涉外经贸公共关系的重要性

第十章　涉外经贸公共关系

【引子】有位从事商务外事接待的小姐曾接待过一位80岁高龄的美国老太太，她是来华旅游并参加短期汉语学习班的，见面时，这位小姐对老太太说:“您这么大年纪了，还不远万里，到外国旅游、学习，可真不容易啊!”可那位美国老太太一听，脸色即刻晴转多云，冷冷地应了一句:“噢，是吗?你认为老人出国旅游学习是奇怪的事情吗?”弄得中国姑娘十分尴尬。

第一节　涉外经贸公共关系

一、涉外经贸公共关系的内涵

涉外经贸，是指一国在对外经济、贸易交往中所产生的各种经济活动和经济关系。它是从一国的角度出发考察国际经贸关系，即本国与世界其他国家之间在商品、劳务、资金等交换过程中所形成的各种关系。

涉外经贸公共关系，是指涉外公共关系主体运用各种传播手段，与其公众进行双向沟通，增进相互理解与合作，为经贸实体开展国际经济竞争创造最佳的营销环境，以取得最大的经济效益的一种软管理职能。

涉外经贸公共关系的定义所包含的内容，说明现代社会是一个日益开放的社会。随着世界经济一体化的发展，各国之间经贸往来越来越频繁，经贸公共关系活动已经不能局限于某个国家或地区的公众范围之内了。一个经济组织要在国际市场上亮出牌子，树立形象，沟通信息，促进了解，显然离不开涉外经贸公共关系活动。特别是第二次世界大战后，西方发达资本主义国家间的经济、技术、劳务等合作日趋密切，大型跨国公司以及中小型涉外企业，在国际经贸领域相当活跃。这些经济组织为开拓国际市场，确立自己的形象，扫除由于政治经济制度和文化习俗的不同而造成的种种障碍，以美国为中心的各跨国公司，纷纷增设国际公共关系机构。英国、加拿大、法国、日本等国的公司企业也相继仿效美国，在各自的对外商务活动中加强了公共关系工作。

涉外经贸公共关系与一般意义上公共关系的区别在于:前者的公众是外国人和侨民，而后者的公众则是本国的公众。涉外经贸公共关系与一般国际公共关系的区别在于前者是某一特定的经济组织，为达到直接利益，而在与经贸活动相关的特定国际公众中树立形象的活动。而国际公共关系不仅包括涉外经贸公共关系，还包括各种外交活动、文化交流等。比如，西方传播媒介把前苏联领导人戈尔巴乔夫在美苏削减中程核导弹谈判前夕在欧洲各国的游说，描述成“戈尔巴乔夫的国际公共关系活动”。而这就不属于涉外经贸公共关系的内容。

二、涉外经贸公共关系的主体

从西方国家的国际公共关系看，参与国际交往的组织数不胜数。从把国际公共关系作为管理职能之一的涉外工商企业到职业化的涉外公共关系公司，从涉外的文化、宗教团体到政治军事组织，各行各业都进行广泛的对外交流，这些开展涉外公共关系的组织，尤其是经济组织，不仅在国内开展经贸公共关系活动，也参加涉外经贸公共关系活动，其层次复杂类别广泛，使人难以用确切的定义对涉外经贸公共关系主体加以解释。

我们认为，所谓涉外经贸公共关系的主体是指与外国公众打交道的各类经济组织，通常包括以下类型:

(一)国际金融类

它是指以存储、借贷外汇为主要业务的银行系统和其他涉外金融机构，如中国银行及其在世界各地的分行、中国投资银行、中国国际信托投资公司等，一般还包括各大公司在国内外设立的财务公司。这些国际金融机构已经广泛地与国际客户开展业务活动，充当国际贸易信用中介和业务咨询。

(二)涉外贸易类

外贸部门是我国涉外经济的主体和神经中枢，由于国际贸易经营品种繁多，我国的外贸机构也按经营范围分类，如纺织品进出口公司。从纵向看，各级组织从上到下，层次较多。外贸公司直接参与国际市场的经济活动，广泛地与外商及消费者公众打交道，涉外经贸公共关系活动成为其一种必备的管理职能和手段。

