公共关系职能与原则-公关·社交与礼仪

第三章　公共关系的职能与原则

【引子】博雅公关创始人兼董事长——夏博新认为，博雅和他毕生所从事的事业就是“通过科学的方式去管理别人的认知”，换言之，他使企业和人们之间的沟通更加透明顺畅，彼此的认知更加清晰切实。他认为，公关人员需要担负四种基本职责。首先是企业的耳目。公关人员随时跟踪和了解市场及整个社会的现状和发展趋势，以便为企业的管理层提供建议;如有潜在问题，及时发现并提供预警。第二个职责是企业的良心。这并不是说公关部门或公关人员要比其他部门的人员遵循更高的道德标准，而是说他有这个义务。近年来企业的诚信危机事件层出，从美国的安然和世通到意大利的帕玛拉特，到中国的热点企业危机，更加说明了企业需要有这一角色。第三个职责是沟通者。沟通包括内部和外部的沟通。对外的沟通主要是向企业各利益相关方证明企业能够并努力在回应他们的需求;对内的沟通不仅仅是让员工知道发生了什么、他们要做什么，更是让他们了解“为什么”。第四个职责是企业的监督者。也就是公关人员应该帮助企业确保其政策和行为符合公众的期望。

公共关系以树立良好的组织形象为工作目标，围绕这一目标所开展的活动和工作便形成了它的职能范围。总体上说，公共关系的基本职能就是“内求团结，外求发展”。在完成这些职能时，要遵循一定的原则。了解公共关系的职能和原则，对公共关系活动正常而高效地开展十分重要。

第一节　公共关系的职能

公共关系的职能广泛而复杂，国内外的学者对此的看法和概括不尽相同，国内外公共关系职能部门对公共关系职能范围的理解也有很大差别。可以说，无论是在理论上还是在实践中，人们对公共关系的职能都还没有一个完全统一的认识和行为。一般认为，公共关系应当具有如下一些职能。

一、采集信息、监测环境

公共关系按其活动程序，一般是从信息的采集开始的。信息是公共关系最基本的范畴和最基本的因素之一，其种类是极其广泛的，即使是仅对社会组织有用的信息，其设计的内容也是繁多的。作为一个社会组织，采集信息的主要内容有组织形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势信息和组织环境信息。

(一)组织形象信息

公众对社会组织在运行中所显示的行为标准和精神面貌的反映就是组织形象信息。公共关系的工作目标是建立良好的社会组织形象。因此，了解社会组织在公众中的形象状况是公共关系活动的基本内容之一。组织形象信息的采集是公共关系活动过程中的重要环节。组织形象信息一般包括以下具体内容:

1.公众对组织领导和机构的评价

领导机构是社会组织的指挥中心，对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价。例如，领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度、组织机构的完善程度、组织制度设置的合理程度等。

2.公众对组织管理水平的评价

由于组织管理水平直接影响到产品或服务的质量和社会组织的竞争能力，因而这类信息可以表明公众对组织形象的基本态度。例如，公众对组织经营决策水平、社会组织运行管理水平和社会组织重大事务管理运营水平的看法。

3.公众对社会组织人员素质的评价

由于社会组织的运行必须由社会组织人员来具体作业，所以，对他们的评价就构成了社会对整个社会组织形象评价的一个方面。例如，公众对员工的工作能力、工作态度、技术水平，工作人员的思想素质、道德修养、文化水平等的看法。

应当注意的是，这里所说的“公众”，不仅包括外部公众，也包括组织内部公众。

(二)组织产品形象信息

这方面的信息是社会组织的产品和所提供的服务在公众心目中形成的看法，一般包括消费公众对产品(或服务)的价格、性能、质量、包装和用途等主要指标的反映，产品质量是否优良，市场发展前景如何，市场对本组织产品的规格、种类所提供服务的质量的要求以及改进意见。产品和服务是社会组织运行最重要的环节，也是组织与消费公众之间发生关系最根本的原因。产品形象与社会组织的生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先采集这一方面的信息。

