公关工作程序-公关·社交与礼仪

2023-12-04 理论教育版权反馈

【摘要】：第六章公共关系工作的程序2005年3月7日，一位消费者因认为SK－Ⅱ说明内容与使用效果不符，皮肤出现瘙痒和灼痛情况，一纸起诉状把SK－Ⅱ告上了法庭。第一节调查研究分析现状调查研究、分析现状是整个公共关系活动的基础。内外部环境是以公共关系主体组织作为划分的范围。

第六章　公共关系工作的程序

【引子】2005年3月7日，一位消费者因认为SK－Ⅱ说明内容与使用效果不符，皮肤出现瘙痒和灼痛情况，一纸起诉状把SK－Ⅱ告上了法庭。3月7日晚，SK－Ⅱ给新浪传递声明，表示:产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门的严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规，产品质量绝对没有问题。与此同时，SK－Ⅱ开通了800热线，对所有柜台售货员进行再培训，收回所有宣传资料，倾听消费者需求，同时快速应对解决问题。3月24日，宝洁向媒体发出公开信:根据南昌市政府检验机构和南昌市卫生检验机构的检测结果表明，SK－Ⅱ不存在任何质量问题，是安全的。信中，宝洁同时承认其产品宣传手册描述不够全面，全部停用。

面对媒体的采访与质疑，宝洁认真倾听媒体的问询，积极配合解答，立场鲜明，态度始终如一，取得了解决信任危机的先机。

公共关系工作是一种具有创造性、新颖性、灵活性和艺术性的实践活动，似乎没有什么规律可循，不讲求工作的程序化、规范化。但实质上，公共关系是一种独特的管理职能的实施，具有独特的规律性，无论是总体性的公共关系工作，还是重点性的公共关系工作，都必须遵循和体现自身规律科学化的工作规程，来确保其职能实现。

公共关系工作的程序，是指公共关系机构和公关人员开展公共关系活动的方法和步骤。公共关系活动作为一个完整的工作过程，主要包括:调查研究、分析现状;确立目标、策划方案;策动传播、实施方案;评估分析、检测效果四个基本的工作程序，简称为“四步工作法”。其中前一个步骤是后一个步骤的前提，后一个步骤是前一个步骤的继续，四个步骤是一个完整的公共关系工作程序。

第一节　调查研究　分析现状

调查研究、分析现状是整个公共关系活动的基础。只有正确地面对现状，掌握准确的信息，认真进行分析、研究，才能使整个公共关系活动方案切实可行。

一、调查研究和分析现状的必要性

调查，就是指深入内外环境的实际，有目的、有计划地对某一社会公众、社会事件或问题进行了解，掌握真实而完整的情况、事实、数据和其他信息，获得对此事物的感性认识。研究，是指对调查得来的感性材料进行归纳、分析、综合、抽象，分析组织所处的环境，从中发现问题，探索出事物的因果、本质和内在联系，形成对调查对象的理性认识，为公共关系活动提供依据。通过公关调查研究所获得的大量的信息资料，经过研究分析所获得的思想成果，是公关决策的客观依据。

除此以外，调查研究、分析现状的必要性还体现在:能够从公关实际出发，搜集、研究来自内、外环境的各种信息，认清本组织的社会形象和公关形势;同时，在调查研究过程中将自身组织机构置身于公众环境中，来进行分析问题、研究问题、思考评判，找出本组织生存发展所必须克服和扭转的矛盾、困难、劣势，以及必须把握的趋向、条件、契机，为下一步确立目标，制订方案提供科学的依据和思路。

二、调查研究的内容

通常调查研究是由企业的公共关系部或独立的公共关系咨询公司负责。

(一)调查研究应注意的问题

调查研究是公关工作过程的第一道程序，也是奠定公关活动成功基础的基本环节，在开展公关调查研究时，必须注意以下问题:

1.确定调查研究的重点

在公关调查研究开始时，其信息收集的重点应放在有关组织及其环境、历史、政策、设备、人员、公众、产品、声誉及公关组织主体机构面临的问题上。

2.掌握全面情况

在调查研究过程中，发现问题应寻根究底，及时发现组织主体的优势与劣势，掌握全面的情况。

3.搞清公关调查研究的主要信息来源

在公关调查研究中要掌握必要的信息，应从以下几个方面着手:关键性人物、意见领袖，如企业领导专家、主要供应商、顾客代表性人物等;重要出版物，如各种报刊、出版物、年度报告、宣传性小册子、新闻发布稿件、统计资料、社会调查资料等。

4.调研结果形成报告

调查研究的结果一般以调查报告的形式提交主体机构决策部门。

(二)调查研究的主要内容

1.内部公共关系状态调查

对组织内部公共关系状态进行调查，主要有以下内容:

(1)了解掌握本组织的总任务、总目标的开展情况和问题;

(2)企业管理方法、干群关系、管理人员的公共关系观念;

(3)本组织(包括领导人)的社会影响、社会贡献及其特点;

(4)内部公众的基本构成、思想状态及其对有关重大问题的态度、观点和行为表现;

