公关分析：公共关系对象详解

第四章　公共关系的对象及其分析

【引子】宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出:职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100—500元不等的岗位津贴。此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入公司总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示:资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。无独有偶，江苏阳光集团也决定从2010年6月底开始，100多个销售员全部学习MBA工商管理硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。

第一节　公众是公共关系的特定对象

一、公众的含义

公共关系的对象是公众。没有公众，公共关系活动就无从实施和开展。明确公共关系的对象，是我们开展公共关系的出发点。

公共关系的英文名词是Public Relations。这里“Public”一词有两层含义，一是“公共”，二是“公众”。因此英文的Public Relations也可译作“公众关系”，这不仅与字面上的意思相符，并且也与公共关系的实际情况相一致，这是由于公共关系的具体工作就是处理各种各样的公众关系。

我国《现代汉语词典》中，把“公众”表述为“社会上的多数人”，这显然与我国传统意义上的公众概念是完全不同的。

那么“公众”一词到底在公共关系中的含义是什么呢?

在公共关系中，“公众”一词的特定含义和内容是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织机构的目标和发展具有实际潜在的利益关系和影响力。简单说，公众就是指与公共关系主体发生联系及相互作用的组织和个人的总和。

在以上定义中将公众具体化为“个人、群体和组织”，个人是公众的成员，群体是社会群体，组织是群体高度有序的结合。公共关系的主体组织机构在社会活动中要与这些个人、群体和组织发生联系，这种联系会使他们互相影响、互相作用，关联到他们各自的利益，形成一种利害关系;正确地解决、处理这些关系，就形成了公共关系的活动。那么，与一个组织有着各种联系和关系的个人、群体和组织，就形成了一个组织公共关系工作的对象——公众。

二、公众的特征

如上所述，公共关系的公众不是一般的大众、群众，而是有其特殊的规定和指向。通常，它与大众、群众相比较，具有以下明显的特征:

(一)同质性

公众的形成是由于公众成员遇到了共同的社会事件或共同的问题，同时该事件或问题对公众成员存在着某种利益关系。这种共同的性质突出体现在“共同意识”上。共同意识是一种群体意识，即群体成员在需求、目标、问题、对象上有许多共同之处。我们将这种由于同一事件或同一问题形成的具有某种利益关系的公众，称为公众的同质性。这里需要强调的是，这种同质性只是说公众所遇到的社会事件及问题是共同的，并不是特定公众对待事件或问题所持的态度和所要采取的行动是同一的。相反，对同一事件或问题的特定公众，他们在意见、认识、态度上却有着一定的差别。

然而，我们通常所说的大众、群众就不具备同质性。相反，他们所具有的是异质性。从这种意义上说，公共关系中的公众总是明确的、具体的、特殊的、可以定量化的，这样去认识公共关系中的公众，对我们公共关系实际工作的开展具有重要的作用。

(二)群体性

公共关系处理的是一种公众关系，它是以某一特定的群体为对象，而不是仅仅与一个人或两个人发生关系。

公共关系通常对以下三类群体关系加以处理，他们分别是:

(1)社会组织。它是一种比较复杂的、有组织的高级社会群体。如工厂、商店、饭店、政府机构等社会组织，都可以成为公共关系的公众，是一种组织与组织之间的联系。

(2)初级社会群体组合。它是指那些成员们经常发生面对面的交往与互动，因而具有较亲密的关系和浓厚的感情色彩的群体。如家庭组合、街坊邻里、亲朋好友结成的群体，企事业单位中的车间、班组、科处室等。这种较小规模的群体是公共关系所面对的基础单元公众，也是公共关系所面对的公众之一。

(3)其他同质群体。这种群体面对着相同的问题，由于某种偶然性或特殊情况所形成，这种由于共同性形成的群体中的个体之间的关系是松散的。如同一列火车、同一艘轮船的旅客，同一座剧院的观众，同一商店中的顾客等均属此类公众。

(三)广泛性

社会中存在着各类不同性质的组织，有经济、政治、文化、科技等。然而任何组织要在社会中存在都必须与社会其他方面发生关系，产生相互影响和作用，从而成为公共关系的公众。

至于社会基本单位的个人，无论它在社会中以什么面目出现，都必然要与其他的个人或组织发生这种或那种形式的联系，相互影响和作用，成为公众。正是由于各种不同性质的组织和不同个性的个人组成了公众，便使得公众具有了广泛性的特点。

(四)多维性

在社会经济活动中，不同的组织和个人，因其组织的性质不同，所表现的目的和需要也就不同，不同个人的需要也有明显差别。如政府机关要实现对全社会的相对集中管理职能，而企业则要求扩大自己的自主权，使自己成为相对独立的自负盈亏的生产经营者。不同的组织和个人，相互之间的联系方式也不同，相互之间的作用也有差别。有些关系和谐，相互利益完全一致或者很相近;有些关系紧密，利益互为补充;有些关系冲突互相排斥，利益完全背离。

正是由于在广泛性的公众中存在着这些不同的需求、不同的联系方式、不同的作用，决定了公共关系必然是一种立体的、全方位的社会关系，在公众内部呈现出多层次、多样化、多元化的状态。因而，公众又具有多维性的特点。

(五)变动性

某一组织与其对象公众的公共关系总是处于一个动态的平衡过程。某一组织公众的形成必须和某一事件和问题相联系，当通过公关活动使问题得以解决，围绕这一事件、问题所形成的公众也就不存在了，这里的不存在只是这一群体对公共关系工作来讲失去了意义，但他们作为一般意义上的群众、大众还要继续在社会中生活、工作，他们还有可能变成另一个组织的公众。

随着该组织的社会经济活动中目标的不断实现，工作的继续开展，又会出现新情况、新问题，围绕这些新情况、新问题，又会出现一些新的特定的公众群体，这又需要公共关系工作去解决新的矛盾、新的问题，达到一种新的动态平衡。以此周而复始，不断循环往复。从这个角度上来理解，公众具有变动性。

三、公众的分类

在公关活动的初期，公关人员为了开展公共关系工作，自觉不自觉地对公众做出了划分。随着公关实践的不断进行，研究的深入，对公共关系对象的分类，从偶然走向了必然。

下面介绍几种常用的公众分类方式。

(一)按公众对组织的疏密程度划分

按照公众对组织的疏密程度，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。这样划分也表明了公众的一般发展过程。

