电子商务物流管理，现代物流管理方法大揭示

第十六章　电子商务物流管理

学习目的与要求：通过本章学习，重点了解电子商务物流的含义、类型、功能及与企业物流的关系；重点理解企业电子商务物流应用模式并能根据不同需要进行选择；重点掌握电子商务物流管理的措施与实施步骤；重点了解电子商务环境下的供应链管理模式、体系结构；重点掌握其管理方式。

第一节　电子商务物流概述

一、电子商务物流的含义

对于电子商务，时至今日也没有最终的标准定义。美国经济学家，也是最早提出电子商务概念的托马斯·马龙教授把电子商务分为狭义的电子商务和广义的电子商务。前者指的是在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到潜在的买主并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的质量及销售条件等。后者指的是商业活动中所有的方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等。显然，这里强调的是电子商务的信息技术和经济运行环境。另一类定义是由美国IT厂商提出的，可以归纳为：电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品／服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的。

电子商务的提出最终是为了解决信息流、商流和资金流处理上的烦琐对现代化物流过程的延缓，进一步加快物流的速度，提高物流效率。因此，一些专家、学者在定义电子商务时，就扩大了原始电子商务定义的范围，提出了包括物流电子化过程的电子商务概念：①电子商务是实施整个交易活动的电子化。②电子商务是一组电子工具在商务活动中的应用。③电子商务是电子化的购物市场。④电子商务是从售前到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。在这类电子商务定义中，电子化的对象是整个的交易过程，不仅包括信息流、商流、资金流，而且还包括物流；电子化的工具也不仅仅指计算机和网络通信技术，还包括叉车、自动导向车、机械手等自动化工具。可见，从根本上来说，物流电子化应是电子商务概念的组成部分，缺少了现代化的物流过程，电子商务过程就不完整。

综合以上定义，我们对电子商务物流的定义是：电子商务物流是通过网络进行采购、生产、销售和流通活动，它不仅是指基于因特网上的交易活动，而且是指所有利用电子信息技术（Internet／Intranet）来解决问题、降低成本、增加价值和创造市场机会的经营活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的活动。尤其是利用因特网技术来完成物流全过程的协调、控制和管理，实现从网络前端到最终用户端的所有中间过程。

二、电子商务的类型

电子商务本质上和现实商务没有什么不同，区别仅仅在于交易场所、交易规则这两个基本要素的电子化属性上。交易场所是指商品展示的场所，通俗的讲，即电子商务网站。无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面，都必须服务于交易规则；所谓交易规则，是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合，是现实商务经营策略的延伸。目前，流行的电子商务交易规则分类有B2B、B2C、C2C，其具体含义是：①B2B限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，是不能最终消费的。②B2C限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的。③C2C不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方。

三、电子商务与物流关系的互动

物流是电子商务“四流”——信息流、商流、资金流、物流中的一环，也是电子商务中商品和服务的最终体现。同时，电子商务的发展也推动着物流向更先进的方向发展。这基于以下两点：①电子商务最本质的成功是将商流处理信息化，信息处理电子化。电子商务简而言之，就是在网上进行商品或服务的买卖。这种买卖，是商品或服务所有权的买卖，也就是商流。有的观点认为商流要靠物流支持，所以说“物流是电子商务的重要组成部分”。②网络经济将商流、资金流信息化，将信息流电子化，把商务、广告、订货、购买、支付、认证等实物和事务处理虚拟化、信息化，可以说是虚拟经济。而物流是实体的位置转移，说“实”是“虚”的组成部分，怎么看也是不恰当的，而把这种关系说成是“虚实相应”可能更为合适。

从上面的讨论可以看出，物流与电子商务是密不可分的。物流对电子商务的实现十分重要，电子商务对物流的影响也极为巨大。可以这样理解这种关系：物流本身的矛盾促使其发展，而电子商务恰恰提供了解决这种矛盾的手段；反过来，电子商务本身矛盾的解决，也需要物流来提供手段，新经济模式要求新物流模式。具体的互动关系体现在以下几方面：

（一）物流是实施电子商务的根本保证

从电子商务的基本流程（见图16－1）可以看出，电子商务的任何一笔完整交易，都包含着几种基本的“流”，即物流、信息流、资金流。物流虽然只是若干环节的一部分，但往往是商品和服务价值的最终体现。如果没有处理好，前端环节的价值就无法体现。在电子商务环境下，信息流、商流、资金流均可通过计算机和网络通信设备实现，但对于物流，只有诸如电子出版物、信息咨询等少数商品和服务可以直接通过网络传输进行，多数商品和服务仍要经由物理方式传输。

图16－1　基本的电子商务流程

（二）物流保障生产的顺利进行

无论在传统方式下，还是在电子商务下，生产都是商品流通之本，而生产的顺利进行需要各类物流载体的支持。生产过程从物料采购开始，就要求有相应的采购供应物流，将所采购的物料到位；在生产的各作业流程之间也需要原材料、半成品的物流作业，即生产物流；部分余料、可重复利用的物料的回收就需要回收物流；废弃物的处理则需要废弃物物流。可见，整个生产过程实际上就是系列化的物流活动。合理化、现代化的物流，通过优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代生产的高效运行，且又降低了系统运营成本。

