体情况可参见巴泽尔和盖尔（1987）。PIMS的数据也为流动壁垒的研究提供了基础，有一些学者就曾以此为基础开始其研究工作，如Caves和Ghemawat（1992）等。

[9]PIMS的研究人员把“附加价值”定义为销售额和租赁收入减去全部采购额（原材料、零配件、供应商、能源）。在同一母公司内，一项业务从其他业务中获得采购也被视做“外购”。这样，附加价值占销售额的百分比可表示为：（销售额-采购额）/销售额×100%（巴泽尔和盖尔，1987，第166页）。