(5)本组织所面临的优势、劣势、机遇、困难等。

2.外部公共关系状态调查

外部公众对组织的影响作用，首先是通过态度来显示的，然后通过行动来实现。因此，外部公共关系状态的调查应着重加强对公众态度调查研究，一般从以下几个方面着手:

(1)背景材料。它主要是对有关被调查公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等进行全面了解。

(2)态度材料。它是指被调查者外部公众对组织及与自身相关问题的看法和意见，对象公众的价值观念、思维方式及对社会事物和有关组织的态度。

(3)行动材料。它主要是采集公众对组织机构及某个问题拟采取行动的情况。

(4)知晓度材料。它主要是搜集公众对与本组织有关的某一个问题、某一个事件、某一项计划、某一种形势在某一段时间内的知晓程度。

通过以上问题调查可以确定公众的构成、多寡、类型和活跃程度;确定是潜在公众、知晓公众还是行动公众，以利于公关工作目标方案的制订。

3.组织形象的调查

组织形象，是指物的要素和感情要素留给公众的总体印象，即社会公众对一个组织的认识、看法和评价。

具体调查工作应由组织的公共关系部、公关人员，对与组织形象有关的内容进行归纳、整理，以便于调查表、问卷的设计，调查报告的撰写，以及调查工作的顺利进行。

4.社会环境的调查

公共关系中所涉及的社会环境是指与组织有关系的各类公众和各种社会条件的总和。

这种社会环境按照不同的标准，可将其划分为内部环境与外部环境;具体环境与抽象环境。内外部环境是以公共关系主体组织作为划分的范围。具体环境则是指与组织有关系的各类公众。抽象环境是指能影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。正是由于社会环境对组织的生存与发展关系重大，所以组织的公共关系部门必须加强对社会环境的调查，协调组织与社会环境的关系，使组织在社会环境中求得自身的生存和发展。进行社会调查的内容主要有:调查研究与本组织有关的国家政策、经济、技术、社会、文化的现状及其发展变化情况;调查研究与本组织有关的国家政府机构政策、法律条文制定及执行情况;了解各类新闻媒介的受众、接受率及传播效果，了解组织公众的现状及其他变化情况。

三、调查研究的方法

公关调查研究的方法从总体上可以划分为文献研究、民意测验和人际调查三大类。

(一)文献研究

文献研究，是指利用手头掌握的现有文献资料进行分析研究。

文献资料主要包括:①图书，如科学图书、专著、教科书和丛书等。②期刊，主要有学术性期刊、通讯性期刊、消息性期刊、检索性期刊等。③报纸、新闻稿、新闻图片等。④政府出版物，包括政府文件如政府报告、法令、政策、统计资料等。⑤科技文献，如科学研究报告、科学资料和技术政策等。⑥档案，如社会科学中历史、政治等方面的原本或复制品文件。⑦会议文献，包括学术会议所发表的论文、报告和论文集等。⑧研究报告。⑨产品样本，包括产品目录、产品说明书、厂刊等。⑩各种册子、各类庆祝活动文献等。

文献研究是一种十分重要的调查研究手段，通过搜集过去已发表的各种资料，全面深入地分析这个组织以及社会环境的历史和现状。它适合于纵向分析，其研究结果往往是对某种趋势的确认。这种方法具有抽样容量大、省时、省力、费用低等优点，当资料可靠时，应尽量采用此种方法，将公共关系问题进行动态化、全面化、发展化的研究。

(二)民意测验

民意测验又称舆论调查，是运用一定的技术和手段了解公众的态度和意见的一种社会调查的方法。其做法大体是:根据调查研究的特定目的和公众对象，将调查的事项设计成由问题组成的书面问卷或调查表，分发给目标公众进行回答，然后再进行集中分析。此种方法尤其适用于问题比较集中而又需要有广泛的调查面的事项。

民意测验实际上是公关舆论测量，包括公众意见调查和舆论动态预测两部分。民意测验的结果如何，关键是问卷的设计和调查对象的选择。

书面问卷一般有两种形式:一种是封闭式问卷，另一种是开放式问卷。在设计问卷时，应注意:①问卷说明。问卷说明一般写在问卷的第一部分，主要是向被调查者介绍调查的目的、对象、范围、意义、保密原则、填写方法和注意事项，以引起调查对象的兴趣、信任和支持。②问题设计。问卷主要包括四类问题，第一类是客观事实类问题，即通过调查取得被调查者的背景材料;第二类是主观态度类问题;第三类是趋向性问题;第四类是解释性问题，如对某事采取行动的原因等。③设计合理。问卷问题的设计要围绕调查目的进行，同时还应注意所提问题的逻辑排列顺序。④用词恰当。应避免使用多义词和含糊不清的词句以及提出难以回答的问题。

调查对象的选择一般采用抽样法，即从所要调查的总体中按照机会均等的原则，抽取一部分样本进行调查，以样本调查的结果推断总体的一般情况。

(三)人际调查

人际调查，是指调查人与作为目标公众的被调查者直接的接触和交往，面对面地进行观察、访问、座谈等，以获得所要调研事项的基本信息和解决问题的方法。

公关人际调查的方法主要有以下几种:

(1)座谈法。它是一种在公关调查中进行民意测验最常使用的一种方法。如某商业企业的消费者座谈会、某一政府部门的居民代表座谈会等。采用该种方法进行调查，首先，注意代表的选择，所选代表一定要具有代表性;其次，要注意会议议题的确定和表述，使代表能够正确领会;再次，要求座谈会议的主持人能把握全局;最后，要做好会议的记录工作，以便研究整理。

(2)采访法。为了了解公众作出某一反应的深层心理情感原因，公关人员可选择一些对象进行访问。它要求访问者:首先，要做好准备，熟悉有关资料，掌握有关信息，拟定访问提纲和提问顺序;其次，对访问者应以诚相待，使自己能够得到被访问者的信赖;再次，应特别注意所提问题的方式，先提问“开放性”问题，后提问“封闭性”问题;最后，被访问者应参与分析研究问题，能在被访问者心中留下深刻印象。

(3)典型对象连续调查。它是对某些与本组织关系特别密切或具有较大影响力的公众代表，进行几个月甚至几年的连续不断的追踪调查，了解该公众与本组织合作的长期过程的历史发展情况及其态度和意见。典型对象所提供的完整例证和信息系列，常常成为调查者总结经验教训、检验修正决策、策划重大行动的依据，具有极大的价值。

四、现状分析评估

要客观把握组织的实际社会形象，就需要深入了解公众对组织的认识、看法和评价。知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的总态度和总评价，公关人员可用知名度和美誉度两项指标来衡量。

(一)组织知名度和美誉度的分析

知名度，是指组织的一种客观状态，表示社会公众对一个组织知道和认识的程度，即该组织名声的大小。知名度本身是个中性词，无好坏之分，组织在公众心目中是好是坏都存在知名度问题。对本组织知名度的调查与把握，在公关方案的目的、时效、经济性等问题上都具有重大的现实意义。一个组织把握了自己的知名度就把握了自我影响的“磁场”，获得了开展下一步工作的条件和设计公关方案的对照标准。

美誉度，则表示社会公众对一个组织信任和赞誉的程度，即名声的好坏。它代表了某一组织既定的社会或经济地位，一旦取得，就具有不易更改的特定意义。美誉度具有永久的历史性价值，一经取得，一般不会被否认，也不会随时间的流逝而减弱。

(二)组织形象的分析

组织形象具有客观性、整体性和相对性的特点，因此社会组织对自身组织形象进行正确的分析评估，是设立恰当的公共关系目标的基础，过高或过低估计自己的组织形象，都会造成设立目标与应当努力的方向相偏离。所以，正确地分析认识自己的组织形象非常重要。

对组织形象要素的调查分析，主要从以下几个方面入手:

(1)产品形象。即产品的质量、价格、设计、外形、名称、商标、包装等给人的整体印象，产品形象的关键是质量，品质优良的产品，是组织形象的物质基础。

(2)服务质量形象。任何一个消费者在购买商品时，都希望得到良好服务，在产品形象不相上下的情况下，服务质量的形象就成为关键。

(3)员工形象。即员工的职业道德、精神风貌和装束仪表等，给外界的整体形象。员工处在对外公共关系的第一线，他们是组织与外部公众接触的触角，许多具体的公共关系工作都是从员工开始的。

(4)领导形象。领导形象是员工形象的总代表，这一形象由体质特征、人格特征、背景特征、智慧特征、工作特征、管理特征等因素组成。组织形象在很多方面也体现在领导形象上。

(5)外观形象。外观形象是给公众的第一印象，它主要是指组织的外观环境是否整洁，装饰是否典雅大方，徽记是否醒目好认，整体安排是否合理，办公室是否整洁。

(6)社会责任形象。任何一个组织都是社会的成员，它既有法律所赋予的权利，也有应尽的社会责任。社会组织在社会劳动力就业、人力的开发和培育、家务劳动社会化、发展社会福利事业、保证社会安定、防止和消除环境污染以及精神文明等方面，具有十分重要的社会责任。

(7)公共关系形象。这是公共关系专业人员，在正确公共关系思想的指导下，通过组织上下有步骤、有计划、长期的努力，建立的一个符合社会整体利益、符合实际、便于记忆的印象。

一个组织要建立起良好的形象，不是一件容易的事情;要保持良好的信誉和形象，更不是件容易的事情。因此，建立并保持良好的组织形象是公共关系工作者一项长期而艰巨的任务。

第二节　确立目标　策划方案

在经过前期调查研究，收集信息，分析现状、发现并确认问题后，就可进入下一个工作程序，确立公共关系活动目标，制订或策划公共关系活动方案。

一、确立公共关系活动目标的重要性

公共关系活动目标，是指阶段性的公关整体工作或重点性的大型公共关系专题活动，最后所要达到的总的成效及其具体标准。它是由公共关系目的、任务转化而来的最终要求和数值指标，并以定性和定量相统一的成果形式出现。

确立公共关系目标的重要性主要体现在以下几个方面:

(1)确立公共关系目标是公共关系工作体系中关键性的环节。有了切实可行的公关目标，公关计划的制订、实施和评估就有了确定的方向和标准，公关功能才能得到正确的发挥。

(2)通过确立公共关系目标将把完整的计划、时间、财力和允许使用的资源有机地结合起来。公共关系活动目标为公共关系工作的开展提供一个总的蓝本、标准和指导方向，合理地安排时间、人力和资金，确保有控制、有步骤采取正确的公共关系行动，并为评价组织的公关效果提供依据。

