公关从业人员的素质要求-《公关·社交与礼仪》

第七章　公共关系从业人员与素质要求

【引子】郭晓凡是一位外贸公司的业务经理，有一次，郭先生因为工作的需要，在国内设宴招待一位来自英国的生意伙伴。有意思的是，那一顿饭吃下来，令对方最为欣赏的，倒不是郭先生专门为其所准备的丰盛菜肴，而是郭先生在陪同对方用餐时的一处细小的举止表现。用那位英国客人当时的原话来讲就是:“郭先生，你在用餐时一点儿响声都没有，使我感到你的确具有良好的教养。”

公共关系从业人员，英文为PR Practitioner，是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。在欧、美国家，对公关人员的称呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，尚未见PR Girl(公关小姐)之类的称呼，倒是亚洲一些国家和地区有公关小姐、公关先生之类的称呼。从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为公共关系从业人员。这里需要指出，它指的是职业的公关人员，而非业余或兼职的公关人员。对于这一点，国外学者十分强调，因为他们认为，公共关系是一门正在崛起的职业，公共关系的职业化道路是发展公共关系事业的必由之路。而从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。

据不完全统计，美国20世纪80年代公共关系从业人员的数量已近15万人，90年代则达17万人之多。国内公共关系从业人员的数量迄今虽不曾有过一个正式的统计数字，但据有关人士估计，2004年上半年我国从事公共关系工作的注册人员约29万人，目前国内从事公共关系与策划工作的人员可能已有50万人左右。随着我国公共关系事业的进一步发展，我们将需要越来越多的公共关系从业人员。

第一节　公共关系从业人员的基本素质

公共关系从业人员(以下简称公关人员)是公共关系活动的主体核心。如果我们把公共关系活动看成是塑造组织形象的工作，那么，这个工作需要公关人员来做。更具体一些说，塑造组织形象，需要对传播媒介进行操作，这些操作必须有公关人员的介入。也可以这样说，一切公共关系活动都需要由人来组织，而公关人员则是组织公共关系活动最合适的正规人选。没有公关人员的努力，再好的公共关系计划都是“空中楼阁”。一切公共关系工作的成败得失、有效程度和创造活力，在很大程度上取决于公关人员的素质条件。

公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。这一节中我们所探讨的问题，仅局限于公关人员的这种职业素质。

一、公共关系从业人员的公关意识

用哲学原理来说，意识是存在的反映，又能动地反作用于存在。也可以这样说，意识是具有主观能动性的人对客观物质世界的反映，同时，意识会对物质世界产生强大的反作用。

公共关系意识，是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心，它属于一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。这里需要强调，它作为公共关系实践活动的反映不是一种表层的被动反映，而是实践为理论所概括且演化为公共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。它一旦形成，就会成为制约人们公共关系行为的一种力量。自然，公共关系意识不可能是先天获得的，而是需要通过学习逐步培养的。

公共关系意识是一种综合性的职业意识，主要有以下几个方面的内容:

1.塑造形象的意识

塑造形象的意识是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视企业形象。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。国内外公共关系学者给公共关系下的定义有许许多多，侧重点各有不同，但异中求同，我们会发现，绝大多数公共关系定义都强调公共关系工作的一个重要目的，即塑造组织的良好形象，或指出公共关系工作与塑造组织的良好形象有直接的关系。

在这里有一点需要说明，那就是:组织的形象必须是真实的，而非虚假的;组织的良好形象，必须以组织的良好行为和优质产品或服务为基础，而非编造出来的。虚假、编造的形象，也许可能会存在于一时一刻，但不可能长存。说到底，这是自毁形象的做法，而非塑造形象的做法;这是缺乏塑造形象的意识，而非具有塑造形象的意识。

2.服务公众的意识

任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众。当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益应该是第一位的。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯早在1923年就指出:公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。20世纪70年代和80年代，国外企业普遍强调企业的社会责任，这实际上也是服务公众的意识在新的历史时期的表现。

具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件，创造条件，来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。这样的人，实际上明确地了解了公共关系工作的方向。

3.真诚互惠的意识

真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，这是自欺欺人。一个处在当今竞争社会中的组织，需要有一种竞争态势，但这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作，共同发展，共同前进。

任何组织都想塑造自己的良好形象，但这种形象的塑造，必须建立在真实、透明、真诚的基础上，而非弄虚作假;任何组织也都想通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一，但这种追求，必须建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上，而非欺骗他人、坑害公众。

4.沟通交流的意识

沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。双向对称的公共关系模式要求组织必须时刻注意与公众的沟通和交流，及时地将组织的信息传递给公众，将公众的信息传递给组织。

从更高的层次说，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评;组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身所作所为宣传出去，而这一切都必须依赖于一种民主精神、民主意识。

5.创新审美的意识

塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定。但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。只有在发展的基础上才能实现真正的稳定，同样，也只有在稳定的前提下才会有真正的发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他组织。至于组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，其策划与设计也需要有创新。

我们说公共关系是一门科学和技术，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的操作程序;而我们说公共关系是一门艺术，指的是它有突破固定程序、追求无重复的创造的特点。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象;唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中，永远立于不倒之地。

既然我们承认公共关系是一门具有创造性的艺术，那么，它必然具有审美价值。很难想象组织的良好形象是不美的，是丑的。唯有好的形象，才能为人们所欣赏、所接受;唯有美的活动，才能为人们所参与、所投入。

6.立足长远的意识

塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。公关活动与广告或推销不同，如果说后者更多地着眼于眼前，注重较为直接的效益，那么，前者从根本上来说，立足于长远，追求长期的效益。任何急功近利，只关注短期效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。

