公关营销：掌握公共关系的要领

第十二章　公共关系营销

【引子】日本松下电气公司一直奉行公关营销的原则。松下幸之助规定公司活动的原则是:认清企业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展。因此，在松下公司，每个员工的利益和价值都得到了充分的重视，生活有保障，进步有奖励，建议有奖赏，困难有帮助等。之所以在员工身上花这么大的精力，原因在于松下幸之助看到了员工是公司的化身，如果不能满足员工的利益，公司就失去了向心力和凝聚力，生产和销售就失去了根基和辐射力。松下还提出了由“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、理解谦让、应顺同化、感激报恩”七方面内容构成的“松下精神”。这一精神体现了公关营销的基本原则。公司在满足员工利益的同时，要求员工必须尽心尽力地满足顾客和社会广大公众的利益，树立高度的社会责任感和公众至上的价值观。

第一节　公关营销概念与运用

一、公关营销的概念

公关营销，是指企业利用公共关系的手段和技巧，建立生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品生产和销售的过程。

美国学者斯科特·卡特李普说:“良好的公共关系可以为市场营销铺平道路，而有效的市场营销活动又促使良好的公共关系的建立和维持。”要加深认识公关营销的概念，必须要注意对以下问题的认识和理解:

第一，公关营销是围绕企业整个市场营销活动展开的。美国市场营销大师菲利普·科特勒1984年曾在美国西北大学凯洛格管理研究院校友会上首次提出了“大市场营销”的新概念，指出企业的市场营销组合除了“产品、渠道、促销、价格”(即4PS以外)还应加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)。如果只注重某个单一的营销策略公关而忽略其他的公关活动，则只能是事倍功半，没有整体的公关效应。

第二，公关营销是企业在激烈市场竞争中生存和发展的必要保证。企业在提高自身的管理水平、创优质产品、优质服务、增强实力的基础上，要注意市场动态，及时、有效、负责地向社会公众宣传介绍本企业产品，在消费者中树立企业良好的信誉。另外，还要开展相关企业的交流与协作，而这些企业行为正是公关营销的职能。

第三，公关营销是一种独特的管理职能。公关营销是利用公关的职能使被管理者变被动为主动，自觉地将自己纳入企业的大系统，为企业的目标服务，公关营销所达到的这种效果，决定了公关营销是一种独特的管理职能。

二、公关营销的形成

三、公关营销的运用

(一)公众至上

公众至上就是要充分重视社会和公众的利益，将其作为企业决策和行动的依据。这就是公关营销最重要的观念之一。首先，要以消费者为中心;其次，要充分重视社会的整体利益和长远利益。

(二)形象第一

形象第一就是在行动和决策中把自身的声誉和形象放在第一位，将树立和维护企业的形象作为重要的战略目标，自觉地进行形象投资、塑造和管理。

(三)信誉为重

信誉为重就是在企业的市场营销活动中高度重视自身的信誉，把信誉看得比物质、金钱更重要。信誉为重是现代社会伦理观念在公共关系中的体现。

(四)沟通为本

沟通为本就是高度重视传播沟通的作用，随时保持强烈的传播沟通欲望，自觉地利用一切传播沟通的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并且善于运用各种传播沟通方法去赢得消费者的信任和好感。

沟通为本，要求在传播沟通中坚持实事求是的原则，恰当地采用一定的技巧和方法。例如，民航机场会因为气象原因推迟航班，旅行社会因为交通问题改变预定行程，这些信息不可能向消费者隐瞒，但如果只是简单地宣布预定计划如何改变，其结果必然令旅客沮丧和失望，甚至由于不满而引起骚动。但是如果在不违反实事求是原则的前提下，向消费者诚恳地说明改变行程是非人为的不可抗拒的自然因素所致，并且主动提出减少旅客损失，解决旅客食宿的措施，帮助旅客解决具体困难，加之热情周到的服务、诚恳求实的态度，不但能够获得广大旅客的理解，而且企业在社会公众中的形象肯定会更加完美。