（三）物流服务于商流

在物流活动中，商品所有权在购销合同签订的那一刻起，便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动。在传统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易，一般的商流都必须伴随相应的物流活动，即按照需方（购方）的需求将商品实体由供方（卖方）以适当的方式、途径向需方转移。而在电子商务下，消费者通过上网购物，就完成了商品所有权的交割过程，即商流过程。但电子商务活动并未结束，只有商品和服务真正转移到用户手中，商务活动才告以终结。在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。

（四）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，从而改变人们的消费方式

电子商务的出现方便了最终用户，顾客只要坐在家里，在Internet上搜索、查看、挑选，就可以完成他们的购物过程。但试想，如果他们所购的商品迟迟不能送到，或者商家所送商品并非顾客所选购的，那顾客还会选择网上购物吗？物流是电子商务中实现以“以顾客为中心”理念的最终保证。缺少了传统物流方式，电子商务给顾客带来的购物便捷等于零，顾客必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式。

电子商务的应用与发展将使消费者的消费行为和消费需求发生根本性的变化，表现为以下三点：①由于选择范围的显著扩大，顾客可以在短时间内通过网络从大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必像现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”。②消费者的消费行为将变得更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗。③消费需求将变得更加多样化、个性化，消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。

（五）电子商务对传统物流模式带来了一场革命

工业经济时代的物流模式必须有许多中间环节，企业与用户之间需有大量的批发商、零售商作为中介，这就决定了工业经济是“迂回经济”的特点。电子商务的出现从根本上减少了传统交易活动的中间环节，缩短了企业与用户之间的距离，同时也大大减少了各种经济资源的消耗，使人类进入了“直接经济”时代。即电子商务是在交易活动的全过程中，通过人与电子信息技术的结合，极大地提高交易活动的效率，减少不必要的中间环节，使产品“直达”用户，使“零存货”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务平台。

由此可见，物流是实现电子商务的根本保证。随着电子商务的推广与应用，物流对电子商务的影响日益明显。作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的物流革命。

第二节　企业电子商务物流模式及选择

企业电子商务的应用主要是指传统企业（这里区分于新型的网络型企业）如何利用电子商务实现企业运营管理和商务活动的数字化。从企业运营活动的范围来看，企业电子商务的应用模式有以下几种。

一、企业内部电子商务模式

企业内部电子商务主要是指采用电子商务技术实现企业内部交易，解决企业内部的物流、资金流和信息流的信息化。企业内部电子商务的基础是企业的信息化，在信息化基础上融合一些新型的电子商务技术，如EDI技术、Internet技术等。企业内部电子商务的运用主要是帮助企业提高运营效率和效用，降低成本，提高利润。

二、企业外部电子商务模式

企业外部电子商务也是通常所称的电子商贸和网络营销，主要是针对市场交易而进行的商务活动。企业外部电子商务主要是扩大企业收入来源，同时帮助降低企业的外部运营成本。

企业进行外部电子商务活动时，必须考虑到不同主体的特点，并采取相应的电子商务方式实现网上交易。在市场交易网络中，根据参与市场交易主体的特点相应分为三类：营利组织（A、B）、非营利组织（C）和消费者（D）。对于营利组织和非营利组织，在交易时一般是以法人身份参与交易，交易时表现出极大的相似性，只是营利组织的目标是通过减少交易费用获取更高利润，而非营利组织的目标是通过减少交易费用节省开支维持组织的运转。

由于进行网上交易时要求交易主体必须信息化，利用基于网络的数字化交易方式进行交易。因此，在电子虚拟市场上，信息技术的应用主要是改变交易主体的交易方式，同时也对市场交易主体产生一定影响。①参与交易主体必须有信用。②交易方式更加便捷。对于组织机构来说，网上提供了快捷方式，可以实现网上自动交易，但对于一些大型组织机构，更多的仍然选择网上查询和合同洽谈方式进行，比较强调理性；对于个人消费者，则影响比较大，消费者可以不出门便能购物。③交易行为更加理性。对于组织机构来说，网上的充分信息更加增强了购买决策的科学性和合理性；对于个人消费者来说，网上的丰富信息改变了被动的购物选择，顾客可以根据大量信息进行理性选择，减少了购物的非理性成分。因此，网上交易方式对组织机构的影响主要是效率上提高和风险上降低的影响；对个人消费者影响较大的是它改变了消费方式和生活习惯。

三、基于EDI的外联网电子商务模式

外联网（Extranet）将Internet的组网技术应用到企业间网际互联，它克服过去专用增值网络的专用性和复杂性的缺点，采用标准化的协议和通用软件实现企业间的互联互通，同时它还通过防火墙（Firewall）隔断外联网与其他无业务往来的信息交换。一般在外联网中，允许网内访问外部的互联网信息，但不允许非法和身份不明的访问者进入网络，因此这种模式是一种半封闭的企业间电子商务模式。企业进行外联网连接，由于是近似封闭式的，网内信息之间传输比较安全。同时，由于联网的企业是业务合作单位和合作伙伴，它们通过联网实现信息共享和共同发展的目的。如美国的Wal Mart将其内部零售管理网络与其供应商相连，允许供应商及时了解Wal Mart的库存情况并及时进行供给货源。