二、公共关系从业人员的心理素质

公共关系从业人员的心理素质是公关人员基本素质的基础。许多公共关系方面著作在论述公关人员的心理素质时，常喜欢从人的性格的角度来分析，比如，强调外向型性格的人适合于干公共关系工作，内向型性格的人不适合此类工作。但从人的性格的角度来探讨公关人员的心理素质是不全面的。既然是探讨心理素质，我们还是应该从公共关系职业对人的心理要求这个角度入手。

概括起来说，对公关人员的职业心理要求主要有以下三个方面:

1.自信的心理

自信，这是对公关人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力，并进而激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。

古人云:“自知者明，自信者强。”充满自信的公关人员，敢于面对挑战，敢于追求卓越，他们自信能超人，自信能胜人，因而自强不息。这样的公关人员塑造的组织形象，必然是良好的形象。自认卑微，缺乏自信的公关人员，其塑造的组织形象，只能是卑微、平庸的形象。

公共关系工作不是一种简单的机械操作。公关人员虽然能在一定程度上预测到工作的结果，但还需要冒一定的风险，这就需要有自信。当然，这种自信是建立在周密的调查研究、全面了解情况的基础之上，而非盲目自信。当一个组织遇到危机时，缺乏自信的公关人员通常会显得手足无措，一片慌乱，即使有很好的转机，公关人员也难以把握;而充满自信的公关人员，面对这种情况，则会以稳健的姿态，凭借智慧，依靠耐心和毅力，通过艰辛的努力，使组织转危为安。正如法国哲学家卢梭所说的，“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会”。

2.热情的心理

从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系工作不是一种整天吃吃喝喝、玩玩乐乐的轻松的工作，而是一种需要人们付出大量智力和体力劳动的艰辛的工作。很多公关人员中几乎都没有八小时工作制的概念，没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。

热情的心理，能使公关人员兴趣广泛，对事物的变化有一种敏感性，且充满想象力和创造力。他们需要凭借热情的心理，来与各种各样的人打交道，结交众多的朋友，拓展工作的渠道。缺乏热情的人，既不可能接受别人，也不可能为别人所接受。

3.开放的心理

公共关系工作是一项开放型的工作，从事这种工作的人需要有开放的心理。具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

公共关系工作也是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出贡献。

三、公共关系从业人员的知识结构和能力结构

公关人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。一个人缺乏公共关系的专业知识和公共关系工作的能力，即使他有适合从事公共关系工作的良好的心理素质，也难以得到很好的发挥。另外，若公关人员的知识结构和能力结构不完整、有缺陷，那么，他的工作水平就直接受影响，他的整体职业素质的提高也会受影响。因而，公关人员的知识结构和能力结构是公关人员基本素质的重要组成部分。

(一)公共关系从业人员的知识结构

知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。

从上述定义中，我们可以看到，知识结构源于知识体系，而知识体系的重要特征是系统性，同时，我们也会注意到，知识结构不等同于知识体系，因为这里还有一个知识体系内在转化的过程，而在这个过程中，个人的有目的的选择和智力因素将起到很重要的作用。更具体地说，求知者为使自己有一种良好的知识结构，必须运用个人的智力对所吸收的各种知识进行加工处理，以使其成系统，并加速其内化。不系统的杂乱无章的知识组合，不能形成知识体系，更无法内化为知识结构。

公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的内化。公共关系知识体系，是指职业公关人员从事公共关系工作所需的专业知识以及由有关知识构成的专业知识系统。这些公共关系专业知识不同于广大公共关系业余爱好者所掌握的某些公共关系的基础知识。但二者是有联系的，即专业知识是基础知识的深化和提高。

公共关系知识体系作为一个系统，它由三个子系统构成:其一，公共关系的基本理论和实务知识;其二，与公共关系密切相关的学科知识;其三，有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识。

这里有一点需要说明，那就是这三个子系统不是并列的，而是有层次差别的。公共关系的基本理论和实务知识是公共关系知识体系的核心层内容;与公共关系密切相关的学科知识是公共关系知识体系的中间层内容;有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识是公共关系知识体系的外围层内容。

另外，公共关系意识也是公共关系知识结构中的一个重要组成部分。前面我们已突出提出来介绍了一下，在此不再作详细讨论。

1.公共关系的基本理论和实务知识

(1)公共关系的基本理论知识。从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括公共关系的基本概念;公共关系的由来和历史沿革;公共关系的职能;公共关系活动的基本原则;公共关系的三大要素，社会组织、公众和传播的概念和类型;不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容;公共关系工作的基本程序等。

(2)公共关系的基本实务知识。公共关系的一大特点是实务性强。公关人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括公共关系调研的知识;公共关系活动策划的知识;公共关系活动实施和评估的知识;公众分析的知识;与各类公众打交道的知识;社交礼仪知识等。

公共关系的基本理论和实务知识相当丰富，有关这些方面的具体内容，本书其他章节都分别做了详尽的介绍，这里就不再重复了。

2.与公共关系密切相关的学科知识

公共关系学作为一门新学科，具有多学科交叉的特点。公关人员应根据工作需要，对这些学科进行广泛涉猎。与公共关系联系最密切、交叉最多的有以下大类学科:

管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等。公共关系活动在某种意义上说是一种管理活动。从管理的角度看待公共关系工作的地位和作用，把公共关系工作视做一种管理行为、管理过程和管理方式，将有助于我们充分认识公共关系的本质。

传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等。公共关系工作采用的技术目前绝大部分是传播技术。无论何种类型的公共关系工作，都需要大量运用人际传播、大众传播，甚至跨文化传播的技术。

社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。公共关系工作直接面向社会，面对人。为此，公关人员需要研究社会中的人的心理、态度和行为。