(3)确立目标是组织“全员公关”的基础。要想得到内部公众和外部公众的了解与支持，仅有几个公关人员是不够的，组织的每一个员工都是组织的义务公关员，要让全体员工了解组织的目标，大家心往一处想，劲往一处使，创造良好的公关环境，使公共目标层层落实，以实现组织的公关目标。

(4)公关是一种特殊的战争，也需要“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，这也正是确立公关目标，制订公关活动方案的意义之所在。

二、确立公共关系活动目标的原则

(一)效益原则

它要求组织公共关系目标的确立，既要能满足公众的要求，又有利于组织的发展;既保证特殊公众的要求，又能照顾一般公众的要求;通过公关人员的具体工作，实现组织与组织、组织与社会的同步发展，增进组织的经济效益进而增进社会的整体效益。

(二)明确原则

尽管公共关系的总体目标是树立和宣传组织良好形象的基础，但具体到公共关系计划方案时，则要求所确立的目标应尽可能具体，并最好能用数量形式表达出来。组织目标的实施必须有具体的、实际的步骤，使公关目标既有利于实施，又便于检验。

(三)可行性原则

公关目标的确立，应从组织的实际出发，量力而行，使目标制订出来切实可行，既不能好高骛远，好大喜功，所定目标过高，脱离组织实际，又不能谨小慎微，故步自封，使公共关系活动目标失去意义。

(四)顺序排列原则

对公共关系问题应按其轻重缓急的先后次序进行排列，公共关系目标的制订也应按对该组织的影响程度排列次序。因此，我们可将其分为长期目标、近期目标及迫切目标。在公共关系工作目标的排列中，应从迫切目标开始，依次过渡到近期与长期目标，每一项目标都应具体，有规定的定性指标及定量指标，并指明完成任务的时间期限，同时，还应兼顾严格性和灵活性，既规定完成期限，同时又要留有余地，并能根据具体情况随时变通。

三、公共关系活动的目标类型

社会组织在不同时期的公共关系活动目标是不同的，具体可以分为以下四类:

(一)传播信息，提高产品知名度和企业知名度

传播信息，提高产品知名度和企业知名度是公共关系最基本的目标。在组织初创时期，就需要迅速提高组织的知名度和美誉度，以帮助组织开展业务，这一时期的公共关系活动目标就应围绕这一目标展开。

(二)联络沟通，取得公众支持和信任

取得公众的支持和信任既是公关工作的长期目标，也是短期就可见成效的工作。

一方面，我们要建立起公众对组织比较牢固的情感基础;另一方面，要针对各个时期不同公众的不同问题，迅速沟通，使公关工作在感情投资上短期内就可见效，使各类公众特别是那些与本组织有直接利害关系的特殊公众了解组织，信赖组织，对组织工作给予支持，愿意接受组织的产品或服务。

(三)精心策划，改变公众对本组织的态度

当公众对组织有不好的看法或误解时，组织就需要通过公共关系活动加强与公众的沟通，改变公众对组织的态度，如组织开放参观或召开记者招待会，开诚布公，消除公众疑虑等。

(四)树立信誉和形象，提高两个效益

在市场经济环境下，竞争日益激烈，信誉和形象成为企业间竞争的重要砝码，它不仅是企业文明经营、恪守职业道德的体现，更是企业管理水平、工艺设备、技术水平、人才智力等的综合反映。

组织只有把建立良好的信誉和形象作为公共关系的目标，在树立和提高自身的信誉和形象上下功夫，才能取得扎扎实实的经济效益和社会效益，才能具有真正经久不衰的竞争能力。

四、确立公共关系对象

公共关系活动的对象是公众，进行公关活动，确立公关目标，必须首先明确对象公众，这样公共关系目标才会有的放矢。

确定目标公众时可对公众进行分类，寻找首要公众，并深入调查和分析公众的心理变化，如对象公众是由何种人组成的?他们的居住地点?他们当中的意见领袖是什么人?他们习惯阅读哪些报刊?他们喜欢视听哪些电视节目和广播节目?他们同本组织的关系如何?他们对本组织有何看法?他们对本组织感兴趣的原因是什么?等。以此作为开展公共关系活动的基础。

五、制订公共关系活动方案

在制订公共关系活动方案时同样要遵循效益原则、明确原则、可行性原则以及顺序排列原则。

(一)公共关系活动的主题

一项规模较大的公共关系活动是由一系列较小的活动项目组成的。公共关系活动主题的表现可以通过多种多样的形式来进行，有时是一个简短鲜明的口号，有时是一个简练明了的陈述，有时是一个多次重复的广告画面。

尽管形式各异，但其功能相同，都是为某个公共关系的目标服务，统领整个活动。其主题的特点应是一目了然、简洁清晰、特征突出、诚恳忠实、便于记忆。

(二)公共关系活动的具体项目

公共关系方案的具体实施都是由若干具体项目所组成，这些具体项目可做如下划分:

利用组织现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参观、学习人员;各级学校、学院在本校举办会议、毕业典礼;市政府、工商企业举办或赞助各种演出、游行、庆祝活动、体育及智力竞赛活动等。

以信息传播为中心内容的活动项目。该类项目主要包括新闻发布会、记者招待会、研讨会、学术讨论会、各种竞赛活动、颁奖仪式、宣传教育活动等。通过该类活动向社会提供符合公众利益兴趣的信息、知识或思想，用以宣传本组织的目标，同时能够获得传播媒介的注意及报道。

推销产品和服务的活动项目。该类项目由公共关系部门和销售部门协作共同完成。其主要形式有经常向各种出版机构、报纸、杂志、电台、电视台寄送有关产品和服务的新闻发布稿、宣传文章和照片等;请电影电视制片厂来为产品或服务设施拍摄电影电视片，向广大公众播放等。

在某些特殊时刻举行的活动项目。公共关系在某些特定时刻，如全国性的重大节日、休假日和纪念日，举办的庆祝会、大减价促销等。对于这些特殊时刻公关人员应事先进行规划，以便收到良好的效果。

(三)公共关系活动的时机选择

它是反映组织在适当的时间，利用适当的地点，以适当的方式向公众进行双向信息传播。各种项目的执行都要选择适当的时机，在制订计划时，应预先考虑到影响时机的各种因素，以求取得行动的最佳效果，避免不必要的损失。

经验丰富的公关人员通过进行细致、周密、科学、全面的计划，分析一切影响行动时机的因素，可以将无法控制的因素转化为可控制因素，抓住有利时机，“主动出击”，有目的地开展公共关系活动，以实现公共关系目标。

(四)公共关系活动的时间表

制订公共关系的进度表格，什么时间做什么工作是时间预算的要求。公关活动的计划要在时间表上一一对应。时间表对公关人员要有一定约束力，使计划能正常执行。

时间的安排要有弹性，留有余地，以防不测情况发生。

(五)公共关系活动的人力资源预算

对公关人员的预算，要从公共关系工作的目标和预期效果来考虑，对人员的预算要针对实施计划方案的实际情况调配人力。

在开展公共关系活动时，总体要对以下五类人员情况进行预算:编辑、撰稿人员;调查、分析人员;公关策划人员;公关活动组织人员;其他专门技术人员。(www.chuimin.cn)

(六)公共关系活动的经费预算

公共关系活动经费的预算主要是对一定时期内(一般是一年)从事公共关系活动需要的总费用加以估算，并对公共关系活动的主要构成和项目加以确定。

公共关系活动的费用主要有:管理费用:主要包括公共关系部门工作人员和所有参与公关活动的外邀人员的工资、奖金以及电话、水电、房租、办公用品等费用。活动费用:主要包括调查研究、出版物、专题活动、影视资料、新闻发布会、媒介关系等的费用。

(七)公共关系活动媒介的选择

传播媒介的选择应在明确目标和公关对象公众的基础上进行。

由于各种传播媒介的特点不同，在选择媒介时应考虑如下因素:

1.媒介选择的准确性

公关人员可根据目标公众在国别、地区、职业、民族、信仰、经济与社会地位、文化程度差异等方面，判断目标公众在媒介方面的偏好。

2.选择目标公众能够接受的信息

通过调查所了解到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点，公关人员在制作信息(如新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等)时，就要注意公众的特点，以激发他们的兴趣。同时还应注意媒介的特点，使提供的信息尽可能被采用为新闻发表，或作为进一步采访的线索。

3.媒介本身的影响力和效率

电视、广播、报纸等传播媒介影响广泛，效率也较高，许多组织在选择媒介时都喜欢采用这几种媒介。但并不是其他媒介就效率差，对于不同的宣传问题应灵活采用不同的传播媒介，如通过电视宣传机械产品就不如印制成产品目录和说明书，直接邮寄给客户有效。

第三节　策动传播　实施方案

策动传播、实施方案是公共关系工作程序的第三步，也是公共关系工作中最为关键的环节，只有成功地实施了方案，把预期的信息传达给对象公众，使公众了解组织的政策和行动方向，从而改变他们的态度和行为，得到公众对组织的支持和信赖，才能更好地推动组织的生存和发展，才能体现出公共关系的重要作用。

一、公共关系方案实施的准备

尽管公共关系方案是经过认真论证了的，但为顺利实施方案，完成公共关系活动目标，公关人员还需做好以下准备工作:

1.人员培训

公共关系活动不仅仅与公共关系部门的工作人员有关，还与本组织其他相关部门密切相关，全体参与人员素质的高低都会对公关活动的效果产生巨大的影响。如在开展新产品发布会中，公关人员会邀请组织内部相关技术人员与会，为公众介绍产品相关信息，此时该技术人员的个人形象、语言技巧等都会影响公关活动的效果。因此需要在组织内建立全员公关的意识，并实施工作制度教育、个人礼仪培训等。

2.实施前的调查

由于公共关系方案的实施主体、客体以及实施环境等都会存在不确定因素，为了保证公共关系活动的顺利开展，很多组织会在公共关系活动实施之前进行调查，以确定是否继续推广实施。

二、影响公共关系方案实施的因素

影响公共关系方案实施的因素比较复杂，一般从以下三个方面分析:

1.目标障碍

目标障碍是指因公共关系活动策划的目标不正确或者不明确而给实施带来的障碍。如策划目标损害了公众利益，必然会引起目标公众的抵制或者反对;策划目标过低，不能引起公众的重视;策划目标过高，又会挫伤公关人员的积极性。可通过以下方法排除这类障碍:检查策划目标是否切合实际、是否可以比较和衡量、是否指出了所期望的结果、是否是实施者在职权范围内所能完成的、是否规定了完成的期限。

2.沟通障碍

在公共关系方案实施的过程中，往往会因为语言、习俗、观念、心理等差异而产生各种沟通障碍，公关人员要及时发现并排除。

(1)由信息选择接触的不协调性而引起的沟通障碍。人们在可能的情况下，常常选择自己喜欢的信息进行接触，对自己不喜欢的信息则不感兴趣，这就要求我们能“投其所好”。

(2)由行为构成信息沟通的障碍。个人的行为受群体或社会的影响，出现了遵从或逆反两种极端行为方式，两者互相排斥、互不相容，对同一信息却有相反的行为方式，如上级对下属在大众场合进行批评，则会形成拒绝接受的逆反行为。

3.突发事件障碍

突发事件对公共关系活动实施的干扰主要有两类:一是人为的纠纷危机，如公众投诉引发事件、新闻媒介的批评以及不利舆论的批评;二是不以人的意志为转移的灾难危机。如地震、水灾、火灾等。突发事件对组织的影响具有速度快、后果严重、影响面广的特点，如果处理不当会给组织带来重大影响。因此面对突发事件，要求公关人员能够保持头脑冷静，迅速调查事实并分析原因，尽快采取正确的对策。例如，尽快地、实事求是地告知公众相关消息，杜绝隐瞒、编造虚假信息;传播信息尽量形成文字，不宜随便发表议论;应尽快与新闻媒介取得联系，适时报道信息，避免出现混乱。

三、公共关系方案实施的管理方法

在实施公共关系方案时，应遵循目标导向原则，实时控制与反馈，整体协调，使工作设计的各方面达到合理互补、配合协调、统一和谐的状态。

1.公共关系实施的领导与指挥

在公共关系方案确定以后，实施成败的关键在于实施的领导和指挥。公关人员应结合目标管理法、系统管理法、心理管理法、行政管理法等科学管理方法，领导和指挥公共关系活动。

2.控制与反馈系统

公共关系方案实施时，公关人员应以公共关系活动目标为导向，积极建立控制标准和控制流程，做好事前控制、事中控制和事后控制，掌握活动进展状况，及时发现偏差并采取纠偏措施。如开记者招待会时，应指定专人接待记者，为记者提供相关最新信息，并指定专人在会场门口签字以防止不速之客扰乱会场等。

第四节　评估分析　检测效果

评估分析、检测效果是公共关系工作程序的第四步，是评价公共关系活动效果的重要环节。

一、公共关系评估的作用与程序

(一)公共关系评估的作用

公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检查、评价和估计，以判断其优劣。公共关系评估除了用于效果的比较分析之外，它在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着每个公共关系实践活动的环节。它在公共关系实践活动中的三个阶段——准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着不可低估的作用。

公共关系评估的重要作用主要表现在以下三个方面:

1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节

公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。美国一位公共关系先驱者埃瓦茨·罗特扎恩早在1920年时就曾经说过，当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已经散发，最后一项活动已经成为历史的纪录时，就是你在头脑中将自己和自己所采用的方法重新过滤一遍的时刻。这样你就会清理出经验和教训，供下一次借鉴。这位先驱者所说的“清理出经验和教训，供下一次借鉴”，恰恰说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。

2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提

从公共关系工作的连续性来看，任何一项新的公共关系工作计划的制订与实施都不是孤立存在和产生的，它总是以原来的公共关系工作及其效果为背景的。制订新的公共关系工作计划，要对前一项公共关系工作从计划的制订到实施、从效果到环境变化进行系统评估分析。这是公共关系工作连续性的一种表现。

3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式

公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，也涉及公众利益的调整。一般来说，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。所以，当一项公共关系计划实施之后，由有关人员将该项公共关系计划的目标、措施、实施过程和效果向内部员工解释和说明，可以使他们认清本组织的利益和实现的途径，自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，并变为一种行动。

公共关系评估的另一重要意义还在于使组织的领导人看到开展公共关系工作的明显效果，从而使他们能更加自觉地重视公共关系工作。

公共关系评估实际上是对整个公共关系活动过程的评估。它可以伴随着公共关系工作的进展，根据要求随时评估。它与我们平常所说的总结或反思有些类似，只不过公共关系评估不是一般性的总结，而是公共关系分析的重要方面，是一种具有特定标准、方法和程序的专门研究活动。

(二)公共关系评估的程序

1.设立统一的评估目标

统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物。有了参照物才能通过比较来检验公共关系计划与实施的结果。即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的，仍需订出一个统一的评估目标。这需要评估人员将有关问题，如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。

2.取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中

评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。

3.在公共关系部门内部取得对评估的一致意见

这一部门的负责人要认识到，即使是公关人员本身也不能一下子就把公共关系活动没有实效性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。