1.非公众

所谓非公众，是指与组织不发生任何相互作用的群体。这些群体和个人在一定的时空条件下，既不受组织行为的任何影响，又不对组织产生任何后果。但随着该组织有关问题的产生、发展、变化，该组织的对象公众将会发生本身的产生、发展、变化，该组织的非公众将有可能成为其对象公众。非公众是相对的、暂时的、变化的。

2.潜在公众

潜在公众具有两种含义:一种是指现在还没有同组织发生关系和影响，但将来可能同组织发生关系和影响的公众。另一种是指已同组织发生了某种直接关系，引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。后一种含义中的这些成员构成了公共关系学意义上的潜在公众。

由于潜在公众并未意识到已经面临的问题，不会采取任何行动，在一段时间内不会对组织构成影响和威胁，但问题总要出现，是在问题明了后解决，还是在他们形成之时就着手解决，“防患于未然”，使问题在“胚胎”中就得到解决，这对一个公共关系部门非常重要。

3.知晓公众

知晓公众由潜在公众发展而来，它是指那些已经意识到问题的存在，但还未采取行动的公众。潜在公众已经面临着的组织行为引起的共同问题，但尚未意识到。知晓公众则不仅面临着共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，并且急切想了解问题的缘由以及解决的方法，这时他们对任何与问题有关的信息都会感兴趣。

当公众已经意识到问题的存在，知晓公众已经形成，问题的暴露已对组织构成影响和威胁，组织的公共关系部门就应立即展开经过精心策划的公共关系活动，采取积极的态度，毫不隐瞒地向公众讲清一切，以争取得到知晓公众的谅解、理解、合作、信任，防止事态的激化，使公众的态度和行为向有利问题解决的方向转化。

4.行动公众

行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到问题的存在，而且准备或已经采取某种行动以求得问题的解决。行动公众的行为会给组织造成影响和威胁。一旦行动公众形成，公关人员要全力补救，妥善处理，查清事实，缓和矛盾，达成谅解，有时可请求新闻媒介或第三方协调，使这部分公众的影响向好的方向发展。

从非公众到行动公众是一个连续的发展过程。作为一个组织的公关人员应该时刻注意公众的形成及其变化情况，要注意区分非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众，要特别注意知晓公众，把工作做在知晓公众变为行动公众之前。应及时、客观地向知晓公众提供他们所需要的、并能够接受的信息，包括向他们提供和解释组织下一步准备执行的政策或采取的行动。同时还应考虑到潜在公众，做到未雨绸缪。

(二)按公众与组织利益相关程度划分

按照公众与组织利益的相关程度，可将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

1.首要公众

首要公众，是指与组织联系最频繁、最密切，决定组织生存和发展的公众。组织的员工和股东、顾客等都是组织的首要公众。首要公众同组织的利益休戚与共、息息相关，他们是推动组织正常运转，促进组织发展的动力，是构成组织结构与功能的基础。该类公众对组织最为关键，所以组织应投入最多的人力、财力和时间来维护和改善同这类公众的关系。

2.次要公众

次要公众是相对首要公众而言的。该类公众对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用。它包括政府公众、社会公众、传播媒介、金融机构公众、组织的竞争者等。与首要公众相比较，这部分公众对组织的利益一般并不发生直接的、举足轻重的作用，但除了参与组织外部环境的构成、发展与不断改善外，在某一特定时期或某些特定条件下，这类公众中的一部分随时有可能转化为组织的首要公众。这要求组织的公共关系部门必须投入占相当比重的人力、财力和时间，去维系和不断改善与次要公众的关系，争取他们对组织的支持与合作。

3.边缘公众

边缘公众是与组织利益的相关程度不十分密切，对组织的生存发展不特别重要的一部分公众。它一般包括社会大众、宗教团体、学校、慈善团体以及其他社会特殊组织。通常，边缘公众不是公共关系部门关注的主要对象，无需投入大量的人力、财力和时间去维系和改善同他们的联系。但当某些因素、某种条件发生变化时，边缘公众就有可能变为次要公众甚至首要公众。组织的公共关系部门要做好思想和物质上的准备，时刻注意这种转化的发生，以便把握契机，在情况发生变化后能使组织有充分的准备，及时地争取这部分公众的赞同与支持。

(三)按公众对组织的隶属关系划分

按照公众对组织的隶属关系，可将公众分为内部公众与外部公众。需要注意的是，内部公众与外部公众是针对特定组织而言的。

1.内部公众

内部公众，是指组织机构内部形成的特定利益群体，如企业内部的工人、技术人员、管理干部，或学校中的教师、行政干部、学生等。组织的股东、董事一般也属于内部公众。该类公众决不是组织内所有成员的简单相加，而是由组织成员及成员间相互作用的关系构成的有机整体。内部公众是构成了组织所面临的内部环境。这种内部环境与外部环境一样，是不断变化的，随时与组织发生着频繁而不间断的相互关系。内部公众是构成公共关系工作的最重要的公众之一，是形成组织内部公共关系的对象。

2.外部公众

外部公众，是指在组织机构外部形成的与该组织机构相关的特定利益群体。它包括政府机构、竞争对手、消费者、顾客、新闻媒介、社团社区等一切与组织有直接或间接关系的组织外部的个人、群体和组织。他们对组织的生存和发展具有实际或潜在制约力和影响力。作为一个组织的公共关系部门必须与组织外部的各种公众建立经常性的密切联系，了解其意见、要求及动态，并将组织的自身情况及时告知外部公众，使这部分公众对组织持赞同支持态度，并为组织的生存和发展提供有利条件。

第二节　公众心理分析

在激烈的市场竞争中，采取消极的态度，摆出“守株待兔”之态，要想获得公众的理解与支持是不行的，作为一个公共关系部门必须认清自己所面对的公众，了解并掌握公众的心理与行为规律，以积极进取的精神，去争取和赢得公众。