第二节　公关与企业产品

一、公关与企业产品整体

公关营销活动，要做的就是了解公众的产品需求，并向公众介绍本企业的产品。可以说，企业产品是公关营销活动的出发点。因此，明确什么是产品、公关与产品的关系、公关对产品的作用，是公关营销的前提。

(一)企业产品整体的概念

通常人们谈到产品时，往往仅指实体的产品，这种理解是狭义的。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为产品是一个很复杂的概念，它是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

产品的这种效用是一个整体，具体包括以下三个方面:

(1)核心产品。这是购买者所要购买的使用价值，它具有满足购买者愿望的基本功能。例如，家庭购买冰箱，并不是要求冰箱的这种实体，他们要买的是“冷冻、冷藏”。美国企业家查尔斯·瑞维逊曾指出:“在工厂我们生产化妆品，在商店我们销售‘美化’。”正因为如此，公关营销人员要善于发现购买者购买产品的真正目的所在。

(2)实体产品。这是产品的形状，例如，电冰箱、电视机、自行车等都是实体产品。实体产品在市场上通常表现为品质、产品特征、产品的商标和包装等。

(3)附加产品。这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供赊销服务、免费送货、质量保证、售后维修等。

(二)公关与产品的内在质量

产品种类繁多，质量各不相同，要想取得顾客的信任，公关营销人员必须明确以下几点:

1.产品内在质量包括通用性和可靠性

通用性是指产品适合使用的特性;可靠性是指产品使用过程中，在规定的时间内、规定的条件下，产品能够完成规定功能的保证程度。了解产品的这些特性，在进行公关活动中，才能胸有成竹，对顾客以诚相待。

2.产品质量是生产出来的

公关营销人员应该明确，产品质量是在其制造过程中，在各个工序的努力下生产出来的，不是事后检验出来的，更不是靠广告、宣传吹出来的。所以绝对不能对顾客弄虚作假，掩盖质量上的重大缺陷，否则势必会失去公众的信任。

3.树立产品质量是企业生命的观念

产品质量是产品实体最重要的因素，而产品实体又是产品基本功能的载体。因此，公关营销人员必须树立产品质量是企业生命的观点，在公关活动中首先取得公众对产品的信任和偏好。

(三)公关与产品外观、包装和品牌

产品的外观、包装和品牌对吸引顾客的作用越来越明显。从公关营销的角度看，产品的外观、包装和品牌的设计要以方便顾客，愉悦顾客，便于记忆等为原则，即处处替顾客着想。例如，一些需要计量的产品，使用小包装或设计成有自量功能的包装，如带有刻度的药剂瓶、袋茶等。

公关营销的实际操作，包括以下两方面:

(1)在设计产品的外观、包装和品牌时，必须首先了解顾客需求，分析顾客需求心理和需求特点，这是公关营销信息收集功能的体现。例如，顾客对家电的需求，不仅要求其具有一般的电器功能，从外观上讲，还要求家电能美化居室，起到摆设的作用。再如，对此品牌的设计，要了解消费者的习惯、偏好、风俗。

(2)在品牌决策、包装决策等阶段，公关营销应该配合这一决策过程，使公众能尽快熟悉企业的产品。如开展企业的产品知识有奖大赛，请公众对包装、外观提意见等，通过一系列的公关活动，创出企业的名牌产品，并给公众留下企业处处为顾客着想的良好印象。

(四)公关与企业服务

企业的售中和售后服务、产品保证、产品说明书和送货上门等，都属于产品整体概念中服务的范围。

(1)产品使用说明书。说明书如果是针对专业技术人员的，可以尽可能详细地列明技术指标;如果向不懂专业知识或技术的人传达产品信息，则需要一定的艺术性，有时需要用图画、照片或现场演示加以说明，直到顾客听懂、看懂为止。

