公共关系的传播与宣传：公关·社交与礼仪

第十一章　公共关系的传播与宣传

【引子】20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时，不会发生配料错误，味道不输于新鲜咖啡，但价格更低。于是，厂家踌躇满志，认为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其廉价与方便的优势，就一定能拨动消费者的心弦。然而，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层次原因被揭示出来了。原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人;而购买新鲜咖啡的顾客，则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求相抵触。不难想象，这样的宣传越是卖力，就越是引起消费者的反感和厌恶，正可谓事与愿违。在痛切的认识到这一点后，广告制作者便改变策略，开始着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画上了这样一幅图画:一杯美味的咖啡，后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上加上“100%的真正咖啡”的标签。很快地，消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。

上述实例表明，公共关系= 90%的做+ 10%的说。速溶咖啡的品质固然很好，但没有正确的宣传也难以让人们接受。因此，除了做得好之外，公共关系还强调正确的传播和宣传。

第一节　公共关系的传播

一、公共关系传播的含义

传播一词来自英文Communication，将其译成汉语，它的意思主要有“通讯”“通信”“传达”“交换(意见等)”“交流”“交往”等。我们将它译成“传播”是为了更准确地表示它所代表的含义。

公共关系传播过程，是指公关人员向公众传递信息行为的过程。它包括公共关系信息传播者和信息受众的传播活动，是一个双向交流行为。

这种传递信息行为的过程，主要包括以下三个方面的活动:首先，公共关系信息传播者在信息发出之前，对信息传播内容的处理、过滤及传播信息符号的制作;其次，选择信息传播符号的传播媒介，并传给信息受众;最后，信息受众对信息符号的接受和处理。因此，从这种意义上说，公共关系是一种双向交流行为。

公共关系的传播过程由以下三个要素组成:

(1)传播的主体。在传播过程进行时，其主体是人。这里所讲的人，既可以是个人，也可以是组织。人是传播活动的主体，没有人这一主体，传播不可能进行。人在传播活动中起两种作用:其一，“人”是发送信息的传播者;其二，“人”是接受信息的受传播者。在传播过程中，物体是信息的载体，但没有“人”，它们是不会发生作用的。

(2)传播的客体。传播的客体是信息，是被传播的对象。传播是信息的交流和传递。这里的信息含义非常广泛，它可以是消息、观点、意见、经验、数据、思想、态度等，通过传播活动的进行使更多的人来分享这些信息，以达到信息传递或扩散目的，发挥信息的效益。

(3)传播的媒体。传播在传播者与接受者之间进行，有时可以采用面对面的形式，不需采用任何中介物质;有时信息的传播由于时间差、地区差的影响，就必须借用媒介来达到传播的目的。传播的媒介非常多，我们目前运用较多的主要有报纸杂志、广播电视、电话传真、互联网、3G技术等。

在公共关系传播过程中，上述三个要素都会对传播效果产生巨大影响。因此，研究公共关系传播的一般过程就显得非常重要。

二、公共关系传播的模式和构成要素

(一)传播的模式

公关信息在传播过程中可以选择多种多样的方式实现它的传播，尽管传播方式是多种多样的，但是，它们都遵循着一个基本的传播模式。

第一类:传播模式。即传统的线性模式，将传播过程确定为以传播者为起点，经过传播媒介，以接受者为终点的单向、直线运动。这一传播模式的创始人是哈罗德·拉斯韦尔，它可以简单概括为:谁，说了什么，通过什么渠道，对谁说的，产生什么效果。

第二类:双向反馈模式。它是由奥斯古德—施拉姆提出的，这是一个广义的信息传播模式。这种模式以信息论和控制论为基础，是一种双向循环式运动过程，它与传统的线性传播模式的根本区别在于:第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，将传播理解成为一种互动的、循环往复过程。第二，在这种循环系统中，反馈还对传播及其过程构成一种自我调节和控制，传受双方要使传播顺利进行下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，使整个传播系统基本始终处于良性循环的可控状态。

(二)传播的构成要素

传播要实施，就需依赖一定的要素，其基本构成要素有以下几种:

1.信源

信源，又可称为传播者、信息来源。通常是指想要表现、传送知识、感情、思想等信息的个人或组织。

2.编码

编码，就是将需要传播的信息内容转化为适宜于传播媒介和能够使接受者接纳和理解的各种符号(语言、文字、图像等)。这对传播者来说，是一个让接受者了解、理解自己，传情达意的过程。

3.媒介

媒介，指传播双方借以传递和交流信息的各种渠道。

4.译码

译码，指信息接受者要把符号重新还原为信息，以便得出它的含义。换句话说，若符号在传播中得不到还原，信息就失去了它存在的意义，传播中断。

5.信宿

信宿，即信息的归宿，传播的对象、信息的接受者。通常，“信源”和“编码”为传者的功能，“译码”和“信宿”则是接受者的功能。

6.噪音

噪音，它是指对正常信息的干扰，其中包括技术性故障和由于其他社会性因素造成的传播障碍。

7.效果

效果，即传播过程所要达到的目的，也就是传播对公众意见、态度、看法和行为的改变程度。

8.反馈

反馈，它是指接受者对接受信息后的反应如何反馈给传播者，传播者根据反应检验传播的效果，并据此调节后继的信息(包括信息的内容、符号形式和排除信息传播途中的干扰等)。

三、公关传播的类型

信息传播的方式多种多样，每一个人都在利用不同的渠道、形式和媒介，以不同的角度、规模和过程传递和交流信息。通常可把传播分为人际传播、大众传播和组织传播三种类型。

(一)人际传播及其特点

人际传播是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的基本传播方式，即我们日常所讲的“人际关系”。它是指人与人、人与群体之间的直接传播，包括面对面和非面对面两种形式。前者一般通过语言、手势、姿态、表情等直接沟通，能立即得到反馈;后者通过电话、电报、书信、便条等媒介进行人际沟通。人际传播又有狭义和广义之分。狭义的人际传播指以符号、记号为媒介的人际间交换，它沟通了人们的观念、思想、兴趣、情感等。广义的人际传播则是除了观念、思想、兴趣、情感的交换外，还包括个体间相互作用过程的行为交换。

人际传播的特征主要有:

(1)及时性。人际传播当面交谈可以及时观察并得到对方的反应和反馈信息，传播者通过对方的姿态、动作、表情及语言等，了解信息发出后在对方引起的反应，并据此来检查自己的传播行为，纠正偏差和强化效果。

