公关社交与礼仪：公共关系的基本概念和重要因素

第一章　导论

【引子】飞机起飞前，一位乘客请空姐给他倒一杯水吃药，空姐很有礼貌地说:“先生，为了您的安全，请稍等片刻，等飞机进入平衡飞行后，我会立刻把水给您送过来，好吗?”

15分钟后，飞机早已进入平衡飞行状态。突然，乘客服务铃急促地响了起来，空姐猛然意识到了:糟了，由于太忙，她忘记给那位乘客倒水了。当空姐来到客舱，看见按响服务铃的果然是刚才那位乘客，她小心翼翼地把水送到那位乘客眼前，微笑着说:“先生，实在对不起，由于我的疏忽，延误了您吃药的时间，我感到非常抱歉。”这位乘客抬起左手，指着手表说道:“怎么回事，有你这样服务的吗?你看看，都过了多久了?”空姐手里端着水，心里感到很委屈，但是，无论她怎么解释，这位挑剔的乘客都不肯原谅她的疏忽。

在接下来的飞行途中，为了弥补自己的过失，每次去客舱给乘客服务时，空姐都会特意走到那位乘客面前，面带微笑地询问他是否需要水，或者别的什么帮助，然而，那位乘客余怒未消，摆出不合作的样子，并不理会空姐。

临到目的地前，那位乘客要求空姐把留言本给他送过去，很显然，他要投诉这名空姐，此时空姐心里很委屈，但是仍然不失职业道德，显得非常有礼貌，而且面带微笑地说道:“先生，请允许我再次向您表示真诚的歉意，无论您提出什么意见，我都会欣然接受您的批评!”那位乘客脸色一紧，嘴巴准备说什么，可是没有开口，他接过留言本，开始在本子上写了起来。

等到飞机安全降落，所有的乘客陆续离开后，空姐本以为这下完了，没想到，等她打开留言本，却惊奇地发现，那位乘客在本子上写下的并不是投诉信，而是一封热情洋溢的表扬信。

什么原因使得这位挑剔的乘客最终放弃了投诉呢?在信中，空姐读到这样一句话:“在整个过程中，你表现出的真诚的歉意，特别是你的12次微笑深深地打动了我，使我最终决定将投诉信写成表扬信!你的服务质量很高，下次如果有机会，我还将乘坐你们这趟航班。”

公关、社交与礼仪是20世纪初源于美国的一门新兴的软管理学科。对当今世界的政治生活、经济生活和文化生活正发挥着越来越重要的作用，已引起全球各国的普遍关注，是当代社会科学中有极大发展前途的新兴学科。因此，学习和研究公关、社交与礼仪，对吸收和利用世界各国所创造的先进文明成果，对推进我国精神文明、物质文明、政治文明、生态文明建设以及和谐社会的构建，提高企业经营管理水平，创造新的社会生产力，塑造国家、企业和个人的良好形象，具有十分重要的作用。

第一节　公共关系总论

公共关系是公关、社交与礼仪的一个最基本的概念。“公共关系”一词的含义非常广泛，人们站在不同的角度可以赋予它不同的含义，有甚者把它与庸俗关系混为一谈。概念是一种思维形式，反映客观事物最一般、最本质的特征，是构成理论体系的基本内容。如果概念不清，就很难认识和把握事物的本质，揭示事物发展变化的规律性。因此，我们需要对公共关系的含义有正确的理解。

一、公共关系的内涵

(一)众说纷纭的含义

“公共关系”一词从20世纪初在美国登上人类历史舞台后，各国公共关系学家和公共关系实际工作者，对其含义及实质作了各种具体解释，众说纷纭，概括起来说，主要有以下几种说法:

1．宣传职能说

持这种观点的人认为，公共关系是影响别人的一种宣传努力，其侧重点是“宣传自己”，以影响公众舆论和防止公共商业政策的变化。例如，1976年出版的《韦伯斯特20世纪新辞典》把公共关系定义为:“通过宣传与一般公众建立关系;公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，来建立有利的公众舆论的职能。”这是一种单向性、劝服性的公共关系定义，它混淆了公共关系与宣传、广告的区别，未能反映出公共关系的本质特征。