(2)对使用与维修人员的培训。一些结构复杂、技术难度较大的产品，除了提供说明书，企业还可免费为客户举办操作应用培训班。虽然从眼前看企业做了无偿劳动，但这些人会成为企业的义务宣传员和忠实的用户，为企业带来长远的利益。

(3)销售信用。对于一些信誉较好，有长期合作关系的客户，可以以赊销的形式，解决客户的燃眉之急。企业与客户之间这种互相支持、互相信任的友谊是商业关系中非常难得的，甚至可以说是一笔无形资产。

(4)保证。如果某件产品或某项服务有保证，这种保证应该是简单明了的，使人们相信能获得应得的利益。例如，某小型家具厂向顾客保证5年后返还全部货款，多数人反而不相信，因为如此长的时间很难保证会有什么变迁。所以，保证不应成为消除顾客疑虑的一种障碍。

二、不同产品生命周期的公关策略

产品市场生命周期反映产品的市场销售随时间的变化情形。通常把产品市场生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。公关营销活动的重要内容就是处理产品在不同市场生命周期的公共关系问题。

(一)产品导入期的公共关系策略

这一时期，新产品刚刚进入市场，消费者和经销商对新产品不了解，往往存有戒心和疑虑，因而新产品销售增长缓慢，而且由于新产品生产批量小、生产成本较高，企业盈利往往不稳定。

产品导入期的公关策略应从以下方面入手:

(1)进行市场教育。即向消费者传授有关产品或服务的知识，加强信息传递速度和范围，迅速将产品推向市场。例如，北京百龙绿色科技所的经营者，为了让公众了解刚开发出来的百龙矿泉壶，所长孙寅贵带领所内5位未婚青年走上北京电视台收视率颇高的征婚专题节目“今晚我们相识”，首先向公众展示他们精干的人员和健全的机构。5个征婚者都是大专以上学历，来自研究所的5个部门。随后，百龙矿泉壶又成了大型室内剧《编辑部的故事》中必不可少的道具。这样，百龙矿泉壶在短短时间内提高了知名度。这一切，得益于百龙绿色科技所出色的公关活动。

(2)选择销售伙伴。好的销售伙伴能帮助企业缩短导入期时间，迅速占领市场，并成为长期的合作伙伴。所以，此时公关营销活动应在不泄露本企业秘密的前提下，运用公关营销的职能，对销售伙伴以诚相伴，首先取得他们的信任和好感，并结成利益共同体，这样销售伙伴才能全力推销本企业产品。

(3)注重经济效益。企业的公关活动要考虑经济效益，尽快收回“投资”。例如，有的大型企业资助或兴办足球队，就要考虑选择球队技艺超群，能一路过关斩将的球队。那么虽然公关投入相当高，但企业和产品的知名度也会越来越高，公关的目的达到了，“投资”可以认为是收回了。

(二)产品成长期的公关策略

进入产品成长期，新产品的销量会迅速增加，产品吸引了越来越多的消费者。同时，竞争对手受高利的诱惑也开始加入这个市场。这一时期的公关策略主要是:

(1)加强产品宣传，树立名牌意识。随着竞争者的增加，产品质量、功能的日趋完善，企业间的竞争在很大程度上是品牌的竞争。例如，美国经营“耐克”鞋的公司，“耐克”鞋的生产往往放在许多发展中国家，质量与一些普通公司的鞋相差无几，可一旦冠以“耐克”商标，价格则高于这些非名牌鞋数倍。所以公关活动通过将产品与名人相联系，通过持续不断的宣传，通过处理好一些突发事件，创出企业的名牌产品。同时，在维护名牌产品信誉方面，一定要格外小心，因为公众对名牌产品的期望都很高，一旦名牌产品失信于公众，则立刻会导致公众的被欺骗感，对这种名牌产品的兴趣一落千丈，企业以往的公关投入、资本投入也会付诸东流。