EDI（Electronic Data Exchange，电子数据交换系统）是较早应用而且比较普遍的企业间电子商务形式，它从开始的专用封闭式，发展成为开放的标准协议，EDI的传输也从过去专用的增值网络向开放的互联网络转移。为规范和统一格式，国际互联网络标准（RFC1767）将MINE格式定义为传输EDI报文格式。目前EDI报文的格式主要遵循联合国制定的EDI标准格式协议UN／EDIFACT（United Nations／Electronic Data Interchange For Administration Communication and Transportation）。EDI的技术比较成熟，使用成本也非常低廉，系统安装和使用比较简单，因此EDI的使用是最广泛的，它不但可以进行企业间电子商务的交易，还可以与政府机关进行数据传输，如海关报关、政府采购和招标等。缺点是，通过EDI传输的数据有限，对于交易前进行大量信息查询和提供交易后的结算，以及提供网上售后服务则难以胜任。因此EDI一般主要用于交易过程中商务函件的传输，数据量不能很大。

四、基于Web的因特网电子商务模式

这种模式是通过建设WWW网站，互联网络访问者在站点规定权限内，通过标准化的、支持超文本多媒体的浏览器访问企业站点。访问是交互式的，一方面可以从网站获取需要的信息；另一方面可以直接发送信息（如订单、要求）给网站。由于该模式有标准的软件支持平台，对使用者要求非常低，但对企业提出很高要求，企业建设的网站必须有丰富产品信息和提供相关支持服务，所以要建设一个功能比较完善的支持电子商务的企业网站需要投入很大费用。目前，基于Web的企业间电子商务模式有联机商店型、专业服务型、混合型和中介型。

（一）联机商店型

这种方式是一些大型企业经常采用的，因为这种方式投入比较大，但企业节约的成本和扩大销售收入也是非常可观的。如戴尔（Dell）计算机公司将其产品目录、类型、规格和相关信息在其网站公开，顾客可以根据需要进行查询和订购。

进行企业间电子商务的企业分为两大类，一类是大型企业，它们一般在网站查询信息、订单情况和技术支持，但并不通过电子订单订购。目前直接采用网上订购比较多的还是中小型企业和个人消费者，这可能与不同类型企业的采购程序不一样有关，一般大型企业的采购需要集体讨论和决策的，而中小型企业则直接委托个人完成。

（二）专业服务型

由于服务已经成为国际贸易和商务活动中的重要部分，因此服务成本上升非常快，加之许多企业对服务要求越来越高，要求服务及时，专业服务型电子商务网站就是为满足这种需要建设的。这种网站的费用比较高，而且技术支持和运转费用也比较高，但比传统依赖人工方式实现服务的成本要低得多。如Federal Express公司为方便顾客查询包裹投递情况，联邦快递公司建设网站提供网上实时查询服务，对于一些大型客户还专门提供终端服务，方便客户在办公室进行邮寄。

（三）混合型

许多企业在提供产品的同时还涉及服务，因此上面两种类型的商务网站经常是融合在一起的，即在提供产品网上销售的同时，还提供技术支持和售后服务。如Dell公司的网站就可以为客户提供软件下载、技术支持和订单查询等服务。

（四）中介型

对于许多小型企业，由于无法单独承担昂贵的网络建设和维护费用，但要想利用因特网进行企业间电子商务活动，这些小型企业可以借助一些提供中介服务的电子商务站点实现企业间商务活动。这类中介的站点一般是将相关的供应商和采购商汇集在一起，客户只需要向站点交纳一定的费用即可，如美国有名的计算机类产品中介站点（http：／／www．openmarket．com）。中介型还有提供实现企业间电子商务交易中辅助服务的电子商务站点，如网上银行提供网上支付服务，认证中心提供网上商务活动中需要的第三方认证服务。

上述几种不同企业间电子商务模式，不管采用技术如何不同，但共同之处是通过网络实现企业间交易的实现，实现企业间信息流、资金流和物流的高效率畅通和自动化运行，只是不同模式对信息流、资金流和物流支持的方式不同和支持程度不同。基于ERP的封闭电子商务模式和基于Web的因特网电子商务模式是目前发展的主要趋势。

五、电子商务模式的选择

（一）电子商务能否节约交易成本

通过更有效率地处理交易活动，降低物流／供应链成本是当前企业参与电子商务活动的首要原因。所以，企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务市场节约成本的环节。在早期的电子商务市场中，大多数企业已经发现通过在其因特网站点上发布在线产品促销信息，DEC公司每年节约了50万美元的产品目录印刷和邮寄费用。

此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过程中有许多其他环节可以精简。从产品开发到生产制造、从财务信息到跟踪供应商的资信和供应品的质量，电子商务具有不可估量的影响。

第二种情况是企业可以通过电子商务扩大客户范围而受益。哈特福德计算机公司通过“TPN登记表”，公司将其产品打入通用电器公司的更多事业部，使其销售额增加了4倍。

第三从电子商务受益的情况是对买方而言的。很明显，通过电子商务，买方能从更透明的市场竞争和由此而使价格降低中受益。

（二）该产品的电子商务市场是否发展得很快

虽然采用电子商务的潜在利益越大，企业界建立它的热情就越高，但是，还需要考虑另外一些因素。当一个企业关键产品的电子商务市场发展得很快时，该企业和它的竞争对手就有动力迅速建立起一个电子商务市场，以便获得先动优势（First more advantage）或建立进入壁垒（Entry barrier）。这对买方、卖方和中介方都适用。