2.互相理解说

持这种观点的人认为，公共关系就是通过有计划、坚持不懈的努力以建立和保持一个组织与其公众间的亲情和相互理解。它强调了公共关系是社会组织与公众之间的双向沟通，而且具有目的性、计划性、持久性和相互理解。这种界定并不严密。诚然，公共关系需要强调计划、坚持不懈的努力以及相互理解的必要性。但公共关系决不仅仅是与公众建立理解关系，而是一种以高层次管理人员为组织创造和谐的生存和发展环境，取得最佳效益的一种软管理思想。所以，那种把公共关系解释为互相理解的说法，过于笼统，失去了科学分类的意义，也未能为人们普遍接受。

3.艺术科学说

持这种观点的人认为，公共关系是一种实务，是一门艺术和科学。例如，国际公共关系协会1978年8月在墨西哥城举行的国际公关组织会议上发表的《墨西哥声明》中提出:“公共关系的实施是分析趋势、预测结果，向组织领导提供咨询，履行既有利于组织又有利于公众的计划方案的艺术和社会科学。”《墨西哥声明》从一定程度上说，它阐明了公共关系的构成要素和基本职能，具有一定的现实意义。这主要表现在:①强调了分析发展趋势的重要性，②对形势要作出预测，③要向管理人员提供咨询和建议，④要拟定好行动方案，⑤最后强调方案必须符合公众利益。但是，《墨西哥声明》在对公共关系的整体认识和对公共关系范畴的把握上我们认为是不正确的。公共关系是一项智力型工作，一个优秀的公关人员只有掌握了多方面的工作技巧，才能得心应手地处理好各种公关问题，这是决定公关工作成败的一个重要因素，但决不能因此把公共关系认定为是一门经营艺术。关于公共关系范畴问题，在学术界一直存在着争论，我们认为公共关系是一种高层次管理人员的一种独特的全方位的管理思想，其主要功能是沟通信息，协调关系，扫除相互关系中的障碍，谋求合作与信任，以获得最佳效益的一种管理职能，绝非一门经营艺术。

4.独特管理职能说

持这种观点的人认为，公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解、认可与合作;参与问题和纠纷的处理;将公众的意见传达给管理部门并作出反应;它作为社会趋势的监视者，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会变动保持同步。它使用有效的传播技能和调查方法为其重要工具。这一定义阐明了公共关系的性质、职能和作用，是一个实践性较强的详尽的概念。

综上所述，尽管人们对公共关系的解释不一，但这也正表明了这门年轻的蓬勃发展的学科尚需人们进行深入地研究和探索，以促使其逐步完善。抛开上述种种定义中的不同细节，它们仍然存有许多共同之处，基本上勾画出了公共关系的轮廓:公共关系是一个组织与其公众之间的关系;公共关系是一种有计划、有目的、有组织的传播活动;公共关系是一种双向交流或沟通;公共关系所追求的目标与公众的利益是一致的;公共关系是一种管理职能。通过这样的归纳，目的在于从整体上认识公共关系所包括的内容，只不过轮廓不太清晰罢了，尚需进一步探索和把握公共关系的范畴和界定。

(二)公共关系的内涵

社会是由日益增长的相互依存和充满矛盾的关系所构成的大体系。在一个开放的社会大体系中，任何组织要生存和发展，必须建立和维系一个组织与其相联系的各类公众之间的相互利益关系。公共关系就是一个组织通过传播活动，建立和维系与其相关公众之间的相互利益关系的一种管理职能。在不同社会制度下，公共关系既有其共性，又有其个性。因此，我们在学习和借鉴西方公共关系经验时，就要从我国的实际国情出发，正确认识和把握现代公共关系的内涵。

那么，怎样理解现代公共关系的科学含义呢?