一、公众心理的三要素

暗示是观念的传播，模仿是行为的传播，感染是情绪的传播。对于面临共同问题和事件的公众，暗示、模仿和感染这些基本的心理机制是通过公众相互间的间接接触发挥作用的，形成公众所具有的共同的社会心态，故将“暗示、模仿、感染”称为公众心理的三要素。

(一)暗示

暗示，是指在无对抗态度条件下，用含蓄、间接的方法对人的心理和行为产生影响。这种影响表现为使人按照一定的方式行动，或接受一定的意见和信念，并进一步由此来规划自己的行为。暗示多采用言语的形式，但也可用手势、表情或其他暗号来进行。

暗示是一种极为普遍的心理现象。人们在社会活动中的许多行动都是自觉或不自觉地来自环境中各种暗示的反应。这种环境可以是自然环境，也可以是社会环境。公共关系理论中所研究的是社会环境，即公共关系工作环境对公众的暗示。在公共关系工作中，如果能创造一定的暗示环境，就能够影响公众在与社会组织交流过程中公众的观念，并由此控制公众的行为和活动。暗示是一种自然而隐秘的、潜移默化的心理影响过程，其传播导致个体观念与群体观念的趋同，即暗示也就是人们对某种社会刺激发生的公众反应。在公关工作中，灵活、机动、策略地运用暗示，能够产生事半功倍的积极效果。

许多心理学家通过对暗示这一心理现象的分析，将其分为以下四类:

(1)直接暗示。是由暗示者把某一事物的意义直接提供给受暗示者，使人迅速而无意地加以接受的一种暗示。

(2)间接暗示。通常是指暗示者不显示动机目的，不指明意义地向他人发出的，使其从事物和行为本身中加以理解的暗示。间接暗示发出的信息比较含蓄，有可能不被他人理解。然而一旦被人接受，产生的效果却比较好。

(3)自我暗示。它是个体依靠思想、语言进行自身刺激的过程。自我暗示有积极和消极之分:前者是用一种积极向上的思想、语言，不断地提示自己，从而使自己不安的情绪镇定下来，战胜困难;后者则有很大的危害作用，它使人委靡不振，疑神疑鬼。

(4)反暗示。它是指接受暗示刺激后而引起与暗示相反的反应。反暗示有两种:一是有意的反暗示，即故意说反话以达到正确的效果。采用这种反暗示方法时，要十分注意分寸，否则会引起对方的反感，达不到反暗示的效果。二是无意的反暗示，即有意正面暗示，却无意引起相反的效果，会导致消费者的怀疑，产生反暗示的消极效果。

(二)模仿

模仿，是指自觉或不自觉地模拟一个榜样的行为，是社会学习的一种形式。它是一种群众性的社会心理现象，可使组成某一共同体的人们做出相同的举止行为。模仿是行为的传播。它是个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为，这种行为以自觉不自觉地模仿他人行为为其特征。对于公众来说，其行为的一致性虽然来源于他们面临着共同关心的事件，但实现这种一致性的心理机制却是模仿。为公众所模仿的行为，常常都是公众内心所企盼的行为，模仿者通过对他人行为的模仿，从中得到一种自在感，或满足感，或除去心中的卑劣感。

通常，人们的模仿行为基于两个动机:其一是好奇心理，人们对现实生活中的新鲜事物总是怀有浓厚的兴趣，总想亲自去尝试。其二是求取认同，作为模仿者总是想由外在行为的模仿达到对自己所崇拜者的内在认同。基于这两点，我们每一个组织都应为自己的对象公众提供符合社会利益的形象，使公众通过外在的模仿达到内在的认同。

(三)感染

感染，是指个人的情绪反应受到他人或群体的影响，个人对他人或群体的某种心理状态的无意识的、不自主的遵从。其基本表现是相似的情绪在群体成员中传播。感染这种情绪的传播并不是在任何情况、任何条件下都可以不受制约地扩散开来，而是要受到一定因素的限制。发生在公众间的相互感染具有如下特征:第一，感染是群体性的模仿，它是在群体内部通过语言、动作、表情及其他方式引起他人相同的情绪反应，感染实际上只是有特色的模仿。第二，感染是在无压力的条件下产生的。强迫只能产生外在行为的相似，却无法实现内在情绪状态的一致。第三，感染是循环反应的。公众中所产生的感染，是通过在公众的间接交往中多次地相互强化来实现公众对一般心理状态的共同感受。

我们研究影响感染传播的因素，感染的特征，以及公众心理相互感染的规律，就是为了掌握这种规律、灵活运用这种规律，引导公众，以避免公众心理的互感所带来的消极影响，使公众心理上的互感产生积极的效果。在社会生活中，感染这一心理机制对个体可以起到调整心理状态、适应环境气氛的作用;对群体则可起到一定的整合作用。因此，一个公共关系部门应善于灵活运用正确的感染手段，这样有助于树立组织良好的公众形象，形成有利于组织生存和发展的心理环境。

二、公众心理的分类

对公众心理进行分类，是为了更深刻地认识公众，了解公众的心理特征，以便采取适当的心理协调策略，实现与公众的沟通，创造良好的公关环境。

按照不同的标准，公众心理可做出如下分类:

(一)按照公众对象的组织状况划分

在公共关系活动过程中，对公众对象从其组织状况上进行划分，可以划分为有组织的团体公众和无组织的个体公众。这两类公众的社会处境不同，便有不同的心理状态。即团体组织公众与公关主体组织之间相互作用所产生的团体公众心理，以及个体公众与公关主体组织之间相互作用所产生的个体公众心理。

1.团体与团体之间发生关系时的公众心理

主体机构组织与其客体机构组织发生关系——如企业与其产品经销单位、原材料供应单位等，形成的是团体主体机构组织与客体机构组织相互作用形成的公众心理。这种团体之间的心理关系包括团体间的沟通因素、情感因素、机构的管理因素等。然而在公共关系活动过程中，主客双方总是处于互相作用、互相影响、互相制约之中。这时，公关客体机构组织公众的心理能否与主体组织机构的心理协调一致、彼此相容、信息能够沟通、情感能够交流、组织管理活动能够互相适应，是公关工作关心的最主要问题。