通常，一种产品的电子商务市场的发展速度取决于两个方面的因素：当前交易的无效率程度和买方的成熟性。交易的无效率是由信息的不对称、产品分销层次过多、分销体系过于复杂、供需双方太分散等原因造成的。消费者的成熟度通常与消费者确定具体产品的能力、对产品差别化的正确理解等因素有关。对于交易无效率程度高和消费者成熟度高的产品类型，如维修产品、个人电脑、旅行服务、网络终端产品，最有可能进入电子商务市场（如表16－1的第一栏）。例如，戴尔（Dell）公司早就看到个人电脑出现了若干电子商务市场（如pcorder，com，Ecadvantage和ONSALE），由于戴尔公司也迅速地建立了自己的网上销售站点，从而设置了竞争者争夺其消费者的网上壁垒，也推迟了竞争者其他市场份额和价格优势的侵蚀。

表16－1　电子市场的机会

对于那些快速变化的产品，购买者的战略应该是尽量多地利用电子商务市场，以便节约购买成本；而供应商的战略则应是利用电子市场以获得更多的消费者，并阻止或推迟买方控制型市场的形成；中介商的战略则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子商务市场中来。

（三）企业是否具有较高的市场份额和竞争实力

为了确定什么样的市场战略对卖方企业最有效，我们需要考虑企业的市场竞争实力及其产品的品牌知名度两个因素。如果一家厂商是这个行业的主导厂商并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站点销售产品。例如，思科公司是路由器市场的主导厂商，利用它的品牌知名度使其因特网站点上获得大量的客户。而那些缺乏足够的市场实力和品牌知名度的厂商，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大它的销售范围，如表16－2所示。

表16－2　卖方电子商务市场战略的选择

对于买方电子商务市场战略的选择略有不同。这里关键的因素是买方的采购量和潜在供应商的数量对于有许多供应商且采购量特别大的购买者可以建立自己的因特网站点。或者用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场势力。合作采购的形式还适用于许多小买主的联合采购，对于有大量供应商的小买主则可以利用企业集市（Business mall）以便对更多的供应商进行比较，在这种情况下，招标采购是一种可以利用的形式，因为供应商之间同样存在着激烈的竞争，如表16－3所示。

表16－3　买方电子商务市场战略的选择

第三节　基于电子商务的物流管理

一、电子商务物流管理的概念

电子商务物流管理是指在社会再生产过程中，根据物品实体流动的规律，应用现代管理的基本原理和科学方法，对电子商务物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和决策，使各项物流活动实现最佳协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。简言之，电子商务物流管理就是研究并应用电子商务物流活动规律对物流全过程、各环节和各方面的管理。

二、电子商务对物流管理提出的新要求

（一）响应性和灵活性

电子商务使得客户的期望值不断提高，客户对配送的要求经常是最紧迫的准时送货（JIT），隔日送货甚至当日送货已成趋势。同时，大量物品直接送达消费者，使得分拣和配送批量减小、批次增多，要求物流系统具有更好的响应性，即能根据市场／客户需求的变化快速响应。

电子履行的一体化需求，从可提供承诺ATP（Available To Promise）转变为有能力配送CTD（Capable To Deliver）。为提供实时CTD功能，电子履行解决方案必须与订单管理系统（OMS）和客户关系管理（CRM）能力一体化。

虽然ATP和CTD处理首先在B2C电子商务中普及，但他们对B2B电子商务更为重要，特别是在JIT制造的运行以及在全程与集合运输的履行中。在这种情况下，对物流运营绩效的衡量，不再是他们简单地将货物按时发出的能力，他们同时应该能对运输状况进行管理，因为按时送货已成为一个关键的绩效指标。

（二）竞争性与最优化

随着越来越多的提供同样或相似产品的网上商店和网上交易的出现，产品正在变为商品，品牌优势正在消失，服务成为区分竞争的主要因素。电子商务将竞争的压力提高到一个新高度，为了保持竞争力，企业必须在不断改进服务的同时将资产利用最大化。在努力使资产利用最大化以提高资本利润率的同时，还需要比传统的业务投入更多、更复杂的劳动，需要更高的生产率和系统的服务，使仓库和设备的利用率最大化，从而达到物流营运的最优化。

（三）可视性与协作性

交易伙伴之间的协作一直是企业希望达到的目标，因为这样会降低对库存和安全储备的要求，消除因供应不足造成的停工，并通过整个供应链可视性来改进生产、配送计划。互联网以其实时性、通用性和低廉的费用使交易伙伴之间的协作更加可行。(www.chuimin.cn)

电子商务使得协作必不可少，为满足客户对CTD订单处理和可视性要求，供应链中的交易伙伴必须作为一个整体运作。这种“点到点”的物流覆盖了从供应商的供应商到客户的客户／用户。这种系统间的协作，要求各个层面的一体化。从外部来讲，物流系统可以与客户的电子采购系统，供应商的生产、库存与分拨系统以及承运人的投票和接受系统对接，以提供协调订单、原材料／外协件／配件供应以及生产和分拨库存所需的整个供应链的可视性，从而在提高订单履行的准确率和及时性的同时，降低库存水平。从内部来看，物流系统必须与ERP和供应计划系统一体化，从而使得生产流线化、资产利用最大化。

