企业公共关系：公关社交与礼仪

第八章　企业(事业)公共关系

【引子】浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导都不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窟。纠纷起诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。这则消息反映了企业缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益，且不听取公众意见，最终导致停办转产。因此，企业在经营中必须树立公共关系观念，随时与公众沟通和联系，保持双向沟通与交流，促进企业发展。

第一节　企业(事业)内部公共关系

“内求团结”是公共关系工作的起点。在激烈的市场竞争中，一个组织要想在竞争中生存、发展、壮大，除了要有人、财、物、信息以及健全的组织机构，高度的组织效能等因素做保障外，其内部全体员工的协调合作精神以及他们积极性、主动性的发挥，乃是竞争取胜的根本保证。由于现代组织庞大，人员众多，难免存在部门之间、人员之间的误解和冲突。加强组织的凝聚力，团结全体员工为组织的成功而奋斗，这正是组织内部公共关系工作的根本宗旨，其本身又表明了开展这项工作的必要性和重要性。

内部公关主要包括员工关系协调和股东关系协调。其中，员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。

一、内部公共关系概述

(一)内部公共关系的含义

内部公共关系，是指一个群体采取一定的措施与群体内部成员之间相互沟通、相互交流，形成和谐有序的内部环境，增强群体凝聚力，造就新的生产力的一种管理职能。

具体地说，内部公共关系包括了以下几层含义:

(1)内部公共关系的主体是社会组织。内部公共关系就是通过社会组织主动地去协调组织内部横向的公共关系与纵向的公共关系。内部公共关系状态如何，直接关系到组织公共关系目标的实现和组织形象的塑造。它包括一个组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，即横向的公共关系，也包括一个组织机构里上下级之间的关系，即纵向的公共关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，又是组织开展各类公共关系活动的基础。

(2)内部公共关系的客体是群体内部成员。现代组织是一个相互联系、相互依存的若干要素组成的缜密系统。组织内部以及各职能部门和全体员工之间是否密切配合、协调一致、广大员工是否团结一致，决定着这个组织的生存与发展。要想让组织的公共关系目标取得各界公众的理解、信任、支持、合作，就必须首先取得组织内部公众的真诚理解与鼎力支持。

(3)群体内部与外部存在着各种关系，理顺关系，造就内部环境。在欧美各国，许多专家通过对公共关系长年系统的研究，对公共关系下了一个非常通俗的定义:即“PR = do good(做好) + tell them(告诉人们)”。显然，现代公共关系首先是促使组织把自身的工作做得更好，然后才能开展各种与外界的交往活动，并在社会公众心目中树立自身良好的形象。美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特也明确指出:公共关系90%靠自己做，10%才靠宣传。由此我们也可以看出，良好的组织形象和卓越的经营成果，来自组织全体员工的共同努力和不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。

(4)它是增强群体凝聚力的一种管理职能。一个组织成功与否，同组织内部的公共关系状态有着密切的关系。日本丰田汽车制造公司之所以驰名中外，除了具有满足广大消费者的汽车以外，其组织内部良好的公共关系也是丰田公司驰名于世的重要原因。丰田公司通过深入细致和卓有成效的公共关系活动，使整个企业内部协调一致，配合默契，绝大多数员工都心情舒畅，都以做“丰田人”而自豪，认真负责地对待每一项工作任务。正所谓“人心齐，泰山移”。这就是由于组织内部公共关系搞得好，而产生的一种群体凝聚力。

(二)内部公共关系的功能

1.观念导向功能

日本松下公司，每年都将对企业1/3的员工进行培训。提出的员工信条是“唯有本公司每一位成员齐心协力，才能促成进步与发展。因此，我们每一个人都要时刻记住这一信条，努力促使公司不断进步”。在开展内部公共关系活动中制订了“松下精神”，即产业报国的精神;光明正大的精神;私亲一致的精神;力争向上的精神;礼节谦让的精神;顺应同化的精神;感谢报恩的精神。这种价值观在雇员长期的工作期间被反复灌输，直至雇员把此精神奉为信条。

松下公司正是通过内部公共关系活动确立了员工的共同价值观念、共同的追求目标和共同的利益宗旨，这必然对组织内部的全体员工有一种强烈的感召力，将众多员工的言行引导到组织定的公共关系目标上来。价值观念和行为规范一经组织确立下来，就为组织自身的建设和发展树起了一面旗帜，向全体员工发出一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，将会产生一种巨大的导向作用。

2.凝聚功能

通过内部公共关系活动，建立了个人目标与组织目标高度一致的、以组织为中心的群体意识，从而会在组织群体中产生一种潜意识的向心力。具有强烈集体观念的各位成员会对本组织所承担的社会责任和发展目标有深刻的理解，使组织目标成为强有力的“黏合剂”，把本组织全体成员的意志凝聚在一起，成为企业生存和发展的巨大动力。由于内部相互协调，上下一心，扎实苦干，纪律严明，从而产生了极高的效率和效益。这种凝聚力到底从何而来?不少国家的专家、学者对此抱有浓厚的兴趣。近年来，《日本人》《日本精神》《日本企业管理艺术》等风靡西方的著作，都从不同角度对此进行过深入的探索。人们逐渐意识到，企业内部公共关系的成功，正是增强日本企业凝聚力的主要原因。

3.激励功能

激励就是通过各种形式的外部刺激，使组织内部的个体成员产生一种士气高昂、发奋进取的精神状态。外部的、适当的、健康的刺激，可以使人完成目标的行为处于高度的激活状态，从而最大限度地发挥人的潜力(智力和体力)。激励也可以说是调动积极性的过程。较之物质刺激来说，内部公共关系活动从精神上给员工以激励，它的适应性更广泛，作用力更持久。通过激励可以把有才能的、组织所需要的人吸引过来，为本组织效力;通过激励，可以使员工们最充分地发挥其技术和才能，保持工作的有效性和效率;通过激励，可以进一步激发员工的创造性和革新精神，大大提高工作成效。激励犹如组织活力的“加压泵”，它能向员工输送力量，使他们做出为人称道的不凡业绩。

4.规范约束功能

内部公共关系通常是通过一些无形的、非正式的、非强制性的和不成文的行为准则起作用的。这种行为准则在组织中并不用文字具体表明，但由于约定俗成而对每一位员工的思想观念和行为举止起着规范约束的作用，从而创造了一种组织内部的团结、协调和维护集体精神，提高组织的组织效率，使其在对外竞争中处于有利地位的最佳内部环境，对树立良好的组织形象奠定了坚实的基础。在内部公关活动中，作为组织的一员往往会自觉地服从那些根据组织成员的根本意志和利益愿望制订的行为准则，产生“从众行为”。内部公关工作在尊重个人情感的基础上，引导人们为实现组织共同的价值观念进行自我控制、自我约束。

(三)内部公共关系的主要类型

1.员工关系

如本书第三章第三节所述，员工是与组织关系最为密切的公众，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标;组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。同时，员工是组织机构与外部公众联系的桥梁，他们的言谈和行动常被认为代表组织本身的形象。因此，员工关系是最重要的组织内部公共关系，是公共关系的起点，是组织开展卓有成效的外部公共关系的保证。

2.股东关系

股东关系，即与投资者的关系，又称金融公关或财务公关。股东关系所包含的公众主要有:①董事会。其成员一般是占有股份较多者，或社会名流，或由股东们选举出来，代表股东管理企业者。②个人股东。即持有可转让和买卖股票的、“单纯”的个人股东。他们分布在社会各阶层，不亲自参与企业经营，但要分享红利。因此，他们关心企业的盈利状况。③股东与员工结合。即企业员工购买本企业的股份，他们的利益与企业的利益联系得非常紧密。④集体性股东。即我国一部分通过国有(或集体)企业之间横向联合或集资而产生的集体性股东。⑤中外合资型股东。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，由于股东关系涉及企业的整个经营活动，以及企业的经营管理权和资金的来源，与企业的生存与发展息息相关。所以，处理好股东关系是企业公共关系的重要内容。

在企业中，协调股东关系的目的，在于争取股东对企业的好感与支持;鼓励股东长期保留股票，并在必要时追加投资;使股东成为企业经营活动的积极成员。为实现这一目标，企业应注意尊重和激发股东的“主人意识”，通过定期召开股东大会与股东保持沟通交流并争取股东对企业的支持，吸引和鼓励股东们成为企业的顾客和推销伙伴。

3.联合体内成员关系

根据国外公共关系专家多年的研究总结，组织在整个营运过程中，直接或间接涉及的公众大约有24种，它们分别是股东关系;职工关系;用户关系;社区关系;一般公众关系;消费者关系;竞争者关系;原料供应者关系;批发商关系;代销商关系;经销商关系;公务员关系;金融机构关系;报界关系;慈善团体关系;宗教团体关系;劳工关系;工会关系;学校关系;政治团体关系;政府关系;公共服务团体关系;企业团体关系;工业界关系。

其中的原料供应者、批发商、经销商、代销商等都属于组织联合体成员，如何处理组织联合体成员的关系，直接关系到企业生产经营活动的成败。

正确处理组织与供应商之间的关系，应把单纯的买卖关系，视为合作的伙伴关系，保证企业组织能及时获得物美价廉的生产经营活动所需的原材料，应注意供应商所供应的原材料、设备、零部件等物品的质量是否上乘，价格是否合理。

在处理与供应商的关系时，组织的公共关系目标策略是:①建立供求双方的共同利益;②指导供应商如何改进生产方法以增加收入;③测定供应商对企业组织政策和行为的看法;④建立企业组织与供应商之间的友好伙伴关系，诚意合作，共同解决生产与供应问题;⑤维系与供应商人员的友好关系;⑥提供各种资料与建议，促使采购、会计、验收等部门与供应商改善关系。

正确处理企业组织与销售商(包括批发商、经销商、代销商、零售商等)之间的关系，应维持产销的基本平衡，避免出现供过于销、销过于供的现象。销售商关系是企业组织生产经营活动能否正常进行的重要保证。企业组织与销售商之间的关系是一种商业关系，他们经销企业产品的前提是可获得商业利润。但作为一个企业，必须清楚地认识到这一点，销售商是否重视你的产品，全力以赴地去推销;是否能够向顾客全面介绍该产品的性能、特点、优点和使用方法，使顾客产生良好印象;当你企业的产品在销售过程中发现问题时，销售商能否及时采取措施，不使劣质产品向社会中流散，影响企业信誉;销售商能否把顾客对产品的意见、建议、要求，及时、准确地反馈给企业，以及经销商能否通过产品销售，积极主动为企业确立形象，这一切都取决于企业组织与销售商的关系。

如何处理与销售商的关系，企业组织树立和采取的公关目标主要是:①测定销售商的态度，作为销售关系的政策和实务的依据;②向销售商说明企业资源、设施、产品、服务与组织的状况，介绍企业组织的政策、宗旨及运行方式，使之加深对企业组织的了解，树立对企业组织的信心;③举办销货训练、产品装配、使用、简易维修等方面的培训，以增强销售商的销货能力;④协助销售商制订广告计划、店面和橱窗布置、加装招牌及设立室外广告;⑤接受并考虑销售商所提的意见和建议，转报组织并切实给予合理解决;⑥协助销售商训练服务人员，实行售后服务;⑦调查销售方面的问题，转报企业，使企业主管了解有关情况，研究经销合约期满后，是否续订合约或与之另订新约;⑧激励销售商对企业的忠诚，达成合伙关系。

二、建立良好内部公共关系的途径

(一)培养企业精神

企业精神，是指具有企业自身经济活动特点的生产竞争意识与社会文明道德等意识汇聚后形成的一种群体意识。企业的成功和发展，必须要依靠严格的科学管理。但越来越多的专家、企业家清楚地认识到，今天对于企业成功有根本意义的是企业内部人的精神以及企业精神。培养企业精神是公共关系部门致力实现的重要目标，可以通过以下途径来完成:

(1)目标激励。企业精神的目的和任务，必须转化为目标，而组织目标只有通过分解成为每个部门和员工的工作目标，才能得以实现。组织每个员工的分目标就是组织总目标对他的要求，同时也是对组织总目标的贡献。目标激励则是把以工作为中心和以人为中心的管理方法统一起来，既强调工作成果，又重视人，使员工了解工作的意义，对工作产生兴趣。通过目标激励，员工们从这些分目标中看到自己努力的方向，企业的前景，认识到工作的价值，就会受到极大的鼓舞。

(2)舆论宣传。企业精神一经确定，就必须通过各种宣传工具和舆论工具，通过党、政、工、团等各种渠道，广为宣传，造成一种声势，形成一种强烈的舆论气氛，让企业精神在企业中生根开花、深入每一个员工的内心，以此来维系、动员、激励内部全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。

(3)口号激励。企业精神通常能高度精炼概括为几个字、一句话，用口号的形式表达出来。这些口号使人向上，同时又和企业的目标、经营宗旨、基本信念密切相关。如美国麦克唐纳快餐公司的企业口号是“质量、服务、清洁、实惠”;我国民族资本家卢作孚创办民生轮船公司时大力提倡民生精神，提出的口号是“服务社会，便利群众，开发产业，实强国家”。在社会主义市场经济发展的今天，我们不少企业明确提出“文明服务，顾客至上”，“做第一流工作，创第一流效益”等口号，充满了改革开放的时代气息。这些口号都集中反映了每个公司企业精神的精髓。

(4)感情投资。感情投资是一个组织的长期目标，同时，也是在短时期内可以见成效的工作。现代社会中，一个组织要生存和发展就必须重视人与人间的交往。许多信息就是在人与人的接触和交谈中传播的，良好的感情也是在人与人的接触和交谈中渐渐建立的。如各种各样的座谈会、工作午餐会、茶话会、专访活动、舞会、个人书信往来等。这些具有人情味的行为方式，使得人们之间的沟通进入情感层次。要培养企业精神，不仅仅是简单的确定目标、提出口号、进行舆论宣传，还必须进行复杂的感情投资工作，要多多关心职工的物质利益和精神需要，想员工之所想，急员工之所急，为员工排忧解难;广泛深入开展各种对话和集体活动，密切企业同员工的关系，加深员工对企业的感情，增强企业的内聚力。

(5)形象教育。企业形象是企业精神非常重要的一个方面，企业形象可以间接带来利润和市场，而直接带来信誉和财富。在竞争激烈、对手众多的现代社会里，企业要生存，要发展，就必须有个性、有特色、敢创新，以一种独特的企业形象来取胜。良好的企业形象，可以体现出企业的开拓精神，增进社会与政府的了解，加强消费者的认同感，从而为推销产品、扩大客户、开发市场创造最有利的条件。在企业内部，应通过厂容、厂貌以及确定厂徽、厂旗、厂歌等办法，树立企业形象，使员工产生集体荣誉感、自豪感，从而焕发出生产的积极性。

(二)创造最佳的人事环境

最佳的人事环境是建立企业内部良好公共关系的又一重要标志。最佳人事环境的创立主要从以下几方面入手:

1.尊重员工的尊严和权利

聚力必聚心，聚心必先尊重人，尊重员工的尊严和权利，广开言路，使各级员工都了解企业的全部经营状况，使他们有机会对组织的决策提出各种意见、建议和计划方案。搞好内部公共关系，应该首先从确立个体价值入手，使团体中的每个成员都能在团体的环境中充分展示自己的个性，追求和实现个人的价值。只有这样才能加强每一个成员的向心力，通过各种个体活动，去追求和实现组织的整体目标。

2.任人唯贤，量才使用

唐太宗李世民认为“能安天下者，唯在用贤才”。毛泽东也曾指出:我们民族历史中从来就有两个对立的路线，一个是“任人唯贤”的路线，一个是“任人唯亲”的路线。前者是正派的路线，后者是不正派的路线。任人唯贤就是以德才兼备原则为基础来培养选拔和使用人才，充分发挥人才的作用。在用人的时候，应该考虑这个人适不适合这个工作，是否是做好这一工作的最佳人选，而不是考虑“这个人和我关系如何?”“他合我意吗?”“他对我有利还是有害?”等。只有任人唯贤，量才使用，才能调动员工的积极性、主动性和创造性。

3.严格考核，公开奖惩

严格的考核是准确奖励的依据，只有准确的奖励才可起到鼓励的作用。表彰奖励成绩卓著、对组织贡献大的企业员工，有利于激励其他职工群起而仿效，创造良好的企业内部公共关系环境。奖励是一种积极的强化行为，是调动员工积极性的重要手段，它可以把全体员工引向企业目标和企业精神的轨道上来。奖励可采取发奖金、发证书、晋级、晋升职位等多种形式。

4.协商对话，创造民主气氛

定期不定期地广泛征求员工对组织的意见、建议和要求，进行多种形式的协商对话，是沟通员工与管理部门之间的联系，缓冲和解决组织内部矛盾的良好办法。

在我国现实的经济生活中，实行民主管理的基本形式是职工代表大会制度。在职工代表大会召开期间由企业领导向到会代表汇报企业经营管理情况，宣传企业精神以及企业发展规划，并接受广大员工的质询、审议。通过这种民主管理制度，可以使员工全面了解企业的长远发展和近期发展规划，了解企业全貌，沟通企业内部各个部门之间的信息交流，建立发展组织内部良好的公共关系。

5.组织培训，提高技能

要对全体员工提供各种形式的培训，使他们掌握必要的科学文化知识和生产经营技术，提高企业员工的素质，挖掘企业员工的潜力，发挥人的积极性。

(三)实现内部信息交流

内部公共关系工作就其本质来说是一种双向的信息交流。

这主要表现在:一是向内部成员提供企业生产经营信息、企业面临的形势信息;二是反映内部成员的呼声、要求、建议，协助群体领导和管理阶层及时发现各种问题，并采取妥善的办法，协调关系，增强内部成员对群体的信任感、归属感和荣誉感，凝聚群体的团体意识。从这种意义上讲，搜集信息、传播信息、反馈信息、同群体内部成员进行双向沟通，是内部公共关系工作的主要职责之一。

一般地，内部信息交流的形式包括正式信息交流，如会议、书面文件、汇报等，和非正式信息交流，如员工间的交谈、公司内刊等。几种方式通常被交相利用，相辅相成，以达到交流的目的。

第二节　企业(事业)外部公共关系

企业(事业)内部公共关系固然重要，但也不能忽视外部公共关系。在企业外部，还存在着与各种社会公众的关系，任何一个社会组织的生存和发展都离不开公众的支持和信任，这就需要我们学习掌握处理外部公共关系的技巧，赢得良好的社会舆论，为企业良性经营创造最佳的外部环境条件。外部公众是组织生存和发展的重要外部条件，也是组织在活动中遇到的数量最大、层次种类最复杂的公众。外部公众的理解和支持是现代社会组织正常运转的必要条件，因此，“外求发展”是公共关系工作的重点。

一、外部公共关系的概述

(一)外部公共关系的含义

外部公共关系，是指企业公共关系部门面对的错综复杂的外部环境。在认识本身特征的基础上，遵循一定的原则，利用自己所特有的职能，理顺各种关系，创造最佳外部环境的一种独特的管理职能。

外部公共关系主要包括:顾客、合作者、媒介、竞争者、社区、政府、科技教育界，甚至名流公众和国际公众等关系的协调。

认识外部公共关系的概念，必须明确以下主要问题:

(1)企业外部公共关系面对的是一个开放的错综复杂的环境系统。现代社会化大生产中，企业的生存和发展越来越依赖于外部的环境。企业运用其内部的可控因素(人力、财力、物资、管理、技术、服务等)来适应外界开放的错综复杂的不可控因素(政治形势、经济状况、文化传统、法律制度、消费习惯等)影响外界环境，最终使环境变得更有利于组织的生存和发展，这是企业的外部公共关系需要解决的一个重要课题。因此，认识环境的开放、错综复杂性是适应、利用、改造环境的基础。

(2)内部公共关系是企业营运的基石，外部公共关系是条件。企业是社会经济活动的基本单位，它的经营活动既有相对的独立性，又是整个社会活动的有机组成部分。一方面，组织需要社会提供必要的资金、劳务、原料、销售市场以及多种社会服务;另一方面，组织也必须履行自己的义务和责任，为顾客提供优质产品、优良服务，向国家上缴利税以及参与各种社会活动。在企业生产经营活动过程中，开展企业内部公共关系有利于协调部门之间、不同管理层次之间以及各类人员之间的协调合作关系;有助于企业成员参加民主管理，充分激发他们的积极性、创造性、荣誉感、上进心和责任感;通过有效的内部信息交流，有助于提高企业素质，制订正确的企业决策。企业内部公共关系活动的开展，为企业的营运奠定了基础。同时，企业外部公共关系活动的开展，使企业同外部的各种公众建立经常性的密切联系，了解他们的动态、意见和要求，并将本企业的有关情况及时通告他们，使公众的活动能为企业营运提供方便。

(3)在激烈的市场竞争中，外部公共关系能为企业生存发展创造条件。处在现代社会化大生产整体过程中的企业，在自身的经营活动中，不仅面临着复杂的内部公共关系，还面临着与各种社会公众的关系。这些社会公众一般包括顾客、合作者、媒介、竞争者、社区、政府、科技教育界，甚至名流公众和国际公众等，他们对企业或组织的生存和发展具有实际或潜在的制约力和影响力，因而，能否正确处理企业与外部公众的关系，是衡量一个企业素质的基本标准之一，也是一个企业获得成功的必备条件。开展外部公共关系活动的目的是使企业能够积极地运用自己的能力去影响外界环境，适应环境，并最终使环境变得更有利于企业的生存和发展。

(4)外部公共关系是一种独特的管理职能。外部公共关系就是企业为了适应并主动影响环境，通过各种工作来树立、表现自己的形象，建立尽可能广泛的横向联系，争取尽可能多地支持、理解和帮助，准确地分析社会环境状况及其发展变化趋势，并及时反馈给企业，为企业正确决策提供依据。从这种意义上讲，外部公共关系不是一般的管理职能，是一种较高层次上的企业独特的管理职能。

(二)外部公共关系的特征

1.复杂性

外部公共关系面对的是一个开放的错综复杂的环境系统。这个复杂的环境系统是由组织的不同公众，不同公众的不同需求，以及由此形成的错综复杂关系的环境系统。系统内的各要素有其各自不同的独特的性质和功能，然而它们不是孤立存在，也不是简单、机械的罗列，它们相互联系、相互作用，有机地结合在一起而形成的组织系统。

2.动态性

这个开放的错综复杂的环境系统不是静止的、一成不变的，而是不断运动、发展变化的。这种动态性主要体现在以下两个方面:一是组织本身的营运系统不断运动、发展变化，如企业通过产品的生产不断满足人们日益增长的物质文化生活的需要。企业的产品生产活动是由生产、销售活动具体组成，形成一次次周而复始的循环，而每一次循环都是在原来基础上的新的活动的开展。二是组织外部的公共关系要素是不断产生、发展、变化，旧的问题解决了，新的问题又产生了。

3.系统性

系统性就是对企业外部公共关系的全面性、完整性与综合性的要求，就是对组织外部公共关系的对象进行系统的了解和处理。既要从横向上对系统与周围其他系统的联系进行系统的了解和处理，又要从纵向上对本系统未来的发展进行系统的了解和处理，从而使企业经营有一个良好的内外部环境。

4.针对性

每个系统都有明确的目的，不同的系统有不同的目的。外部公共关系的针对性，是围绕外部公共关系所要达到的目的而展开的。工作没有明确的针对性，必然导致系统内部混乱。外部公共关系的针对性就是通过外部公共关系工作主动影响环境，树立企业形象，建立广泛的横向联系，争取更多公众的理解、信赖和支持。

(三)外部公共关系的原则

1.平等原则

平等原则要求组织在进行外部公关活动时应开放、信任、真诚和透明。具体地说它包括三个层次的含义:首先，公关人员作为信息传播和交流的组织者，在开展外部公共关系活动中，应给予组织机构与公众对象均等的交流机会，不能仅为一方创造条件，而对另一方实行封锁。其次，公关人员在收集外部公众对企业的意见、态度时，应一视同仁，保持一种超然的态度，不能从功利出发，厚此薄彼，隐恶扬善。最后，公关人员在与其他组织机构以及公众个人进行交往时，要平等对待对方。组织机构不论大小，公众职位不论高低，均应采取开放、信任、真诚、透明的态度与之沟通。