2.团体与个体之间发生关系时的公众心理

主体组织机构与无组织的个体公众所形成的是主体机构对个体，即团体对个人之间相互作用所形成的公众心理。这种心理关系也是互相影响、互相作用、互相制约的。这时公关活动的重点就是要努力适应公众心理，满足个体公众的需求，求得个体公众对团体组织机构的谅解、支持、合作、同情，通过这些来争取个体公众反过来主动适应机构内部环境。

(二)按照公共关系发生的空间边界来划分

在公共关系活动过程中，按照其公共关系发生的空间边界范围，可将对象公众心理划分为内部公众心理和外部公众心理。

1.内部公众心理

内部公众心理，是指处于组织机构内部空间范围的团体之间、团体与个体之间相互作用所发生的心理关系。这种关系的调整在我国除了要靠细致的政治思想工作之外，还特别要注意发挥内部公关的职能，使整个内部公众心理和整个组织机构的工作目标一致，心往一处想，劲往一处使，同时为适应外部公众心理奠定基础。

2.外部公众心理

外部公众心理，是指处于机构空间之外的相关团体间、团体与个体间相互影响和相互作用所产生的心理关系。对于外部公众心理，公共关系工作要特别注意不同的团体有不同的心理关系特色，不同的个人有特殊的个性心理特征，以便采取相应的对策来协调与外部公众的心理关系。

(三)按照公众所关心的利益有无共同性划分

不同的公众有其关注的各自不同的利益，也有其关注的共同利益，从这个角度来认识可将公众心理划分为特殊的公众心理和共同的公众心理。

1.特殊的公众心理

不论是团体公众，还是个体公众都有其各自不同的社会功能和社会目的，都存在于复杂的社会关系之中。处于不同的公共关系交往和不同的心理环境，关注的利益各不相同，由此则会产生特殊的公众心理。如政府和军队的公众心理不同，商店和宾馆的公众心理不同。这是由于公众对象的需要不同，所追求的各自的利益不同。

2.共同的公众心理

尽管不同的社会公众的功能不同，社会目的不同，所处的环境不同，但都有共同关注的社会问题，这样就会产生共同的公众心理。如城市规划问题、环境污染问题、城市治安问题、文化教育问题等。对于这些共同问题，不同的机构都应给予高度的重视，要满足共同公众的利益需要，解决公众共同面临的问题，提高各自机构的声誉，树立良好的公众形象。

(四)按照公众心理的表现形式划分

人的心理活动有不同的表现形式，有的通过言语、表情、行动来表现，有的则藏于内心。公众心理也一样，从这个意义上来划分，可将公众心理分为内潜的公众心理和外露的公众心理。

1.内潜的公众心理

在公共关系问题出现后，公众对问题有许多意见和想法，但又怕自己的利益受到损害，把自己的心里想法隐藏起来，这就属于内潜的公众心理。对于这类公众心理的表现，公共关系工作就必须千方百计影响这种潜隐的公共关系意识，通过信息的传播与沟通，克服这种心理关系障碍，化消极为积极，创造一种和谐的心理环境，使公共关系活动能够顺利开展。

2.外露的公众心理

公众对象在公共关系活动中的言行、表情、姿态，都是其外在的心理活动的表现，我们将此类公众心理，称为外露的公众心理。公共关系行为模式、公共关系网络都属于外露行为的表现方式。对此公众心理进行深入研究，可以了解内潜的公共关系意识及其变化规律。

除以上分类外，公众的心理还有多种。由于分类的标准不同，划分的结果也就不同，各种划分的目的，都是为了对公众心理的研究和把握。

三、影响公众心理的因素

公众心理是机构与公众在一致的环境下相互作用而产生的心理状态。那么，研究影响公众心理发展变化的制约因素，应在机构与公众相互作用的关系中，在一定的内外客观环境中进行分析探索，从而把握公众心理的形成、发展、变化。

(一)组织外部的社会环境因素

社会环境分为宏观环境与微观环境两个层次。社会宏观环境，如市场经济的发达程度、生产力的发展水平等，对公众心理的影响是间接的，而微观环境对公众心理的影响是直接的，也是较大的。

这种影响因素概括起来有三个方面，即团体结构、社会文化背景以及社会沟通网络。

(1)团体结构。它是一个社区(国家、地区、城市等)范围内，由各个社会机构的社会关系所构成的网络。社会结构的关系网络由三个所属的互动关系构成，如纵向的隶属关系、横向的合作关系或竞争关系、多维的辐射关系。一定的社会团体结构产生一定的公众心理。如在以纵向隶属关系为主导的社会结构网络中，以高度集权的政治、文化为背景，则会产生“一切对上级负责”“万事不求人”的社会心理环境，形成一种封闭保守的公众心理状态，这时的公共关系将被消失殆尽。

(2)社会文化背景。它是指某一社区居民共同的生活方式。这是人们权衡、评价、制约行为方式的共同标准。如农业文明所产生的社会文化背景和工业文明所产生的社会文化背景，人们遇到问题后采取的行为方式和所形成的心理状态就不一样。

(3)社会沟通网络。它是指由机构与其他团体相互联系时形成的交往渠道和途径。不同形态的社会沟通网络具有不同的社会联系功能，由此而产生不同的社会心理环境，对公众心理形成产生的影响也不同。如垂直的社会联系网络不利于横向沟通，信息沟通不灵，互相独立，“大而全”“小而全”自成一体，不易形成大范围、多角度的协作和竞争，这使得公众心理完全处于封闭、保守的状态。(www.chuimin.cn)

上述社会环境因素是相互影响、共同发挥作用的，各要素综合作用的结果，便构成了公众心理形成和发展的客观条件。

(二)机构的组织管理因素

该因素对公众心理的影响主要包括以下两层含义:

一是指机构自身的管理状态，即组织能力、活动能力、工作效率。

二是指行政权力，即党政机关的政事、指令、指示。

四、逆反心理与公众行为

(一)逆反心理的概念及成因

逆反心理，是指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，是有意识地脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向的探索。这种逆反心理现象，在人们的日常生活中大量普遍地存在着，公众也不例外。

造成公众这种逆反心理的原因主要有以下三个方面:

(1)出自公众的好奇心与求知欲。这类公众对任何事情都寓于幻想、追求新奇变化、不拘于陈规。然而在一定的条件下，就会产生逆反行为。

(2)出自公众的好胜心。该类公众表现为偏执要强，企图一反常态，与众不同。

(3)抵触心理。公众对某些讲得过分的东西，往往会产生厌恶感，形成一种抵触情绪，从而形成逆反行为。

(二)逆反心理与公共关系

逆反心理在某种情况下是一种不健康的心理，需要进行引导和纠正。了解并掌握逆反心理，对一个组织公共关系活动的开展意义重大。公共关系活动，就是要协调好组织与各类公众关系，引导各类公众的行为都向着有利组织生存和发展的方向进行。

针对公众中存在的这种逆反心理，组织在开展公共关系、制订公关规划和方案时则应做好以下几点:

(1)实事求是。实事求是，切勿作假，不欺骗公众，是任何组织开展公关活动的基本出发点。弄虚作假会使公众产生强烈的逆反心理，导致组织的形象和信誉受损。要以优良的产品、优质的服务作为组织形象、信誉的实力保证。

(2)抓住时机。公众的逆反心理虽然千变万化，但仔细分析，认真研究还是有规可循。当公关人员掌握了这种逆反心理时，则要抓住时机，出奇制胜，会取得超出常规的效果，否则，就会错失良机。

(3)时时求新。不同的社会组织，其结构不同、功能不同，在社会中的作用也不同。如果作为一个组织简单地不加分析地模仿别人的做法，将会落入俗套而导致公众的逆反心理行为。

这里应注意的是，组织在运用逆反心理不可把其调整到不适当的地位，逆反心理作用的发挥是有一定条件限制的，更不能利用公众的逆反心理来有意损害公众利益，只能对逆反心理加以正确引导，为自己组织创造良好的公共关系环境。

五、消费者心理分析

消费者是某组织的公众对象——顾客。促使消费者公众对组织的产品满意，对组织持赞同、支持的态度，是外部公共关系最主要的工作内容之一。消费者公众的数量巨大，层次众多，心理各异，他们在从接触商品到购买商品的过程中，均有其特定的思维方式。不同的消费者对相同商品将产生不同的情感和意志，因此，对消费心理进行正确的分析研究，把握消费心理的发展变化规律，是公共关系工作的重要工作内容之一。

(一)消费者心理动机

动机是引起行为、保持行为、把行为指向一个特定目标以满足人的需要的心理过程，动机是在需要的基础上产生的，但由于不同商品或劳务对消费者的需要具有不同的重要程度，公关人员就必须对消费者动机进行深入细致地研究，才能赢得消费者。

消费者动机复杂多样，在购买过程中表现出以下具体的购买动机，如求实心理、求新心理、求廉心理、求名心理、求荣心理、求趣心理、求同心理、求恒心理、求隐心理。消费者不同的购买动机，也就构成了不同的消费者心理动机，如习惯型消费心理、理智型消费心理、价格型消费心理、冲动型消费心理、感情型消费心理和疑虑型消费心理。

(二)影响消费者心理的因素

1.自身因素

自身因素主要包括性别、年龄和知识结构。消费者的性别不同，年龄所处阶段不同，生理发育与成熟状况不同，其心理发展差别就很大。

消费者的知识结构。消费者的受教育水平不同，所需要商品的内容和结构也不同。人生观、价值观的不同，对消费生活的追求也有差别。

2.外部因素

影响消费者心理的外部因素主要有:第一，社会政治经济形势和国家的方针政策。社会是否安定，政局是否稳定，社会主义市场经济的发达程度以及国家有关税收、社会保险、投资等政策的实施，都会对消费者心理产生影响。第二，消费者的经济收入状况。在消费者实际消费过程中，经济收入不同，在此基础上形成的消费心理也不同。经济收入是消费者消费得以实现的根本条件。第三，市场商品供求的变化。在市场商品供求平衡的情况下，消费者的心理轻松而且稳定，购买的消费品只是维持自己一段时间的需要，否则，消费者则会产生敏感、紧张的心理，消费品的购买要超出正常的需要。第四，价格因素。消费者的购买，不仅取决于其收入的多少，还取决于消费品的价格水平。因为收入的增加，可能会被价格的上涨所抵销，甚至出现消费水平下降的现象。这样对消费心理会产生直接影响。第五，参照群体。参照群体是消费者心目中向往的群体，所以它必然会对消费者的心理产生影响。第六，社会分工。每个人在社会经济生活中担任的角色不同，其各人的工作环境和收入会有差异，从而在消费心理上也就存在着不同。

第三节　基本的目标公众分析

本节我们具体分析各种基本的目标公众。这是理论研究从抽象到具体的辩证思维过程。跟随着这个思维过程，我们对公众这个概念的认识便会越来越深入，越来越细致。

分析公众的基本构成只能以公共关系应用最普遍的企业组织为主，如员工关系(内部公众)、股东关系、顾客关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等外部公众。这些都是企业公共关系工作最基本的目标公众，而且对于其他类型的组织来说，了解企业组织的公众，也可以触类旁通、举一反三。我们在分析过程中会注意适当兼顾这些关系对象在不同组织中的意义。

一、员工关系

员工关系，是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、管理干部，员工是企业内部公众，是内求团结的首要对象。“内求团结”是公共关系的起点。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要首先处理好自己的内部关系。由于员工是企业组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成了主体。这是一种与公共关系主体关系最密切的公众。

建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义可以归纳为以下两个方面:

1.组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力

一个组织的存在价值和整体形象在取得社会认可之前，首先要得到自己成员的认可;组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先要赢得自己成员的配合与支持。否则，企业的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部社会公众。每一个员工都是企业组织的细胞，他们对企业有机体认同和依附，是这个有机体得以存在的基础。因此，企业组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成为一个有机的整体，与企业组织凝结在一起。