(2)取之有道，取之有术。针对消费者便宜没好货的心理和一些人为求名望、讲攀比的心理，在制订名牌产品价格时，既要取之有道，更要取之有术，价格应比同类产品高，以显得与众不同。

(三)产品成熟期的公关策略

在产品成熟期，由于这种产品已被大多数购买者接受，因此，销售量达到顶峰，为进一步提高销售量，竞争也趋于白热化。这一时期的公关策略主要是:

(1)根据消费者的心理，在“变”字上做文章。公关活动就是要不时制造一些产品的新闻、花絮或为顾客提供更多的方便，时时抓住老顾客，吸引新顾客。例如，浙江金华市火腿大楼面对众多的肉制品竞争者，销售增长止步不前，为吸引顾客，大楼编印了《金华火腿食用简介》，上面介绍了火腿的营养价值，保管方法，主要烹饪方法和几个最具特色的“火腿”名菜，顾客不仅买到了火腿，还买到了一个“厨师”，销售量大增。

(2)在吸引顾客的同时，公关活动还应在维持原有销售渠道的基础上，寻找新的销售伙伴。

(3)对于产品的价格，要进行适当调整，对于大众化的产品，应适当降价让消费者感到企业付出了很大代价，甚至在赔钱。但对于名牌产品，降价往往不能促销，而应该注意增加名牌产品的附加功能和服务，并进一步提高质量，以获得消费者对产品实力的信任和赞许。

(四)产品衰退期的公关策略

这一时期，由于顾客需求的变化，竞争者推出的替代产品的出现，消费者对产品的需求开始下降，随之而来的是企业的销售额和利润下降。这一时期的公关策略主要是:

(1)在企业内部积极开发新产品以适应市场的变化，同时，采用特种销售方式加速出清库存。例如，采取买一送一，附带赠送礼品等。(www.chuimin.cn)

(2)公关活动的主题是紧紧“抓住”消费者。此时应大力介绍本企业的情况，宣传企业名称，保持企业在公众中的良好形象，为以后新产品上市打下基础。此外，有些产品虽然需求减少，但仍有一批忠实的消费者，公关活动也可以唤起老主顾美好回忆为契机，进行感情诱导，减缓产品市场生命衰退过程，甚至掀起又一个需求高潮。

三、公关与新产品开发

由上述可知，产品是有市场生命周期的，因此企业不能只埋头生产和销售现有的产品，当企业的某种产品进入衰退期时，企业必须采取措施，用新产品代替衰退产品。

新产品主要包括企业对现有产品的改进、仿制竞争者的产品、引进国外的产品和开发专利产品等。具体类型包括全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品。新产品的诞生，具体包括寻求创意、甄选创意、拟出初步的市场营销战略报告书、营业分析、进行产品开发、市场试验以及商业化7个阶段。此时，公关营销就是要参与新产品开发的全过程，在这一过程中协调各方关系，调动有关人员的积极性，起到润滑剂和催化剂的作用。

(一)寻求创意

新产品开发过程首先是从寻求创新意识开始的，创意的主要来源有向消费者征求、向科学家收集、借鉴竞争者、企业销售人员的信息反馈以及市场营销咨询公司等。真正好的创意是灵感、努力、技术和融洽的关系的产物。因此，公关人员应该善于培养顾客、科学家对本企业及产品的兴趣。例如，某灯具厂在教师节邀请小学老师到厂内参观并联欢，其中一位教师在看到品种繁多、五颜六色的灯具时发出了由衷的赞叹，随口说，现在的孩子近视眼越来越多，如果台灯上有防止学生近视的装置就好了。这一句话立刻引起了公关人员的注意，该厂随后根据这一创意加以发展，生产出一种光控防近距离看书的台灯，上市后大受欢迎。此外，公关人员还要善于运用激励手段和协调手段，将科学家、技术人员、生产人员聚合在一起，组成创新小组。