三、电子商务物流管理的内容

实现对电子商务物流全过程的科学管理是电子商务成功的至关重要的环节，其主要内容包括：①电子商务物流运作流程的管理——通过对可用的物流和配送资源进行明确评估以及市场的预测与定位，确定最佳的物流和配送运作流程，并在实践中不断调整和优化流程。②电子商务物流运作形态的管理——一方面是对物流、配送系统形态的选择，如委托第三方物流、自营或与其他企业合作物流；另一方面是对物流合作伙伴的评估、管理与控制。③电子商务物流资源的管理——准确分析需求，合理配置物流、配送资源（送、配货车辆及仓库资源等）。④电子商务客户服务的管理——包括对市场客户的需求预测、客户信息资源的收集与分析、物流配送系统的信息跟踪与查询，以及用户反馈信息的管理等。⑤电子商务物流的成本管理——制定物流、配送系统的总成本控制指标以及对物流全过程的成本控制与管理等。⑥电子商务物流服务的质量的管理——从消费者的角度看，电子商务物流管理中最敏感的方面就是物流服务质量的管理与控制。

四、电子商务管理策略

影响电子商务管理的变量很多，如成本、收入、市场份额、业务重要性和实践创新性等，其中业务重要性和实践创新性是促成竞争优势的核心变量，由此两个维度可以确定和管理电子商务策略的工具——电子商务价值模型，使得企业能够评估并选择合适的电子商务管理策略，如图16－2所示。

电子商务管理策略模型由四个阶段组成：新基础、理性实验、突破战略和出色运营。

新基础包括那些业务重要性和实践创新性都比较低的策略，主要包括现有的战术环节的网络方案，是一些各个公司普遍的而且对业务影响较低的实践，但这并不表明它们不重要；相反，每个公司都需要有这样的系统以便进一步发展，它们将为战略上的有利地位奠定基础。

理性实验包括那些试图脱离传统思维方式时对业务模型进行的改革，指那些对公司当前业务影响不大（实施风险较小）的创新实践，如果成功则可能成为公司业务的关键。

突破战略包括那些对当前公司业务有重大影响并将影响竞争优势的流程，它们新颖而重要，强调竞争优势、创造新价值并接受高风险，而且很容易被对手赶上。

出色运营则着眼于将对业务重要的过程或产品特性转化为持久的竞争优势，它强调转型与供应链的改进。

图16－2　电子商务管理策略模型

电子商务管理策略模型提供了一种分析电子商务策略的商业工具，其中新基础是各个公司普遍的而且对业务影响较低的基础实践，其他策略在其基础上进一步发展。企业想创造和保持竞争优势，必须在突破战略和出色运营方面有所作为。选择电子商务策略时，需要与合作伙伴、竞争对手的策略比较，合理分配资源，平衡风险和回报。在特定时期，每个公司都需要有合适的定位策略。

电子商务管理策略模型需要和特定的组织形式对应：基层形式（起步，培育电子商务种子）、孕育形式（一部分员工使用公共资源专门致力于电子商务策略）、独立形式（产生独立于现有公司的、专门创立并发展新业务的分立实体）和整体形式（使得电子商务成为公司的核心组成成分）。

电子商务管理策略模型的演化既可以按逆时针方向（DELL），也可以按顺时针方向（Fruit of the Loom）。如Dell先从新基础起步，然后尝试性地建立了互联网渠道，进入理性实验阶段。取得收效后，Dell将业务全面推向互联网，定位突破战略。而在该战略取得重大成功之后，它也成了该行业事实上的标准，进入出色运营象限。而Fruit of the Loom也是从新基础开始，建立基于外部网Activewear Online的应用系统联系供应商、合作伙伴甚至竞争对手。当Fruit of the Loom为供应商、销售商、批发商和运输合作伙伴创建站点，竞争对手也加入时，它已经通过出色运营，向突破战略进军。

五、电子商务物流管理的措施

（一）优化资源配置，提高管理水平

1．配置高素质的物流人才。电子商务物流能充分发挥各项功能和作用，完成应承担的任务，人才配置是关键。为此，电子商务物流管理的人才配置必须配备数量合理、具有一定专业知识和较强组织能力、结构合理的决策人员、运营人员、管理人员、技术人员和操作人员，以确保电子商务物流的高效运作。

2．配备高水平的装备。现代物流系统面对着成千上万的供应厂商和消费者以及瞬息万变的市场，需要为众多客户的物品配送和及时满足他们的不同需求，这就要求必须配备现代化装备和应用管理系统，具备必要的物质条件，尤其是要重视计算机网络的运用。通过计算机网络可以广泛收集信息，及时进行分析比较，通过科学的决策模型，迅速做出正确的决策，这是解决系统化、复杂化和紧迫性问题最有效的工具和手段。同时采用现代化的配送设施和配送网络，将会逐渐形成社会化大流通的格局。

3．提高物流管理水平。电子商务物流作为一种全新的流通模式和运作结构，要求达到科学和现代化的物流管理水平。只有具有科学的管理制度、现代化的管理方法和手段，才能确保物流管理的基本功能和作用的发挥，从而保障相关企业和用户整体效益的实现。管理科学的发展为流通管理的现代化、科学化提供了条件，促进流通产业的有序发展。同时要加强对市场的监管和调控力度，使之有序化和规范化。总之，一切以客户为导向，以管理为保障，以服务为中心，加快科技进步是电子商务物流实施并成功的根本保证。