2.组织需要通过全员公共关系来增强外张力

公共关系对外树立组织形象、扩大社会影响的工作，有赖于组织全体成员的努力与配合。因为每一个员工都是企业与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，企业组织的形象必须通过他们在生产、服务岗位上的实际行动具体体现出来。电话总机的接线员，服务台、问询处、接待室的工作人员，直接与顾客打交道的售货员、服务员、业务员、推销员等，都是兼职的公关人员，他们的一言一行都代表着企业的形象。即使是生产线上的工人，也都有自己的亲属、朋友和社交圈子，都可能在频繁的接触和交往中给外界留下或好或坏的印象。可见，员工在对外交往中是非常重要的公共关系行为主体，这种主体性能否充分调动和发挥，就看他们对企业组织有多大程度的认同感和归属感，有多强的向心力和凝聚力。一个企业组织如果希望员工能时时处处自觉地去维护企业的形象，就应该时时处处善待员工、尊重员工，将员工作为重要的公共关系对象，注意协调好员工关系，努力培养员工对企业的认同感、归属感，不断增强员工对企业的向心力、凝聚力。

因此，组织必须格外重视员工关系，可通过物质鼓励、精神鼓励、加强信息沟通等方式处理好员工关系，通过员工来扩大组织的影响，传播组织的信息，反馈外界信息，加强组织同外界的沟通，增强组织的活力。

二、顾客关系

顾客关系，是指企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者，其中包括个人消费者和社团组织用户，如工业企业的用户、酒店的客人、电影院的观众、报社的读者等。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。

协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。建立良好顾客关系的意义主要有以下三点:

1.良好的顾客关系，能够为企业带来直接的利益

在现代商品经济条件下，顾客就是市场，有了顾客就有了市场，有了市场，企业的经济效益就有可能实现。因此，所谓市场导向就是顾客导向，顾客关系是企业市场经营的生命线，好的顾客关系给企业带来的是直接利益。但公共关系所讲的顾客关系不同于市场经营中的销售关系，其活动方式不仅仅是产品和货币之间的直接交易，而是在企业与顾客之间建立良好的信息交流关系和协作关系，通过融洽的感情沟通，巩固和发展商业性的交易关系。

因此，公共关系为市场销售服务的功能首先集中体现在顾客关系上。公共关系部门当然不是代替销售部门直接去推销产品，而是配合运用各种传播、沟通的方法疏通渠道，理顺关系，清除障碍，创造机会，为产品的销售营造一个良好的气氛和环境。

2.建立良好的顾客关系，能够帮助企业树立正确的经营思想

“利润第一”还是“顾客第一”，这是从商品经济产生直到今天一直存在的两种对立的经营观念。毫无疑问，追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。企业怎样才能实现自己的利润目标，最根本的就是企业所生产的产品或提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。企业必须通过满足顾客和社会的需求来换取自己所希望的利润。利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客重视和赞赏企业产品及服务所投的信任票。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，应该把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特所说的:“无论大小，企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是:企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

认真做好对顾客的公共关系工作，就是要帮助企业树立起“顾客就是上帝”的经营思想。即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。所有成功的企业，都实践了这一思想。认真做好顾客的公共关系工作正是这一思想的具体体现。

3.建立良好的顾客关系，能为企业形成稳定的消费者系列

认真做好顾客公共关系工作还有一层容易被忽略的意义，即培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众。顾客公共关系在这方面的意义，比较突出地体现在“消费管理”这个概念上。所谓消费管理，就是对消费者进行消费教育、消费引导，组织消费者的系列化，如为顾客和公众编辑印发指导性的手册和刊物;举办操作表演会或实物展览会，帮助顾客认识和熟悉新产品的性能、技术等;举办培训班，让商店销售人员和顾客掌握使用、维修和保养某类产品的基本知识;开设陈列室、咨询台，回答公众的问题;向报纸、杂志、电台、电视台提供有关新产品的介绍性资料等。通过这些工作，满足公众的知晓欲望。

长期坚持消费教育和消费引导的结果便是形成消费者的系列化，也称为消费者的组织化。即在公众中培养起本企业产品和服务的受用者、崇拜者，从而与顾客构成相互依赖、相互推动、互惠互利的亲密友好关系。

三、媒介关系

媒介关系，也称做新闻界关系，是指与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台和电视台)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性:一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性;另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众的合一，决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此，从对外公共关系实务工作层次来看，新闻界关系往往被摆在最显著的位置，或被称之为对外传播的首要公众。不管哪一种类型的组织均不例外。

与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛;通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众之间的联系。其意义可以从两个方面理解:

1.好的媒介关系等于好的舆论关系

媒介关系与公众舆论关系几乎是等价的。在现代信息社会，新闻界是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该中止、抑制、封闭。公众每天所接触到的信息，大部分是经过层层把关人的精心筛选以后报道出来的。一个组织、一个人物、一个事件或一件产品等，一旦被新闻界选中，成为集中或连续报道的热点，便立即会成为广大公众讨论的中心，成为具有公众影响力的舆论话题，这就是新闻界所谓“确定议程”的社会功能，即确定公众舆论的中心议题。因此，建立和保持良好的新闻界关系，对于营造良好的公众舆论气氛是个关键。公共关系工作的一项重要任务就是为组织创造良好的公众舆论，争取公众舆论的理解和支持。

2.建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

组织与公众只有很少的一部分是可以直接面对面的，大部分公众是没有机会直接接触的，不少公众是远距离的、大范围的。实现远距离、大范围沟通的最好途径就是运用大众传播。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，传送给分散、匿名的大众。大众传播是现代公共关系绝对不可缺少的手段。

媒介关系的这种中介性质即公关效用性之强，恐怕是其他任何一种公众所不能比拟的。但是在实际工作中，公关人员与新闻界人士总是互相需要，互相依赖，互为中介的。一方面，公关人员需要通过记者、编辑将组织的信息传递给大众。因此，记者、编辑成为组织与大众沟通的中介;另一方面，新闻界人士需要通过公关人员了解有关组织的信息，请公关人员协助提供各种有新闻价值的材料。因此，公关人员也成为新闻界与组织之间的中介人。

关于这一点，亚科卡有几点经验之谈:第一，善于与新闻界接近，无论是在顺境中还是在逆境中;第二，坚持每季度召开记者招待会公布生产经营结果，无论是好的结果还是坏的结果;第三，讲真话，坦率诚实地对待新闻界人士;第四，对于有意刁难的记者不必恼怒和驳斥，不理睬就行了;第五，当记者陷入困境需要帮助时等。由于亚科卡善于处理媒介关系，因此，他总能赢得新闻界80%的好评。