另外，市场学、营销学、新闻学、广告学等学科也与公共关系密切相关。

3.有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识

公关人员无论是为自己的组织工作，还是为别的组织服务，都需要对组织情况有充分的了解。组织的情况包括组织的性质、特点、任务、目的和目标;组织过去的历史、目前所处的环境、现有的竞争对手、员工的精神面貌和未来的发展前景等。对组织的情况知之不多或知之甚少，公关人员就无法结合组织的实际情况，开展组织所需要的公共关系工作。只有全面掌握组织情况，工作起来才能得心应手。

另外，公关人员有时也会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作。譬如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际公共关系工作，这时，公关人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

我们还需要强调一点，那就是公关人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。

(二)公共关系从业人员的能力结构

公关人员的能力结构与公关人员的知识结构一样，它是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。公关人员的能力主要指工作能力。

美国公共关系学者斯科特·卡特利普、艾伦·森特和格伦.布罗姆在他们所著的经典性公共关系著作《有效公共关系》中，曾将公共关系工作概括为这样十个大类:写作;编辑;与新闻媒介的联络;特殊事件的组织与筹备;演讲;制作;调研;策划与咨询;培训;管理。

从上述美国学者对公共关系工作的描述，我们发现，这些公共关系工作对公关人员的能力有着较高的要求。当然，这并不意味着每一个公关人员都要十全十美，具备所有的能力。公共关系工作是一种群体工作，实际的情况往往是一个公关人员只从事一部分公共关系工作，而非承担全部公共关系工作。因而，对大多数公关人员来说，他们只需具备从事公共关系工作的一些基本能力就可以了，只有少数公关人员才需具备某些专门技能。

公关人员基本能力主要有以下几个方面:

1.较强的文字和口头表达能力

能写会说是公共关系工作对公关人员最基本的要求。公关人员与新闻媒介联络，要写新闻稿;公关人员组织演讲活动，要写演讲稿;公关人员进行特殊事件的组织与筹备，要写活动计划方案;公关人员参与组织管理，要写年度报告或工作总结等。大部分公共关系工作都要求公关人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

与人交往是公关工作的重要内容，因而，公关人员有较强的口头表达能力，可以清晰、简洁、明了地表达思想，发布信息，且吸引人、打动人、说服人，从而收到良好的效果。

2.良好的组织能力

公关人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理，公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。

3.健全的思维和谋划能力

公共关系活动有时是一种智力活动。这一点在公共关系的策划和咨询工作中，尤为明显。公关人员要对零乱的事物、现象进行综合的分析和思考，以找出事物的本质，确定组织公共关系问题的症结所在等，因而，健全的思维和判断能力，对公关人员来说十分重要。

当公关人员发现了组织中存在的公共关系问题，或预见到了组织将会发生的公共关系问题，为了解决这些问题或防患于未然，他们还需在创新意识的引导下，发挥自己的想象力，来进行公共关系活动的全面策划和设计。

4.敏锐的观察能力

公共关系工作是深入实际的工作，公关人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面的变化，这就要求公关人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。

5.很好的自制自控和灵活应变的能力

公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，工作量很大。公关人员要想干好这一工作，必须有耐心，有毅力，有很好的自制自控能力。这种能力不仅需要反映在公关人员的心理上，而且需要体现在公关人员的工作方式上。那种性急烦躁，遇事就急，动不动就发火的人，是无法干好公共关系工作的。人们常说，公关人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神。但这决不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失原则，就必须要有一种很好的灵活应变能力。缺乏这种能力的公关人员，在处理一些错综复杂的情况时，往往会以思想和行动上的不知所措而告终。

6.善于与他人交往的能力

衡量一个公关人员能否适应现代社会需求的标准之一，就是看他是否具备善于与他人交往的能力。一个缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、自己与周围环境、自己与他人之间设置一道心理屏障。这样的公关人员，不可能有效地完成自己所承担的公共关系工作。从某种意义上说，公关人员是社会活动家，他们无疑应具备与各种各样的人交往的能力。

7.掌握政策和理论的能力

公关人员做公共关系工作不是凭感情、直觉行事，而是需要在掌握政策和理论的前提下，从事自己的一切业务活动。在当今瞬息万变的信息时代，一个人不善于掌握政策，不勤奋学习理论，没有较高的政策和理论水平，其工作水平就会停留在一般。

第二节　公共关系从业人员的职业准则

由于职业的特点和社会的需要，各行各业都有自己的职业道德要求。而当这些职业道德要求被人们规范化、条理化、系统化地处理后，就成为职业团体的规章、守则，就变成了对职业从业人员的行为有一定调节作用和约束力且相对稳定的职业准则。

一、公共关系从业人员的职业道德

正如医生要讲究医德，教师要讲究师德一样，公关人员塑造组织良好形象并维护这种形象，更要讲究公共关系工作的职业道德。

公共关系工作的职业道德，是在实践中逐渐形成的对职业行为的道德要求。这些由公共关系职业特性所决定的道德要求，从某种角度上说，要比其他一些职业对从业人员的道德要求要更高一些。这是因为:第一，公共关系要通过塑造组织的良好形象、扩大组织的知名度和美誉度，来追求组织经济效益和社会效益的最佳统一，因而，从事这一职业的人要有高尚的道德品行;第二，从事公共关系职业的个人主要代表某一组织，其工作中反映出的道德好坏不只是影响个人，更重要的是影响整个组织，因而，这一职业的道德标准要更高一些。

公共关系工作职业道德主要包括以下几个方面:

1.恪尽职守，真诚老实

尽心尽责，恪尽职守，要求公关人员热爱本职工作，对工作极端地负责任，有强烈的职业责任感，能充分履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责任。而不能从事任何与履行职责无关或相悖的事务，不能违背国家和政府的法纪和规章制度，不能泄露组织的机密或做有损于组织形象、信誉的事。