(三)组织运行状态及其发展趋势信息

这类信息包括内外两个方面:对内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织制订的总目标之间的差距以及它可能发生变化的趋势;就外部而言，包括所有影响社会组织经济运行、发展趋势现在的和潜在的因素及状况。这类信息对于组织运行与调整运行机制极为重要，是社会组织形象重建的主要依据。因此，它也是公共关系工作必须优先采集的信息。

(四)组织环境信息

一个社会组织处于社会环境之中，要适应环境，就必须掌握环境的变化，否则就会被环境淘汰。组织环境信息包括资源环境信息、金融环境信息、政府环境信息和市场环境信息。

公共关系从业人员需要为社会组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事等多方面的动态信息，分析其对组织的各种直接和间接影响，使组织的运行状态及其发展趋势与社会环境的变化保持动态平衡。公共关系部门采集信息、监测环境的职能具有宏观性和社会性，这是社会组织中其他部门所无法取代的职能。

二、分析信息、咨询建议

分析信息、咨询建议是公关人员运用科学方法，利用已占有的信息对公众和决策层需要解释的问题进行系统分析，并提出可供选择方案的活动。公共关系的分析信息、咨询建议是现代社会组织管理的必要组成部分，它对促进决策的科学化、民主化具有积极的作用，同时也对完善社会组织形象起到促进作用。分析信息的目的在于得出合理的咨询建议。咨询建议是公共关系工作的高层次环节，它主要包含以下五个方面的内容:

(一)向社会组织提供知名度和信誉度方面的咨询

这类咨询主要是指在收集到社会组织形象方面的信息后，公共关系部门对社会组织在公众心目中的形象和地位进行认真的、实事求是的分析，形成真实可靠的、全方位的组织形象评估，然后向领导提供咨询建议，改善和强化原有的社会组织形象，特别是在出现不利于社会组织自身形象的社会舆论时，更应当提出建设性意见。例如，建议决策层适当地通过公共关系活动的开展，转变社会舆论，引导社会公众，以塑造、维护和完善组织的信誉和形象。一个社会组织只有具备了知名度、信誉度这两个指标，才能获得社会公众的信任、理解和支持。

(二)向组织提供产品(或服务)形象方面的咨询

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受并受欢迎，组织存在的价值才能得到社会的认可。一种产品进入消费领域后，公众对其质量、性能、包装、操作等都会作出反应。公关人员通过各种渠道了解用户的不同意见和要求，进行综合分析，反映给组织有关部门，以便不断地改进和更新产品。

(三)向组织提供社会公众需求心理方面的咨询和预测

公众因环境、文化、年龄、职业、民族、观念等方面的不同，形成了对组织产品需求的差异性，从而构成公众不同的购买动机和购买意向。因此，社会组织中的公关人员必须了解公众的态度和意向，分析研究公众的消费心理，进而为决策部门制订有效的市场营销方案和市场营销策略提供帮助。公关人员还应该进行公众心理变化趋势的预测，及时向决策部门提供决策依据。

(四)向组织提供组织发展的咨询和预测

组织要发展，首先要听取内部员工的合理化建议和咨询专家学者的论证意见，要对政策、法规、政治、经济、文化等形势进行了解和分析，还要进一步对市场状况、竞争对手以及市场动态进行预测，掌握社会环境变化趋势，以便为组织制订发展计划提供信息咨询和预测建议。

(五)向组织提供决策目标上的咨询与建议

决策就是组织的领导者为了达到某种目的，从两个以上的可行性方案中选择一个最佳方案的过程。公共关系部门人员必须就有关社会组织的环境问题、公共关系问题向组织的决策层提供决策咨询和建议，表现在完善各种公共渠道，建立各种信息网络，广泛收集来自外界和内部的信息。并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，最终向决策者提供各种准确的信息。同时也根据自己的判断，形成一些建议方案，供决策层和各类专门部门参考。

咨询建议总的来说，是公共关系工作人员有选择、有分析地向组织的领导层转送有关信息的过程，是向社会组织反馈信息的中间环节。因此，从根本上说，咨询建议仍是一种信息的传播活动。