（二）优化物流系统设计

电子商务的物流、配送系统要达到的目标不是简单地储存、送货，需要的也不仅仅是车队和仓库，最重要的是物流系统的设计。这就需要经营者用现代物流和配送而不是用传统储运的理论指导物流、配送系统的设计，最后要使得物流、配送系统能够在满足电子商务交易目标的前提下花费最少的交易成本。这并不意味着要求送货费用最少或者库存费用最低，而是要使得所有物流成本之总和最低，这一目标只有在现代物流理论的指导下，站在比送货和储存这些具体作业更高的角度进行考虑才能达到。其思路和可以采取的做法是：明确电子商务的销售目标→确定物流、配送的服务目标和成本目标（可用一些指标来衡量，如送货频率、反应时间、订货满足率、配送成本等）→对可用的物流资源进行评估→决定物流、配送的运行流程→决定采用何种方式构造物流、配送系统（委托第三方、自己承担、与其他企业合作）→配置物流、配送资源（送货车辆及仓库资源等）→物流、配送运作系统设计→物流、配送系统的设计。表16－4列出了物流、配送系统网络常见的问题、原因及对策。

表16－4　物流、配送系统网络常见的问题、原因及对策

（三）创建敏捷的物流配送系统

建立适合电子商务需要的物流、配送信息系统是非常重要的。在电子商务中，顾客通过互联网与供应厂商打交道，不像有形店铺那样，顾客遇到问题可以到商店去，也可打电话询问售货员。但在电子商务的虚拟商场，顾客付款后必须等待配送公司送货上门，其等待的时间对顾客是一个“黑箱”，缺少透明度。因此，为了解除顾客的担忧以刺激订货，电子商务运营商必须在网上建立物流、配送查询系统，只要顾客知道自己的订单号，在任何地点、任何时候就可查到订货运行的状态；同时，主页上还应该提供公司关于送货、退货、报关等方面的政策，供顾客查询。

（四）基于电子商务对物流系统的再构造

在基于电子商务的物流系统的再构造中，应着重从以下几方面来进行：

1．专业化构造。将目前分别隶属于中央各个部委的物流企业和地方的物流企业等，依据各企业的现实状况，分别转化成或以提供物流某一职能为中心的专业化企业，或以提供某类商品物流为中心的专业化公司，或以提供某一区域服务为中心的物流专业化企业，以提高综合物流效能。

2．社会化构造。物流的专业化必须要求物流的社会化。在中国物流系统的社会化构造过程中，核心的问题就是要彻底打破现有物流企业所存在的行政隶属关系，使物流业树立为全社会提供物流服务的思想。值得一提的是，原来隶属于某一企业或专为本企业提供物流服务的物流机构，也应树立社会化的服务思想。

3．信息化构造。Internet的迅速发展和应用，为全社会物流信息系统的建设提供了坚实的基础。在中国物流的信息化构造中，要改变目前物流企业只重视硬件投资，而忽视了软件技术应用的状况；要改变目前物流企业只重视企业内部信息化建设，而忽视了对Internet应用的状况。

4．个性化构造。电子商务创造了一个个性化的商务活动平台，在网络营销过程中，它可以根据不同用户的不同需求，提供不同的产品和服务。在这一背景下，作为支持电子商务活动的物流，也应当根据用户的不同需求，提供个性化的物流服务。这就要求在构造物流系统时，要特别注意物流配送和流通加工方面的个性化服务。

5．一体化构造。构造电子商务物流系统是以全社会物流这一整体物流为核心和出发点的。这就要求在构造物流系统时，应当把物流的各项功能及各环节，作为一个总体来进行综合研究和筹划，通盘考虑如何发挥物流的综合功能，以建立一个功能相对健全、层次相对清晰、环节相对配套的一体化物流系统。在物流的一体化构造时，物流配送中心的合理布局与分工以及有效的链接，是实现物流系统一体化的关键。

6．标准化构造。标准化是电子商务发展的一个重要组成部分，同时也是物流发展的一个重要方面。在物流标准化再造中，要建立健全物流模数（集装基础模式尺寸）体系；要规范物流用语；要制定科学合理的物流标准。在推进物流标准化时，要注意环境对物流标准化的制约以及物流标准化对环境的影响；否则，再高的标准化水平因不会被社会所接受而很难发挥作用。

7．经营方式的再构造。电子商务不仅改变了物流企业的竞争方式，而且也改变着物流企业的经营方式。它要求物流企业所提供的物流服务，要由原来单一的、分散的状况向多样化的、综合化的方向发展。作为物流企业经营方式的再构造，可从以下几方面来进行。

（1）连锁经营的再构造。在目前连锁经营的再构造中，对于物流企业来说，在组织形式上，可以以功能、区域连锁为主；在服务上，可以以提供配送服务为主；在方式上，物流企业可以根据自己的实际情况和其他物流企业的特点，分别采取直接连锁、自愿连锁和特许连锁的形式；在数量上，要注重规模效益；在质量上，要注意连锁企业的实力及服务水平；在空间上，要注意连锁经营的地域范围。