另外，公关人员在对待职业的态度上要体现出客观真实的原则。“真实”是公共关系的生命所在。缺乏“真实”，就不能取得公众的信任和支持，就不能有效地开展公共关系工作。公共关系的真实性原则要求公关人员真诚老实，讲真话，讲实话，注重透明，注重公开，不弄虚作假，欺上瞒下，欺里瞒外。公关人员说话、办事、做人都要表里如一，实事求是，不可投机取巧，他们的一切行为都要经得起检查和考验。

2.努力学习，有效工作

公共关系是实干的事业，因此，公关人员职业道德水平如何，不但要看有无自觉履行职责的愿望，而且还要看有无出色履行职责的过硬本领。公关人员干好公共关系工作凭实力，凭真才实学，凭对公共关系理论和实务知识的全面掌握和熟练、灵活的运用。钻研业务，勤奋学习，是公关人员应当做到、做好的。

3.廉洁奉公，不谋私利

公共关系工作是服务于公众、服务于组织、服务于社会的工作，每个公关人员只有为公众、组织、国家谋利益的义务，而没有谋个人私利的权力。公关人员的工作性质和特点，决定了他们拥有较多的社会关系，且掌握着一定的权力。这些关系和权力，不仅对组织有利，而且对个人也有用。因而，廉洁奉公，不谋私利的职业道德，对公关人员来说十分重要。他们必须始终把国家利益、公众利益、组织利益放在首位，在任何时候都不自私自利。他们要时刻牢记:权力是人民给的，个人不仅代表自己，更是组织的化身，代表着组织的形象。

4.公道正派，谦虚团结

公共关系事业是高尚的事业。献身于这一事业的公关人员应有高尚的品德。他们要为人正直、处事公道、作风正派、公私分明、不拿原则做交易。

另外，公共关系工作是一种群体工作，合作、互助、团结、友爱、互相信任和互相尊重，是工作顺利、事业成功的可靠保证。公关人员在待人接物上，应表现出耐心、尊严、谦虚和节制，举止、言谈、衣着都应得体有分寸，应作风民主、平等待人，气度宽宏、容人之短，学而不厌、诲人不倦，闻过则喜、知错必改。

二、公共关系从业人员的职业准则

有关公共关系职业道德问题的探讨，可以称得上是公共关系职业发展中的一个热点。几乎在每一次国际性重大公共关系研讨会上，都有关于公共关系职业道德的论题。各国和国际公共关系组织为公共关系职业道德的系统化、正规化、制度化也做出了巨大的努力，其结果便是大量“职业准则”诞生。

在众多公共关系组织制订的职业准则中，《国际公共关系道德准则》影响最大。正如英国公共关系协会前主席赫伯特·劳埃德所说的，很多国家的公共关系组织都采用该准则，或以此作为范例稍作变动，以适应自己国家的需要。除《国际公共关系道德准则》之外，《英国公共关系协会行为准则》和《美国公共关系协会职业标准准则》也影响很大。

(一)国际公共关系道德准则

《国际公共关系道德准则》由国际公共关系协会名誉会员——法国的卢亚恩·马特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过，所以又称《雅典准则》。1968年4月17日德黑兰全体大会对该文件进行了修改。

《国际公共关系道德准则》共有如下条款，应该努力做到:

(1)为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。

(2)建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会合一感。

(3)牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。

(4)在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

(5)尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。

(6)促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权利。

(7)在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

(8)在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

(9)忠于职守，避免使用含糊可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

应该尽力避免:

(10)因某种需要而违背真理。

(11)传播没有确凿依据的信息。

(12)不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

(13)不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

《国际公共关系道德准则》未附任何解释，但国际公共关系协会强调，该道德准则实施时，可参照1961年在威尼斯通过的《国际公共关系协会行为准则》(又称《威尼斯准则》)。《威尼斯准则》的内容与《英国公共关系协会行为准则》的内容较近似。

(二)英国公共关系协会行为准则

《英国公共关系协会行为准则》是一份诞生较早、影响较大的职业准则。它共有16条，每一条后均附有英国公共关系协会提供的注释性说明，以供公共关系从业人员解释和实施。该行为准则的前5条为:

(1)职业行为标准。各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待他目前及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介与公众。

(2)信息传播。各会员不得有意不顾后果地散布虚假的信息，而且应注意避免不慎犯此错误，应以保证真实与准确为己任。

(3)传播媒介。各会员不得参与任何意在败坏传播媒介诚实性的活动。

(4)秘密利益。各会员不得参与任何为不可告人的利益服务但又掩盖其真实目的的欺骗性活动，应保证他所参与的任何组织都公开其真正利益。

(5)信息保密。各会员在未得到对方同意之前，不得为个人目的而公开(除非因法庭裁判)或利用从他目前以及以往的雇主或客户获悉的信息。

(三)美国公共关系协会职业标准准则

《美国公共关系协会职业标准准则》于1954年为美国公共关系协会正式通过。它主要由原则宣言和条例两部分内容构成，另外还附有条例的正式解释、准则在政治公共关系中运用的正式解释和准则在金融公共关系中运用的正式解释。