三、公众立场、参与决策

决策是社会组织依据自身条件和外界环境，经过缜密考虑比较，作出决定的过程。由于社会组织的自身条件和外界环境都包含了公众因素，因此，在组织的决策过程中，公共关系部门参与决策是理所当然的，并且还发挥着相当重要的作用。

公共关系部门参与决策的具体表现主要包括以下三个方面:

(一)站在公众立场上发现决策问题

所谓决策问题就是社会组织面临的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。一般来说，从各种不同的立场和角度去决策就有不同的结果，但站在公众立场上去寻找决策问题，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种作用若从其他角度来观察决策问题是无法得到的。经营性社会组织的决策，都多多少少需要站在公众立场上去发现决策问题;非经营性社会组织的决策，凡涉及组织总目标的，也需要这样来寻找决策问题。但这并不是说不需要从其他立场和角度去寻找问题，而是说，从公众立场去寻找决策问题具有特殊的意义。

(二)使公众利益进入决策的视野

社会组织在决策过程中，如果没有事实上的约束就容易产生只顾自己而忽视公众的片面性倾向，这在目光短浅、急功近利的组织决策层中表现得更为突出。所以，在决策中，社会组织应当自觉建立相应的约束机制。约束机制来自两个方面:外部约束(如社会舆论)和内部约束。公共关系参与决策就是代表各种公众从组织内部对社会组织及其决策进行约束，其作用是独立的、不可取代的。

(三)在决策中确立公共关系目标

社会组织的决策要考虑组织各部门的任务和组织的总任务。公共关系参与的决策是社会组织的决策，包括两个新的内容:一是塑造社会组织良好形象;二是完成这一目标的一些具体措施。这样的决策方案才是真正完整的方案。否则，社会组织总目标与公共关系目标就容易脱节，公共关系职能部门的工作也不容易很好地同其他职能部门的工作相协调，社会组织的运行就容易发生混乱。

公共关系部门参与决策的这三个方面是相互联系的，其中在决策中确立公共关系目标是最主要的。只有在决策中确立了公共关系的目标，才能自觉地把公众的利益融入决策，也才能站在公众立场上去发现和解决问题。

四、赢得公众、传播沟通

公共关系活动的过程，主要就是组织与公众之间进行信息传播与沟通的过程。公共关系部门通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的认识和理解，提高组织及其产品、服务以及人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

(一)引导舆论，树立组织形象

传播沟通的重点应当是通过不断传播社会组织的业绩来维持和强化组织在公众心目中的良好形象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度。公关人员在传播沟通过程中，还应注意引导公众向积极的、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，以维护组织良好的社会形象。

(二)开展各项传播沟通活动

1.产品与服务信息传播

一个组织要在竞争激烈的社会环境中得以生存，就必须向公众提供优质的产品与服务。任何一个组织都希望公众了解本组织的产品以及对公众所提供的服务，因此，更需要组织对外进行广泛的信息传播，利用各种传播方式与公众进行沟通。

2.组织活动信息传播

社会组织在运作过程中，常常开展一些有利于公众，有利于社会，有利于环境的活动，其活动的目的是为了扩大组织的知名度和美誉度，但如果这一系列活动不通过大众媒介传播出去或传播效果不好，那么其活动就达不到预期的效果。因此，任何一个社会组织都应该将组织活动的开展与公共关系的传播沟通职能结合起来，使两者相得益彰。

3.组织信息传播

社会组织生存在社会环境之中，为了塑造组织的形象，需要向公众传播组织价值观、经营理念、企业文化、企业发展等信息，让公众充分认识到组织存在的社会价值，使组织形象得以确立并得到社会公众的认可。

五、协调关系、创造“人和”

社会组织运用各种协调手段，沟通、协调组织与公众之间的关系，减少摩擦，调解冲突，化“敌”为友。公共关系协调职能是组织运作的润滑剂、缓冲器，是组织与内外公众交往的桥梁，目的是为组织的生存和发展创造“人和”的环境。