(三)国内外向型生产企业

近年来，三资企业不断增多。在这些企业的经营活动中，中方不仅要与外商及参与管理的外国企业家协调好关系，而且还要参与产品的外销，与国外客户交往，有些企业在外方合资期满后，还将接管国际销售网。因此，不可避免要学习、运用涉外经贸公共关系，而国内外向型企业以及寻求与外商合资、合营的企业，在实际中都要开展涉外经贸公共关系活动。

(四)旅游、服务类

这主要包括各种高级饭店、宾馆、商店和民航、铁路部门。这类组织机构遍布全国各大中城市，其服务对象有大量外国游客、港澳同胞、华侨。其涉外经贸公关人员需直接与他们交往。

(五)专业从事涉外经贸信息咨询服务的机构

沿海地区的国际经济信息咨询公司、广告公司等，就属于这个类别。这是新出现的涉外经济组织，今后将会有更大发展。

三、涉外经贸公共关系的客体

涉外经贸公共关系的客体(对象)是国际公众，国际公众并不是泛指所有非我国国籍的外国人，而只有当外国公众同我国经贸组织进行交往时才成为我们所说的国际公众。

涉外经贸公共关系的客体分为以下几种类型:

(一)国际金融组织类

它主要包括国际货币基金组织、世界银行集团、国际清算银行和区域性国际金融组织，如亚洲开发银行、非洲开发银行、泛美开发银行和欧洲投资银行等。各涉外经贸组织在开展经济贸易活动时，不可避免要与他们打交道，而此时的公共关系活动就尤显重要了。

(二)国际投资公众

国际投资公众，是指欲与或正在与中国企业进行合资、合营或在中国境内独资经营的外国投资者。这些公众一般是企业家，多数来自发达国家和地区，他们是我国企业引进外资、技术和管理经验的主要对象。

(三)代理商及外销产品消费者公众

我国产品出口到国际市场后，有相应的国外消费者进行购买，这些消费者数量多，阶层复杂，规模和潜力巨大。我国涉外经贸组织却一般不直接与他们接触，而多由代理商作为中介人。代理商往往成为这些公众的代表。

(四)外国旅游者公众

这些公众人数多，直接与国内涉外旅游、商贸、服务组织接触。而且往往回国后具有很大的宣传力，应成为涉外经贸公共关系关注的重点。

第二节　涉外经贸公共关系的环境调查

涉外经贸环境调查是涉外经贸公共关系活动的前提。开展国际商务活动必须首先分析涉外经贸环境，在了解涉外经贸环境的基础上才能展开涉外经贸公共关系活动。在了解涉外经贸环境的特点和变化趋势的基础上，展开公关活动，能收到事半功倍的效果。涉外经贸环境调查的对象包括经济环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这三个方面不是孤立的，而是相互影响、相互渗透的，需要综合分析。

只有在明确了不同经济制度、不同经济结构类型及其发展水平、不同经济要素特征以及消费状况的基础上，才能结合已有的客观条件及自身的特点，来开展公关活动;只有在分析目标市场所在国的政治气候、估计可能产生的政治风险，以及分析贸易政策和与国际商务活动有关的经济法规时，才可能采取一定的公关措施避开或减少政治风险，避免与当地经济政策与法规相抵触，使国际经贸活动得以正常进行;只有在了解涉外贸易的所在国的社会文化环境，即语言、宗教、风俗等各方面知识的背景下，涉外经贸公共关系才可能得到顺利开展。

一、国外市场的经济环境分析

涉外经贸环境调查的一个重要方面是国外目标市场的经济环境分析。国外目标市场的经济环境分析可以采用静态和动态两种分析方法。静态的分析方法用来分析已形成的现存经济状况，如现存的经济制度、人口规模及其结构、收入水平、消费结构等。这对于企业根据当前的市场状况制订近期的策略是必要的。动态的分析方法用来分析目标市场经济环境的变动状况。分析这种变动的趋势，如人口增长率、经济增长速度等，对于企业制订长期的战略具有重要意义。

构成目标市场经济环境的要素有很多，一般可以从以下几个方面来分析:

(一)经济制度

世界各国的经济制度大体可划分为三大类，即社会主义制度、资本主义制度和混合经济制度。如果按财产所有权来划分，经济制度可划分为公有制经济和私有制经济。如果从对经济的运行调节、控制及资源的分配方法上来划分，经济制度又可划分为计划经济和市场经济。而不同的经济制度对国际企业的生产经营活动具有不同的影响。