(2)亲切感。针对传播对象的个性、心理、行为等特点，有针对性地当面交流信息使讨论深入，推心置腹，话语投机，使人感到真挚、亲切，容易建立感情，具有一定的吸引力和感染力，便于消除相互之间的心理距离。

(3)真实性。信息真实，不易“变形”和“走样”，说服力强，人们常用“亲眼所见”“耳闻目睹”来强调信息的可信性。

(4)范围小。人际传播的范围小，造成的影响或作用(包括好的或坏的)都比较小，有时这是优点，有时又是局限。

(二)大众传播及其特点

大众传播又称大众交流、公众通讯、群众心理交流。大众传播是指传播者通过大众传播媒介用语言、文字、图像等符号向非特定的大众传播信息的全过程。

从媒介角度看，大众传播媒介可分为印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介两大类，前者主要包括报纸、杂志、书籍、印刷品等，后者主要包括广播、电视、电影等。从大众媒介的作用角度看，可分为瞬时媒介、暂时媒介和长久媒介。从大众媒介的范围角度看，可分为地方性媒介、全国性媒介和国际性媒介。

大众传播具有如下特征:

(1)广泛性。大众媒介在最短的时间，发挥传播速度的优势，突破时空限制，控制最大的空间，使传播对象不计其数。

(2)公共性。大众传播的信息，是面向全体公众的，具有公开性、公告性、共享性的特点。

(3)真实性。真实是大众传播的生命与信誉，大众传播的信息应对国家、社会、法律、道德负责。

(4)传播效果显著。大众传播影响面大，但信息反馈较慢，有可能一夜之间“誉满全球”或“臭名远扬”。

(三)组织传播及其特点

组织传播又叫组织沟通，它是指组织之中部门与部门、群体与群体、个人与个人、组织与其所属部门及成员、组织与外部环境之间的沟通过程。它把许多独立的个人、群体联结成为一个整体。组织内相互了解、获得反馈、评价成果、进行决策、部门协调、组织间合作竞争等无不依赖于组织的信息沟通。它对提高组织效率起着十分重要的作用。

通常，组织传播过程通过以下三种渠道进行:

第一，上行沟通，即自下而上的沟通。它是指组织成员向领导，下级向上级反映情况、汇报工作、提出建议的正常渠道。自下而上的信息传动的原动力来自两头:组织成员或下级部门以定期或不定期的书面报告、口头请示等形式向上级传递信息;上级领导则以主动召开汇报会、座谈会、讨论会、意见听取会的形式向下级或组织成员索取信息。上行沟通应特别注意遵循客观性、真实性的原则。

第二，下行沟通，即自上而下的沟通形式，是上级领导将政策、命令、决议等传达给下级。其传达的方式有口头、书面、直接、间接等多种形式。下行沟通通常信息量比较小，干扰较多，直接影响沟通的效果。

第三，平级沟通，又可称为横向沟通，它是指组织内同级机构之间或组织之间的沟通方式。平行沟通能够加强相互配合，彼此支持，解除误会，避免扯皮，消除冲突。平行沟通可以促进部门之间的协调，从而有利于工作效率的提高和组织目标的实现。

组织传播的特点主要有:

(1)信息渠道与组织结构的一致性。由于传播的主体是组织，而组织又是由一定的层级结构所组成，所以组织传播信息的渠道，应与组织结构取得一致。传播过程参与者在传受信息时扮演什么角色，取决于他处在渠道的哪个位置上。何人、何时、对何人、发出何种信息，都有相当严格的规定。这种按一定程序实行的层级传播，一方面保证了组织内信息流通的有序化，另一方面也可能造成信息流通的逐层衰减。所以，在组织传播时既要保证必需的层次，又要避免多余的层次环节。

(2)传播媒介的多样性。由于组织全体成员并非都在面对面的情况下进行传播，所以，还必须依靠人体以外的信息传播媒体，如各种文件、内部刊物、机关报、板报、告示牌。此外，扩音设备、闭路电视等也可利用。

(3)信息的正规性。在组织传播的场合，由于主要传播媒介是文件，特别是在内部沟通中经常采用，所以信息在某种程度上具有一定的正规性。又由于信息交流的范围大致限于组织内部，所以组织的专用语和习惯语采用得较多。

四、公共关系传播的媒介

公共关系传播媒介，是泛指能向公众传递公共关系信息的载体。公共关系活动主要是向公众传递信息的过程。信息是事物的表征，它不能单独存在于某种物质外壳之外，必须借助于某种物质载体才能存在和传输。因此，公关传播媒介是公关主体与公众之间发生传播关系的桥梁和纽带，是使公关宣传活动得以实现的必不可少的物质手段。

(一)公关传播媒介的类型

公关媒介，从物质形式上看主要有符号媒介、实物媒介和人体媒介三种。

1.符号媒介

符号是信息传递过程中的一种有意义并能引起互动的载体。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介。

符号媒介的分类，可以用“语言—非语言”和“有声—无声”两个维度进行划分。

(1)有声语言媒介。有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。在公共关系活动中，大量运用有声语言媒介进行传播。其方式有:答记者问、与员工谈心、电话通信、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送辞等。

有声语言媒介的特点是信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显。

(2)无声语言媒介。无声语言是有声语言的一种文字符号形式。在公共关系传播中，是通过印刷文字进行信息传递的。其方式有:谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通知、通信和公共关系简报等。

无声语言媒介的特点是超时空，语言表达便于斟酌，也有利于保存，但信息反馈不及有声语言媒介迅速。

(3)有声非语言媒介。有声非语言，也就是“类语言”，它是传播过程中一种有声而不分音节的语言。常见的方式有:说话时的重读、语调、笑声和掌声。

有声非语言媒介的特点:第一，无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播;第二，同一形式其语义并不是固定不变的，比如同是以笑声为媒介，可能是负载着正信息，也可能是负载着负信息，又如掌声这种媒介，可以传递欢迎、赞成、高兴等信息，也可以是传递一种礼貌的否定等。

(4)无声非语言媒介。无声非语言，指的是各种人体语言。它是以人的动作、表情、界域和服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。在公共关系传播中，无声非语言是一种广泛运用的重要沟通方式。表现在视觉方面，又可分为动态和静态两类。