（2）代理经营的再构造。在电子商务条件下，物流代理经营将会成为网上销售、网上贸易等有形商品网上交易的一种主要物流经营方式。物流代理经营的发展，不仅可以充分发挥工、商、物的优势，解决工、商、物的矛盾，而且也可以有效地稳定工、商的物流渠道，扩大网上交易规模。在代理经营的再构造中，对于物流企业来说，要合理选择委托方；要根据自己的实际情况，正确定位自己的物流服务项目和区域范围；要根据委托方的需要及自身提供物流服务的类型，在兼顾委托方利益的条件下，制定合理的收费标准；要选择合理的代理方式。

8．企业信誉的再构造。信誉是企业形象的标志，也是企业服务水平高低的代表，一个没有信誉的企业，在电子商务时代是很难得到生存和发展的；而一个信誉好的企业，将会得到更多消费者的青睐和欢迎。在信誉的再构造中，企业不仅要重视自身信誉的再构造，而且也要重视与自身相关的、有密切业务关系的物流企业信誉的再构造。

9．物流管理的再构造。没有高水平的物流管理，也就不会有物流的高效化和合理化。在物流管理的再构造中，不仅要重视企业管理水平的构造，而且也要重视全社会物流管理水平的提高。①在全社会物流的管理中，要加强物流的综合性规划，合理设置物流网点，完善物流的整体功能，实现全社会物流的合理化和高效化。②在物流企业的管理中，要重视电子商务对物流所产生的影响以及物流变革的重要性；要树立系统管理的思想，为物流的高效化、合理化奠定一个良好的思想基础。在管理方法上，要运用先进的科学管理方式，提高管理工作的准确性，实现物流过程的最优化、规范化和标准化；在管理手段上，要大力运用以计算机为主的现代管理化手段；在管理组织上，要合理地设置管理机构，建立健全各种规章制度，明确各自的责任与职能，加强物流的计划管理和质量管理。同时，要重视物流人才的作用和使用，调动他们工作的积极性，充分发挥其创造性。

10．物流技术的再构造。加快和加强物流技术的推广和应用，是中国目前及今后一段时期物流技术再构造的主要课题。应广泛采用机械化及自动化的装卸设备，提高货物装卸的灵活性；发展集装箱和托盘运输，运用网络先进技术，合理选择运输线路和运输工具；推广和应用先进的立体货架，发展立体仓库，以节省库存空间。同时，在经济条件允许的情况下，发展自动化仓库，提高库存及装卸效率。

六、企业电子商务物流的实施步骤：以制造业为例

制造业的信息化主要表现在以下两个方面：利用信息技术整合企业的业务流程，使之更紧凑更合理，既能满足需求，又不出现冗余和浪费；利用信息技术沟通企业自身同社会其他企业和客户的联系，充分利用社会资源，开发、开拓市场，使企业生产进一步社会化。

第一步，全面规划企业。企业实施电子商务必须按照“全面规划，分步实施，效益驱动，逐步推广”的方针。全面规划包括制定整个电子商务项目所需达到的目标、购置的硬件系统规划（或新添的硬件系统规划）、软件的规划（含软件的选型、事实步骤、实施周期、实施范围、人员配备）、整体费用的规划以及整体项目的投入产出分析、风险评估等工作。以求通过全面规划的过程使企业最大限度地规划风险。

第二步，后台的应用系统。后台应用系统是指传统的企业管理信息系统（MIS），内容包括供应链系统；财务系统；制造系统；客户关系管理系统；商业智能／决策分析系统。电子商务的实施依赖于内部管理信息系统的完善，因此在电子商务的解决方案中，后台系统是非常重要的。

第三步，构造基础电子商务平台。基础电子商务平台即企业的信息门户。主要组成部分为：基于Internet的数据库；应用服务器；Web服务器；Internet应用开发工具包；客户名目管理；目录管理。企业通过建设电子商务平台，可以集成信息、采购、内容管理、合同、库存、客户关系、支持服务等各种业务与应用。

电子商务平台可以为企业完成以下业务：建立动态Web站点（企业门户）；建立新闻中心（分为内部信息发布和外部信息发布），进行动态信息发布，企业信息宣传，使企业的电子商务系统成为未来行业电子商务信息中心；广告服务——通过广告活动为企业的电子商务系统增加效益；搜索引擎——基于整个企业电子商务系统的内容咨询，全文检索方式以及对多媒体数据的查询；目录管理——为使自我服务方案有效地投入使用，确保内部客户或外部授权客户随时能拥有产品和服务的信息而建立的目录系统。

第四步，构造前台电子商务。企业建立了后台应用系统和基础电子商务平台后，就将进入电子商务的真正实施，建立BtoB应用，如Web客户管理、Web供应商管理、基于Internet的采购管理、会员名目管理、网上交易等。

第五步，未来电子商务。如网上电子招标（电子招标需求的生成、电子标书的自动发布、电子标箱的安全管理、电子标书的维护、收取过程是基于安全用户角色的审批过程、开标过程、招标合同的自动维护及询价处理等过程）、网上谈判系统。