公共关系是一个社会组织在市场经济基本规则指导下，运用各种传播手段，有计划、有目的、持久地与其公众进行双向交流，增进相互理解与合作，树立组织信誉，塑造组织形象，以获得最佳效益的一种独特的管理职能。要掌握这个概念，应从以下几个方面去理解:

1.公共关系是组织与其相关公众之间的相互关系

社会是一个开放的动态大体系，群体之间存在着内在有机联系。在社会主义市场经济条件下，社会生产经营活动是一种社会化大生产方式。社会分工精细，社会再生产环节紧密相连，构成一个动态大体系。在这样的社会环境中，任何一个组织要生存和发展，就要与其相关联的群体不断地进行物质、能量和信息交流，使其处在一种大协作的关系之中，与社会存在着内在联系，并受社会环境的影响和制约。此时，企业已成为一个独立的法人实体和竞争实体，其在生产经营活动中必然会与社会其他群体发生广泛的联系和交往，从而产生错综复杂的社会关系，如经济关系、法律关系、社区关系和员工关系等社会关系，这些关系是一种相互依存的社会关系。建立和发展良好的相互关系，是任何一个社会组织生存和发展的根本保障。

公共关系是以组织为支点的公众关系，在社会生活中存在着不同类型的社会关系。根据构成社会关系的特定结构来划分，主要有以下两种类型:一种是以个人为支点形成的社会关系，如亲朋关系、同乡关系、同志关系等。另一种是以组织机构为支点形成的社会关系(这里所说的组织是依据一定的目的、任务和形式所构成的独立的社会群体)，如工厂、商店、学校、机关、军队、政府等。社会组织要生存和发展，必然要与其面临的公众进行沟通和交往，这种沟通和交往不同于人际关系，它处理的是与组织有联系的能产生互相影响、互相作用的社会群体之间的关系。换句话说，它突出的特点是把组织作为一个整体来考虑，以组织整体为支点与其面临的公众开展交往和沟通，建立和保持良好的公共关系网络。这种关系体现了社会主义社会化大生产的相互依存和相互协作关系。

2.公共关系是组织与其公众进行双向沟通的传播活动

传播是人类生存的基本需要。传播是指人与人、人与社会群体、社会群体之间借助语言文字和非语言文字进行信息、思想、感情交流的过程。它是一种古老的社会现象，是人类社会生存的一种客观要求，当然也是任何组织生存和发展的基本需要。传播就方向性来说有单向传播和双向传播。

公共关系是一种双向传播活动。它不同于一般的传播活动，它呈双向性，即一个组织与其公众进行信息交流时，沟通信息的双方，要不断交流信息和反馈信息，及时了解公众的心理状态和对本组织信誉及美誉度的反映。公共关系主体据此策划下一轮公共关系的传播活动，以争取公众，造就组织的知名度。从这个意义上来说，传播是公共关系工作与公众相沟通的桥梁和纽带。公共关系的双向传播过程，可用左图示来表示:

3.公共关系是一项全方位的持久活动

“冰冻三尺，非一日之寒”，一个组织想要建立和维持良好的声誉，只有下大力气，有目的地、有计划地、持久地与公众相沟通，扫除相互关系中的障碍，谋求公众的信任与合作，才能不断地调整、维系和发展同公众已经建立起来的良好关系，最终赢得公众的决定力量，取得最佳效益。否则，无目的、盲目地进行一次次“救火般”的行动，不仅造成人、财、物的浪费，也不会取得好的效果。因此，现代公共关系活动必须树立持久观念，不能急功近利，搞实用主义。

组织声誉的塑造和完善，是一个永无止境的目标。只有通过全方位的持久努力，把一般活动和长远打算结合起来，才能结出丰硕的成果。

4.公共关系是一项独特的管理职能

公共关系属于管理职能范畴。管理职能是20世纪在西方产生的一种管理思想。它是指管理系统、管理人员在管理活动中具有的功能和作用。它具有普遍性，是促进社会生产力发展的一种战略资源。

关于公共关系范畴归属的问题，在理论界不乏争论。如前所述，有的说它属于经营艺术范畴;有的说它属于人际关系范畴;有的说它属于宣传范畴，众说纷纭。我们认为，它属于管理职能范畴，是现代管理理论和方法的一个重要组成部分。