(二)“创意”的选择

企业在第一阶段寻求到大量的创意，此时要善于发现“不合格”创意，另外，即使某个创意看起来不错，也要看这个创意是否与该企业目标、战略、资源等相适应;是否有损企业的形象。例如，某服装生产厂家的科研人员提出用狗皮做背心、皮帽一定很受欢迎，但是该企业的产品主要供应国外，如果让国外宠物保护组织知道后一定会抵制该企业产品，企业主管人员因此剔除了这一创意。另外，有的创意即使不能给企业带来效益，但如果能够扩大企业知名度，仍然应予以支持和发展。例如，某出版社面对当前图书市场上激烈的竞争，明知出一些格调高雅的学术著作和科普知识读物必定赔钱，但考虑到这些书籍能够扩大出版社的声誉，一旦获奖，还能提高出版社的知名度。所以，该出版社在每年的出书计划中，学术著作和一些科普知识仍占有一定的比例。

(三)市场营销分析和试验

这一过程包括新产品市场营销战略分析、营业分析、产品的技术试验和市场试验等。此时，公关活动应积极发挥公关沟通、组织、评价和制造舆论的功能，及时将消费者对产品的要求反映给新产品开发小组，并在小组中制造一种良好的合作气氛，在技术试验中要尽量考虑消费者的愿望。例如，某制药厂试制新药，就要弄清新药是否有效，是否有毒副作用，以免留下有损形象的隐患。在进行市场试验时，公关活动的主要任务是利用原有的公关基础并发展新的联系，紧紧吸引初期的试用者，并有意制造短缺气氛，为新产品进入市场做好准备。

第三节　公关与销售渠道

企业如何选择和建立销售渠道，如何与销售伙伴形成良好的互助关系，如何通过中间商扩大市场，这些正是企业公关营销活动的重要内容。

一、建立销售渠道中公关的任务

一般说来，企业的产品是通过中间商进入消费者手中的。因此，中间商对企业是极为重要的，这就要求营销人员制订针对中间商的公关计划，加强与中间商的联系，包括以下几个方面:

(一)增强中间商对生产企业的了解

如果中间商能够详细了解企业的经营方针、生产状况、技术水平和产品质量，就能建立对生产企业的信任，同时也增强了经营的信心，以此为基础建立的业务关系，才是较为牢固的。所以，生产企业应该给予中间商更多的支持，让他们了解企业，特别是在产品或服务方面，要向中间商传授必要的产品或服务知识。

(二)增强生产企业对中间商的了解

不仅中间商要很好地了解生产企业，生产企业也要很好地了解中间商，了解他们的实力和信誉以及经营风格，并收集中间商对企业市场营销活动的意见、建议。同时，在中间商遇到困难时，积极给予帮助和支持，最终提高他们对本企业产品和服务的销售水平。

(三)通过中间商达到与最终消费者的沟通

企业通过广告、宣传，以及对消费者的公关活动，往往不能与消费者完全沟通。所以，通过中间商是十分必要的。例如，英国摩托车创造商通过他们主要的中间商网络，已经建立了一种非常有效的与消费者沟通的渠道。这些销售网络使中间商觉得好像他们就属于摩托车制造商，因而总是站在制造商的角度去说服顾客。这种制造商利用公关建立起的与中间商的密切联系，改善了与消费者的交流。

(四)消除误会，达成谅解

虽然生产企业和中间商都认识到了彼此合作的重要性，但他们的关系并不总是和睦融洽的。一方面，一些生产企业与中间商在利益分配上存在矛盾，中间商埋怨生产企业生产过剩或执行合同不力;另一方面，有些生产企业指责中间商刊登骗人广告、不合理的压价，过分宣传自己而使消费者忽视了生产企业等。这些误会和分歧将会妨碍生产企业和中间商的相互信任与合作。因此，公关活动有必要以积极的方式处理争端问题，本着互谅、互让、以大局和长远利益为重的原则，与中间商结成风险中的利益伙伴关系。