2.互利互惠原则

外部公共关系实际上是处理好组织与外部公众的关系。这种关系区别于其他社会关系之处在于它是一种直接的利益关系，这种利益关系是连接组织机构与公众的纽带。要使这种关系处于良好状态，既不能靠强权的压力，也无法以血缘做保证，更不可能借助地域的影响，只有凭借组织与公众之间的平等相待、互利互惠。外部公共关系是以组织与外部公众双方的利益关系为纽带，双方都因影响对方利益而相互联系，所以该种关系的发展无法在组织或公众任何一方单独获利的情况下实现，而只有通过双方的互利互惠使双方的利益均得到满足的条件下才有可能实现。

二、建立良好外部公共关系的途径

(一)顾客关系

如本书第四章第三节所述，顾客是企业最具利害关系的外部公众。企业与顾客建立良好关系是一个复杂的、细微的艰苦工作，它包括事前、事中和事后三个阶段。其具体做法如下:

(1)事前给顾客输送企业的有关信息，如本企业的历史沿革、服务项目、经营状况、经营方式、售后服务的具体标准和方式等，争取顾客对企业的了解。

(2)热情、礼貌、周到的售中服务，要让顾客带着满意的心情离开。

(3)提供良好的售后服务，如建立顾客档案跟踪服务，开设产品维修中心或维修点。

(4)收集顾客信息，及时、诚恳、负责任地处理顾客意见。从收集的信息中，归纳出企业产品(或服务)主要存在的问题，采取措施及时加以改进，并将改进结果反馈给公众，以消除矛盾，增强顾客对企业的信任。

(5)与顾客加强日常联系，增进友谊，如召开有关联谊会、节日寄送贺卡等。

(二)合作者关系

合作者也是企业重要的外部公众之一，这类公众主要包括产品经销商、原材料供应商以及产品部件配套者等。供应商能否提供物美价廉的原材料、商品等，直接影响着企业产品或服务质量的优劣。良好的经销商关系，不仅有助于企业争取经销的合作，而且可以促使经销商积极宣传、维护企业产品的声誉。因此，现代企业经营特别强调企业与供应商、经销商以及有关合作者建立起互惠互利、密切合作的关系。

1.供应商关系

(1)与供应商关系的内容。在现代日益复杂的工业生产中，企业生产经营中所需的原材料、零部件、器材、工具以及能源必须由供应商来提供。现代商业、旅游业同样需要供应商提供丰富、可靠的商品。否则，将不能维持正常的企业生产与经营。同时，供应商是否能够提供优质、价廉的商品和原料，还直接影响着企业产品或服务质量的优劣。另外，供应商还可以为企业提供有关市场、原料、商品、价格、消费趋势以及商业动态等一系列宝贵信息。

(2)企业与供应商关系的准则。企业与供应商之间的关系，应该遵循以下10大准则:①买主与供应商双方必须在物质管理方面互相了解与合作，实行双方共同负责的原则;②买主与供应商双方既应独立自主，又须尊重对方的自主权;③买主应负责将明确而充分的资料及要求告诉供应商，使供应商明白自己应该提供什么样的物资;④买主与供应商双方在从事商业活动之前，应该就物资的质量、数量、价格、交货条件及付款条件等问题达到公平合理的协议;⑤供应商应该保证物资的质量，保证买主满意;⑥买主与供应商应预先确定一套双方认可的评价方法;⑦买主与供应商应在协议内明确处理争端的方式，一旦发生争执，保证双方有章可循，在友好的气氛中解决争端;⑧买主与供应商双方应考虑对方的立场，相互交换资料;⑨买主与供应商应实施共同的物资管理标准，以使相互之间的关系维持和睦融洽;⑩买主与供应商的商业活动，通常应首先考虑到顾客的需要。

(3)与供应商关系的具体工作目标。针对供应商的企业公共关系目标主要是:①建立供求双方的共同利益;②指导供应商如何改进生产方法以增加纯利收入;③测定供应商对企业政策和行为的看法;④建立企业与供应商之间友好的伙伴关系，诚意合作，共同解决生产与供应问题;⑤维系与供应商人员的友好关系;⑥提供各种资料与建议，促使采购、验收、会计等部门与供应商改善关系。

2.经销商关系

(1)与经销商关系的内容。经销商肩负着产品销售重任，因此，企业与经销商之间必须开诚布公，友好合作。良好的经销商关系，不仅有助于企业争取经销商的合作，而且可以促使经销商积极宣传、维护企业产品的声誉，提供质量优良、价格低廉、设计新颖、适销对路的产品，并保证供货迅速，这些都是企业的责任，也是企业维持良好经销商关系的根本保证。除此之外，企业还应向经销商提供技术服务、销售服务、管理服务、广告服务等各种便利和实务。

(2)处理经销商关系的交流手段。促进企业与经销商关系离不开双方的信息交流，其双方信息交流的手段包括:①经销商期刊。它是沟通企业与经销商关系的主要工具，内容为介绍企业产品性能、企业经营决策、科研成果、新产品试制以及企业供销政策等。②小册子。它为一种不定期发行的册子，内容一般包括新产品通告、企业最新生产动态等。③年度报告。主要是向经销商介绍本企业一年来的生产、经营、销售和赢利概况。④产品展览。将经销商请入企业，介绍展示本企业的最新产品，了解本企业的生产技术水平以及生产加工过程。⑤直接接触。举行招待会、意见听取会、联谊会、协作会，或者通过电话交谈，建立双方感情交流。

(3)与经销商关系的工作目标。企业与经销商关系的具体工作目标是:①测定经销商的态度，作为销售关系的政策和实务的依靠;②向经销商说明企业资源、产品、服务、组织及设施的状况，介绍企业的政策、宗旨及营运方式，使之加深对企业的了解，树立对企业的信任;③举办销售训练，产品装配、使用、简易维修等方面的培训，以增强经销商的销售能力;④协助经销商制订广告计划、店面和橱窗布置、加装招牌及设立室外广告;⑤通过经销商了解企业在外界的信誉和形象以及产品、服务状况;⑥通过直接接触促进企业与经销商之间的感情交流，建立双方良好的合作关系。

(三)媒介关系

如本书第四章第三节所述，任何企业或组织的公关人员，要实现公共关系目标，必须在新闻界打开局面，搞好同新闻界记者和编辑的关系。要处理好这种关系，必须重视以下几个方面:

(1)尊重新闻界的职业特点。熟悉新闻界的职业性特征，了解各种新闻媒介的特点，掌握基本的写作知识和技巧。新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力所左右。尊重新闻界的职业特点，还必须尊重新闻记者的独立性，而不能把新闻界纯粹看成是宣传企业的工具，诱使或强迫报道有利本企业的消息，而拒绝新闻采访和报道不利于本组织的消息。否则，就不会得到他们的合作与支持。

(2)与新闻界采取积极的合作态度。良好的新闻界关系，应是一种相互合作的关系。在实际公关工作中，公关人员与新闻记者总是互为中介。一方面，公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给大众;另一方面，新闻记者也应通过公关人员了解情况、挖掘具有新闻价值的素材。平时组织就应积极主动保持与新闻界的联系，熟悉和了解各种媒介的特点和新闻载体的形式，主动及时地向新闻媒介提供组织的信息，有意识地了解新闻报道的重点和新闻界的动向，向新闻界介绍企业的特点和成就，以便及时提供对方需要的具有新闻价值的消息。

(四)竞争者关系

1.与竞争者关系的内容

竞争对手关系即同行关系，或同业公众关系。与自然界的竞争性质一样，社会上同行间的竞争法则也是“优胜劣汰”“适者生存”，这就使得同行关系显得比其他对象公共关系更为复杂一些。自古以来，人们始终奉行着“同行是冤家”这一信条，常常把同行视为仇敌，水火不容。这个传统的偏见，不知使多少企业或者获得成功，或者遭到失败。而在今天，在公关事业日益发达的情况下，那种你死我活、势不两立的关系正在逐渐为人们摒弃，而一种新型的互助共荣的竞争关系越来越受到现代社会的欢迎。良好的竞争者关系，既表现为相互的矛盾和竞争，又表现为相互的理解和支持，双方都为建设良好的竞争环境而努力，做到竞争中求协调，协调中求竞争。

2.建立良好的竞争者关系

(1)切实把握正确的竞争目的。同行间的竞争应是你追我赶，友谊竞赛，以谋求相互促进，共同发展。尽管彼此间竞争都是为了提高各自的经济效益，但他们的基本目的仍是为社会多作贡献。

(2)讲求竞争道德。竞争要讲道德，要主动寻找对手的长处，弥补自身的差距，任何形式的诋毁谩骂、拆台破坏都只能毁灭自己的声誉。经济的发展需要竞争，没有竞争就没有活力。而竞争的手段应是光明正大，应是质量、技术、效益上的比赛，而不是权术、诡计、手脚上的较量。

(3)妥善处理纠纷。竞争中的纠纷是频繁不断的，遇到纠纷，应首先进行冷静地分析，然后采取相应对策，要尽可能缓和矛盾，最后达到平息。千万不可使纠纷激化，把事情搞僵。

(五)社区关系

如本书第四章第三节所述，社区关系是企业外部公共关系的重要内容。开展积极的社区公共关系，依赖于信息的双向交流，其具体做法有:

(1)向相邻单位通报本企业的发展现状、宗旨、生产项目、生产产品、职工人数等，以及企业希望搞好社区关系的良好愿望。

(2)调查相邻单位、居民对本企业的印象以及对本企业的反应和意见。

(3)邀请相邻单位的领导、职工来本企业参观、座谈、开展联谊活动。

(4)资助地方教育事业，赞助地方文化、艺术和体育团体。

(5)资助地方医院及各种社会福利事业，积极参与社会公益活动。

企业在开展社区活动时，应当积极、主动、热情，切不可当做额外的负担。从长远观点看，上述活动的结果，是一种战略性的投资，最终还是有益于企业自身的发展。

(六)政府关系

如本书第四章第三节所述，政府对社会组织的存在和发展有着举足轻重的作用和影响，社会组织可通过以下方式建立良好的政府关系。

(1)与政府沟通信息。企业公共关系部门应与企业的生产、财务、人事等部门合作，及时了解国家政策和法令，认真、全面、准确、及时地汇集有关国家政策的消息，注视这方面的发展动向和变化趋势，注意其变通性和灵活性，向企业决策部门汇报，以使企业经营活动有的放矢，不走弯路。

另外，组织公关人员还应及时将组织的发展动态，向有关主管部门汇报，通过主管部门的协助，发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误，争取政府的指导和帮助。

(2)与政府人员建立良好关系。处理政府关系，需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，与各主管部门及人员增进友谊，保持良好的关系。

(3)扩大组织在政府中的信誉和影响。企业应把握一切有利机会，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解企业对社会、对国家的贡献和成就。企业还可通过新闻媒介向社会公众介绍企业的情况，借用社会舆论来影响政府部门的决策。

(七)科技、教育界关系

1.处理科技、教育界关系的重要性

工商企业应密切与科技、教育界的关系。企业与科研教育界的密切合作，对企业发展，将具有长远的、战略性的意义。

科研教育单位的研究方向、科研水平、教育方针、教育方法和水平，都决定着企业未来职工、干部的知识水平和劳动态度，决定着企业能否及时采用新技术、新方法，开发新产品。

企业与科研教育界关系的基础，在于互惠互利，长期合作。

2.建立良好的科技、教育界关系

(1)企业为学校提供教学实践、实习的场所，并为学校提供有关教学用具。

(2)双方的专家、教授经常进行学术交流，使企业掌握本行业的最新科研动态和最新成果。

(3)企业与学校、科研单位领导经常会晤和磋商。

(4)学校邀请企业职工参加校庆或其他重大活动。

第三节　主要部门公共关系

本节阐述的是公共关系的一般原理在不同部门即特定的社会组织中的发展和应用。社会组织门类很多，依据其目标和职能，大致可以分为三类:营利性组织，如各类企业;非营利性组织，如学校、医院和各种群众团体;政府和其他特殊的社会组织，如银行、军队和新闻机构。