4.从可观察与测量的角度将目标具体化

在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。

5.选择适当的评估标准

目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织的认识情况以及观点、态度和行为的变化。

6.确定搜集证据最佳途径

调查并非总是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。

7.保持完整的计划实施记录

这些资料能够充分反映公关人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的，哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。

8.评估结果的使用

公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了调整的缘故。由于对评估结果的运用，问题确定及形势分析将会更加准确，公共关系目标将会更加符合组织发展的要求。

9.将评估结果向组织管理者报告

这应该成为一项固定的制度。它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调;另一方面也可以说明公共关系活动在持续地保持与组织目标相一致及其在实现组织目标过程中的重要作用。

10.丰富专业知识内容

公共关系活动的科学组织与准备效果评估导致人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过具体项目效果评估所得到的资料，经过抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。

二、公共关系评估的标准与方法

评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评估的结果是否科学，是否符合实际。一些专家、学者根据公共关系活动过程的不同阶段，提出了一些评估的标准与方法。

(一)准备过程的评估标准与方法

1.背景材料是否充分

在准备阶段，公共关系活动尚未正式开始，尤其是公共关系活动对环境的影响尚未产生，因此，公共关系效果很难测定。评估的主要任务实际上就是检验前几个程序中是否充分占有资料和分析判断的准确性。重点是及时发现在分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。例如，在确定公共关系活动的目标公众时是否遗漏了关键公众，哪些关于公众方面的假设被证明是错误的，新闻界所需要的材料哪些没有充分准备，组织环境中的所有关键因素是否都已确定等，所有这些分析研究可看做是公共关系活动的实施者在实施前的行为投入。这种行为投入量是否充分是对准备过程进行评估的一个重要指标。

2.信息内容是否正确充实

如果说第一个问题谈的是材料的充分性，那么第二个问题强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。例如，在政治活动中，公共关系活动的策划者要研究竞选者在电视辩论中的发言以及各种新闻媒介对他的讲话及其本人的评论，并通过选举过程中选民们对这个竞选者的反应看公共关系活动是否成功。评估这一活动时则要分析:公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求，沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，有没有对沟通信息和活动产生对抗性行为，有没有制造事件或采取其他行动配合这次公共关系活动，这方面做得够不够，相对任务本身而言，人员与预算资金是否充分等。

对于信息内容的分析，可以利用剪报、宣传品以及广播讲话录音和原稿。这种评估分析的结果，可以作为进一步审定或调整计划与战略、改进方案实施过程的重要参考资料。

3.检验信息的表现形式是否恰当

这一环节是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式的有效性如何。例如，检验有关信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展示方式的选择等。这是对公共关系活动组织者专业技能的检验。

(二)实施过程的评估标准与方法

评估不仅仅是对公共关系工作效果进行评估，更主要的是它要在公共关系活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。例如，发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任以及发现决策实施过程中出现的偏差等。

1.实施过程的评估标准

在这个阶段有三个不同层次的评估标准:

(1)检查发送信息的数量。这些数量作为数据直接反映组织在实施公共关系活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传材料以及新闻发布的数量，通过它还能发现其他宣传性工作如展览等进行与否及其努力程度。这项工作完成后，不理想的环节和计划实施过程中的一些弱点便会从这些数据中反映出来。

(2)信息被传播媒介所采用的数量。我们不能满足于制作信息的数量，还要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量。因为只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。报刊索引和广播记录一直被用来作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。同样，其他宣传活动如展览、公开讲话的次数，也反映了组织为有效地利用各种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。相反，如果制作的信息不能被采用，不仅达不到宣传效果，而且还会造成人力、物力、财力的浪费。

(3)检查接收到信息的目标公众有多少。这里，应该将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。这就是说，对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，最重要的是这些公众的结构。

2.实施过程的评估方法

实施过程的评估方法可分为以下三种:

(1)评估人员的直接观察。这种直接观察，可以由评估人员直接参与实施过程，进行实地考察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况。

(2)对实施者与实施对象进行调查。调查访问实施者是收集各种评估资料的重要途径。与此同时，将有关资料与调查访问实施对象得到的资料进行对比分析也是一种不可忽视的评估形式。调查实施对象可以从另一个角度考察公共关系计划实施的情况，它可以了解实施对象对公共关系活动的重视点以及对这一活动感到满意的程度，从而有助于确定调整实施的方向。

(3)分析各种汇报资料。从不同渠道汇报上来的各种资料，如数据、图表、报告是评估的重要依据。通过研究分析这些资料，比较实施人员、实施对象、实施方法步骤、社会环境等方面的特点，了解实施过程中易出现的障碍，从而建立标准化的实施程序，确立实施人员与实施对象的结合部位。

以上这三种方法一般被综合运用，通过几种方法相互比较，相互印证，得出一个全面的、综合性的评估结论。

(三)实施效果的评估标准与方法

实施效果的评估是对本次公共关系活动成果的总结，也是提高组织公关能力的基础。

1.实施效果的评估标准

实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点:

(1)检查“了解信息内容的公众数量”。公共关系活动的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解与理解。评估公众从本次公共关系活动中了解到了什么，或者他们所掌握的有关组织的情况是否通过组织开展的活动得到了补充，就要对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。

(2)改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。态度与观点和知识的关系大致是这样的:态度的变化可能随着知识与观点的变化而变化;在一个人知识与观点未发生变化的情况下，也可能发生态度变化。

(3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。例如，对戒烟运动，我们不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，因为这并不能充分说明这一运动的影响效果。一天或一下午有戒烟行为并不能表明这些人将永远根除吸烟的习惯。对这些运动的影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据。评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面取得的效果，需要较长时期的观察，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。

(4)达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为取得理想的选择结果、筹措资金的数额达到预期指标、立法方面取得胜利等。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与计划目标相一致，但是这些结果同样是积极的，可以认为是达到计划目标的其他表现方式。在这种情况下，这些结果也应该作为评估公共关系活动效果的根据。

(5)对社会经济与文化发展产生的影响。这种影响要同其他因素一起共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。因此，对这种影响效果的评估并非是公关人员所能完成的。这是留给社会学家和心理学家的题目。我们这里涉及这个问题，主要是为使公共关系活动效果评估的理论体系完整化，并引起人们在思想上认识这个问题。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公关人员，后人将给他们以公正的评价。

2.实施效果的评估方法

关于影响效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以把评估的方法分为以下三种:

(1)自我评定法。这是由公共关系活动的对象通过亲身感受而对公共关系活动给予评定的方法。例如，日用化学品厂推出了一项旨在宣传普及美容知识的公共关系活动，在这次活动中，该厂特意举办了一个美容技巧培训班。为了评估这次公共关系活动的影响效果，公关人员可以请参加这个美容技巧培训班的学员自己评定他对该次公共关系活动的满足感，估量自己所学到的知识和技能，评价该次活动是否增加了他们的美容知识等。这种方法的缺点是，有时可能产生不真实的测量结果。尤其是向调查对象提出一些比较敏感的问题时更是如此。因此，采用自我评定法要特别注意问卷提问的方式，对敏感的问题宜采用灵活、委婉的方式进行调查。

(2)专家评定法。这种方法是由公共关系方面及有关方面的专家来审定公共关系计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效。专家评定法的价值，完全取决于专家是否具备专门的知识，如果他们对公共关系活动所涉及的某些领域的知识不足，那么他们也无法做出正确的评估。因此，采用专家评定法时，一定要聘请那些知识丰富、熟悉情况的专家。

(3)实施人员的评估。公共关系计划的实施人员经常自行对公共关系计划和实施的情况进行评估。这种评估能够及时充分地利用实施过程中的实际情况对该项活动的影响效果进行判断。如前面所介绍的“测试工作法”实际上就是一种评估方法。只不过这种方法的侧重点是放在“反馈调整”方面。实施人员的评估也有缺点，主要是实施人员对其实施的计划可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公共关系活动的真实影响。另外，实施人员忙于实施任务，没有更多的时间和精力进行评估研究。

在进行影响效果的评估时，应该注意到:一项公共关系活动总是处于一定的社会环境之中的，它所产生的影响，可能是公共关系活动本身引起的，也可能是其他社会因素的作用，理想的科学的评估，最好能尽量排除公共关系活动以外的因素，显示出公共关系活动的真正影响力。

职场案例与实践

假药“救”轻生夫妻

某天，某地方电视台的《晚间新闻》中播出了这样一条消息:一对夫妇服用了6瓶安定片，欲死不成重返人间，并且点出了生产该药的内地一家制药厂的名称。几天后当地一家报纸又以《夫妻轻生假药“救命”》为题进行报道。一时各种新闻传媒沸沸扬扬，事情恰巧发生在这年的“春季全国药品交易会”召开期间，该制药厂往年成交额都在千万元以上，而这次却不足往年的10%。

其实“假”药根本不假。事后有关部门按卫生部门药品标准检验，该制药厂生产的这种安定片完全合格。这是该厂的升级换代产品，药效以镇静、安神为主，具有用药量小、毒副作用小等特点。与传统意义上的安眠药超剂量服用会引起呼吸肌麻痹致死不同，这种安定片一般一次服20瓶都不会造成死亡。

问题清楚了，最先报道此事的电视台和报社无不感到遗憾，并积极寻求解决问题的途径。然而该制药厂却以“错报”为由，状告两家新闻单位。当地法院很快受理了此案。经过多次法院调解，最后原、被告双方达成协议，被告赔偿原告30万元人民币。

案例思考:

本案例中制药厂具有法律意识，利用法律澄清了事实，也得到了补偿，但是没能为该厂拓展市场。如果该制药厂求助于公共关系，争取到新闻界的热情支持，广泛宣传换代产品的安全功能，效果可能就会大不一样。请你帮该厂策划一份开拓市场的方案。

【思考与讨论题】………………

1.什么是公共关系工作的程序?

2.调查研究、分析现状的内容及其方法都有哪些?

3.如何开展确立目标、筹划方案这一工作程序?

4.如何进行策动传播、实施方案?

5.怎样开展评估分析、检测效果工作?

6.公共关系评估的意义何在?

7.怎样在公共关系实施的不同阶段进行评估?