无声非语言媒介的特点:第一，具有鲜明的民族文化性，比如人的有些动作，在不同的民族文化中所表示的含义信息会完全不一样;第二，强化有声语言的传播效果，在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的表达效果。

2.实物媒介

实物媒介，是指实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。它主要包括产品、象征物、公共关系礼品等。

产品，其本身就是一种典型的实物媒介。产品运载信息的要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务以及广告设计等。

公共关系礼品，包括两层含义:第一，非商品化，它必须是一种不进入(或尚未进入)市场流通的物品，常常需要社会组织根据一定的公共关系目标设计制作，让其成为传播组织信息的一种载体，它的形式有本组织名特产品的微型样品，有为即将进入市场的新产品作舆论导向的物品等;第二，公共关系礼品的交际价值大于礼品的使用价值，因为其中还有信息价值和情感价值的成分。

实物媒介除了产品和公共关系礼品外，还有象征物(如购物袋、宾馆内的藏物袋;餐厅内的烟灰缸等)。

3.人体媒介

人体媒介，是指借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。它主要包括组织成员(从领导到员工)的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。

公共关系的三种传播媒介各有各的传播作用。符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈周期比较短;实物媒介在这些方面虽然不及符号媒介，但可信度比较高，特别是产品这一实物媒介所传递的质量信息，自然要比广告宣传来得可靠;人体媒介的作用既不如符号媒介广泛，也不如实物媒介牢靠，但它容易建立传播双方的感情沟通。对社会组织来说，只有恰到好处地运用这三种传播媒介，才能获取最佳的公共关系传播效果。

(二)大众传播媒介

1.报纸

报纸也称为新闻纸，种类繁多、发行量大。有全国性报纸、地方性报纸、综合性报纸、专业性报纸，有机关报、非机关报等。它遍及城乡各处，渗透到各个阶层，因此利用报纸进行公共关系传播具有很大优势。

报纸媒介的优点主要有:

(1)信息容量大。它可以及时刊载国内外的各种消息、报道、专题评论、新闻图片等。可以根据信息多少，适量增减版面，也可以在标题、位置、字号、图片及版面的安排上，对信息量进行控制和调整。

(2)读者选择余地大。报纸使用文字传播信息。文字本身可以客观地存续，可以克服时间和空间的间隔。报纸属于印刷品，读者可随兴致所至，依照自己喜欢的速度和方式，阅读自己想看的内容，读者拥有绝对的主动权。

(3)便于存储和检索。如果读者想长期保存自己所需要的内容，可以剪贴、摘录以后反复使用。

(4)新闻性强。报纸是主要的新闻媒介，信息量大，可读性强，版面可随时增加。对专题可以充分进行论述，提供详细细节，背景材料。

报纸的缺点主要表现在:

(1)读者数量受到一定条件的制约，与读者文化水平有关。

(2)传播新闻不如广播、电视迅速和及时，其新闻需经过采访、编排、印刷、发行等多个环节。

(3)与电视、电影等媒介相比不够生动形象，不能直观报道新闻事件，感染力相对较差。

2.杂志

杂志，可列为印刷媒体中的第二大媒体。杂志在我国是比较受欢迎的知识性读物。

杂志的优点主要有:

(1)种类繁多，发行量大。杂志的读者范围较为广泛，同时由于杂志的专业性强，读者的范围比较固定。

(2)分类明确，感受性强。杂志是成册装订的，以目录为引导，将各种内容进行有序排列，读者在阅读时，态度从容，情绪稳定，思想和注意力集中，对信息的感受性较强。

(3)对象明确，系统性强。杂志的专业性较强，读者层较为明确，也较为固定，宣传目标指向性也就明确;杂志出版周期较长，篇幅比报纸多，编辑时间充裕，故它可就某个专题或事件进行详细论述，使读者对整个内容体系有一个系统的了解。

(4)印刷精美，感染力强。由于杂志出版时间没有报纸那样紧迫，可以进行更好地印刷，所以其色彩鲜艳，图文并茂，有较强的感染力，能够体现报道内容的形象和外观，可读性强。

(5)重复阅读率较高。在内容上报纸多为新闻资料，是公布性、告知性的;而杂志在内容上则多为解释性、资料性和学术性等，其史料价值比较强，故杂志重复阅读率较高。

杂志的缺点主要表现在:

(1)出版时间较长，不能迅速地对新闻事件进行报道，对于稍纵即逝千变万化的经济信息的传播十分不利。另外，由于发行条件的限制，其传播速度没有电视和广播迅速、及时。

(2)杂志制作较为复杂，费用也较高。

(3)杂志要求读者应具有一定的文化水平和理解能力，对于专业性杂志来说，还要求具有一定的专业知识和专门的爱好。

3.广播

广播是普及性最大的电子媒介，它是传播最迅速的工具之一。

广播传播媒介的优点主要有:

(1)传播迅速广泛，覆盖面广。在各种传播媒介中，以广播新闻报道过程最为简单。它的传播速度最快，通常它不受时空限制，不受文化程度限制，能最广泛地接触听众。

(2)费用较低廉。广播设备、节目制作、耗费人力等都比电视、报纸的费用低廉。收音机是一种普通、价廉的传播工具，购买一台收音机就可无限制地收听，花费不大，且可长期使用不用另付费用。

(3)传播方式灵活，收听状态无独占性。广播在进行传播时，只占时间，不占空间。在播放的时间内，随时可以对播送内容进行修改、撤换、重播、插播。在广播播放过程中其手法可丰富多彩，如录音新闻、新闻联播、实况转播、讲演、对话、讨论、讲座、座谈、歌唱等，可使相同的传播内容取得丰实的传播效果。同时广播与收听是同步进行的，人们在做不需用脑的机械性工作时，可以同时进行广播的收听，也可由许多人同时进行收听。因此，其效果的反馈又具有同时性。

广播的缺点主要表现在:

(1)缺乏重复性。广播传播信息，稍纵即逝，若不及时录音，内容无法保存。

(2)缺乏选择性。有效利用的电波频道总是有限的，同时节目内容和播放时间都是有限的。

(3)缺乏形象性。广播通过音响传播，没有图像，不能展现图像、图片、图表，在这方面不及报纸、杂志、电视和电影感染力强。

4.电视

电视是一种优良的大有前途的新闻传播媒介。

电视的优点主要有:

(1)迅速及时性。电视以电波为媒体，传播速度快，在时间上具有播放的同时性，在空间上具有同位性，收看上具有广泛性，在收看时和谐融洽的收看气氛，干扰因素少，容易受到感染，引起共鸣，能掀起巨大的社会舆论。

(2)生动形象性。电视既有音响，又有图像，使观众可以兼收声色之美与视听之妙，能给观众以身临其境的真实和亲切的感觉，给观众留下深刻的印象。

(3)广采众长性。电视综合地运用文字、图片、动画、电影、音响等各种技巧，博采各种新闻媒介之所长，将多种艺术手法熔为一炉，可采用特写、重播、插播、定格等多种手段，加深观众的印象。

电视的缺点主要表现在:

(1)保留性差。电视传播稍纵即逝，没有记录性，不便查找。

(2)选择性差。电视播放的时间与内容都是既定的，频道有限，观众在收看时总是处于被动地位。

(3)费用高。电视在制作时，耗时费资，播放、接收的设备都较昂贵。

(三)人际传播媒介

1.人际传播媒介的类型

人际传播，通常是指人与人之间的沟通交流。按照不同的标准可划分为两类:

按照传播的形式可划分为面对面的传播和非面对面的传播。

面对面的传播是我们在人际沟通中较多采用的，具体讲如与人交谈、小组讨论、大会讲演等。

非面对面的人际传播主要包括书信往来、打电话、电报、代传口信等。

按照所使用符号系统的不同可分为:语言沟通和非语言沟通。

语言沟通是人际传播中最主要的形式，它主要是借助语言来实现的。语言是人类最重要的交际工具。

非语言沟通在人际传播中也占有重要的地位，尽管语言具有无穷的魅力，但在许多场合，非语言的表达比语言表达更有效力，如身势和目光接触、空间距离、辅助语言和类语言。

2.人际传播的干扰因素

人际传播要注意遵循相互尊重原则、互惠互利原则和心里互换原则，除此之外还要考虑到影响传播正常进行的干扰因素。

它们分别是:

(1)语言障碍。语言是人际沟通的工具，语言修养不同，表达上也就各有所异，传播者语言运用的情况，顺序编排是否合理，组织是否得当，都直接影响着人际沟通。

(2)观点差异。人际传播的传播者和接受者由于态度、观点、信仰等方面的差异，也会造成沟通的障碍。另外，还需特别注意的一点是，公关传播者在传播信息、影响公众的过程中应站在对方的立场来考虑问题，不能夸大成绩，不谈缺点，报喜不报忧，尽可能与受众达到一致沟通。

(3)心理障碍。在人际传播过程中，受众的心理特征也直接影响传播的效果。有的人十分腼腆、性格内向、含而不露;有的人对他人戒心过重;有的人天生就难以和别人打交道……这些个人特征都会给沟通带来不便。

(4)信任障碍。在公关传播过程中信任是保证人际沟通顺利进行的一个基本条件。如果组织不信任公众或公众不信任组织，双方的沟通就可能带有偏见，而使彼此传递的信息发生理解上的偏差，造成信息传递失真。

(5)传播目的障碍。有些传播者在传播过程中搞不清为什么要传送这一信息，这样也就谈不上与接受者的沟通和传播的效果。

(四)新闻媒介

现代公共关系的基本理论告诉我们，组织的美好形象是建立在知名度、信任度和美誉度的基础上的，而这三度的建立又必须依靠传播来实现。如今，几乎世界上每一角落发生的要闻，都可以在当天或当时为全世界知晓。人们对信息重要性的认识在不断提高，这也就导致了人们对新闻宣传更加重视。新闻是公众和组织的共同代言人，它所发出的信息，反映了公众的意志，其信息往往是公正、真实、客观的。新闻媒介的正面宣传，能够提高组织在公众心目中的信任度和美誉度，是较高层次的传播。

新闻，是指对新近发生的具有新闻价值的事实的报道，具有时效性、空间性、公开性、真实性、责任性以及关切性的特点。一般来说，具有新闻价值的事实有:第一，著名人物构成新闻。第二，好新闻受欢迎。每个读者都喜欢阅读幽默开怀、真实事件和稍微有点悬念手法的新闻。第三，读者对新奇事件感兴趣。体育消息和比赛成绩，未来的一项建设计划等，都能引起人们的注意。第四，具有实用价值及意义重大的新闻受欢迎。天气预报、健康妙法、节能技术等都是成功的新闻，因为这些新闻关系到每个人的切身利益。

企业公关人员每天接触企业的许多事情，如果属于当中某一方面的事情，就可写成新闻稿提供给新闻界。新闻的价值越大，造成的社会影响就越大。一般而言，企业发生的以下事情可作为撰写新闻的素材:

(1)企业实施新的经营方针和经营战略。如某企业由过去内向型经营转变为外向型经营，参与国际市场大竞争。

(2)企业实际工作中出现的新情况、新事物、新问题、新动向。如建立新的生产流水线，签订了重要的合同、建厂(店)周年纪念、新工程奠基典礼、职工颁奖典礼等。

(3)产品研制与销售方面的新技术、新成就。

(4)某产品被有关部门或组织(如经委)评为优质奖或其他奖。

(5)有关国内外市场的预测分析与展望。

(6)企业内部制度改革、职工业务培训和文化娱乐等新变化。

(7)企业举办的各项社会、文化、经济交流等方面的活动以及为社会福利事业募捐、赞助等。如举办“企业家联谊会”“商品交流会”和为灾区捐款等。

此外，还有许多有价值的新闻可写。关键是企业公关人员要理解国家在当时的方针政策，针对不同新闻媒介的特点和要求，发现或找出好的报道“点子”。

第二节　公共关系的宣传

一、公共关系宣传的概念、功能与类型

(一)公共关系宣传的概念

在现代信息社会中，公共关系宣传是社会宣传的一种特殊类型。

公共关系宣传，是指公共关系主体通过一定的传播媒介或者形式，将一个组织的综合信息晓之于公众，影响公众态度并获取公众的信赖与合作的双向沟通过程。

公共关系宣传主要包括以下几个基本内涵:

1.公共关系宣传的主体是社会组织

如前所述，公共关系是以组织为支点的公众关系。因此，公共关系宣传的主体是泛指企业、政府、社会团体、事业单位等社会群体。公共关系宣传就是这些组织对外交往的喉舌和代言人。它主要依据公关主体的意图，运用一定的媒介和宣传策略，为组织制造社会舆论，影响公众的态度并使之信服，为组织树立良好的形象。