社会组织是公共关系的主体。主体的特性不同，与之相对应的公众也会有所不同，相互之间的期望和要求也会不尽一致。认识不同社会组织公共关系的共同点，同时准确地把握其不同点，采取相应的对策开展公共关系活动，这样才能保证部门公共关系发挥特定的作用。

一、营利性组织的公共关系

营利性组织是以提供商品或服务来满足顾客需求的经济实体，如生产企业、商业企业、服务性企业、饭店和旅游业等。他们的最终目标是追求经济效益，也是最重视公共关系，从公共关系活动中收益最大、最明显的公共关系主体。

(一)生产性企业的公共关系

生产性企业，是指向社会提供新的实物产品的营利性组织。它包括对工业品原料、农产品原料进行加工的工业企业，也包括采掘自然资源的各种企业。生产性企业是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。

1.生产性企业构建良好公共关系的途径

生产性企业在构建良好公共关系方面，除树立组织形象，承担社会责任，化解内外矛盾等之外，因其自身运行的特性，还需从以下几个方面入手:

(1)提高产品质量是生产性企业构建良好公共关系的基础。公共关系的主要功能之一是塑造良好的组织形象。对生产性企业来说，它的组织形象是由产品及其质量、员工精神面貌、厂容环境和机器设备等一系列因素综合构成的。其中，产品质量是整个企业形象的基础。生产质量优异的名牌产品的企业，其在公众心目中的形象必然优于生产非名牌产品的企业。用户购买了劣质产品，往往不只是对产品本身表示恼怒，其不满会更多地指向生产该产品的企业。所以，许多成功的企业正是从创立名牌产品入手，进而塑造名牌企业形象。

产品质量包括客观和主观两个方面。产品的客观质量包括产品的性能、尺寸、硬度、强度、光洁度、所用原材料可靠性和使用寿命等都达到一定要求，它主要靠设计、技术和工艺来保证。强化员工的质量意识，在生产过程中为提高产品的客观质量而努力，是生产性企业公共关系活动中必须重视的一项工作。

产品的主观质量主要是指产品满足用户心理和精神需要的程度。影响产品主观质量的因素主要有三类:一是产品自身的某些物理特性，如花色、式样等;二是环境与社会因素，如风俗、传统、习惯、文化、时尚和舆论等;三是用户自身的某些特性，如需要、嗜好和价值观念。产品的主观质量常随这些因素的变化而发生变化。企业必须全面考虑这三种因素的影响，依靠公共关系活动提高主观质量的方案。

(2)促销是生产性企业公共关系工作的重点。市场营销是现代企业的一项重要管理职能。在市场经济条件下，企业的生存和发展往往取决于它的产品销售情况。因此，企业必须树立市场观念，根据市场需要进行采购，组织生产，制订价格，安排分销，开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。

运用公共关系推动市场营销，是生产性企业及其他营利性组织的重要特点，也是企业公共关系的生命力所在。而公共关系参与促销工作，又有自身的重点。

对生产性企业来说，公共关系可以从以下几个方面进行促销:

企业推出新产品以前，让用户和经销商对新产品有足够的了解;产品进入新市场时，谋求公众对本企业的声誉、产品的了解，提高知名度和美誉度;企业转入新的生产领域时，改变公众原有的印象，使企业形象与新产品相适应;吸引新闻媒介对本企业的销售会议及其他市场营销事务的注意力;安排市场营销人员发表公开演说;与广告、人员推销和营业推广等促销手段相互配合，使已进入市场的产品家喻户晓;产品在社会上出了问题，造成了不良印象，在找出原因和承担责任以后，使公众了解企业为解决问题所做的努力，重新争取公众的信任;在产品脱销或供应不足时，承担与不能满足需求的用户之间的沟通任务;巩固企业及产品在市场竞争中的地位，增加用户的信心及忠诚度。

必须指出，公共关系不仅在促销方面，而且在市场营销活动的其他方面，也发挥着十分重要的作用。例如，在新产品开发和老产品改造工作中，公共关系的沟通机制可以帮助决策者了解民意，集思广益;在定价决策中，公共关系的双向交流有助于制订更为适宜的产品售价;而在分销过程中，公共关系更有利于与经销商和储运企业建立和谐、融洽的合作关系，这些都不应当忽视。

(3)销售服务是生产性企业搞好公共关系的关键

销售服务包括售前、售中和售后服务。用户至上，用户是上帝。只有全心全意为用户服务，在用户心目中留下良好印象，才能从根本上为产品销售开创良好局面。紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使生产性企业的公共关系落到实处，带动企业公共关系工作的全面展开。

首先，售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务。如主动提供样品、商品目录、说明书、现场操作表演、设计制造等。售前服务是一种交流信息、沟通感情、改善态度的过程，是谋求用户合作的前提。这就要求售前服务要全面、仔细、准确、实际。售前服务又是为产品和企业赢得良好第一印象的活动，售前服务必须热情、主动、诚实、耐心、充满人情味。

其次，售中服务是企业在用户购买成交过程中提供的服务。如回答用户提问、提供和推荐商品、介绍产品性能特点、调试、封装等。如果说售前服务使潜在用户发生购买意向，初步做出购买决定，那么售中服务则使这种意向和决定变成购买行为，实现交易。由于售中服务对象明确，因此，提高服务的针对性尤为重要。热情友善，态度真诚，言行礼貌，有问必答，有求必应，都能有效地帮助顾客克服疑虑和困难，使交易活动顺利进行。

最后，售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务。这是最富有公共关系色彩的活动。它对有效沟通与用户的感情，获取用户的宝贵建议，以用户亲身使用产品的事实来宣传企业。售后服务方式很多，如技术培训，代包装代运输，提供配套件和备用件，安装调试，维修，包退包换，定期走访用户，成立用户协会，邀请用户参加企业活动，主动参加用户的活动，在重要时间和场合向用户赠送礼物，建立用户档案等。售后服务贵在主动、守信、坚持、周到、实在、及时，售后服务的形式更注重人情味。

2.生产性企业的危机公关

危机处理是公共关系工作中的一项重要内容。危机事件的出现，对企业自身十分不利，影响重大而又波及面广。危机处理不当，轻则导致企业经济效益下降，形象、声誉受损，重则导致破产倒闭。因此，任何企业及其他社会组织，都应对此有足够的认识，高度重视并加以认真防范和妥善处理。

(1)危机的特点

危机发生的原因是多方面的。有的是人为造成的危机，诸如内部关系紧张引起的纠纷，公众投诉处理不当导致的纠纷，以及批评性报道或不利舆论引发的纠纷等;有的是不以人们意志为转移的灾变，像地震、水灾、风灾等自然灾害引起的危机;有的是重大事故，如工伤、火灾、爆炸、失事和中毒等引起的危机以及由于商业风险导致的各种危机。所有这些危机，都有以下共同特点:

第一，未知性。危机事件是有许多未知因素在内的事件。例如，一家工厂可以想象到它有发生工伤、火灾和爆炸的可能，却事先无法知道会在何时、何地发生;一家企业受到舆论批评，很难预料事情是否会越闹越大，是否会陷入更加不利的境地之中。

第二，不利性。危机事件一旦发生，会使企业面临十分困难的局面，对社会组织的生存和发展产生极为不利的影响。

第三，严重性。危机事件不是一般的矛盾或问题，涉及面广，影响巨大，危害严重，使企业遭受的损失和伤害常常是多方面的。

(2)危机的处理技巧

从公共关系的意义上来说，危机处理的重点是要避免危机事件引发的公众信任危机。这种信任危机出现会使一个企业处于充满敌意、冷漠、偏见和无知的消极状态之中。因此，要通过对危机事件的预防、控制、处理和善后等一系列工作，使危机造成的信誉、形象等损失降到最低限度，甚至因势利导，把坏事转变为好事。

第一，做好精神上和物质上的准备。平时，公共关系部门就要对本企业可能发生的各类危机作出预测和分析，如有多少种危机可能发生，各类危机的性质规模，影响范围。然后对各类危机分别制订应对办法，安排好危机中和危机后处理各种问题的合适人选，比如，选好负责与新闻媒介联系的发言人。要让他们事先拟定面对不同危机时应当采取相应的措施。还要将对危机的预测和应急措施以通俗易懂的方式(如编印小册子)告知领导和全体员工，使他们有足够的准备，也可适当地组织应变演习。(www.chuimin.cn)

第二，行动快捷。事件一旦发生，应当立即行动，有关人员应及时投入到事件的控制和处理之中。此时，公关人员的主要任务，是与信息源和企业领导及其他公众保持接触和联络，负责信息的输出、反馈，将准确情况公布于众，并了解来自各方要求的意见，妥善处理与各方面的关系。

第三，事先安排。事先对危机中如何与新闻媒介联系做好安排。事件一旦发生，要协助新闻媒介尽快介入。要为新闻媒介的采访提供便利条件。

第四，妥善处理。如果危机中有人员伤亡，如何安慰受害者及其家属，便成为一项十分重要的工作。公关人员应当耐心、谨慎地对待他们，先让他们对事实真相有一个较为确切的了解。在宣布受害者情况之前，最好先以恰当的方式通知其家属，使其有一定的心理准备。赔偿问题则宜在受害者及其家属充分宣泄愤怒和不满以后，再进行理智的商谈，共同确定结论。

第五，不盲目表态。在调查完成、正常的运行重新开始或灾害克服之前，不要急于发布事态结束的声明。最后的报告应该是确定性的，并对曾经有过的各种推测作出结论。

(二)商业企业的公共关系

商业企业专门从事商品流通和交换工作，为实现商品销售提供各种服务。广义地说，商业企业包括在国内市场上组织消费品和生产资料流通及交换的各种企业，也包括从事进出口贸易的各种企业。根据具体分工，商业企业又可分为批发商、代理商和零售商。在产品从生产领域转移到消费领域的过程中，所有商业企业都发挥着桥梁和纽带的作用。

作为社会再生产的中间环节，商业企业经营的环境特别复杂。一方面，它们要积极争取消费者，要同生产者友好相处，要与其他商业企业密切接触;另一方面，还要和运输企业、仓储企业、新闻媒介和社区等广泛联系。在更大的范围内，商业企业必须与各级政府、财政、税收、金融等部门交往，争取它们的理解和支持。各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的网络。任何一种关系处理不当，都会对企业的生存和发展带来或大或小的不利影响。与各个方面有效地联络和沟通，成为商业企业公共关系的重要任务。

一般来说，商业企业的公共关系工作，除了采用与其他社会组织相同的原则和方法外，还要特别注意顾客公众、货源公众及内部公众三个方面。

1.商业企业与顾客公众的公共关系

顾客是商业企业最重要的公共关系对象之一。商业企业作为商品的经营者，其基本活动是为卖而买。经营的商品和提供的服务只有适合市场需要，顾客乐于接受和购买，才能保证企业目标的实现。顾客购买的目的是满足需要，其购买行为受到多种因素的制约，如社会因素、心理因素、经济因素和政治因素等。企业通常无法控制这些因素，但是却可以通过分析这些因素及其变化规律，比较准确地预测和把握顾客购买意向和发展趋势，为企业的采购和进货决策提供科学依据。这是任何商业企业成功经营的必要条件。从公共关系的角度来说，企业应努力做好以下工作:

(1)帮助企业有关部门明确服务对象。即准确辨别哪一部分顾客与企业关系最密切，他们需要什么，怎样满足他们。商业企业很多，有大而全，也有小而专，各有分工，各有经营范围和服务特色，顾客的要求也不一致。顾客走进百货大楼，与走进蔬菜水果商店需求就不一样;批发公司的顾客，与零售市场的顾客也不尽相同。每个企业应当根据自己的市场，收集顾客信息，明确服务对象及其他公众的期望。这是商业企业与顾客公众建立融洽关系的前提。