在不同的经济制度下，市场所呈现的特点不同，企业进入市场所面临的障碍、在市场中开展商务活动所受到的约束和限制都会不同。企业应根据不同经济制度的特点和自身的特点，结合已有的客观条件，来确定国外目标市场。

(二)经济结构类型及其发展水平

经济结构是从国际经济布局以及资源、生产、消费结构状况的角度进行的。同时，一定的经济结构也表示了一定的经济发展水平，从而构成了一种特定的经济环境。

综合世界各国的经济结构及其发展水平，大体可划分为自给自足经济、原料输出型经济、新兴工业化经济和发达国家经济四种类型。分析一个国家属于哪种经济结构类型，对开展国际经贸活动有指导意义。

(三)经济要素的特征

这是指构成经济环境的最基本要素所呈现的特点，主要包括人口、收入、自然条件、经济基础设施等方面。其中人口是构成市场的基本要素，对人口的分析不仅要看数量，还要看人口的增长率、地理分布、年龄和性别结构、家庭结构、人口的流动性等。这些对于开展国际经贸活动都有重要影响。而一国的国民生产总值、人均收入及收入的平均分布对分析市场状况，正确评估某种产品市场的实际购买力水平时都是重要的经济参数。

一国的自然资源中稀缺程度、地理结构以及气候的变化都对开展涉外经贸活动有重要指导意义，而经济基础设施是指一国的能源供应、交通运输、通信设备、金融机构、广告公司等。一般来说，一个国家的经济基础设施数量越充分，质量越好，开展国际经贸活动就会越顺利。

二、国外政治(政策)环境分析

在涉外经贸环境调查中，对于每个涉外经营者都至关重要的是外国政府插手商业的活动。各公司应努力使自己行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除政府强加的政治风险外，公司还要常常面对政府政策反复多变所带来的问题。当政府的政治主张改变时，公司会发现自己原来被接受的活动，现在完全不能被接受了。但东道国一般会对为他们实现国民经济目标有重要贡献的公司提供保护伞，如果外商能逐渐把公司变为当地的经济财产时，那么即使在一个陌生的或敌意的政治环境中，也不一定会失败。

在国外经营面临的一个无法否认的重要事实是经营许可权完全控制在东道国手中。在评价他国对待外商的政治态度时，最基本的出发点是每一个独立国家都有合法权利允许或者不允许外商在其境内经营。东道国政府能够控制和限制外国公司的行动、外商只能以客人的身份进行经营。

公司在进入一个国家经营之前，必须尽可能评估该国占支配地位的政治气候。这种评估至少要包括:①现政府的构成。②目前的政党体系。③政府政策的稳定性与长期性。④政治活动对外商造成的风险或阻力。由于政府用以实现国家目标的方针不同，对外商的基本政策和态度会有很大变化。国外经贸活动者的失算可能铸就大错。但若能正确评估，则政府将会对他们的经营投资的成功起重要作用。

三、国际法律环境的分析

国际法律环境的调查主要是由于世界各国法律制度的差异，这种差异对涉外经贸活动有重大影响。在下列法律问题上决不能掉以轻心:如审判权力与争议时的法律追溯权;工业产权的保护;各国政府实施的各种反垄断、反倾销法令等。由于没有一个统一管理国际贸易的国际商法，各国法律各不相同，营销商在多少个国家经营就要面临多少种不同的法律制度。

调查的内容主要包括:(www.chuimin.cn)

(一)法律制度的基础

世界各国法律制度都是来源于下面两种传统之一:

一是习惯法，来源于英国。习惯法的基础是传统，过去的惯例，法院解释法令、法规和过去的判决所推出的判例，习惯法根据高级法院按以往的判决解释类似的法令，或将已确定的以及惯例的法律原理用于类似事实。

二是民法或成文法。成文法以全部成文法规(法典)为根据，成文法法律制度一般分为:商法、民法与刑法三种。实行成文法及习惯法国家之间的法律程序有很大差别。

(二)国际法律争议的裁判权，解决国际纠纷的法定追溯权及国际商法

通常人们误认为两国公民的争议要由超国家的法律制度判决，可实际上不存在这样的司法机关处理不同国家公民之间发生的法律上的商业纠纷。

在民事基础上显然不能解决争端时，很多国际商人更愿通过仲裁解决，而不愿对外国企业起诉，一般仲裁程序是由双方选择一位公正的、见识广的一方或几方做仲裁人，评定事件的功过是非，并作出双方都能同意的评议。