(一)组织内部关系的协调

在社会组织内部，有各种各样的关系，概括起来可分为横向关系和纵向关系两种。公共关系应该首先努力协调好上下级关系。任何组织上下级关系的结构都是金字塔形式——下级人多势众，上级人少权重。如果上下级关系不协调，则会产生组织重心不稳的感觉，而重心不稳，运行畅通就无从谈起。

因此，公共关系在这里发挥着承上启下的作用:一方面，公共关系工作人员要经常向领导反映员工的意见、建议和要求，并根据下级员工的实际情况向上级提出建议，从而使上级领导不断地了解和把握下级员工的状态，及时调整自己与下级员工之间的关系;另一方面，公共关系工作人员要积极做好上情下达的工作，要及时向员工介绍、宣传组织的目标和管理方针政策，传达领导意图和决定等，消除可能产生的误会，使上级领导的意向和组织的现状、发展的方向为下级员工所了解，从而使他们自觉地与上级领导配合。

(二)组织与外部关系的协调

这是公共关系最常见的工作内容。社会组织在其运行过程中，要与许多外部组织、外部公众发生联系。公共关系的外部协调工作依据组织目标来确定工作重点，协调与外部公众的关系。公众作为组织的最终消费者，最有权对社会组织及其产品作出评价。协调的方式是多种多样的，其中最根本的一种是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织的行为。

公共关系的协调工作主要是通过信息传播来沟通关系，以建立相互信任、相互合作的融洽关系。当双方关系处于和谐状态时，沟通的重点就应当是通过不断传播组织业绩来保持和强化组织在公众中的良好形象;当双方关系处于不和谐状态时，协调的基点应首先是解剖组织自身，反省自己的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施;当双方关系处于不明状态时，协调的原则首先是表明自己的主张，竭力消除对方的戒备心理，为双方的信息交流构建畅通的平等渠道，避免产生误会和偏见。

组织在进行对外协调时，公共关系部门承担着繁重的任务，要运用各种公关手段和协调方式，使社会组织与外部关系处于良好的状态，争取外部环境为社会组织提供方便和支持，促进社会组织和外界进行密切联系和广泛合作，以便为组织的生存和发展创造良好的社会关系环境。在以市场为中心的现代社会，协调好外部关系有助于树立良好的社会组织形象，有助于组织形成市场竞争、提高经济效益、扩大市场份额、获得竞争优势。

六、规范行为、完善制度

从社会关系的角度来看，组织的运行就是与方方面面的人发生关系的过程。公共关系在这方面的职能就是将人们产生的各种需求落实到组织运行的各个环节和各个阶段中去。具体来说，公共关系就是要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。

(一)规范化

公关人员要根据社会组织的特点制订工作规范和环境规范，如厂房的标准色、问题处理的程序、有效办事的制度等，这样才能为任何一种关系的正常建立和发展提供一定的保证。组织行为规范化实际上是组织根据公共关系的要求，为满足公众的各种需要而建立的一种制度。因此，它是公共关系工作人员责无旁贷的任务。(www.chuimin.cn)

(二)礼貌化

在人际交往中，人们的礼貌是对对方尊重的表示，它意味着要满足他人的自尊的需要，这是人们相互理解和认识的基础。因此，要使人们的各种需要得到满足，首先是在工作或服务中要有礼有节，只有使公众得到心理满足，心情舒畅，才能相互合作。

(三)遵守谅解原则

社会组织在运行过程中要与形形色色的公众发生关系，这些关系状态不一，双方角色地位、关系的程度不同，产生矛盾就在所难免。但从满足人们需要的角度来考虑，组织必须用谅解对方的态度来看待和解决在日常生活中发生的小摩擦。

行为规范化、礼貌化和遵守谅解原则，是社会组织塑造组织形象所必需的，也是公共关系的工作内容之一。

七、策划专题活动

在运行过程中，社会组织常常会组织一些专门的活动来达到一定的公关目的。公共关系专门活动在公共关系学中称为公共关系专题活动。

专题活动的种类很多，有庆典活动、推销性活动、信息发布活动、联谊性活动等。根据活动的效果，专题活动又可分为形象效果活动和运行效果活动。不管哪一类活动，要取得良好的效果都离不开信息传播。因此，公共关系部门在专题活动的组织安排中起着重要的组织策划作用。在这里，公共关系的职能与决策层的意图就如同是“导演”和“编剧”的关系。具体说来，公共关系工作人员至少要做这样一些工作:布置会场、策划发言稿、编写新闻公报、议定出席者名单、接待客人、总结评估等。