(2)促进顾客对企业宗旨、政策、经营范围和特色的了解。这样能争取顾客信任和好感，从而建立企业声誉，提高知名度。要通过各种活动和传播方式，经常、及时与全面地向社会传递有关信息。

(3)实行必要的顾客管理。即在对顾客调查的基础上，通过消费教育和引导，培养企业与顾客之间的感情和友谊，形成相对稳定的顾客队伍。尤其要重视那些对所属群体成员有影响的“意见领袖”，把他们作为顾客代表，与之建立牢固的合作关系。

(4)切实维护顾客利益，站在顾客的立场为企业提供参谋和决策意见。与社会上的消费者权益组织合作，为顾客提供信息，指导他们识别商品质量的优劣，根据自身的需要选择合适的商品。接受与处理顾客投诉，分析投诉的内容和原因，督促企业领导和有关部门认真对待，改进工作。答复顾客提出的一切问题。这是与顾客建立良好关系的基础。

应当看到，企业的公共关系部门不是营业部门，其任务不是直接推销商品，而是从顾客利益出发，保证企业各个部门都能为顾客提供优质产品和满意服务，在其心目中留下一个受人欢迎的企业形象。

2.商业企业与货源公众的关系

货源公众是商业企业的经营伙伴，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠。协调与货源公众的公共关系，主要注意以下两个方面:

(1)加强联系。商业企业与工业企业不同，一般的工业企业产品品种有限，而商业企业经营的商品种类繁多，有的可达几万种。因此，商业企业必然要同众多的货源公众打交道。尤其我国还处于社会主义初级阶段，商品经济还处在发展之中，生产及供给还远未达到十分丰盛的程度，许多商品长期处于紧缺状态。商业企业要保持稳定、充足和适销对路的货源，更需要与货源公众保持良好的关系。一方面，通过事实和传播沟通，使货源公众了解并认识到，本企业是它最优秀和可靠的合作者，有经销其产品必需的设备、知识、经验和技术，有必要的服务能力，讲究信誉，付款准时，积极热心经营其产品;另一方面，主动向货源公众介绍企业发展方针和战略计划，使其了解自己的优势所在，提供市场信息，帮助货源公众适销对路地组织生产，并在自己的职责范围内协助货源公众妥善处理与消费者的矛盾。

(2)化解矛盾。应当说，商业企业与货源公众保持良好的关系，是有一定基础的。商业企业作为货源公众的销售渠道，双方之间物质利益关系紧密，一荣俱荣，一损俱损。商业企业的正常经营和健康发展，会给货源公众带来希望。但是，双方之间也容易产生矛盾，处理不当很可能反目为仇。例如，货源公众希望商业企业大量进货，商业企业一般只愿意勤进快销;商业企业要求物美价廉、适销对路，货源公众则更关心供应价格、批量生产。这就要求商业企业在经济手段、法律手段、行政手段和商业关系之外，通过公共关系加以处理，共同认识双方的共同利益所在，从长远着想，结成命运共同体，一道开拓市场;经常交换意见，增进了解，互尊互谅，互帮互学，共同提高经营管理水平。

3.商业企业与内部公众的公共关系

商业企业是由一定数量的员工个体及部门组成的集体。对任何社会组织来说，其员工的言谈举止，所属部门的每个行动，都常被社会和公众认定为该组织本身。商业企业在其经营过程中，要与顾客及货源公众直接接触，而顾客与货源公众的要求又十分复杂。如顾客公众按年龄、性别、职业、收入、爱好、习惯、风俗、民族、地区、教育程度等划分，常有不同的购买和消费特点，同时其需求又具有多样性、发展性、伸缩性、层次性和情感性等特征。这些会给商业企业员工及各部门的服务工作带来更多困难，稍不留意便可能引起矛盾。不仅影响员工与顾客、货源公众之间的关系，还会直接影响企业的声誉。

这就要求企业通过各种方式方法，使每个员工、每个部门都树立起强烈的公共关系意识，自觉维护企业形象，提高自身的思想道德修养和业务技术水平;讲究职业道德，热情耐心和细致周到地接待来客;尊重客人的要求和意见，能够解决的问题尽快予以解决，不能解决的也要耐心解释，以达到彼此之间的谅解。同时，应用公共关系的方法、手段，协调内部各部门之间的关系。

(三)服务性企业的公共关系

服务性企业，是指从事服务产品的生产和经营各种服务项目的营利性组织，是通过向顾客提供各种形式的服务，来满足社会需要和获取经济效益。因此，服务性企业的公共关系与生产性企业既有相似之处，又有许多不同。这里我们主要阐述邮电企业和运输企业的公共关系工作。

1.邮电企业的公共关系

邮电企业的主要职责是通过邮政和通信，传递信息，办理通信业务。邮电企业业务活动的结果，是实现信息在空间位置上的转移，其服务过程就是用户的消费过程。由于邮政通信沟通国内外信息，联系千家万户，服务于全社会，并同政府、新闻媒介及各种用户存在业务等关系，邮电企业的公众极为广泛和复杂。一般来说，邮电企业的公共关系工作，主要有以下任务:

(1)参与制定企业方针、政策和规章制度。邮电企业要保证正常的管理、经营和发展，必须制定切实可行的方针、政策和规章制度。应用公共关系，了解内外公众的期望，介绍企业的政策、服务、建设成就和发展目标等，有助于企业与用户及其他公众之间的沟通。公众有权知道与其切身利益有关的信息。企业制定新的方针、政策和规章制度，一定要向用户解释理由;同时收集用户对企业各方面的意见、建议，及时向领导反映。还要把用户反映和企业情况向广大员工作介绍，把员工的意见和要求上报。

(2)促进社会和公众增加对邮电事业的认识。邮电事业作为一个行业，在社会上知名度很高，具体到每一个企业或营业机构，却未必如此。同时，由于邮电业务分类繁多，随着科学技术的发展和社会需求的增加，新的经营项目也在不断增加。通过公共关系，促进人们对企业和业务的了解，认识到邮政通信不仅是沟通联系、增进友谊的手段，而且在经济发展中可以为用户缩短时间和空间，对提高社会综合效益和用户经济效益起着重要作用，以此刺激各界使用邮电的欲望，搞活邮电经营，拓展邮电市场，充分发挥邮电的作用。可以组织人马去社区演讲，参加当地公益事业，鼓励员工以企业的名义参加各种社会活动，举办展览等，这些都是增进社会对邮电了解的方式。

(3)提高邮电服务质量。邮电企业的一个特点，是许多一线的员工，比如，话务员、营业员和投递员，在其工作过程中要同公众直接交往。他们的服务水平、服务态度，往往是人们检验邮电企业服务质量的重要依据。所以，企业要通过公共关系，广泛征求意见，了解公众最关心、需求数量最大的业务及其满足程度，制订公共关系计划时，要把员工作为重要的因素，加强对员工的公共关系意识教育。要向员工介绍各方面情况，使他们知道如何做好本职工作，怎样代表企业做好对外工作，提高服务水平，改善服务态度，积极主动去争取用户满意和信任。

(4)争取政府的支持。邮电企业要通过有效的公共关系工作，让社会各界，尤其是政府了解邮电事业的性质、地位和作用，把邮政通信摆到国民经济“先行官”的位置上，支持和发展邮电事业。我国邮电一直处于供需紧张状况，当前通信能力不足严重制约着经济发展。邮电企业要在尽力满足社会需要的同时，使政府有关部门理解和落实国家关于发展邮电事业的方针、政策。邮电企业领导人可以亲自向各级政府、人大和政协汇报，把邮电纳入政府日常议事日程，请予视察和支持;让政府各部门了解邮电生产过程、邮电现状和困难，与政府一道解决社会和公众关心的邮政方面的问题。

(5)求得新闻媒介的理解和帮助。邮电联系千家万户，服务于全社会，社会影响大，经常是新闻媒介瞩目的中心。邮电企业更应重视和发展与新闻媒介的关系，积极主动向记者、编辑介绍情况，广交朋友，增加知音。

2.运输企业的公共关系

运输企业的基本任务是以运输设备和交通工具为手段，在流通领域中实现旅客与货物的位置转移。现代社会流动性大，科学技术的进步和交通工具的发展，促进了各种运输企业的发展，公路、铁路、水路和航空运输企业，已经成为现代社会经济生活的重要支柱。

运输企业的公共关系工作不仅要协助营业部门推进业务，使旅客和货主了解企业的业务范围、服务项目，恰当选择交通工具和服务方式，还要特别注意以下几个方面的工作:

(1)改善服务态度，提高服务质量。这是运输企业树立和改善企业形象，赢得社会好感的关键。运输企业的服务，就质量而言，旅客和货主所要求的主要是安全、准点;服务态度虽然因人因事有所不同，但人们的基本要求也无非是亲切、友善，使人满意。由于我国运力长期紧张，运输业又多属独家经营，如航空、铁路，许多企业没有直接的竞争对手，所以或多或少都沾染了“皇帝女儿不愁嫁”的官商作风。知名度很高，美誉度却不一定高。因此，如何通过有效的公共关系，重塑企业形象，迎接未来的竞争，就成为运输企业公共关系的重要任务。许多城市的公共汽车公司，通过开展“温暖在车厢”“友爱服务车”等活动，大力提高服务质量和改善服务态度，并借助新闻媒介广为传扬，取得了社会的称赞和旅客的信任、谅解。

(2)树立公关意识。运输企业的员工经常要单独作业，加上运输业一般点多线长，协作单位多，涉及面广，影响也大。因此，教育和引导员工树立公共关系意识，自觉维护企业形象，把自己作为企业的“大使”，妥善处理与各种旅客和货主及众多协作单位的关系，是一项不容忽视的公共关系工作。

(3)妥善处理顾客投诉和突发事件。运输企业的员工与旅客密切接触，时间又长，容易产生矛盾，加上发生各种恶性事故的概率较高，所以，不仅要认真做好顾客投诉处理工作，还要预先制订处理各种突发事件的方案，积极做好应变准备。应特别注意:运输企业是有高知名度的公用性行业，其一举一动都惹人注目，极易成为社会舆论和新闻媒介的热门话题，稍有不慎，企业声誉便会毁于一旦。

(四)饭店、旅游企业的公共关系

旅游是现代社会生活的一个重要部分。由于社会经济和科学技术的不断发展，人类出现较高的物质文明，交通与通信手段日益完善，促进了旅游事业的发达。以旅游者为服务对象的一些社会经济部门，如饭店业和旅游业，也因此获得较快的发展。这就为公共关系工作提供了更为广阔的天地。

1.饭店、旅游企业公共关系的特点

饭店、旅游企业不仅是一种营利性的服务行业，还是一种具有高度依托性的行业。其公共关系具有如下特点:

(1)营利性。无论饭店或旅游企业，它们都是营利性组织。饭店业通过向旅客提供食宿等服务，取得经济效益;旅游业则以旅游资源为基础，相关的服务设施为条件，通过组织旅行游览向游客提供服务获得收入。所以饭店、旅游企业都是以经济效益为中心，与市场营销密切配合，并通过开展公共关系工作增强竞争力。

(2)服务性。饭店和旅游企业也属于服务性企业。它们向社会提供旅行或游览方面的有关服务，取得经济效益。这类企业的公共关系工作，也就更加注重形象塑造、顾客满意，并增强全员公关的意识。

(3)复杂性。饭店、旅游企业的兴旺，离不开工业、农业、运输业、邮电业、商业和城市基础建设的发展。作为旅游市场的供给一方，饭店业提供的是食宿服务，旅游业提供的是游览服务。而作为需求一方的旅游者，他们需要的不只是孤立的一个饭店床位或一处景色。而是从离家开始到返回为止的整个旅游过程都有良好感受。所以，饭店和旅游企业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。其中一个环节出了问题，就会影响这条链条上其他环节的质量。饭店、旅游业的这种高度依托性，使其公共关系更为复杂。