总之，作为一个公关人员，与新闻界人士交恶是所有愚蠢行为中最愚蠢的。一个得不到新闻界“把关人”的信任与好感的公关人员，对任何组织都毫无用处;一个被新闻界人士讨厌的公关人员，对于组织来说就是有害的。如果能够得到记者、编辑的信赖，这将是一个公关人员所拥有的最重要的财富，是他的职业“本钱”。因为，只有新闻界关系才会给组织带来大众传播的机会和好处。

四、其他关系

上述的员工关系(内部关系)、顾客关系(直接利害关系)和媒介关系(首要外部关系)是最有代表性的三种关系。除此之外，基本的目标公众还有以下几种:

(一)股东关系

这是指企业与投资者的种种关系。它包括三个层次:董事会，个人股东、持股员工、集体性股东，中外合资性股东。这是一种分散于外部的内部关系。从本质上来说这种关系属于内部关系;从形式上看，又似外部关系(特别是众多的、分散的股东)。股东们是一群具有“老板意识”的外行。但是，他们又是企业的“财源”和“权源”所在(对于股份制企业来说)。随着我国经济的发展，股东关系也将成为一个新的课题。建立良好的股东关系，加强企业与股东的沟通，能够争取现有股东和潜在的投资者了解、信任企业，能够创造有利的投资气氛，稳定股东队伍，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的社会财源。

(二)社区关系

社区是指在生活上相互联系，具有一定地域关系的人群聚集地。任何企业或组织都是在一定的社区中存在与发展，并与社区整体乃至社区中的公众发生种种联系。社区关系即是指企业或组织与周围相邻的工厂、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及居民的相互关系。这些社会单位虽然不与企业发生直接的经济、业务联系，却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存发展有重大的影响，构成企业组织外部公共关系中最重要的一部分。

社区是企业或组织开展活动的主要区域。任何企业离开良好的社区关系要想生存和发展都是难以想象的。其重要性主要体现在:

(1)在现代社会中，组织不是单纯的技术、经济实体，而是整个社会机体中的一分子。组织只有在技术、经营和公共关系三个方面保持平衡、协调，才能使组织获得顺利发展。

(2)社区关系是企业内部职工关系的延伸。社区为企业提供了所需的人力，企业中的许多职工往往就是社区的居民，如果企业社区关系不好，公众对本企业怨声载道，就必然会影响职工的工作热情。

(3)社区商品的消费力是促进企业发展的重要条件，企业在社区设厂生产，或开店销售，都希望在当地获得销售市场。

(4)组织是社区的一个细胞。因此，每一个组织都应是繁荣社区经济的主体，担负着创造物质财富、增强有效供应、活跃商品市场、扶助公益事业的重任。社区繁荣了，就能为组织创造良好的生存发展环境、为组织的职工提供良好的生活环境;危害社区的利益，组织就将陷入无法生存的境地。

(三)政府关系

政府关系即企业与政府之间的关系，政府是国家权力执行机构，企业作为社会的一个成员，必须服从政府的领导和管理。

政府对社会组织的存在和发展有着举足轻重的作用和影响。

首先，作为国家权力的执行机构，政府通过对政策的制定和执行，制约和影响着社会组织的活动。如在经济领域，企业的税收、外汇、审计、统计、海关、物资与能源、环境与生态、商标与专利、产品鉴定、商品检验等方面都应服从政府管理。

其次，政府又是具有社会影响力和经济实力的社会组织，它对其他社会组织的支持、援助和赞赏，往往能使其获得优越竞争条件和有利发展环境;对其他社会组织的批评、制裁也将在社会中产生极大的影响。

最后，在我国现行体制下，各级政府都有一些具体部门对各行业的业务活动进行指导、控制、调节和监督，有些还具有直接管理的作用。

(四)名流关系

社会名流，是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力的人物。如工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版单位的名记者、名编辑等。

这类关系对象的数量有限，但质量很高，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。因此，通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系，能够借助于名流的知名度拓展企业的公共关系网络，扩大企业的社会影响。

(五)国际公众关系

当一个企业的经营活动或产品进入国际范围，对其他国家的公众产生影响，需要通过国际性的沟通传播手段与对象国的公众实现双向交流的时候，企业就将面对着国际性的公众，包括对象国的政府、媒介、顾客等。

国际公众关系的一个显著特点是跨文化沟通传播:涉及不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等，这给公共关系活动带来许多问题和困难。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解、认可和支持，为本企业的产品、服务、人员及企业整体塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。这对于企业在对外开放条件下，发展外向型经济，参与国际竞争是非常重要的。

我们对基本目标公众的分析侧重于关系对象的性质、含义、特点和目的、意义方面，有关沟通的技巧性问题将在以后的章节作专题介绍。

职场案例与实践

沈阳北方大厦坐落于沈阳古城繁华的商业区。它是以经营日用工业品为主，零批兼营、内外贸并举的大型商业企业。大厦面积为1. 7万平方米，固定资产近5000万元，职工总数为1600多人，下设10个专业商场、1个批发公司、1个进出口部和1个劳动服务公司，经营商品2. 1万多种，年销售额超过2亿元。几年来，北方大厦先后荣获了商业部颁发的“质量管理奖”，辽宁“五一”奖状，省“消费者满意商”，沈阳市“改革明星企业”等50余项奖励和荣誉称号。北方大厦在取得良好社会效益的同时，也获得了可观的经济效益。5年多时间，大厦商品销售额达到11. 6亿元，实现利税总额7700万元。特别是1990—1991年，在市场疲软的状况下，北方大厦连续两年创利润实现超计划、超同期、超历史的“三超”最好水平。如今，外地游客来沈阳，就像观光沈阳著名的北陵公园一样，一定要去光顾这座颇有名气的商场大厦。

1.“花钱买意见”