该职业标准准则的条例部分共有14条，其内容与《英国公共关系协会行为准则》的内容非常类似，略有不同的是该职业标准准则条例的第二条明确指出:“协会成员履行其业务应符合公众利益。”美国公共关系协会对此条的正式解释是:“公众利益在这里的主要定义是:对于美国宪法所保障的公民权利的尊重以及权利的实施。”另外，第二条规定:“协会成员应为现在及过去的委托人保守秘密，并为那些曾通过同该协会成员建立业务关系而有过交往的人或团体保守秘密;协会成员不得受聘担任将牵涉到泄露或利用这些秘密，因而有损这类现在、过去或可能的委托人或雇主利益的这些组织的雇员或职位。”美国公共关系协会对此条的正式解释是:“本条款并不禁止知道委托人或雇主的非法活动的美国公共关系协会成员认为应根据法律要求向有关当局揭露这些行为。”《英国公共关系协会行为准则》第五条规定因法庭裁判所需可公开有关雇主或客户的情况。

美国公共关系协会为加强对该职业标准准则实施的监督管理，专门在协会内设有申诉委员会。当有美国公共关系协会成员违背这一准则时，人们可以向该申诉委员会提出申诉，控告犯规者。从1954年到1985年，已有3人被暂时停职，4人受到训斥，1人受到惩戒。

(四)中国公共关系职业道德准则(草案)

为了矫正国内公共关系界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系有章可循，以推动中国公共关系事业的健康发展，1991年5月23日第四届全国省市公关组织联席会议通过了《中国公共关系职业道德准则》。

《中国公共关系职业道德准则》，以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了《雅典准则》《威尼斯准则》以及国外一些有参考价值的文件，虽然它也许还不完全尽如人意，有待进一步完善，但就其诞生而言，这无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。

这里，我们将该职业道德准则的正文总则和条款全文转引如下:

中国公共关系职业道德准则

(一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过)

总　则

中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护社会安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命。公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条　款(www.chuimin.cn)

1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会规范。

2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。

3.公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

4.公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。

5.公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。

6.公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。

7.公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关业务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。

8.公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。

9.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。

10.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。

附　则

本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联席会议。

第三节　公共关系从业人员的群体组合

公共关系是一种群体关系，公共关系活动也是一种群体活动。公关人员要想干好公共关系工作，光凭借个人的努力和能量是远远不够的，必须依靠群体组合所产生的综合力量。公关人员优化的群体组合能使有限的公关人员综合产生出最大限度的群体能量，以使他们所从事的公共关系工作获得最佳的效果，另外，它也有助于公关人员相互学习，彼此补充，共同提高。

公关人员的群体组合大体上有两种类型:一是组织内、外公关人员的群体组合;二是组织内部公关人员的群体组合。

一、组织内、外公共关系从业人员的群体组合

公共关系工作是面向社会、服务公众的工作，涉及方方面面的关系。组织公关人员有时既要搞好同有关的社会公众的关系，又要借助他们的力量，依靠与他们的合作，来做好公共关系工作。这里就有一个组织内、外公关人员群体组合的问题。这种类型的群体组合最明显地表现在一个组织内部公共关系部人员与外部公共关系公司人员的工作合作，以及组织公关人员与政府部门、新闻媒介和有关专业人士的工作配合。政府部门、新闻媒介虽然不属于专门的公共关系工作机构，它们的人员也不是职业的公关人员，但是由于工作的需要，它们往往会配合性地参与一些组织的公共关系活动，并在其中扮演一种重要的角色。这时，这些具体参与者也就成了某种特殊意义上的公关人员。

1.组织内部公共关系部人员与外部公共关系公司人员的工作合作

所谓组织内部公共关系部人员与外部公共关系公司人员的工作合作问题，实际上是一个双重性的问题，这里面既有组织内部公共关系部人员怎样与外部公关人员进行工作合作的问题，又有公共关系公司人员怎样与其服务的组织内部公关人员进行工作合作的问题。

公共关系部和公共关系公司的特点决定了组织的不少公共关系工作，必须依靠双方工作人员的密切合作，共同努力，才能有效地进行。国外的一些大公司虽然自己有公共关系部，但往往还聘请公共关系公司的工作人员担任公司的公共关系顾问，并且是某些公共关系公司的固定客户。比如，美国运通公司、杜邦公司、通用汽车公司、可口可乐公司、约翰逊联营公司就是博雅公共关系公司的固定客户，百事可乐公司、通用电力公司、柯达公司、美孚石油公司就是伟达公共关系公司的固定客户。

1983年3月，美国公共关系协会向约翰逊联营公司和博雅公共关系公司授予协会最高奖——银钻奖，以表彰他们恰当处理“泰莱诺尔”危机事件的成绩。“泰莱诺尔”危机事件得以成功解决的一个重要因素，是约翰逊联营公司的公关人员与博雅公共关系公司人员的密切合作。约翰逊联营公司虽然有自己的公关人员，但中毒事件发生后，它还是立刻寻求博雅公共关系公司人员的帮助。在处理危机的第二阶段，博雅公共关系公司人员设计、策划并帮助约翰逊联营公司实施了具有历史意义的卫星转播电视记者招待会，成功地使“泰莱诺尔”新包装药品在中毒事件发生后不久重返市场，在相当程度上挽回了约翰逊联营公司因这一事件所遭受的损失。像这样一个被人称为有史以来“难度最大的”记者招待会，光靠约翰逊联营公司公关人员的力量，是无法举行的。从这一例子中，我们可以充分意识到组织内部公共关系部人员与外部公共关系公司人员合作的重要意义。

为使公共关系部人员与公共关系公司人员的群体组合产生最佳的效应，这样一些问题应当注意:首先，一个组织的公共关系部人员要根据组织的性质、工作的特点和活动的需求来选择某一公共关系公司作为自己相对固定的合作伙伴，当然，公共关系公司人员也应根据自己的条件，精心选择自己服务的客户;其次，公共关系部人员要与公共关系公司人员经常通气，彼此交流，沟通信息，互相熟悉，形成默契，以免在工作合作时，某一方因缺乏对另一方的了解，而出现合作失误;最后，公共关系部人员与公共关系公司人员还要通过工作合作，相互学习，取长补短，共同提高业务水平。