2.公共关系宣传向公众提供的是综合信息(www.chuimin.cn)

公共关系宣传是为塑造组织形象服务的。因此，它不同于一般的宣传活动，向公众提供能显示组织全貌的各种信息，包括组织的宗旨、政策、实力、财力、产品、信誉、管理、历史、成就等综合信息，以便让公众对组织有一个全面了解和判断，争取公众的认知与合作。

3.公共关系宣传就是对公众进行有效的心理渗透过程

公共关系宣传的对象是公众。一个组织面临的公众是多种多样的。不同的公众有不同的消费心理和消费动机。公共关系宣传能否成功，关键是洞悉公众的心理，分析公众的需要、兴趣、习惯和好奇心的指向，并用多样化的宣传方式，对公众进行有效的心理渗透。这样，才能对公众产生影响力和感染力，进而引起公众的注意和好感，取得好的公关宣传效果。

4.公共关系宣传是一种双向沟通的过程

公共关系宣传的一个显著特点，就是它不仅向外界发布信息，又要从外部反馈信息，而且具有互动性。从这个意义上来说，公共关系宣传是一种与公众双向沟通的信息传播过程。这种双向沟通的形式是多种多样的，主要有访问、讲演、酒会、舞会、座谈会、新闻发布会和公共关系广告等具体形式。

(二)现代公共关系的宣传功能

公共关系宣传功能，是指其借助传播媒介，激发和影响公众对一个组织声誉的认知效能。具体地说，公共关系宣传主要有如下几种功能:

1.传播信息功能

公共关系宣传是一种双向的信息交流，具有信息流通效能。对外，向公众提供本组织的各种信息，使公众了解、认识乃至产生好感，最终导致公众对组织的支持与合作。这种信息传播活动，服从组织的整体战略，为实现组织战略目标服务。对内，它必须最大限度地把影响组织生存和发展的环境信息及公众对组织的印象、要求、意见等信息，反馈给组织，为组织制订或修正经营目标及改变组织机制提供参数。因此，公共关系宣传不同于一般宣传，它具有双向信息流通职能，使组织能及时适应外部环境的变化，调整自己的经营决策，以求生存和发展。

2.引导认知功能

在现代社会中，一个组织要生存和发展，首先要在公众中树立起组织形象，提高组织的知名度和美誉度。公共关系宣传是一种必不可少的手段，是组织声誉投资的一个重要组成部分。它可运用一定的传播媒介和多种多样的宣传形式，不间断地向公众输导组织的各种信息，解释组织的政策和行动，使公众尽快地认识组织、熟识组织、信赖组织，树立起组织鲜明的个体形象，便可产生不可估量的深远影响。

3.社会功能

在现代社会中，公共关系宣传信息，能借助传播媒介广泛地渗透到社会生活的各个角落，故公关宣传不仅要为自身利益服务，更要为整个社会利益服务，促进社会主义物质文明和精神文明建设。这就要求公共关系宣传必须增强社会责任感，从维护社会公共利益出发，向公众传递信息时要表达人民的需要、愿望、利益和态度，潜移默化地影响公众的情操，为社会主义精神文明建设制造舆论，兴利除弊，端正社会风气。公共关系宣传的这一独特功能，已引起政治家、企业家和公众的高度重视。

4.竞争功能

竞争是商品经济条件下，商品生产者之间为获取经济利益而进行的斗争。马克思指出:“社会分工则使独立的商品生产者互相对立，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威。”(《马克思恩格斯全集)》第23卷，第394页)因此，有商品经济的地方，必然存在竞争。

在社会主义市场经济条件下，企业是一个自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争实体。不同企业要把它们的产品推到市场上来，由消费者决定取舍，决定它们的命运，竞争是不可避免的，也是有益的。

企业要在市场竞争中生存和发展，必须要在公众中树立企业形象，提高企业声誉。现在公众消费心理和购买行为越来越趋向声誉好的企业，声誉已成为企业的生命线，唯有声誉，才能赢得公众;唯有声誉，才能凝聚人才;唯有声誉，才能吸引更多的投资;唯有声誉，才能扩展营销，占领市场。声誉是企业竞争的法宝。公共关系宣传能运用多种宣传手段和多种宣传形式，塑造企业形象和树立企业信誉，全方位地强化企业竞争力，使企业获得更多的经济利益。因此，具有战略眼光的企业家，抛掉了传统的只重视产品的竞争意识，转变为既重视产品，更重视企业形象的全方位的竞争谋略，已把公共关系宣传纳入企业经营管理总体战略中加以运用。

(三)公共关系宣传的类型

公共关系宣传作为一个组织的喉舌，其向公众传播发送的信息十分宽泛，概括起来说主要有以下几个类型:

1.产品宣传

产品是企业市场营销和市场竞争的物质基础。产品是一个整体概念，又是一个商品化概念。从产品的整体概念出发，公共关系宣传就要突出核心产品、形体产品和产品的附加利益的特色;从商品化概念出发，公共关系宣传就要突出产品的适用性、经济性、可靠性、安全性和寿命。这样才能全方位地树立起产品形象，提高产品的知名度和信誉度，使其在市场竞争中处于有利地位。

2.企业宣传

企业形象是企业的物质要素和感情要素留给公众的总体印象。良好的企业形象，是企业的无形财产，是吸引公众最好的金字招牌。树立良好的企业形象，有赖于卓有成效的公共关系宣传。从企业的物质要素出发，公关宣传要突出企业实力、企业外显事物;从企业感情要素出发，公关宣传要突出企业精神、人格化服务特征和对公众的认真负责精神。这就能使公众对某一企业产生总体印象。

3.商誉宣传

商誉是公众对某个企业的经营活动和经营行为作出的公证评价和信赖度。一个企业商誉卓著，就会产生众望所归、人心所向的社会效果。树立商誉是一个比较复杂的问题，除企业把“消费者至上”作为自己的经营宗旨及自我约束机制外，采用一定的公共关系宣传形式，宣传企业获得的荣誉(如获得“重合同守信用”证书、产品获奖证书、驰名商标证书、物价信得过证书、文明商店证书等)，通过对上述佐证的宣传，可以提高企业声誉，取得公众的信赖。

(四)公共关系宣传应注意的问题

公共关系宣传要取得好的宣传效果，应注意以下几个基本问题:

1.公共关系宣传要讲实话

有些人认为，公共关系宣传就是“说好不说歹”，这是对公共关系宣传的一种严重误解。公共关系宣传作为传播信息的一种手段，就要遵循信息传播的基本规律，宣传内容必须真实、清晰、明白、健康;宣传内容要与事实完全一致，不得以任何形式欺骗公众。可是，在当今社会生活中有些商品生产经营者，不在企业管理、商品质量上下功夫，而是用故弄玄虚的宣传伎俩，滥用华而不实之词，吹捧自己，或采取虚构、编造根本不存在的事实，欺骗公众;或采用故意隐瞒事实真相的手段，欺骗公众。但是，人类发展的历史已经证明，无论在什么时代、什么时间、什么地点，虚假的宣传，决不能赢得公众的信任，到头来必然失去其存在的价值。因此，公共关系宣传必须科学地、实事求是地向公众传递信息，才能取信于民。

2.公共关系宣传要树立长远观念

在激烈的市场竞争中，组织的形象和信誉是最终赢得公众的决定力量。对某一个组织来说，建立和完善组织形象，绝非易事，也决不是一朝一夕可以完成的，要依赖于有目的的、有计划的、持久的公共关系宣传才能奏效。事实证明，公共关系作为组织的喉舌，并不能一下子形成气候，往往一次宣传不可能引起百分之百的公众注意，在注意的公众中也不可能百分之百的会赞同，在赞同的公众中也不会有百分之百的跟着行动。因此，公共关系宣传必须要树立长远观念，运用一定的传播媒介和多种多样的宣传形式，对公众进行反复的宣传和有效的心理渗透，才能实现公共关系宣传的预期效果。

3.公共关系宣传应从实际出发

公共关系宣传没有固定的模式，应根据组织和公众的具体情况来确定。从组织角度来说，组织有不同类型，不同的组织又具有不同的特点。公共关系宣传就应根据某一组织的财力、产品、用户、市场竞争状况及面临的问题，确定其具体的宣传策略、宣传对象、宣传形式、宣传媒介、宣传频率等，才能收到良好的效果。从公众的角度来说，公众是一个群体，又有层次性。公关宣传信息能否为公众所接受，主要取决于公众的需要、情绪、追求和态度。故公关宣传策划，只有从不同公众的心理特点出发，确立公关主题、创意和宣传媒介，才能使公关信息引起公众的注意，并诱导其采取行动，实现公关宣传目的。

二、公共关系宣传对象的心理测定

公共关系宣传作为组织的喉舌，若想影响公众，必须洞悉和掌握公众的心理特征，这是做好公共关系宣传的基础和前提。

(一)公共关系的宣传对象

公共关系宣传对象，是指接受公共关系宣传信息的组织和个人总体的总称，即与公共关系主体发生相互影响、相互作用并与公关主体存在一定利益关系的群体，在担当接受公关宣传信息角色时的称呼。简言之，公共关系宣传对象就是公共关系信息的接受者，也被称做公关宣传信息的受传者。

公共关系界定出自己的宣传对象，才能有的放矢地向其传递公关信息，协调彼此之间的关系，以影响其态度并使之信服，扩大某个组织在公众中的声誉。

(二)公关宣传信息受传者的特点

公共关系受传者在接受公关信息的过程中，具有以下几个显著特点:

1.受传者具有能动性

公关宣传的受传者是公共关系宣传信息的接受者，其在接受信息的过程中不是被动的，而是处于一种主动状态，即受传者对公关信息是按自己的需要、意向、动机，并经过权衡，评价后进行取舍的。受传者的这种主动状态，主要表现在以下三个方面:第一，受传者在接受信息过程中，是根据群体的共同需要，对信息进行取舍的;第二，受传者在群体意识控制下，对公关信息认知，并持有稳定的心理状态下进行取舍;第三，受传者根据自己的意志，判断信息能否指导自己行动来进行取舍。

2.受传者具有一定的心理定势

公关宣传受传者心理定势是指在一定社会环境下，由于人与环境互相作用而出现的公众对某一事物的心理状态与行为倾向。它是公关宣传受传者内在的一种心理倾向，是由受传者的需要和相应的客观环境两个因素来决定的。受传者定势对接受公关宣传信息具有重大影响，直接决定对公关宣传信息的取舍。公关宣传只有顺应受传者的需要及其变化，才能获得受传者的认可、支持与合作。

3.受传者具有一定的群体特征

公共关系宣传受传者是一个群体，具有不同类型，又有层次性。不同类型和不同层次的受传者，有不同的消费心理和消费动机，并且对一定的传播媒介有所偏爱。公共关系宣传只有顺应这一特性，才能取得事半功倍的效果。

(三)公关宣传受传者的心理定势

公关宣传受传者的心理定势，是指在一定的社会环境下，由于人与环境互相作用而出现的公众对某一事物的心理状态与行为倾向。它是受传者对公关宣传信息的共同心理与行为倾向，是其在交往中的心理参考准则。心理定势具有专注性和倾向性。

定势是最初由德国心理学家缪勒和舒曼在1889年提出后，经前苏联心理学家乌兹纳捷加以改造而发展成的一种理论。他认为定势是主体整体的一种动力状态，是对某种积极性的准备状态，这种状态是由主体的需要和相应的客观环境两个因素决定的，由一定的心理活动所形成的准备状态，决定同类后继心理活动的趋势。

定势是受传者对公关宣传的共同心理和行为倾向。由于受传者有不同类型和层次性，不同类型的受传者的需要、兴趣、爱好、志向是不尽相同的。故受传者的心理定势，存在一定的差异。因此在进行公共关系宣传时，公关人员应深入调查和分析目标公众的心理，了解和掌握公众的心理定势，顺应受传者的心理要求，并针对不同的境况采取相应的宣传心理策略，影响公众，取得公众的好感，使事业获得公众的支持。

三、公关宣传的方式、技巧和效果评估

(一)公共关系的宣传方式

公共关系宣传是通过一定的传播媒介或形式，将一个组织的综合信息晓之于公众，影响公众态度和行为的过程。

其宣传方式主要有以下几种:

1.大众媒介宣传

大众媒介是指能向众多受众传递信息的物质和技术手段的通称，主要有报纸、杂志、无线电台和电视四大媒体。这四大媒体接触社会面宽广，能较迅速地将企业信息在广阔的空间内传播出去，形成有利的社会舆论。