1986年4月，沈阳北方大厦正式开业。当时大厦的一位领导去外地与厂家联系业务，人家听到这个陌生的名字还以为是一家皮包公司。怎样才能使新开业的大厦有个好名声?怎样才能使北方大厦在商战中站住脚?大厦总经理十分清楚:顾客是一切商业活动的中心和出发点，也是企业生存与发展的首要条件。由此，北方大厦将注意力瞄准了顾客，提出了大胆而有魄力的建议:“花钱买意见。”1986年8月，北方大厦在沈阳及辽宁的报刊与电台登出启事:公开请社会各界人士给北方大厦提建议。消息传出后，立即受到广大消费者和社会各界的关注。“花钱买意见”活动不仅买到了3435条意见和建议，更重要的是买到了广大顾客对北方大厦的一片真心。

2.提供优质的服务

提供优质服务是获得良好顾客关系的前提。商业企业的特点决定了它在销售商品的同时，还输出了一种特殊的商品——服务。商业作为窗口行业，它的服务是多种多样的。北方大厦经营者本着“顾客第一”的公关原则，制订了“主动、热情、耐心、周到”的服务措施，把商品的质量与售前、售中、售后服务有机地结合起来。尤其是在“售后服务”上下功夫，经常向广大职工灌输“急顾客之所急”的思想。在处理顾客关系时，站在顾客的角度上设身处地地替顾客着想。曾有一位顾客在大厦购买了一台洗衣机，用后发现甩干桶部位有三个大裂缝，当时保修期已过，他抱着试试看的心理来到了北方大厦。大厦家电商场的同志热情地接待了他。当时仓库里该机已无货，营业员多方联系，从别的地方为顾客联系调换了一个甩干桶，并及时将洗衣机安装好，使这位顾客非常感动。他在信中这样写道:“北方大厦如此重质量、守信誉，不让顾客有后顾之忧，我在这里买东西买得称心、用着放心。”5年里，大厦共收到顾客寄来的表扬信27089封。大厦经营者又制订了“两保、四不、七送、九试、三公开”的系列化服务措施，设立了48项便民项目。5年来进行过27次“开门评店”，广大消费者对北方大厦的服务质量、服务项目、服务设施以及经营思想与作风的满意率达到95. 6%。通过优质的服务建立起众多顾客对北方大厦的依赖关系。

3.维护消费者权益

维护消费者权益是坚持“顾客第一”公关原则的重要表现。北方大厦把维护消费者的权益看做是自己应尽的一种社会责任。一次，有位大娘来到“北方大厦消费者协会”投诉，她家里发生了一场火灾，价值7000元人民币的家产被烧毁，但起火的原因始终没查清。她家的电冰箱是在北方大厦购买的。她从新闻报道中听到北方大厦消协为消费者排忧解难的事，就来到这里投诉。大厦消协的领导立即带一班人来到这位大娘家中，经过认真仔细的调查初步断定是电冰箱起火引起的电火。当晚，大厦领导决定拍加急电报给电冰箱生产厂家。该厂派技术人员赶到沈阳，经过专家鉴定，认定大厦的判断是正确的。随后生产厂家送给大娘家一台电冰箱，并赔偿8000元人民币。这位大娘做梦也想不到能得到这样一个完美的结局，非常感动，她逢人就讲，是北方大厦解救了她一家人。此事一时在广大市民中传为佳话，不少顾客慕名而来，在北方大厦购买电冰箱等大件商品。北方大厦对消费者认真负责的行为，使顾客们感到在这里买东西满意、放心。

4.以顾客的需求为导向

北方大厦在刚刚站稳脚跟之际，由于全国市场形势的变化，1989年下半年销售额比上年同期呈现出大幅度下滑的趋势。大厦的经营者认真分析研究了市场状况，达成这样的共识——顾客就是市场，有了顾客就有了市场，也就有了企业的效益。为此，大厦决策者提出了“热点经营”战略，即以顾客的需求为导向，及时调整经营结构，更新商品品种，全力制造销售热点，创造局部旺销的小环境。“热点经营”战略的实施，扩大了商品的销售。如1989年，青年人对进口高档鞋十分喜爱，需求不断上升，但国有商店一直不敢形成经营规模，其市场由个体商贩所垄断。大厦领导分析了这一市场情况，得到了启发，果断地成立了沈阳第一家经营进口和中外合资企业生产的高档鞋的“太平洋鞋店”，从广东等沿海城市组织大量的进口鞋或“三资”企业的名牌皮鞋、旅游鞋等。商品质量可靠、价格合理，吸引了众多的顾客，其销量一路上升。1990年，中外合资生产的“伽迪亚”皮鞋走俏，大厦首次组织进货8000双，9天就全部销完，日销量高达1030双，创下单品种销售最高纪录。1991年，大厦得到中学生买平跟鞋难的信息，经过周密的筹划召开了以“大家都来关心中学生”为主题的“三方对话会”，让生产者、消费者及大厦经营者三方坐在一起畅所欲言，使生产厂家获得了很有价值的建议，由此生产出来的受中学生欢迎的平跟鞋又成为一个销售热点。北方大厦还制造了“还本销售钢琴”“北方流行花西装”“今夏流行T恤衫”等一个又一个销售热，以满足顾客的需求，不断地把消费者喜爱的商品推向市场。

案例思考:

1.企业外部公共关系工作最重要的目标公众是什么?说明顾客关系在各类企业组织整体公共关系工作中的重要性?

2.结合北方大厦的实例，谈谈如何坚持“顾客第一”的公关原则?

3.“赢得顾客是企业成功的关键”，你是怎样理解这一句话的?

【思考与讨论题】………………

1.如何理解公众的概念和特征?

2.为什么要根据组织的目的和需要来划分不同方面的公众?

3.怎样理解“内求团结”是公共关系的起点?如何协调好内部员工关系?

4.“利润第一”还是“顾客第一”?你同意“顾客就是上帝”的经营理念吗?如何建立良好的顾客关系?

5.如何协调好组织与政府的关系，争取政府对组织工作的支持?

6.如何理解媒介关系对组织的作用?如何建立良好的媒介关系?

7.结合中国对外开放实际和世界经济一体化的趋势，分析在新形势下如何协调与国际公众的关系?

8.影响公众心理的主要因素都有哪些?

9.以自己的身份、经历为例，列出你曾经是哪些组织、哪几种类别的公众(可以交叉) ?

10.观察你所在的学校有哪些社区公众，写一份如何处理好与这些社区公众关系的建议书。

11.请展开联想，为你所处组织列出一份10人的名流公众名单。