以上公共关系的主要职能，在规模、运行标准不一的社会组织中，其职能的重点及范围也不能简单化一。社会组织的运行水准决定着该组织公共关系职能发挥的水准。

第二节　公共关系的基本原则

公共关系的基本原则，是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。根据公共关系的性质、职能和功用，公共关系活动的基本原则可以概括为:以事实为基础的原则、以社会效益为依据的原则、以满足公众需求为出发点的原则和以不断创新为核心的原则。

一、以事实为基础的原则

事实是指既有的客观存在。在公共关系范畴，事实是客观存在的现象和状况，它还承载了一定的社会信息。公共关系作为一种传播活动和管理职能，必然要与事实和信息打交道，否则，就失去了开展工作的基础。

(一)先有事实，后有公共关系

公共关系活动的具体开展是立足于各种相关的社会事实基础上的。公共关系活动是一项应用性、实践性很强的工作。尽管公共关系活动的开展离不开传播艺术和宣传技巧，但如果以为只凭借传播艺术与宣传技巧就能争取公众、树立形象，则显然是荒谬的。公共关系中的传播与宣传不能脱离有关的社会事实和信息，否则，公共关系工作就成了无源之水、无本之木。

因此，公共关系活动首先应该考虑的是收集有关信息，弄清事实真相，在此基础上，再设计出有关传播、宣传的方式和方法。

(二)全面客观地掌握事实

客观地掌握事实，是指公共关系工作人员在调查、认识有关事实的基础上，不带偏见，杜绝主观随意性，力求事实的公正与真实。全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。

为此，公共关系工作人员要掌握有关事实的广度和深度，对某个特定事实的了解要充分。事实不但在本体上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两个方面决定了公共关系的开展水平。因此，尽可能全面、客观地掌握事实在公共关系的基本原则中占据了核心的地位。

(三)实事求是地传播信息

公共关系活动的一项主要工作就是传播信息:一方面将公众的信息向组织传播，另一方面将组织的信息向其公众传播，目的自然是使双方相互了解、相互适应。一般来说，传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。传播信息是否实事求是关系到组织和公众的利益。

具体来说，每一个信息的功能不外乎三种情况:一是对双方都有利;二是对双方都不利;三是对一方有利而对另一方不利。在具体传播信息时，如果遇到第一种情况，则问题就较好办;如果遇到第二、三种情况，则问题就较麻烦。组织和个人传播时，势必要权衡利弊、考虑取舍，从而会影响信息实事求是的传播。从职业道德的角度来说，为了对社会公众以及组织本身负责，应该而且必须实事求是地传播信息。信息传播的主要要求不是看其是否符合人们的利益，而是看其是否有助于人们真正了解事实的真相。基于此观点，即使某一信息的传播会对有关方面的利益有所损害，也必须实事求是地予以传播。

需要指出的是，信息传播应遵守实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地遵循，而是应该灵活、辩证地去掌握、贯彻。

二、以社会效益为依据的原则

公共关系强调传播信息，其目的是促使组织与公众相互了解与适应，但这种“了解与适应”的最佳共同基础是社会效益。对一个社会组织而言，公共关系活动就是建立在互惠互利的原则基础上的。公共关系活动只有以此为依据，才能圆满开展，从而获得社会的认可、赞赏。

(一)社会效益是社会组织与公众根本利益的总和

所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公共的利益，它是两者根本利益的总和，这是立足于整个社会而言的。