2.饭店业公共关系的任务

饭店在我国有许多不同的称呼。通常，大型饭店也叫宾馆、酒店，其设施完善，服务项目齐全，除食宿外还提供洗衣、理发、医疗、娱乐等服务项目，并出租车辆、代办邮电、代购车船机票，经销一些日用商品和旅游纪念品。中型饭店除了提供住宿，还有餐厅，并兼营其他生活服务。规模较小的饭店多叫旅店、旅社和客栈，通常只能提供住宿。

饭店业的公共关系，主要有以下任务:

(1)塑造享有盛誉的饭店形象。饭店形象包括以下几个方面:第一，设计饭店形象。这是塑造形象的基础。一个好的饭店形象，设计时至少要综合考虑两大方面:公众对饭店的要求，饭店的条件和优势。换言之，也就是要在公众希望饭店怎样、饭店又擅长为公众做什么之间，找到饭店形象的落点，并引申出个性特征。第二，推广饭店形象。设计出来的饭店形象，要通过各种方式和媒介，如画片、模型、录像、宣传材料及各种社交活动推广出来，使广大公众了解和熟悉，提高饭店的知名度。第三，检测饭店形象。通过广泛地调查、了解，检测饭店的实际形象与期望形象是否有差异，分析差异产生的原因，并报告给饭店决策者，采取相应的措施。第四，调整饭店形象。在必要的时候，饭店还要根据形势的变化，对形象进行调整，重新定位。

(2)联络感情，增进了解和友谊。公共关系要为饭店的生存和发展创造“人和”的环境，就要与各种公众进行联络。就饭店外部公众而言，尤其要保持与以下公众的联络沟通:

第一，宾客。要注意区分不同的宾客，采用不同的方式进行交流。例如，高档饭店的宾客大致有三类:一类是观光者。常有一些穿戴朴实、不愿多花钱的客人慕名而来，参观游览。他们希望饭店以礼相待，热情介绍。第二类是贵宾。他们人数不多，但作为社会名流、新闻人物，其影响之大是其他客人无法比拟的。接待贵宾要周密准备。贵宾到达时，可以举行欢迎仪式;在适当的时候，陪同参观，介绍饭店成就。有的还要根据来宾个人生活特点，重新安排室内装饰，准备特殊服务。第三类是常客、散客。他们是饭店的主要服务对象，也是饭店的生命所在。他们有的长年生活在饭店，甚至在饭店安家。饭店应当根据他们的文化背景和习惯爱好，设置合适的娱乐场所，组织有感情色彩和纪念意义的活动。

第二，新闻媒介。饭店常常是重要事件发生的场所。名人贵宾下榻，重要活动的举办，都会受到全社会的瞩目，引起新闻界的兴趣。因此，饭店的公共关系部门要了解和熟悉新闻媒介，与其保持广泛联系，建立个人友谊，及时通报情况，为新闻媒介的工作提供各种便利。要善于借助重要新闻播发，宣传饭店，提高饭店的知名度和美誉度。

第三，社区。社区是企业生存的根基。饭店的建设和发展，要有一个良好的社区环境。因此，饭店要讲究睦邻之道，积极参加社区建设和支持社会公益事业，维护社区公众的利益，力争做一个合格的社区居民，被社区公众接受、认同并引以为荣。

第四，经营伙伴和竞争对手。对饭店业来说，不仅要积极发展与经营伙伴的关系，还要十分注意与竞争对手的关系。同业之间不仅有竞争，还可以合作。例如，异地的饭店之间，可以联合成一条龙式的服务链条，共同得益。本地的饭店之间，也可以交流经验，互相取经，共同提高经营管理水平;还可以相互介绍客人;遇到特殊情况，也可以相互支援。协调好与同业者的关系，是饭店业公共关系工作不可缺少的内容。

(3)搜集信息，参与决策。公共关系要求组织与公众进行双向沟通和交流，主要表现在:第一，要及时分析评估饭店的知名度和美誉度，了解公众对饭店的意见和反映，整理之后报告给饭店决策者，使领导及时知道不足;第二，要适时调查公众行为，分析公众态度，预测其变化趋势，提出解决问题的方案;第三，要从公共关系的角度评议饭店方针、各项政策和计划的合理性、可行性，研究是否符合公众利益和社会利益，对饭店形象的潜在影响，并提出建议;第四，公关人员还应协助营业部门添置服务项目，推进饭店业务。

(4)教育和引导内部员工，树立公关意识。要使公共关系工作取得预期效果，只靠公关人员是不行的，树立全员公关的意识十分重要，因此要从以下几个方面教育和引导内部员工树立公关意识。第一，引导员工树立明确的公共关系意识，树立“顾客至上，信誉第一”的思想，主动宣传企业，珍惜和爱护饭店的形象、声誉。第二，教育员工从本职工作出发，关心和参与公共关系活动;第三，培养员工的主人翁责任感，这是激发员工做好公共关系工作的思想动力。要通过各种内部公共关系活动，增进员工之间的团结、友爱和理解，调动积极性。

(5)突发事件和宾客投诉。饭店是公共场所，容易发生一些突发事件，例如，火灾、爆炸、自杀、重大失窃、严重食物中毒、自然灾害袭击等。在这种时刻，饭店公共关系部门应立即行动起来，积极设法宽慰宾客和有关人员;与其他部门积极配合，投入善后工作。一旦饭店形象因此受到破坏，还要采取措施补救，改变公众认识，挽回影响。接受和处理宾客投诉，是饭店公共关系部门的日常事务，也是饭店用以消除宾客疑虑、沟通双方意见的有效方式。

处理宾客投诉，要注意以下方面:接待宾客投诉，态度要认真，语言要婉转，行动要迅速，处理要公正。多询问，少解释，决不要辩护和争论。要坚持“宾客总是对的”，把正确留给对方。把受理的投诉及时转告有关部门，督促尽快改进。对重要的投诉，或超过公共关系部门职责范围的投诉，要迅速报告饭店领导，请求指示。不能放过所谓的“细微小事”。有时宾客反映的问题，无非是开水不开、热水不热一类的小事。但这些都会直接影响饭店的声誉和形象，同样要认真对待。定期将投诉内容和处理情况分类、整理和归档，供今后参考。也可在内部报刊上公布。

3.旅游企业公共关系的任务

旅游可以使人们陶冶性情，丰富生活，增长见识。旅游业的主要任务是招徕顾客，组织游客按一定的线路游览并提供相应的服务。旅游业的公共关系工作，要为旅游地提高知名度和美誉度，吸引更多游客，促进旅游业的兴旺发达。

旅游企业公共关系的任务，与饭店业及其他企业有许多相同之处。例如，都要塑造企业形象，收集信息和参与决策，教育和引导员工，积极发展与新闻媒介、社区、经营伙伴的关系，以及为顾客提供满意的服务等。不过，它们也有一些特殊的地方。

(1)良好的旅游地形象。一般的企业或社会组织所要塑造的，主要是自身的形象。旅游企业不仅要注重自身的企业形象，还要积极树立和推销旅游地形象。从某种意义上说，旅游地形象的塑造和宣传比对旅游企业的宣传更为重要。公共关系部门在策划活动时应注意旅游业的这个特点。

(2)提高旅游的社会承载力，取得旅游地居民的信任和支持。旅游地居民是当地旅游业的重要组成部分。缺乏他们的支持与合作，旅游业就会失去赖以存在的社会基础。实践证明，游客由于种种原因，在旅游地未能享受到满意的服务，或没有观赏到某个奇景异观的遗憾，常常能由旅游地居民的热情友好来补偿;反之，服务再满意，风景再迷人，当地居民不够友善也会使游客心情遭到破坏。提高旅游的社会承载力，关键在于扩大旅游业发展的积极方面，尽可能限制消极方面。例如，进行合理的规划和开发，充分尊重当地居民的地位，取消任何有损于当地居民自尊心的歧视性规定，加强旅游地的保护和建设，以及对当地居民进行教育和引导。开展公共关系活动，协调旅游地居民与游客、旅游企业的关系。帮助他们克服个人认识上的局限性，就成为旅游企业公共关系的一个重要任务。

二、非营利性组织的公共关系

在我国，非营利性组织主要有两大类。一类是事业性组织，比如，学校、医院、保健机构、体育运动机构、图书馆、新闻单位、出版社、文艺团体、科研机构等。另一类是群众团体组织，比如，各种专业学术团体、业余爱好者团体、消费者团体、个体经济团体、工人团体、教育团体、农民团体、妇女团体、老人团体、少年儿童团体、学生团体、退伍军人团体、残疾人团体、少数民族团体、宗教信仰团体等。这些团体的形式很多，例如，协会、学会、研究会、联合会等。

事业性组织的主要资金来源于国家财政拨款，有正式人员编制。而群众团体的主要资金是自筹。筹资方式主要是收缴会费、吸收社会赞助与募捐、取得必要的服务活动收入等，多数无正式人员编制，而以义务人员为主。这两类组织的行为有一个共同特点，即不以盈利为主要目的，而旨在通过自己的努力，推动某项事业的发展，做出一定贡献;宣传普及某种观念知识、信仰，完成一种社会工作;解决某类人面临的共同社会问题，唤起人们对某种形象、事物的普遍关心等。这一共同特点决定了非营利性组织十分需要公共关系。通过开展公共关系实务活动，使人们对本组织及其所从事的工作有所了解、理解和支持，提高知名度和美誉度，也为筹资创造一个好的社会关系环境。

(一)非营利性组织公共关系的特点及其变化趋势

与企业组织相比较，非营利性组织的公共关系有如下特点:

(1)公共关系目标与任务方面的特点。企业公共关系的目标与任务始终不能脱离为提高经济效益、为促销等创造良好社会关系环境的基本要求。由于非营利性组织的根本目标不是盈利，因此，其公共关系目标与任务是围绕实现社会效益而展开的。这就决定了这类组织(尤其是群众团体)的知名度、信誉、形象更具实际意义。

(2)公共关系媒介特点。由于非营利性组织一般都没有足够的经费来开展耗资巨大的大型公共关系活动，因而，特别注意选择那些花钱少的活动方式。

(3)公共关系活动实施人员特点。非营利性组织致力于社会崇高目标的实现，致力于为社会服务。因此，要求公共关系实务人员具有较高的道德素质、社会责任感和奉献精神。

(4)公众特点。企业从产品、服务入手来塑造自身形象，因此，其公众的针对性较强。而非营利性组织一般以整个社会为活动舞台，常以社会大众为对象，不具有太强的针对性。所以，这类组织应更重视对整个社会环境的研究，应从社会的宏观结构角度来制订公共关系战略和策划公共关系方案。

(5)公共关系实务效果评价特点。企业公共关系活动的效果比较直观，在评价上可以定性与定量相结合。而非营利性组织公共关系活动效果的定量评价难度较大，往往以定性评价为主。这是由这类组织的公众特点决定的。因此，应更为广泛地注重综合信息的收集，以综合效应反映其公共关系实务成效。

(二)学校公共关系

目前，我国的各类学校面临着许多问题:各种误解和沟通中断时有发生;“代沟”影响着人际关系;教师社会地位不高，工资收入偏低，师资队伍不稳定;办学资金严重缺乏;学生就业困难;家长意见较大等。教育事业的发展需要政府、社会各界和全体公民的关心与支持。有些时候，这种关心、支持并不主动发生，而需要学校充分开展公共关系活动去唤起社会的注意。至于学校内部的问题，诸如师生关系问题、教师与职工关系问题、学校与教师、职工和学生的关系问题等，更需要通过有效的内部公共关系工作来协调、解决。学校应把公共关系作为一种有效的管理思想、管理哲学、管理方法，充分认识开展公共关系活动的重要性。学校公共关系的特殊目标是:唤起社会公众对教育的认识、理解、支持，争取办学经费;吸引生源，“推销”学生;提高教师社会地位、稳定师资队伍等。许多学校把争取财政援助作为公共关系活动的重要任务。其他任务还包括:协助开辟新的专业方向和新的办学方向，争取特殊招生指标;帮助校方整顿学校纪律;处理好教师、职工、学生、家长、社区等公众关系;控制师生的社会行为;提高教学质量，为学生升学、就业开辟良好社会关系环境等。