四、国外商业习惯和文化的分析

涉外经贸中关于商业习惯及文化变动因素的调查也是极为重要的。

商业习俗和惯例在世界市场中差别之大，使得难于总结出来一个普遍适用的公式，甚至也难于对各国的商业行为归类。人们的经商方式是文化环境的组成部分，犹如语言一样，商业惯例也是社会的文化成分，对国外商业惯例的无知、缺乏感情投入，是进行世界贸易的大忌。企业行为在很大程度上发源于商业环境的基本文化背景，因而受各种文化和亚文化群的千差万别的习俗所支配，环境因素在很大程度上影响外国经营者的态度、行为和观点。经营者的动机类型在一定程度上取决于他们个人的背景、经营立场、权力以及自己的个性。世界文化的差异使得接触级别、道德标准、谈判观点以及几乎所有的经营行为都带上各自不同的特征。

全面而彻底地了解文化的各个方面，对涉外经贸工作者的营销计划和策略来说是极其重要的，市场营销商可以控制向市场提供的产品(通过促销、定价及最终分配手段等)，但他们对贯彻营销计划的文化环境的控制却是有限的。他们不能在这些不可控因素发生影响之前作出计划，以防止他们阻碍实现营销目标。因此，他们可以从入境问俗着手，促成产品营销方案最快实现。

文化是人类环境的人造部分——人类的知识、信仰、艺术、伦理、法律、风俗以及人作为社会成员所获得的一切能力和习惯的总和。文化渗透于所有营销活动之中，外贸企业必须将自己努力融入社会文化中去。

第三节　涉外经贸公共关系技巧

在涉外经贸中开展公共关系活动时，必须将公共关系活动的一般性原理与涉外经贸的具体特性结合起来，必须在进行涉外经贸公共关系环境调查的基础上，将有关涉外经贸活动本身的特点与公共关系活动紧密结合在一起，充分发挥涉外经贸公共关系活动的技巧，为大力发展涉外经贸服务。

一、国际营销技巧

国际营销技巧是国际商贸活动中一项重要的内容，实际上就是在一定的国际市场营销环境中，为了实现企业的战略目标，对一系列可供利用的市场策略的规划和组合，在众多可供采用的市场策略中，主要有目标市场选择策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略和市场经营组合策略等。一个企业的国际市场营销技巧是以企业所处的国际环境为基础，以企业自身的微观活动为内容，两者相互结合，作出正确可行的决策。

目标市场选择策略是现代市场营销的核心之一，与市场细分和产品市场定位共同构成现代市场营销的核心策略。目标市场选择策略主要包括无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。企业应综合考虑有关因素来决定和选择目标市场。

定时策略是企业为了实现占领目标市场而选择最能发挥各种营销手段的有效作用的时间目标所作出的决策，诸如选择什么合适的时间，让产品顺利地进入市场?在什么时候开发新产品才能最好地配合产品按计划时间上市?在什么时间最适宜扩大市场?什么时候退出市场?其目的是为了把握有利的市场时间机会，在市场需求日趋强烈、销售额和利润水平日益增长的最好时机、最适时地把产品送到顾客手中，这样既可最大限度地满足顾客的需要，又可最大限度地实现企业的经营目标。

市场营销组合策略是企业开拓国际市场时将产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、公共关系和政治力量等企业可控因素和不可控因素相互结合，扩大他们的综合运用效果。

二、国际公共关系广告宣传技巧

国际公共关系广告宣传技巧是企业为了适应国际市场环境，取得外国公众的信任和了解以提高产品形象和企业形象，讲求关系效益为目标而进行的一系列活动策略。它运用现代信息传播的科学、技巧和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在国外社会上的影响，树立企业良好的形象，从而为涉外经贸企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。因此，公共关系广告宣传技巧是塑造企业形象的艺术。

国际公共关系广告宣传有以下技巧:

第一，赞助和支持各项公益活动。如举办运动会、资助运动队伍、基金捐献等，以此取得公众对企业的认知和认同。

第二，争取一切机会与新闻界建立联系。及时将有新闻价值的信息提供给报纸、电台、电视台等新闻媒介进行新闻宣传，达到普通广告无法达到的效果。

第三，收集、听取和处理公众意见。及时分析收集到的公众对经营、生产、技术、产品质量和销售等方面的意见和建议，并及时将改进情况告知公众，取得信任和理解，争取支持。

三、产品形象定位技巧

企业在经济市场细分以后，确定了目标市场，就需要为其产品定位。所谓产品形象定位就是通过设计产品和运用市场营销组合策略在顾客心目中形成本企业所希望的形象，而这种形象又能够满足细分市场公众的特定需要。

定位决策或产品形象定位技巧是企业或产品品牌的关键性决策，因为定位能对顾客的知觉和选物决策起主要作用。由于产品的质量、价格、广告及渠道等因素都可能影响产品形象定位，因此，产品形象定位技巧作为市场营销计划发展的中心是非常必要的。一种清楚明确的定位技巧可以确保营销计划各要素的一致性和坚定性。

产品形象定位的技巧主要有如下几种:

第一，按产品属性定位，即把产品属性、产品外观和顾客利益联系起来的一种定位。

第二，按产品用途或适用性定位。

第三，按产品使用者定位。即把产品和它的使用者或一个使用阶层联系起来定位。

四、公共关系主题创意技巧

在涉外经贸公共关系活动中，常需要用一些主要的题目与组织、公众服务、经济、劳工关系、具体活动等有关内容联系在一起，运用公关手段与方法，达到本企业目的。这些公共关系主题的创造与选用对企业推销产品，塑造自身形象，开展与公众交流都大有好处。当然，主题创意必须取决于海外公众的特点、企业自身的类型和开展公共关系活动的目标。

(一)有关组织方面的主题创意

许多涉外经贸公共关系的主题创意是围绕着提高组织声誉的需要制订的，力求把涉外经贸组织塑造成一种公共服务机构的有利形象。这类主题创意向公众宣扬涉外公司如何通过调查研究、优质的产品和服务、现代设备、进步政策等为所在国公众的利益服务。如何为公司所在地区的慈善事业和教育活动提供帮助。

(二)公众服务方面的主题创意

此类创意力图将公司演变为社区公众一员的角色，就社区所关心的如交通安全、种族问题、青少年健康、平等就业、减少犯罪等社会问题提供建议与方法，一般此类创意都通过大众媒介传播。

(三)劳工关系方面的主题创意

为了向雇员沟通信息、改善劳工关系，在工厂的内部和本地区大众传播媒介上宣传，使雇员及其家属更好地了解公司的政策、措施和存在的问题，为雇员提供服务和各种福利、就业保障和激发工人积极性。

(四)具体活动方面的公共主题创意

利用各种传播媒介，邀请公众参加公司举办的各种具体活动，如开业或开工典礼、周年庆祝、股东会议、新厂或新的建筑物奠基、引进新产品、新设备、展销会与展览会等。

职场案例与实践

国外某投资集团十分看好中国某县独特的旅游资源，在有关部门的努力下，原则上决定巨资开发当地独特、优美的旅游资源。为了进一步落实投资具体事宜，该投资公司派出以董事长为团长的高级代表团来到该县进行实地考察。当地县政府对这次接待活动格外重视，接待规格之高是史无前例的。县政府在代表团到达当天举办盛大欢迎宴会，出席宴会的外方代表团成员共8人，中方陪同人员100人。菜肴极其丰富，不仅有专门从海南空运过来的龙虾、鲍鱼，还专程从北京全聚德请来一级厨师制备地道的北京烤鸭，甚至还有当地特有的山龟、果子狸，其规模和档次甚至超过国宴。

然而，面对主人热情洋溢的祝酒词以及丰盛的山珍海味，外方代表团成员没有中方陪客那样兴奋，对中方的盛情款待似乎并不领情。第二天，代表团参观了当地尚未开发的旅游资源。外方赞不绝口，但没有按照以前期望的那样签署投资协议。

案例思考:

该投资集团为何没有与该县签署投资协议?

【思考与讨论题】………………

1.何谓涉外经贸公共关系?

2.涉外经贸公关的主体与客体各含哪些内容?

3.涉外经贸环境调查的内容包括哪几个方面?

4.试述涉外经贸公关技巧的内容。