在现代社会的运行中，每一个社会组织、社会公众都不是孤立的、零落的个体，而是组成具有多向多维多层次内容的社会整体的一部分，他们离不开社会网络的维系，而社会网络也需要他们来编织。社会中的组织与公众相互间的关系错综复杂，相互纠缠。他们彼此的利益也会相互影响，利弊相关。从单个组织或公众角度来看，似乎各有各的利益，但从社会机器这一整体角度来看，情况就不同了，他们彼此间的利益是相通的、环环相扣、联系密切。社会上任何一个单项利益指标只能片面地说明部分面貌，或利或弊，或发展或滑坡，而无法衡量一个社会整体在社会系统综合利益中的得失进退程度。只有以整个社会效益为依据，才能获得客观而明确的评判标准。

由此可见，任何一项工作都要着眼于社会效益这一基点，公共关系工作自然也不例外。

当然，讲求社会效益并不排斥任何一方的利益，因为整体的社会利益毕竟还是由单个组织、公众的利益积累综合起来的。

(二)公共关系活动既要对社会组织负责，也要对公众负责

所谓对社会组织负责，其基本含义是指社会组织为达到自身的目标在运行过程中发挥积极有益的作用。一般来说，任何一个社会组织的内部分工都是围绕着一项中心任务而分别起作用的，但公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工是有所区别的，它的特点是立足于组织内部而又跨出组织之外，从社会整体角度来起作用。换言之，它行使的是社会对组织的要求而又由组织自身来完成的职责。由此观之，公共关系对组织负责主要包括以下三个方面的内容:

(1)对组织基本任务完成的关切。公共关系作为一定组织的一项工作，其工作目标首先应当是努力推进本组织发展，为维护和塑造本企业良好的社会形象尽心尽力，对一切与之相关的事实或信息表示关切。

(2)对组织行为引起的社会效益问题的关切。组织的经济效益只是其行为结果的一个方面，而社会效益则是它的另一方面，所以公共关系活动对本组织行为引起的社会效益的关切也是其工作的一个重要内容。

(3)对与组织行为无关的社会效益问题的关切。这里的社会效益与组织的基本行为没有直接关系，对组织的经济效益似乎也不会有什么影响，所以比较容易被人们忽视。其实，公共关系部门如果能对这方面的社会效益予以关注，对争取公众舆论、扩大组织影响、处理组织形象是大有裨益的。这方面的作用虽然表现得不那么直接、明显、具体、迅速，但它所蕴含的潜在效能非常可观，值得人们关切与重视。这方面的社会效益主要是指与人民大众生活有关的一些公益活动和设施。组织的公共关系活动如能适宜地打入这一领域，主办和开展一些受人欢迎的公益活动。对提高组织的知名度、美誉度，最终增加组织经济效益都有很大的作用。

上述三方面的内容从不同的层面、视角论述了公共关系对组织担负的责任。它们相互关联，各有侧重，只有将这三方面的工作都做好了，公共关系活动对组织负责才能说是完整的。

三、以满足公众需求为出发点的原则

公众是公共关系活动的工作对象，公众的基本单位是人。人的需要以及与此相关的人的态度、情感、认识等因素也应纳入公共关系的研究范畴，也就是说，公共关系活动要使对象——公众在信息传播中产生合作行为，就必须以满足人们的需求作为一个基本准则。由于公共关系工作本身的性质与特点，它不可能面面俱到地满足人们的各种需求，它主要立足于满足公众的各种心理需求。

(一)满足人们知晓的需求

一般来说，人们知晓的需求主要表现为了解真实、客观、公正的事实。这一点正好与公共关系所主张的“运用传播行动使公众与有关组织相互了解、相互适应”基本一致。组织在开展公共关系活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓需求，力争做到“百问不厌，有问必答”，并且如实传播，不弄虚作假。

(二)满足人们独立自主的人格需要

一般来说，任何一个正常人都有独立自主的意识与需求。随着人类社会的日益发展和进步，人们在社会交往中更希望受到他人的尊重，他们在待人处事时表现出明显的独立性、自主性和主动性。人们的这种人格要求，在较正式场合中表现得更为明显。公共关系工作是专门代表组织与公众打交道的一项工作，要与各种各样的人打交道。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，公关人员在工作中理应尊重人的个性，满足人们独立自主的人格需求。