2.实物宣传

实物宣传是指利用陈列、展示实物的形式进行的宣传活动。公众对宣传的事物一望便知，非常直观，能给公众留下深刻印象。

3.印刷媒介宣传

印刷媒介宣传是以各种印刷物作为传递信息手段的一种宣传活动。这里的印刷物，主要包括报纸、杂志、小册子、产品名录、企业名录、年鉴等，是提高企业知名度的一种有效宣传方式。

4.人体媒介宣传

人体媒介宣传是指利用人的活动作为传递信息手段的宣传活动。如利用时装模特队、企业球队的表演，来提高企业声望的做法，就是这种宣传方式。

5.企业行为宣传

企业行为宣传以企业实际行动向公众表白，企业的经营方向是符合社会公众利益的，企业产品和服务是符合公众需要的，借以扩大企业的知名度和美誉度。

总之，公共关系的宣传方式是多种多样的，企业可根据公关宣传目标和宣传要求进行选择，一般可选择数种方式，互相搭配，以获得最佳的宣传效果。

(二)公共关系的宣传技巧

1.利用名人效应

在当今激烈的商战中，精明的企业家为了突出宣传效果，千方百计聘请名人做广告，扩大企业的知名度。如聘请体育明星、奥运冠军代言运动服装品牌，聘请当红电影明星担任护肤品代言人、品牌食品代言人等，这就是利用了人们对名人的崇拜、趋同心理和名人的知名度，提高公关宣传的吸引力，树立产品形象和企业形象。

2.“制造新闻”

新闻就是对新近发生的具有新闻价值的事实的报道。“制造新闻”当然不是指具有新闻价值的客观事物的真实报道，而纯粹是精心策划，主动推出的“新闻”。它是运用公共关系手段推销商品、推销“自我”的一种技巧，借以引起公众对商品的兴趣和好感;并让商品连同营销厂商一起，以良好的形象深刻在公众心目中。在此需要强调的是，制造新闻与弄虚作假是完全不同的两个概念。

3.广行善举树立企业形象

它是指企业以社会公共利益为核心，出资来赞助体育事业、教育事业、文化事业、社会福利和慈善事业，一切为社会公共关系利益服务，树立企业美好形象。

4.“第一社会印象”效应

企业在创业初期，由于其产品和企业知名度不高，很难取得消费者的认同，无法与竞争对手抗争。企业可借开业庆典之机，向社会公众作主动性的自我介绍，把企业经营宗旨、经济实力、社会价值观、产品、象征物、代表色、口号一并推出，让公众尽快认识你，熟知你，这就是“第一社会印象”，它有利扩大企业知名度。开业庆典是一种广而告之的仪式和惯例，要产生轰动的庆典效应，企业在开业之前要做好充分准备，要事先拟出参加开幕式的名单，安排好剪彩人员，安排一些必要的助兴节目，可让来宾进行参观，征求来宾的意见和建议，既能起到沟通感情，加强友谊的目的，又能把企业信息传递给公众，引起公众的关注，扩大企业知名度。

5.开放门户效应

企业不能脱离社会而存在，它必须面向社会、面向市场、面向公众，强化企业管理的透明度和开放度，改变传统“象牙塔”式的封闭管理模式，提倡“玻璃屋”式的管理原则，为企业创造良好的外部环境，使公众对企业产生深刻的印象和好感。门户开放实质上是通过双向沟通来影响和转变公众的态度，使他们感到企业所做的一切努力与他们的利益是密切相关的。

(三)公关宣传效果的评估

公关宣传效果的评估，是指用科学的方法来鉴定公关宣传效果所达到的程度。公关宣传效果的形成，易受多种因素影响，情况是十分复杂的。因此，对公关宣传效果进行评估，也是比较困难的。

评价公关效果的尺度主要有:

(1)公众对公关宣传信息的注意率;

(2)公关宣传的显露次数;

(3)公关宣传引起知名度和美誉度的变化情况等。

第三节　公共关系传播与宣传实务

公共关系传播与宣传具有专业性极强，传播方法具体、细致、实用等特点，因此本节从公共关系传播与宣传的实务操作出发，着重阐述新闻发布会、开放参观、赞助活动、公共关系广告、展览会、组织会议、庆典活动等实务操作的方法与技巧。

一、新闻发布会(记者招待会)

(一)新闻发布会的含义与特点

新闻发布会，又称记者招待会，它是政府、企业、社会团体或公民为公布有关重大新闻而举办的活动。实质上是一种与公众传递与沟通信息的手段，也是社会组织公共关系实务的重要内容之一。党的十三大后，我国已形成了举行新闻发布会制度，据统计有37个部委确立了这种制度。国内外的实践也证明，举行新闻发布会是一种政府与公众沟通的有效形式，它有利于提高决策领导机构的开放程度，重大情况让公众知晓，重大问题经公众讨论，组织的发展。新闻发布会的特点主要表现在:

(1)新闻发布会即记者招待会发布消息，其形式比较正规、隆重，而且规格较高。

(2)在新闻发布会上，记者可以从不同的角度进行提问，然后由召集者来回答，这能更好地发掘消息。

(3)举行记者招待会必须经过周密的准备，对其发言人和主持人的要求很高，工作量大，任务重。

(二)举办新闻发布会的技巧

(1)确定新闻发布会的主体。确认某事件的发生有无举行记者招待会的必要，即报道的新闻价值。

(2)选择举行记者招待会的最佳时机与会址。在地点选择上要考虑给记者创造各种方便采访的条件，如饭店、公关俱乐部机构等，照明、视听、通信设备齐全，且安静不受打扰。会议的时间一般控制在一个小时为宜。

(3)邀请记者的覆盖面广，而且要尽量照顾各个方面的新闻机构。

(4)选择会议主持人和发言人。会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任，会议的发言人则由本组织内部高级领导担任。

(5)做好接待工作，同时应注意防止不速之客的打扰。

(6)记者招待会结束后，政府公关人员要努力做好善后工作。

二、开放参观

组织公众参观访问，是社会组织公关人员经常性的任务之一。目的是为了进行思想、感情与信息的传递与交流，加强彼此的理解与合作，提高组织的知名度和美誉度，求得更好的生存与发展。

在组织和接待公众参观访问中，应注意以下几点:

(1)项目的选定。即根据公众的不同类别、性质、意愿、兴趣和当地的实际可能，选择有针对性的、公众感兴趣的、季节性允许又有可能的项目。

(2)陪同与介绍情况。社会公众参观访问时，一般由公关人员或组织内身份相当人员陪同。接待单位应事先作出安排，包括由解说员、导游人员陪同与介绍情况。

(3)食宿交通。组织公关部门要为社会公众的参观访问提供各种方便，包括车辆、安全、食宿、饮料、餐具、休息等。

(4)做好欢送工作，收集参观者意见。参观结束后，组织公关人员要做好欢送工作，并认真听取他们对组织的看法和建议，整理分析后提交有关部门。

三、赞助活动

赞助活动，是指社会组织为了提高自己的知名度和美誉度，通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式资助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等社会事业的活动。

赞助的主要步骤如下:

(1)前期研究，即在赞助活动开展之前，从政府部门执行的方针及政策入手，分析政府公关的政策和目标，以指导日后的赞助活动。一般要组织专门的赞助委员会，负责赞助事宜。

(2)制订计划。即在前期研究的基础上，根据赞助的政策、方向，制订出赞助的计划。一般包括赞助对象的范围、赞助形式、费用预算等。

(3)审核评定。即对赞助项目进行分析研究，以确定赞助的可行性、赞助的具体方式和项目以及赞助的时机，以便具体实施。

(4)具体实施。即派专门的公关人员负责或参加各项实施方案的具体落实。在实施过程中，应充分运用大众媒介工具对赞助活动的目的、意义，进行广泛宣传，以扩大对社会的影响。

(5)效果测定。即在赞助活动结束后，对其效果进行调查测定，并对照具体实施方案，看实现了哪些预定的指标。写成总结报告，为以后赞助活动提供参考。

四、公共关系广告

公共关系广告，是为扩大社会组织的知名度，提高信誉度，树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系和广告的特点于一身。

公共关系广告具有一定的特殊性，主要表现在以下几点:

(1)公共关系广告推销的是组织形象，其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织的良好形象。

(2)公共关系广告是通过间接的手段让社会公众了解组织及其产品和服务的。

(3)公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性，这是一种战略性的思想观念。

一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确定主题、选择媒体和构思写作三个步骤。

(1)确定主题。制作公共关系广告，首先要明确公共关系广告的目标，如以建立组织信誉为主题的公共关系广告、以公共服务为主题的公共关系广告、以经济贡献为主题的公共关系广告、以追求特殊事项为主题的公共关系广告。

(2)选择媒体。要根据公共关系广告的目标，并根据媒体的特点、广告内容的特性、社会公众的习惯、组织自身的实力来选择适当的媒体形式。

(3)构思写作。公共关系要求具有创新审美的意识，因此公共关系广告在文字上要求优雅得体，并要求公关人员能依据公众类型的不同选择适合的文字、图片、视频等资料，以期引起公众的关注。

五、展览会

展览会是社会组织公关活动中经常采用的形式。它是通过实物、图片的展示来宣传社会组织的方针、政策，从而与社会公众沟通的一种公关活动。

展览会具有以下几个特点:

(1)展览会是一种复合性的传播方式。

(2)展览会是一种非常直观、形象和生动的传播方式。

(3)展览会的宣传性较强。

(4)展览会能给社会提供与公众进行直接双向沟通的机会。

(5)展览会是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻界追踪的对象，成为新闻报道的题材。

由于展览会是一种综合的公关活动，因此公关人员举办公关活动要进行周密的准备，并注意下列事项:

(1)明确展览会的主题和目的。

(2)制订周密的计划。

(3)成立专门对外发布新闻的机构。

(4)培训工作人员，包括讲解员、接待员、服务员等。

(5)其他准备工作，如各种所需的辅助宣传资料、设备和相关服务、布置展厅等。

职场案例与实践

在1993年，《金融世界》公布了部分世界级商标的“含金量”，“可口可乐”价值344亿美元。在十年之后的今天，“可口可乐”所产生的价值、功能和魅力已经为企业赚得了一笔巨额的无形资产。

“可口可乐”已有百年历史，在上世纪二三十年代，“可口可乐”公司每年花费巨额资金把“可口可乐”宣传为一种年轻向上的产品，喝者都将拥有快乐，充满活力，具有风度优雅的形象;在上世纪六七十年代后，公司又决定把企业重塑成年轻歌手般的新形象，饮“可口可乐”将获得自信、受欢迎和年轻，还聘请美国Lippincott＆Marrnlies公司为其革新世界各地“可口可乐”标志，L＆M公司经调查确立了四个设计要素: (1)可口可乐品牌名; (2)可口可乐书写字体; (3)红色标准色; (4)独特的瓶形轮廓。

革新的“可口可乐”标志采用红、白相间的波纹，表现出流动感和韵律感，此标志获得了世界各地消费者的一致认同，“可口可乐”也因此享有“美国国民共有的财产”之称。

我们来看看“可口可乐”的经营战略:

1896—1929:市场确定，定位尝试;

1930—1945:国际化经营尝试(销售渠道) ;

1946—1970:跨国生产、经营，东道国核心;

1970—1998:多角化经营，项目融资;

1999—今:占领全球市场定位。

“可口可乐”享誉百年与它的经营哲学也是分不开的: (1)忽略文化差异; (2)将产品和生活相联系; (3)企业使命:“美好生活不能离开可口可乐”。

这就是“可口可乐”的百年之道。

案例思考:

1. L＆M在企业经营中对哪几种资源的占有率最高?

2.企业使命作为一种管理手段，它最有利的地方在哪里?

【思考与讨论题】………………

1.什么叫传播?其基本类型有哪些?

2.简要说明公关传播的一般过程。

3.公关传播媒介的主要类型有哪些?试分析各自的特点对于实际从事公关活动有何启发?

4.如何选择传播媒介?

5.如何发挥新闻媒介在公关活动中的重要作用?

6.怎样撰写新闻稿?

7.语言交流的主要特点是什么?

8.演讲的传播优势如何体现?

9.怎样理解公关宣传的内涵?

10.公关宣传有哪些基本功能?

11.受传者的心理定势有哪几种基本形态?

12.怎样运用公关宣传技巧树立形象?

13.先让学生上台面对大家介绍自己，然后由教师讲解自我介绍的艺术与范例。

14.举行一次演讲赛。主题由教师安排设计。目的:训练学生的口头表达能力，有效地向社会大众展示个人风采。