二、发展中间商关系的公关技巧

加强生产企业与中间商的沟通，可以通过各种形式，如群体沟通、演说、视听媒介、书面沟通等，使企业与中间商真正互相理解。

(一)群体沟通

精心安排的会议是与经销商进行沟通的最迅速、最经济的方法。在会中，生产企业可以邀请中间商与企业的管理人员和技术人员直接对话，出席招待会、座谈会、参观工厂、了解熟悉本企业。同时，企业也可以集中时间向中间商介绍有关产品的技术特色和服务要点，可以举办学习班、播放录像、幻灯、现场培训等，扩大信息的流通量。另外，企业积极参加大型的展销会，也是进行沟通的有效方法。我国目前每年举办的全国性春秋“广交会”“哈交会”“昆洽会”以及各省市举办的区域性商品交易及经贸洽谈会，给企业带来了很多群体沟通的机会。实践证明，企业参加这类展销会，不仅可以寻找经销伙伴，而且可以获取很多商品信息、人员信息、技术信息、金融信息等，取得较大的综合效应。

(二)传播媒体沟通

企业可以发行杂志、技术通讯、产品价格信息等刊物，也可以通过电视、广播、报纸等新闻媒体，以各种形式介绍企业，还可以出版企业手册，公布年度报告，达到与中间商的信息交流。例如，美国有一些典型的行业公关刊物，如《家具日报》《电器》等，常刊登一些不带有商业文学色彩的文章，向读者介绍一些有关产品的知识、趣闻，并提供咨询，使读者特别是中间商真正感到对他们有价值。再如，生产企业向中间商提供有关财务报表、有关企业概况的印刷精美的手册、新产品再开发、技术服务等的报告，以取得中间商的信任和谅解。

第四节　公关与促销

现代市场营销活动是以满足消费者的需求为前提的，其关键在于生产者要将产品信息送达消费者。其直接目的是激发消费者购买欲望;其手段是说服宣传;其活动方式是直接利用公关营销人员和大众媒介。所以，只有通过良好公关活动的开展才能达到促销的目的。

一、公关促销的概念与原理

公关促销，是指企业运用公关的舆论、传播、说服、引导和交往等方式，将其产品介绍给消费者，以引起消费者的兴趣和喜爱，并得到信任和支持，最终促进和影响其购买行为和消费方式的活动。

公关促销的关键，在于创造一个有利于销售的气氛和环境，具体包括以下几点:

1.调查分析

通过调查，取得现阶段消费者的种种信息，如收入水平、购物趋向，甚至消费者个人的重大事件，并听取政府机构、经销商的意见，有针对性地确定促销目标。应该强调指出，调查是公关促销中的一项长期工作，并且是随企业其他公关活动一同展开的。

2.制订计划

在调查研究的基础上，确定公关促销的对象、目标和手段，并制订实施计划的步骤和方法。例如，某市百货公司通过调查发现，国庆前后将有许多青年男女举行婚礼，他们一反传统风俗，由市团委统一举行集体婚礼，在婚礼用品的需求上与以往不大相同。于是该公司先做团委的工作，然后通过团委向新婚青年赠送新婚读物和《小家庭购物指南》，着重介绍该公司的商品，取得了很好的促销效果。因此，公关促销的目标，主要是改变公众的价值观和消费态度，唤起需求，刺激购买。

3.实施方案

在公关促销计划的指导下，企业运用传播媒介及其他信息交流方式，将企业产品信息送达消费者。同时，在销售过程中做好柜台服务，通过营业人员的几句家常话、为顾客考虑的建议，建立起顾客对本企业的亲切感，并获得顾客的长久支持。