(三)满足人们不断转移升华的精神需求

与人们对物质生活不断提高的要求一样，随着社会文明的不断进步，人们在物质层次上的需求满足后，会不断地在精神上向更高层次转移和深化。因此，以对社会负责和对公众负责为工作依据的公共关系活动，理应跟上节拍，设法予以满足，从而使本身工作做得更为圆满。

四、以不断创新为核心的原则

公共关系是一项崭新的事业，是在现代社会文明基础上发展起来的。为了顺应社会的变化和发展，公共关系出于自身发展追求社会效益的需要，应不断创新，才能保持勃勃的生机。

(一)观念创新是公共关系活动创新的决定问题

随着中国经济的不断发展，各行各业出现新的情况、新的需求，整个世界经济一体化，网络经济、旅游经济等新情况的出现，都促使公共关系部门必须创新观念，以寻求新的发展，否则，观念滞后、保守势必造成一步被动，步步被动的不利局面。

(二)方法的创新是公共关系活动提高工作效率的保证

公共关系活动的重点是传播信息、加强组织与公众的联系、塑造组织形象。信息的传播与沟通，追求的是快捷、灵活、有效，但是如果仅仅停留在过去那种简单地利用大众媒介与自身媒介来传播，就很难达到最佳效果。

作为公众，他们对待与自己相关的信息，自然也希望先睹为快、先听为喜，所以，公共关系部门应主动利用一切可以利用的传播工具和技术，因人因事的创新方法，确保极大地提高工作效率。

(三)内容项目创新是公共关系的活力所在

公共关系工作面临的是各种各样的公众，随着社会不断进步，公众的情况又会发生相应的变化。为适应这些变化，就需要不断地调整和丰富有关公关工作的项目和内容，在这方面要注重调查研究，因为它直接关系到这项工作的活力问题。

公关工作内容创新的关键在于适合时代的变化，研究公众不断变化的各种正当合理的消费需求和服务需求。从本组织和公众的利益出发，公共关系部门应推出新的活动内容、方式来增强公关的活力与效力。只有把公众放在重要的位置，并能适时地推出新的服务项目、内容，公共关系活动才能永葆活力，取得好的效果。

以上公共关系工作的原则，概括起来说就是实事求是、互惠互利、公众至上、创新第一。这里要提出的是，随着社会的发展进步，社会组织与公众的联系越来越密切，组织的公共关系已不完全是公共关系部门的事情，而是整个组织全体成员的事情，每一位组织成员的状态都会与组织的公共关系状态相联系。因此，组织成员自律、自强，积极参与、协调公共关系活动，是现代企业公共关系的新原则，即全员PR的原则。

职场案例与实践

员工第一

原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出了“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感觉到自己作为“花园”不可或缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制订了一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如，每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜;酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持;员工工作有了成绩，会收到总经理签发的嘉奖信;每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡;酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功的要素，而“人和”能创造优质的服务和产品。袁伟明总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应——2000名员工的内聚力使酒店整体的内聚力和外张力大大增强了。

案例思考:

赢得公众、传播沟通;协调关系、创造“人和”是公共关系的职能。就本案例的企业是如何履行这些职能的，谈谈个人的体会。

【思考与讨论题】………………

1.公共关系的核心职能是什么?如何理解追求社会效益是组织公共关系的职能之一?

2.公共关系活动是从采集信息开始的，那么要采集哪些信息?其作用是什么?

3.创新在公共关系活动中的地位和作用是什么?公关活动如何创新?

4.你是如何理解公共关系全员PR原则的?

5.公共关系可使个人得到哪些提高?

6.公关关系对社会的作用有哪些?

7.找一个熟悉的企业，采集其公共关系方面的信息并整理、分析，然后，为该企业草拟一份改进公共关系的建议书。

8.一些社会组织，尤其是个别政府机构，为了搞“形象工程”，不顾地区人、财、物的局限，盲目上马建设项目，虚报数据，造成了不良的社会影响。请用有关公共关系的职能和原则，分析这样的“形象工程”会损害形象的原因。