2.组织公关人员与政府部门、新闻媒介和有关专业人士的工作配合

政府部门、新闻媒介和有关专业人士，一般拥有较好的信誉度，能为广大社会公众所信任。因而，组织公关人员在开展公共关系活动时，寻求他们的支持与配合，一定程度上借助于他们的力量，往往能取得事半功倍的效果。但是这种群体组合的前提条件是组织必须与这些外部公众有一种良好的关系，组织公关人员必须了解这些外部公众特殊的工作规律。

约翰逊联营公司成功处理“泰莱诺尔”危机事件，除得力于博雅公共关系公司的合作外，还得力于不少社会机构的配合，这些社会机构中就有一个政府部门——美国食品与医药管理局。该机构的新闻办公室在事件发生后的一周内，与约翰逊联营公司的公关人员密切配合，帮助该公司每天对外发布事件处理进程的最新消息，逐步稳定了社会公众的情绪，创造了一个有利于约翰逊联营公司解决这一危机事件的氛围。

相反，美国专家在评述20世纪80年代美国最差公共关系案例——埃克森公司原油泄漏事件时指出，该公司在事件发生后，未能积极寻求政府部门和新闻媒介的配合，是该公司公共关系失败的主要原因之一。事件发生后，加拿大和美国的政府官员开始还只是敦促埃克森公司尽快采取有效措施，但该公司仗着自己财大气粗，傲慢自负，没把各位官员放在眼里，结果导致了官方态度转向批评和完全反对埃克森公司。同样，新闻媒介开始也没有一下子站到公司的对立面，但由于埃克森公司对新闻媒介不理不睬，结果导致世界各地的电视台、电台、报纸、杂志，甚至新闻电影制片厂，像打一场战争似的向埃克森公司发起进攻，形成了对其十分不利的一面倒的公众舆论。

从上述这两个正反例子，我们可以清楚地看到组织公关人员与政府部门、新闻媒介互相配合的重要意义。至于组织公关人员与有关专业人士的配合，也十分重要。当公关人员需要处理涉及法律或金融方面的公共关系问题时，往往要寻求法律或金融专业人士的配合，没有这些专业人士支持，公关人员有时可能寸步难行。

二、组织内部公共关系从业人员的群体组合

组织内、外公关人员的群体组合无疑十分重要，但要使这种组合产生最佳的效应，先决条件之一是组织内部公关人员的群体组合要理想。如果组织内部公关人员是一帮乌合之众，即使外部公关人员很支持、配合，效果也不会理想。

组织内部公关人员优化的群体组合，涉及因素很多，其中经验、知识、智能和专业是最主要的几个因素。

1.经验因素

组织内部公关人员最好要各自具备不同的经验，如有的人具备管理经验，有的人具备外事经验，有的人具备文秘经验。至于组织组建公共关系部时，考虑把组织旧人员与调入新人员相结合，这也是将有不同经验的人互相组合在一起。一般来说，组织旧人员对组织的环境、习惯采用的经营方式、各种人际关系比较熟悉，能较快进入工作角色，但是这样的人由于经验、态度等方面的原因，对旧的一套可能很留恋，因而缺乏开拓创新的意识，而从组织外部调入的新人员有公共关系工作经验，不受组织内部各种错综复杂的人际关系的影响，但是这样的人一般不熟悉组织情况，进入工作角色需要一段时间。若把这两类人组合起来，就能在经验等方面取长补短，更好地发挥他们各自的长处。另外，组织内部公关人员保持一种年龄上的差异，如老中青相结合，实际上也是不同经验的互补。

2.知识因素

公共关系工作需要多种知识，但一个公关人员不可能具备各种知识。为此，组织内部公关人员最好能各自具备不同的知识，以有利于优化群体组合。如有的人懂经济管理，有的人懂新闻传播，有的人懂外语，有的人懂广告等，这样的人组合在一起，会构成一个八仙过海、各显神通的生机勃勃的群体。

3.智能因素

所谓智能，指人的认识和实践能力，其中包括人的观察能力、思维能力、策划能力、实践能力。组织内部公关人员的智能发展最好能各异。如有的人观察能力超群，感觉、直觉好;有的人富有很好的思维能力，分析问题有条理，把握问题准，善于在不同的知识和实践领域进行创造性的思考;有的人策划能力强，擅长进行各种类型的公共关系策划;有的人实践能力、动手能力强。由这样的一些人构成的群体，多姿多彩，总体智能高，公共关系工作水平也高。

4.专业因素

这里的专业因素，主要指专业技能。公共关系工作面很广，在某种程度上可谓包罗万象，它需要各种具有专业技能、特长的人，因而，组织内部公关人员最好能一专多能，人人有专长，人人又多能，这样的一些人的组合，专业结构一般比较合理，有利于各项公共关系工作的落实。

第四节　公共关系从业人员的培养与考评

我们探讨公关人员的培养与考评，重点是从公共关系教育的角度考察和研究公关人员的培养途径和方法，以及与之相联系的公关人员的从业资格考评与审查。

一、公共关系从业人员的培养途径和方法

从公共关系教育的角度看，公关人员的培养途径主要有院校教育和社会教育。

(一)院校教育

作为公关人员培养途径之一的院校教育属正规教育，它有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养方向和目标，教学要求很高。

从中外公共关系教育的历史和现状来看，院校教育大致有两种情况:

1.在高等院校开设公共关系课程

国内外不少大学的新闻系(专业)、经济系(专业)和管理系(专业)都开有1—2门公共关系课程，供学生学习。这种公共关系课一般属概论性质或以概论为主捎带些实务。时间不长，多为一学期。