学校面临的公众很多，其中重要的内部公众有教师、学生和行政后勤职工，重要的外部公众有家长、校友、社区公众和工商业界等。

(1)教师关系。教师处于能够与学生、家长和其他有关人员进行有效联系的位置，往往成为学校公共关系活动的重要兼职公关人员，而且，教师是提高教学质量的关键因素，所以，学校必须与教师保持和谐的关系。教师关系操作方式主要有:校领导和管理者轮流做代理教师或到班上听课;管理者可与教师互换一天位置;学校必须主动关心教师的职称、学术研究、教学、工资、福利等问题;校方必须增加管理透明度，与教师进行充分的双向沟通;树立优秀教师形象;对教师的管理以“软方式”为主;教师节、妇女节、青年节、老年节以及教师私人的重要事件发生之时(如生日、生小孩、婚丧、生病、论著发表等)，都是开展公共关系活动的好时机，学校必须认真对待，策划相关专题活动;校长安排教师接待日;拜访教师;主动关心离退休教师等。

(2)学生关系。学生或许是影响力最大的公众，他们在校外是最有权威的解释者，他们对学校的评价都要在解释中反映出来。他们毕业后成为校友，演变为重要的外部公众。结论很简单，通向社会公众心灵最可靠的途径是学生，让学生充当信息传递的中介人具有战略意义。另外，学生也是提高教学质量的关键因素之一。学校公共关系实质上是从教室开始的，如果公共关系活动首先落实在教学过程中，那么学校公共关系就有坚实基础了。学生关系操作的关键是在课堂上让他们自我感觉听懂了，学到了知识，并能初步分析和解决一些相关问题。可见，教师的形象、讲课艺术、知识水平是至关重要的。此外，影响学生关系的因素还有班主任、辅导员、党的书记、团干、行政后勤人员等。影响主要表现在是否关心学生的政治、思想、学习、身体、生活等各方面。少先队、学生会、共青团以及各种业余爱好组织是学生活动的群体，这是学生关系的重要对象，学校必须定期与其行政领袖或意见领袖进行双向沟通。学校不论大小，良好学生关系的基本点都是在管理者与学生之间保持信息自由流通的渠道畅通。沟通方式除了会议、面对面交谈、校长安排的学生接待日、学生信箱外，黑板报、墙报、校报、广播等媒介也被广泛采用。

(3)行政后勤员工关系。学校的非教师编制职工从事教学的服务工作，他们的工作态度、效率、质量直接影响到学校与师生的关系，有时甚至影响到与外部公众的关系。学校不能忽视与这部分职工的沟通，其沟通方式原则上与教师相同，只是必须结合他们的工作性质、任务、特点等加强针对性。

(4)家长关系。学生的父母是支持学校工作的重要力量，是学校形象的重要评价者和宣传者，他们对学校的了解主要来自于孩子。当然，学校决不能只靠学生充当沟通媒介，因为有时这种沟通使家长只能片面地掌握学校的一些情况。家长关系操作的关键就是利用学生，重要的是使学生准确地将学校信息传递给自己的父母。除了通过学生来协调家长关系外，还有一些方式值得借鉴:开家长会议;请家长听课;拜访家长;举办教师与家长的联谊活动;为家长举办各种培训班和夜校;给家长写信;赠寄校刊;请家长参加校庆、教师节等重要活动;安排家长接待日;设立家长热线电话、家长俱乐部、家长周末等。

(5)校友关系。校友是由学生演变而来的，正因为如此，与校友的关系对学校有特殊意义，大多数校友都愿意关心、支持母校的发展。离开学校走向社会以后，许多人都怀念学校生活，想念尊敬的老师，所以，获得校友支持的关键是经常请他们参加学校活动，并定期把母校的情况告诉他们，使他们产生“好像还是学生时代”的感觉。此外，下面这些沟通方式也很有效:请校友在校刊上发表文章;请校友回校给在校生作报告;组织校友会;建立校友档案;拜访校友;办“校友通讯”;利用校庆充分开展校友公共关系专题活动;举办校友学术研讨会等。

(6)社区公共关系。在我国，有全国性学校与地方性学校之分，中小学和大部分大中专学校都是地方性学校。不仅地方性学校要重视社区关系，就是全国性学校也应重视社区关系。对学校的许多支持来源于社区，许多学生来源于社区，许多学生就业于社区。总之，学校与社区的互相关系影响着学校自身的发展。如何充分利用社区资源发展教育事业是学校公共关系的重要课题。作为学校，要为社区物质文明和精神文明建设作出贡献，这是社区公共关系的基础。为此，学校要利用知识、技术、人才优势为社区办几件实事，为社区培养急需人才。为使社区公众了解自己，学校要向社区开放，并通过各种联谊活动加深他们与学校的感情。组织学生为社区做好事，当义务宣传员;请社区公众中的关键人物当学校的校外辅导员、顾问、特聘教师;积极参加社区活动;加入社区的群众团体等。此外，还要特别重视充分发挥处于社区内的本校学生、家长和校友的作用。

(7)企业界关系。学校与各类型企业的关系日益密切，相互之间的合作范围也在不断扩大。与企业界建立良好公共关系，有利于学校得到经济上、物质上的援助，有利于双方进行多种内容的合作，有利于教师建立社会实践、试验场所，有利于学生就业。学校与企业界关系的操作方式有:合作开发项目;相互成为顾问;为企业办各种培训班;输送优秀人才;建立各种校企联合组织;牵头成立以企业成员为主的群团组织;为企业发展出谋划策，咨询诊断;建立企业关系网络等。

(二)医院的公共关系

医院公共关系工作的基础是提高医疗服务质量。主要包括救死扶伤、实行人道主义精神，对病人细心、周到、热情;有优良的医术;为病人提供一流配套服务(吃、住、行、休息、挂号、登记、划价、付账等都很方便) ;合理收费。在重视医术水平的同时，也要特别重视改善对病人的态度和配套服务，我国许多医院容易忽视后者。显然，高超的医术、热情负责的态度与上乘的配套服务——这三者的最佳结合才能形成医院的良好信誉和形象。

(1)重点处理好与病员及其家属的关系。处理这一关系的原则是“病员永远是正确的”，想病员之所想，急病员之所急，为减少病员的痛苦和增加病员的希望竭尽全力。病员、家属关系的协调，在有一定的医术水平条件下，很重要的是要对其表现出极大的关心、体贴、热情，注意到一些似乎微小的事情，主动与病员、家属打招呼，礼貌用语，提供一流配套服务等。有些医院被人们批评，重要原因就在于这些工作做得不好。建立特殊病人(如疑难症、慢性病、地方病、重病、不治之症等)的档案，使为病员服务的工作走出医院，深入社会、边远地区甚至病员家里，这是改善医院公共关系的新方法。收费标准及其相关规定也是影响病员、家属关系的敏感因素，在这个问题上要注意三点:收费合理、善于处理一时不能支付大额医疗费的事件、急诊病人在预缴费用后才给予治疗的规定要灵活应用，应坚持救命第一的原则。

(2)正确处理与新闻媒介的关系。医生和医院历来是新闻媒介重视的“新闻源”。医院的声誉显得特别重要。有利的报道能直接提高声誉和吸引病员顾客;不利报道可以损坏医院名声。如何将医院的重大事件公之于众，不断塑造医院良好社会形象，是医院新闻公共关系工作的重要任务。每个医院应该有一位被授权的发言人，专门回答记者的提问。这位发言人的姓名、电话号码、接待时间等，应该告诉电话总机、接待处、问事处、护理监察员、护理单位、急诊室以及医院其他可能接到新闻界电话的部门，还应将名单报给有关新闻单位。向新闻媒介提供的材料要注意:保护当事人私人权利，不能把病员当做嘲笑对象;报道消息要经过有关领导批准;内容必须准确;要真诚地处理各方面的关系。

(3)注意处理好与社区公众的关系。许多医院的服务对象大多数都在社区内，而社区公众与病员及其家属经常处于演变之中。再者，医院所需要的许多支付都来自于社区。医院处理社区关系的操作方式主要有:义务开展社会保健、卫生与生活营养咨询、向社区公众宣传预防流行病和地方病知识;帮助社区内单位内部医务室提高业务水平，建立定期联系;为社区公众建立家庭病房;建立社区热线电话，随时回答提问(例如，电话心理咨询) ;帮助解决实际生活中的卫生、健康、治病防病、营养等问题;社区内发生严重伤亡事故，要主动承担治疗任务;对社区开放;在社区内建医疗点以方便病员就诊;开展巡回上门医疗、保健服务;举办义务讲座、培训班;办社区卫生报;与社区公众开展各种形式的联谊活动等。

(三)群众团体的公共关系

企业内部的团结以共同的利益和统一的政策为坚实基础，而群众团体组织内部的各成员则由于地区不同，性质、特点、目标、观念有别，利益也大相径庭，要使他们都能满意、团结一致，比企业困难得多。所以，群众团体组织内部公共关系工作非常重要又很艰巨。不过，既然大家愿意加入某一群众团体，就说明在利益、理想、兴趣、目标、观念等方面有一致的地方。求同存异，以这“同”作为内部公共关系活动的出发点和归宿，以这“同”作为内部沟通的基础，围绕这“同”提供服务，使会员在这“同”方面互利互惠，是群众团体组织内部公共关系工作成功的关键所在。具体公共关系操作方式，常用的有会议;内部刊物;联谊活动;沙龙;比赛;为会员业务牵线搭桥、出谋划策;为会员的利益公开辩护;举办会员信息发布会;协助建立会员关系网络;推荐人才、培训人才;专题报告、演讲;建立会员档案;主动参与其重要活动;重要节日之际拜访会员;帮助会员处理危机事件;建立会员信息反馈系统等。

与政府交往是群众团体组织很重要的外部公共关系活动。通过政府关系，一方面及时了解新制定的政策、方针，准确领会其实质，另一方面影响政府的态度、行为和政策的制定。这两方面工作的结果将对本组织所从事的事业、对会员、对整个社会的发展起到积极的推动作用。因此，群众团体组织应争取成为政府的智囊团、顾问和朋友，要主动向政府献计献策，帮助政府解决困难。要经常向政府有关部门汇报本组织发展规划、工作情况，主动征求政府的意见。请有关政府领导当本组织的顾问或名誉领导，有条件的将本组织挂靠相关政府机构，重要活动请政府领导参加，发展相关政府部门为本组织会员。为了使政府比较重视本组织，要注意吸收一些社会名流、重要组织的成员加入自己的行列。

许多群众团体为了发展自己的事业，增加社会影响，吸收新成员，很注意与广泛的社会公众进行沟通。这些社会公众量大、分散、差异大，要确定一种有效的沟通方式是不容易的。可以先将公众分类，针对分类公众的性质、特点来策划公共关系方案。“撒大网”的方式运用恰当效果也好，如利用新闻媒介发布新闻、做广告，参与社会公益事业，广泛散发本组织宣传资料等。有的群众团体受政府支持，利用行政手段和新闻媒介宣传，造成一种社会舆论，这无疑是一种十分成功的沟通方式。

群众团体的经费不足是一个普遍性问题，筹集活动经费成了公共关系工作的重要任务。这类组织的资金来源主要是会费、赞助、募捐、正当活动收入。应该说收会费是一件很容易的事，但有的群众团体却很难，原因是会员对组织意见大，这只能靠开展内部公共关系工作、理顺内部关系来解决。争取赞助与募捐是更为艰巨的公共关系实务。如何吸引赞助与募捐，在自身形象良好的前提下，最关键的是设计使赞助者、募捐者感兴趣的主题，策划巧妙的公共关系方案，有时还要借助能干的游说人。群众团体的正当创收主要是开展各种形式的服务活动，这种创收一定要充满公共关系色彩，尽量减少甚至避免“商业味”。

三、政府和其他特殊的社会组织的公共关系

(一)银行公共关系

银行是经营货币信用业的特殊经济组织。银行的主要业务是吸收存款、发放贷款、办理汇兑和转账结算等。银行开展公共关系工作，提高知名度和美誉度，不仅可以树立良好的组织形象，还有利于推进业务，提高经济效益。