4.总结评价

总结评价是公关促销活动的重要一环，总结成功的经验和失败的教训，能为今后的公关工作提供宝贵的资料和经验。公关成效是通过企业长期努力实现的，通过总结评价防微杜渐，从点点滴滴的小事做起，减少抱怨者，提高企业和产品的美誉度。

二、公关促销策略

(一)公关广告促销

公关广告一般不直接宣传产品，而是注重建立良好的企业形象，博得公众的好感，与社会和睦相处，取得政府的支持，由此带来的销售增长是必然的结果。

公关广告一般包括组织形象广告，着重宣传企业组织、技术和服务等素质;公众服务广告，这类广告向公众提供身心健康、交通安全、生活知识等方面的内容。如某汽车制造公司的公关广告是:“××公司提醒您注意交通安全”;公关礼仪广告，在企业的重要庆典、全国重大节日、大型社会活动期间，向社会公众表示谢意，问候祝贺。公关礼仪广告不仅向公众和消费者显示了企业的经济实力，而且通过以礼待人，以情动人，引起公众关注，使新老客户情暖心热，倍觉亲切，加强了情感纽带。

(二)公关人员促销

公关人员促销并不直接推销企业产品，而是为消费者排忧解难，并向消费者灌输正确的产品观念和消费观念。

一般说来，这种观念恰恰符合该企业产品的特性。同时，公关人员促销还应耐心听取顾客对企业或产品的意见甚至抱怨，做出合情合理的解释，以取得谅解。应该强调，公关人员不应掩饰本企业产品的重大缺陷，夸大优点，公关人员应当成为企业的“良心”，而不是企业的诡辩家。总之，公关人员促销的活动模式是从公关人员——顾客——产品，而不像一般人员促销的活动模式是从推销员——产品——顾客。

职场案例与实践

万斯家具厂的产品连续三年滞销，究其原因，在于它所生产的产品与用户的实际需要和具体要求脱节。针对这一弊病，厂长巴莫开出了一张处方:尊敬的顾客:

我厂从变形金刚中得到启发，最近聘请了一批高级家具设计师，为你们设计出一种可变形的多功能家具。为了使这种家具能满足您的需要，解决您住房窄小的困难，又能给你带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教顾客将在报上公布名字，发一张优惠20%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能家具，意见被采纳者，赠送一件多功能家具。

万斯家具厂厂长巴莫

1991年3月1日

这封有奖求教信在报上刊登后，收到了1814封指教信。巴莫严守信用，立即在报上用大号黑体字“可变形多功能家具凝聚着这些女士、先生的智慧和心血”排印了一个通栏标题，在这个标题上，依来信的先后顺序公布了指教者的姓名，并给每个指教者寄出了一封感谢信和一张优惠卡。

这种家具一投放市场，就被抢购一空，一个月的销售量相当于过去三年销售量的960倍。

万斯家具厂通过“有奖求教”，了解了用户真正的需要和要求，更新了产品设计，更好地满足了用户的需求。同时，以求教的方式进行调查，无形中增强了公众的参与性，解决了公关调查的“强硬性”。以诚恳求教的方式，更接近公众，树立了企业虚心求教、积极向上、努力为公众服务的良好形象，无形中也提高了企业和产品的知名度和美誉度。

其成功之处还在于:利用了公众爱听好话的心理，在报上公布指教者的姓名，并发放购物卡，既满足了公众的精神需求，也满足了公众的物质需求，达到了良好的效果。

万斯家具厂做到了有诺即兑，以信取胜，这充分体现了该企业高度的社会责任感和认真负责的态度。

案例思考:

1.“有奖求教”是哪一种功能型公共关系?这种公共关系有哪些特点?

2.“有奖求教”真正的目的、好处是什么?

【思考与讨论题】………………

1.公关营销的含义及公关营销的作用是什么?

2.怎样理解产品整体的概念，为什么说公关与企业产品整体有密切的关系?

3.不同产品市场生命周期公关策略的侧重点在哪?

4.怎样运用公关手段建立与中间商的良好关系?