这种课程对新闻系(专业)、经济系(专业)、管理系(专业)的学生来说，属应掌握的专业知识的一部分。学习公共关系的理论与实务，有助于完善这些学生的专业知识结构。当然，这些学生毕业后若从事公共关系工作，光凭这点公共关系知识是不够的，还需进一步系统地学习公共关系方面的知识，并通过大量的公共关系实践活动，来进行锻炼。

2.在高等院校设置公共关系专业

国外有不少大学开办公共关系专业，且多半在新闻、传播或经济管理学院(系)里，它们大多培养公共关系学士、硕士，个别培养博士。国内现在也有一些大学开设或正积极筹办公共关系专业。

公共关系专业主要培养从事公共关系工作的专门人才，其课程设置有很强的科学性和系统性。通常，公共关系专业的课程可以划分为三大部分:

第一，大学教育中社会科学的基础课程。

第二，与公共关系学相关的课程，如管理学类学科、传播学类学科和社会学类学科方面的课程。

第三，公共关系学的专业课，如公共关系原理、公共关系实务(或称公共关系实用技巧)和公共关系案例分析及公关人员必备的技能训练等课程。

公共关系专业毕业的学生，由于全面地掌握了公共关系的有关知识，一般能直接从事公共关系工作。不过，国外对于这样的毕业生，还要定期进行严格的公关人员资格考评，以确认他们的从业资格。

(二)社会教育

公共关系社会教育作为另一种公关人员的培养途径，属非学历的继续教育。它主要有普及型和提高型两种类型。普及型的公共关系社会教育重点是向非公共关系专业人员普及公共关系知识，这些非公共关系专业人员在接受公共关系知识后，再经过进一步的学习深造和实践锻炼，有可能成为公共关系专业人员。提高型的公共关系社会教育侧重对现有公关人员进行集中培训，以提高他们的理论和工作水平。公共关系社会教育是公共关系院校教育的有益补充。

公共关系社会教育形式多种多样，没有一个特别固定的模式，较常见的有长、短期培训班，函授教育等。

1.长、短期公共关系培训班和公共关系函授教育

公共关系培训班，有的长达数月，也有的短短几天，时间上没有统一规定，伸缩性很大。由于培训时间长短不同，讲课者和学员的情形又差别很大，各种公共关系培训班的教学内容不尽相同。一般来说，在公共关系培训班里，讲课者多为高等院校的教师和从事公共关系实践的专家，他们以讲座的形式，浓缩地向学员介绍公共关系学的基本理论和基础知识，交流公共关系工作的实际经验，或传播公共关系界的一些动态信息，探讨某些有争议的问题。由于理论知识和现实实践结合较紧，学员本身又具有一定的社会工作经历，因而，公共关系培训班对于社会在职人员了解公共关系学的基本内容，获知公共关系研究和实践的最新成果，提高公共关系工作水平，有一种“短、平、快”的效果。

至于公共关系函授教育，则是公共关系院校教育的社会化。所不同的是，函授教育的时间比院校教育的时间短，通常为1—2年，其课程相对集中，还有，函授教育要求学员有很强的自学能力。无论是长、短期公共关系培训班，还是公共关系函授教育，它们对于培养公关人员都有着不可低估的积极作用。

2.公共关系宣传与公共关系的社会教育

大众传播媒介对公共关系知识的宣传是公共关系社会教育的一种更广泛的形式。从传播学的角度说，这也是大众传播教育功能的体现。

近些年来，国内的一些公共关系专业组织也积极创造条件，建立了自己的宣传阵地。自1988年1月浙江公共关系协会正式创办《公共关系报》到现在，据不完全统计，全国现已有大大小小、内部发行或公开出版的公共关系报刊20多种，其中办得较有特色的除了浙江的《公共关系报》，还有北京的《北京公关报》、青岛的《公共关系导报》和西安的《公共关系》杂志等。这些公共关系专业报刊在传播公共关系知识、交流公共关系工作经验、深入进行公共关系研究等方面，起到了很好的作用。

另外，国内自1986年11月出版了第一本公共关系学著作——《塑造形象的艺术——公共关系学概论》以来，在以后的20多年中，又出版了100多本各种类型的公共关系学著作。这些书籍为读者自学公共关系知识提供了很好的条件。

二、公共关系从业人员的考评

对公关人员进行考评，是确保公关人员队伍的质量、激励公关人员不断上进的一种方法，其形式多为与公共关系教育(主要是提高型的公共关系社会教育)相联系的从业资格考评与审查，这类活动一般由公共关系协会这样的公共关系专业组织来主持。

公关人员的考评目前尚无国际通用的模式。各国的公共关系专业组织在这方面都做了不少工作，其中最突出的要数英国公共关系协会参与主持的CAM考试。CAM是传播、广告、市场教育基金会的缩写。

CAM考试共分两个等级。第一等级有7门课程的考试，其中包括市场、广告、公共关系、媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公共关系、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程的考试，就可获CAM传播研究证书。获CAM传播研究证书者可参加第二等级考试。第二等级考试有两种类型，其一针对广告和市场营销人员，其二针对公关人员。针对广告和市场营销人员的考试有5门课程，其中包括消费者广告与市场营销、工业广告与市场营销、国际广告与市场营销、高级媒介研究和管理资源。凡通过其中3门课程考试者，可获CAM广告与市场营销文凭。针对公关人员考试有4门课程，其中包括商业组织的公共关系、非商业组织的公共关系、公共关系战略和管理资源。凡通过其中3门课程考试者，可获CAM公共关系文凭。英国公共关系协会对参加CAM考试的协会会员，均在其会员证上注明其所获证书或文凭的符号。现在，由英国CAM考试所认定的从业人员资格，已为英国各界所普遍承认。