第四节　电子商务环境下的供应链管理

一、基于电子商务的供应链管理模式

电子商务的出现和发展是经济全球化与网络技术创新的结果，它彻底地改变了原有的物流、信息流、资金流的交互方式和实现手段，能够充分利用资源、提高效率、降低成本、提高服务质量。在迅猛发展的电子商务时代，供应链管理的核心任务可归纳为：动态联盟的系统化管理，生产两端的资源优化管理，不确定性需求的信息共享管理以及生产的敏捷化管理。因此在这种要求下，供应链的管理必然要适应电子商务的特点，开发出集成化的供应链管理模式。

（一）价值链驱动模式（Value Chain Initiative）

价值链（Value Chain）概念是迈克尔·波特（Michael．Porter）在《竞争优势》一书中提出的。为理解成本行为与现有的和潜在的歧异性的来源，价值链将一个企业分解为战略相关的基本价值活动和辅助价值活动。1995年，Jefferu F．Rayport和John J．Sviokla提出了虚拟价值链的观点，他们认为现今的企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界。两条价值链的经济原理、管理、价值增值的过程都不同。因特网的出现，使实物价值链与虚拟价值链得以并行，实物价值链上的每个环节都可与虚拟价值链相结合，而电子商务的出现，使得两条价值链的边界变得更为模糊。价值链驱动（VCI）的最终目标是向世界各地任何规模的交易伙伴实时传递相关的动态数据流，依此来影响供应链的电子商务市场。一个VCI的固化软件程序可以实时地与其他的软件程序传递数据，进行交流。例如，当某个用户发出的订单自动地传送到仓库管理系统时，系统不仅将记录放入仓库管理后台数据库中，还将同时触发一个物流配送系统进行运输，如果仓储低于库存下限，则同时会触发制造系统，发送产品生产的指令。

（二）合作、预测与供给（CFAR）模式

合作、预测与供给（Collaborative Forecasting and Replenishment，CFAR）模式是由国际著名的商业零售连锁店Wal Mart及其供应商Warner Lambert等5家公司联合成立的零售供应链工作组（Retail Supply and Demand Chain Working Group）合作研究和探索的，它应用一系列的处理和技术模型，提供覆盖整个供应链的合作过程，通过共同管理业务过程和共享信息，改善零售和供应商的伙伴关系，以达到显著改善预测准确度，降低成本、库存总量和现货百分比，发挥出供应链的全部效率的目的。

合作、预测与供给模式具有以下三条指导性原则：①合作伙伴框架结构和运用过程以消费者为中心，面向供应链进行运作。②合作伙伴共同开发单一、共享的消费者需求预测系统，该系统驱动整个供应链计划。③合作伙伴均承诺共享预测并在消除供应过程约束方面共担风险。

CFAR模式是一个更为具体的基于电子商务的集成供应链管理模式，它的实施能够使供应商加强对存货的管理以及不断地修补对企业整体的预测。通过CFAR，各方利用网络的方式来交换一系列的书面协议、促销计划以及预测，这使参与方通过关注预测数据的不同来协调整体的预测，因此各方通过寻找差异的原因并提出整体改进的预测数据。根据美国商务部资料表明，1997年美零售商品供应链中的库存约为10000亿美元，如果通过全面成功实施CFAR，可以减少这些库存中的15%～25%，即1500亿～2500亿美元。

二、电子商务对供应链整合的影响

表16－5总结了电子商务对供应链整合的影响。

表16－5　电子商务对供应链整合和业务流程的影响

三、电子商务环境中供应链物流管理系统的体系结构

Internet技术和面向对象技术的发展使企业信息系统结构发生了新的变化。两层结构的客户机／服务器（Client／Server，C／S）模式已难以满足日趋复杂的应用系统业务的处理要求，因而又提出了三层结构的浏览器／服务器（Browser／Server，B／S）模式，把整个信息系统分为用户层、应用层和数据层三部分。通过采用Web Service接口技术构建企业间商务集成平台，不仅实现了供应链管理系统的三层体系结构，而且方便地将原有企业内部的ERP系统和客户关系管理系统集成到商务平台上。基于电子商务的供应链管理体系框架结构如图16－3所示。

图16－3　供应链管理体系框架结构

四、基于电子商务的供应链管理

基于电子商务的供应链管理是市场需求与经济发展趋势，通过利用Internet／Intranet和Extranet把一个企业和它的供应商、承运商、分销商、零售商以及顾客方便地联系起来，进行有效的供应链管理，如图16－4所示。

图16－4　基于电子商务的供应链物流管理

电子商务弥补了传统供应链的不足，不仅使供应链各结点企业间更紧密地连接、合作与交流，而且把供应链的概念延伸到了供应商的供应商和客户的客户，建立了一种跨企业的协作，覆盖了从需求预测、产品设计、外协和外购、储运、制造、分销、客户服务等全过程，为企业实施供应链管理提供有力的信息技术支持和广阔的活动舞台，特别是B2B电子商务不仅使供应链上各结点企业之间的信息更易共享，联系更加紧密，而且供应链的整体运作也更为高效。

电子商务供应链管理的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链运营管理的效能和持续竞争优势。

思考题

1．什么是电子商务？什么是电子商务物流？

2．电子商务有哪几种类型？

3．电子商务与企业物流有哪几个方面的互动关系？

4．企业电子商务物流有哪几种模式？如何进行选择？

5．电子商务对物流管理提出了哪些新要求？

6．实施电子商务物流主要有哪些管理措施？分哪几个步骤？

7．基于电子商务的供应链管理模式有哪几种？如何进行管理？