1.银行公共关系的特点

(1)银行的主要公众是储户和贷款单位。这些储贷客户具有“社区性”特征，即他们大多数都聚集在银行周围，与银行同处于一个社会环境。银行的情况他们容易了解，相互影响的因素多。银行无论是制订业务方针，还是设计公共关系方案，都必须考虑到它的主要顾客公众同时又是社区公众这一特点。

(2)构成银行形象的主要因素是员工的服务态度和服务质量。比如，工作效率、存贷款的方便程度、是否守信用和为用户保密，以及建筑物的主要特征等。要塑造良好的银行形象，必须从这些方面入手做好工作。其中，营业员的态度、营业厅的布置和建筑物的外观等留给公众的第一印象尤为重要。

(3)由于银行的主要公众——储贷客户大都集中于社区，这就决定了银行与公众的沟通更多采用直接接触的方式。比如，银行员工与顾客的面对面交往，银行参加社区各种有纪念意义的活动等，都是银行开展公共关系工作的重要手段。

(4)银行与公众的合作是多方面的。储户是银行的“上帝”，储户至上，热情为储户服务是银行的重要工作。贷款单位也是银行重要公众，他们贷款的目的是满足生产或经营活动中对资金的需要，银行除了发放贷款并对其进行控制和监督外，还要帮助贷款单位搞好经营管理，提高经济效益，为长期合作奠定牢靠的基础。此外，社区为银行提供了基础设施和环境，新闻媒介为银行的发展提供了宣传阵地，银行都必须注意与他们处好关系。

2.银行公共关系的任务

(1)银行公共关系工作的中心是守信用。银行经营的是货币信用业务，与储贷客户之间本质上是一种商业关系。这种关系是以具有偿还条件作为前提的，按期还本付息等是银行信用的核心内容。银行对储户能否按期还本付息，对贷款单位能否及时发放贷款等，都会影响其信誉、形象，进而影响其业务的开展。所以，银行要通过公共关系，使领导和每一个员工都知道，信誉是银行的生命。树立信誉意识，以此指导日常业务活动，杜绝不守信用的行为发生，是银行公共关系工作的重要任务。

(2)银行形象的基础是柜台服务质量和建筑物形象。这是由银行形象的构成要素决定的。柜台服务质量主要包括营业员态度、存款取款的速度与方便程度、存款的安全性和保密性等。银行公共关系工作就应从这些方面抓起，持之以恒。银行建筑物作为其形象的体现，营业厅的布置要利于公众产生安全感和温情感，并使其产生“实力雄厚”“守信用”的联想。

(3)银行公关工作的重点在社区。顾客是银行的重要公众，其中大多数与银行同在一个社区。社区公众中不少是潜在的储户，有些还是潜在的贷款客户。所以，处理好社区关系对塑造银行形象、拓展储贷业务有着重要的战略意义。要结合银行业务的特点，策划公共关系活动。

(4)银行公共关系工作的关键是储贷后服务。要提高美誉度，树立良好形象，搞好社区关系，吸收更多顾客，关键在于如何加强储贷后服务。开展储贷后服务，不仅能赢得储贷客户的好评，还能通过他们的宣传，间接给其他社区公众留下好印象。在推进业务方面，储贷后服务有利于以储促储，以贷促储和以贷促贷。上门办理存款业务，为储户保管存折，帮助储户解决经济方面的矛盾，实行多种取款方式，向储户宣传介绍有关业务政策，向贷款单位提供市场信息，帮助其选择投资方向，解决资金周转中的问题等，都是有助于加强银行与公众之间沟通与合作的。

(二)军队公共关系

军队是一种执行特殊政治任务的武装集团。作为社会组织中的一员，军队为了实现自身的目标，顺利完成肩负的特殊任务，同样必须依靠内部公众的团结和外部公众的支持。

1.军队应用公共关系的客观必然性

(1)军队的社会性是军队应用公共关系的客观基础。军队作为一个社会组织，与其他社会组织一样，不可能脱离社会孤立存在，必然与社会和公众产生相互依赖的关系。例如，军队的成员来自社会，其官兵与社会各界公众有着千丝万缕的联系;军队的给养要依靠社会提供等。因此，军队要使国家和人民理解他们的使命，支持其工作，就必须通过公共关系活动进行广泛有效的宣传与沟通。

(2)战争与和平的矛盾是军队应用公共关系的根源。战争是一种残酷的行动，但在很多时候却是实现和平的唯一手段。由于人们普遍欢迎和平、反对战争，公众对战争的支持难以自发产生，军队为了向公众表明其发动或参与战争的正义性和道义性，争取公众理解和支持，同样需要通过开展公共关系活动来达到目的。

(3)和平环境为军队应用公共关系提供了有利条件。因为和平时期军队与公众的交往与战时不同。一是交往的时间更为稳定长久，二是交往的范围更加广泛，三是交往中的平等互利意识增强。

2.军队公共关系的主要特点

(1)军队在其正常运行过程中，对内要与全体军人，对外要和驻地政府、社区以及军人家属、新闻媒介和物资供应部门等发生交往。由于公共关系主体不同，作为公共关系工作对象的这些公众，对主体的期望也必然区别于其他社会组织。了解和掌握这些特征，选择相应的方式传播沟通，是军队妥善处理与其公众关系必须首先要注意的。

(2)军队公共关系活动的主要目标，是建立和维持在公众中的良好形象。这与其他社会组织的公共关系目标是一致的。

(3)军队公共关系工作的重要手段是为社会提供服务和争取赢得舆论支持。我国人民军队在和平时期，正是通过保卫国家、参与历次重大抢险救灾等英勇行动，赢得社会公认称赞的。

(4)军队公共关系工作的基本方针，着眼于巩固国防，增强公众的国防意识，促进社会发展。

在我国，人民军队长期以来与人民群众建立了深厚的感情，有着鱼水般的亲密关系，人民群众为军队的发展做出了重大贡献，军队为人民群众立下了不可磨灭的功勋。从公共关系角度总结军民关系发展的经验，可以为中国各行各业公共关系发展提供宝贵的指导。

(三)新闻机构的公共关系

新闻机构是借助于大众传播媒介，如报刊、广播和电视等，向社会报道各种有新闻价值信息的社会组织。从公共关系工作的角度来看，新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息、协调行动的主要媒介，又是许多社会组织的重要工作对象。从新闻机构自身来看，作为社会组织，它同样也需要公众的合作与支持，提高知名度和美誉度，也需要开展公共关系工作。

新闻机构的公共关系有它自身的特点。一方面，新闻机构的主要公众是读者、听众或观众。受众人多面广，居住分散，而且往往与新闻机构缺乏直接联系。因而，新闻传播主要是一种单向传播，不像许多企业在生产和流通过程中能与公众有直接的联系。另一方面，新闻机构向社会提供的是特殊的精神产品，产品的信誉建立在真实可信和为公众喜闻乐见的基础之上，产品质量经过全社会的共同检验。因此，新闻机构的公共关系工作，重点要放在以下几方面:

(1)以广大公众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。

(2)通过社会交往，加强与公众的双向沟通。虽然新闻机构可以在报刊版面、广播电视节目上增加公众的反馈信息，如办好读者来信专栏、听众或观众之友专题节目等，来改善新闻媒介单向传播的格局，但这毕竟还是有限的。借助公共关系活动，可以增进双方的交流。

(3)新闻机构要保持广泛的信息来源。既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持，比如，争取他们撰写稿件、提供新闻线索、积极配合采访等。一般来说，大多数社会组织和公众都希望成为新闻机构注意的对象，愿意借助新闻媒介，使自己的酸甜苦辣为社会所知晓，事业和成就得到应有的重视和承认。所以，新闻机构开展公共关系活动有着良好的条件和社会基础，应该积极、主动同社会各方联系，建立各种关系网络，更好地开展工作。

(4)保证精神产品的质量。这是新闻机构努力的目标。通过公共关系，可以及时了解公众对产品质量的评价，为决策提供必要依据。同时，开展公众评选活动，让公众评出好新闻、优秀专栏节目等，这样既可以吸引公众对新闻机构关心、支持，又可以提高新闻机构的社会声誉。

职场案例与实践

公关在长城饭店

闻名海内外的北京长城饭店，是中国第一家中外合资的大型五星级饭店。高度为82. 64米，有24层楼，外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，高大而壮观。

饭店副总经理张志军说:“在当今中国各大饭店云集、竞争激烈的局面下，要想立于不败之地，除了有完善的设施和优质服务外，公关活动是至关重要的，凡是有眼光的企业家都非常重视。我们在饭店成立之际就设立了公关部，这在北京饭店行业中是第一家。我们招收和培训了一批高质量的公关人员，制订了一套公关活动计划和准则，把公关贯穿于饭店的各个环节，大至国家元首来访，小至一举一动，都与树立良好的形象有关。”

里根总统的答谢宴会

“里根总统把长城饭店包了。”

北京人都这么传说。提起美国总统访华，人们自然联想到长城饭店。

1984年初，传来了里根访华的消息。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。美国总统如能光临长城饭店，将给“长城”带来极大的声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制订了周密的公关计划，并全力付诸实施。

当时，饭店还未全部竣工，服务设施尚不尽完善，公关部人员克服种种困难，夜以继日地做了大量准备。他们不厌其烦地带领美国驻华使馆的工作人员参观饭店，介绍设施、服务，接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设施，协助其采访，做到有求必应。一名公关人员回忆说，那时，他们常常工作到深夜，累得坐车都过了站。

经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者，聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界声名大振，许多外国人产生了好奇心:“长城”是怎样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会?后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。这不能不归功于那次极为成功的公关活动。

到目前为止，这家饭店已接待了37位国家元首和政府首脑。他们选择在长城饭店举行答谢宴会和记者招待会已成为惯例。

盛大的集体婚礼

作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人出入的地方，中国人进不去”的误解。

为了消除这种误解，公共关系部想出了一个好主意:举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》以广告形式登出后，没过几天，名额爆满，来电话者、登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。

当95对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一盛况，此举受到人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为能在这里举行婚礼而备感荣幸。

自此之后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。

“这就是公关”

长城饭店成立之际，即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露西·布朗女士担任该店公关部经理。当时人们对公关相当陌生，觉得很神秘。

一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人的床头上摊放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方夹进了一张小纸条，以起书签作用。事后，客人对服务员细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，告诉了她所认识的所有朋友。

布朗女士抓住这件小事，告诉大家:这就是公关。公关需要从细微处做起，所有饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各方面树立完美的形象。

案例思考:

1.用公共关系原理分析张志军同志的一段话，能得出一些什么结论?

2.里根访华，长城饭店经理和公关人员觉得“这是一个难得的机会”，为什么?善于抓住机会，对一个组织机构来说，有何意义?

3.成功的公共关系活动，来自于成功的公共关系策划，长城饭店在策划里根总统答谢宴会过程中，有哪些成功的经验?

4.服务员打扫房间，没有挪动客人所读的书的位置，而是在书摊开的地方夹进一张小纸条。布朗女士说:“这就是公关。”为什么?请想一想其中的道理，作出回答。

5.善于表现自己，是塑造组织形象的关键，在这方面长城饭店给我们提供了哪些经验和启示?

【思考与讨论题】………………

1.如何理解内部公共关系的含义?

2.内部公共关系有何重要意义?

3.怎样才能建立良好的内部公共关系?

4.怎样处理员工关系?

5.怎样处理股东关系?

6.什么是外部公共关系?其特征都有哪些?

7.开展外部公共关系应遵循的原则是什么?

8.处理好消费者关系的重要性及其方法有哪些?

9.如何处理合作者及经销商的关系?

10.处理好与竞争者关系应掌握哪些技巧?

11.处理好社区关系的重要性及其技巧有哪些?

12.组织处理与政府关系的必要性及其技巧是什么?

13.如何处理好与科技、教育界的关系?

14.生产性企业的公共关系与服务性企业的公共关系有哪些异同点?

15.应当怎样处理危机事件和顾客投诉?试举例说明。

16.饭店和旅游企业公共关系工作的主要任务是什么?

17.非营利组织的公共关系有什么特点?

18.银行、军队及新闻机构，应当怎样根据自身特点开展公共关系活动?