1990年6月，北京市公共关系学会(现改名北京市公共关系协会)专科学校率先在国内推出了公关人员(积分等级制)岗位资格培训的教育项目。该教育项目中的一个重要内容就是对公关人员的考评。它规定协会会员均需参加这一岗位资格培训，其培训课程有公共关系学概论、公共关系实务及案例、公共关系应用文书、管理学基础、广告学、商业谈判导论、传播学、舆论学、市场营销学、公共关系实用英语。通过其中一门课程考试，获若干学分。学分累积满10分者，可获北京市公共关系协会公关人员岗位培训四级资格证书;满20分者，可获三级资格证书;满30分者，可获二级资格证书;满40分者，可获一级资格证书。这一项目推出后，在国内引起了较大的反响，不少学者认为，它对于推动中国公共关系教育的发展，培养社会主义公共关系工作的新型人才，提高公关人员素质，优化现有公共关系队伍，有着十分积极的作用。

三、公关人员素质测评

国外一些组织在招聘公关人员时，除了根据其学历、专业和经历外，还常常使用各种各样的检测方法，考核和鉴定公关人员的能力与资格。下面列出的是一张《公关人员资格自我鉴定表》，在表中编列了50道测评题，由公关人员按要求自我打分，每小题答案为“是”计2分，“否”计0分，满分为100分。这50道题分别是:

(一)性格

(1)是否有幽默感?

(2)是否性格中庸、和悦近人?

(3)待人接物是否从容不迫?

(4)能否来往于大庭广众之中而不畏怯?

(5)能否经常保持乐观?

(6)遇事是否有耐心?愿意等待?

(7)面对困难和挫折是否能保持决心和毅力?

(8)做事是否愿意拟订计划?

(9)思想是否敏捷?

(10)是否健谈?

(11)仪表是否动人?

(二)品德

(12)为人是否公道正派?

(13)是否有明断是非的能力?

(14)做事是否有良好的责任感和道德感?

(15)是否认为集体利益胜于个人利益?

(16)是否相信人性本善说?

(17)是否关心他人并赢得同事信赖?

(18)能否遵守诺言?

(三)智慧

(19)对人对事是否有好奇心并保持浓厚兴趣?

(20)是否精于观察他人的言行?

(21)是否当一个好听众，欣赏别人的谈话?

(22)是否善于处理尴尬局面?

(23)是否具有说服人的能力?

(24)写作是否流畅?

(25)是否有比较强的学习能力?

(26)每天是否读书看报?

(27)做事是否富有想象力和创新力?

(四)教育和经验

(28)是否大学毕业?

(29)是否懂得经济学的基本知识?

(30)是否懂得经营和管理学的基本知识?

(31)是否懂得社会学的基本知识?

(32)是否受过哲学和逻辑学的思维训练?

(33)是否了解传播学?

(34)是否对心理学有兴趣?

(35)是否能够撰写新闻稿件?

(36)是否有与新闻界打交道的经验?

(37)是否有社会交际和社会活动的经验?

(38)是否了解舆论调查和民意测验的方法?

(39)是否有谈判的经验?

(40)是否了解党和国家的组织机构和方针政策?

(五)行政领导能力

(41)是否有制订计划方案的能力?

(42)是否能合理地分职授权?

(43)能否用人所长，发挥部下的积极性?

(44)是否善于协调不同性格的人一道工作?

(45)对不同的意见是否有分析和概括的能力?

(46)能否理解上级意图并接受指示?

(47)是否能创造轻松愉快的组织气氛?

(48)是否善于主持会议?

(49)能否尽快恳切地承认自己的错误，并坦然接受处罚?

(50)能否积极参加社会性活动?

对以上问题的回答，60分以下者，不适合从事公共关系工作; 60分以上为及格，但需设法改进自己的弱点，才有可能从事公共关系工作; 70分以上者，有资格从事公共关系工作; 80分以上者，可以成为合格的公共关系工作者; 90分以上者，可以成为公共关系方面的专家。

职场案例与实践

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是对中国抱有某种偏见，他们无论对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都要打电话给宾馆的公共关系部，反映这个问题或那个问题。开始时，该宾馆公关部的接待人员，还能够心平气和地倾听他们的意见，并对他们反映的问题作出回答和解释。可是在以后接二连三的电话，以及毫不客气的指责语言下，终于使这位公关部的接待人员耐不住性子了。当那几位美国客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，并说:“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听到这句话，那位公关部的接待人员也反唇相讥:“倘若你们以后再来中国，就请到别的宾馆去检验一下吧!”于是，一场激烈的舌战在电话里爆发了。当那些美国客人离开这家宾馆以后，客房服务员在他们住过的房间的写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着:“世界第一差。”由于这位公关部的接待人员缺乏自控能力，使该宾馆的形象受到了损害。后来这位接待人员被调离了公关部。该公司的领导对他的评价是:“毫无自控能力，不适宜从事公共关系工作。”

案例思考:

1.美国客人离开该宾馆时，留下了“世界第一差”的条子，请问，它与公关人员的服务态度有什么关系?

2.你同意该宾馆领导对其公关部这位接待人员的评价吗?这位公关人员还有其他方面的不足吗?

【思考与讨论题】………………

1.公共关系从业人员的基本素质包括哪些方面的内容?

2.什么是公共关系意识?公共关系从业人员的公共关系意识包括哪些内容?

3.公共关系从业人员应具备怎样的心理素质?

4.公共关系从业人员应掌握哪些知识?具备哪些能力?

5.公共关系的职业道德包括哪些内容?

6.公共关系从业人员的群体组合有哪两种类型?

7.组织内部公关人员的群体组合应考虑哪些因素?