传统的管理观念重视组织内部的人、财、物管理，眼睛向内，不向外，是一种微观管理。现代管理是一种开放的动态型管理，既重视组织内部管理，又强调管理必须扩展到社会中去，以适应社会环境变化的要求。比如，企业是处在一个开放的动态系统中，企业的一切经营活动都受周围环境制约。因此，企业要搞好经营管理，必须求得企业与企业目标、内部条件、外部环境的三者平衡。要达到这种平衡，企业管理机构和高层次管理人员要善于运用公共关系职能，把公共关系思想贯穿到管理的全过程之中，树立全员公关思想，树立企业信誉，塑造企业形象;敏锐观察周围环境中相互消长的因素，调整自身去适应外界的变化，促进企业与内外公众发展和谐关系，增强企业内聚力和对外发展的能力，以实现企业经营目标。由此可见，公共关系不仅是现代管理一个极其重要的组成部分，也是现代管理的一种新观念。

公共关系是一项独特的管理职能。公共关系作为管理的一种新观念，它不是一般管理职能，而是一种高层次的独特管理职能。独特管理职能是指一个组织中的高层次管理人员，为塑造和完善组织声誉，强化组织内部凝聚力和对外发展能力，对组织内部各环节、各层次实施的软管理功能。这种管理活动最突出的特点:它是从多种角度、多种思维、全方位来考虑组织信誉和形象问题;运用各种公关技巧树立形象;把视信誉和形象为组织生命线的观念，渗透到经营管理的各个环节、各个层次，并成为企业精神和员工的行动准则。纵观国内外企业的经营管理活动，无数成功或失败的事例表明，重视公共关系职能，并把它渗透到各个管理层次中，是企业生存和发展的必由之路。公共关系作为管理的独特职能，可用下列图示来表示:

5.公共关系受社会主义行为规范制约

公共关系作为一种独特的管理职能，它具有合理组织公共关系活动，促进社会生产力发展的一般属性，又具有体现国家意志，维护和发展一定社会生产关系的特殊属性。我国是一个社会主义国家，公共关系活动既要体现公关发展的一般规律，又要保证不偏离党的基本路线。为此，社会主义公关活动，必须坚持四项基本原则、社会主义法制和社会主义职业道德，以保障我国公共关系事业沿着社会主义方向健康发展，为中华民族的经济振兴，精神文明和政治文明建设，做出更大的贡献。

公共关系坚持社会主义方向不是一句空话，关键的问题是把四项基本原则和职业道德落实到具体公关活动中去，并贯穿于公关活动的始终。一是要依上述原则，评价公关从业人员的行为，调整从业人员与公众之间的关系，维护公众利益;二是坚持诚实守信原则，争取公众的支持和合作;三是以社会主义行为规范为准绳，不搞歪门邪道，净化社会风气;四是以社会主义法制为尺度，严格按法律、法规办事。这不仅把公共关系和庸俗关系、社会主义公关和资本主义公关区别开来，也是社会主义公关活动健康发展的根本保证。

综上所述，公共关系是含义丰富而广泛的范畴，弄清公共关系的科学含义，是确立公共关系学研究对象和理论体系的基础，对开展公共关系活动，也具有十分重要的作用。

第二节　现代公共关系的界定

一、公共关系与庸俗关系的区别

在现实生活中，流行着一种不成文的“庸俗关系”。所谓“庸俗关系”，是指通常所说的拉关系、走后门、以权谋私的同义词。从表面上看，公共关系和“庸俗关系”似乎都是利用关系网络去实现某种目的。但是，二者从性质、手段、目的上看，存在着本质区别。

1.两者产生的基础不同

公共关系是社会化大生产、商品经济高度发展和信息传播技术高度发达时代的产物。社会化大生产是一种先进的生产方式，客观上需要协调好相互依存、相互协作的社会关系。公共关系树立组织信誉，塑造组织形象的策略，是一个组织进入社会的“通行证”。商品经济是一种开放竞争的经济形式。任何企业想要在市场竞争中处于有利地位，就需要应用公关手段去建立和完善企业声誉，增强企业第二竞争力。当人类社会进入社会化大生产后，信息已成为当今社会发展的三大支柱之一。在当代信息流通中，公共关系信息已成为一种重要的信息流通形式。当代科学技术的发展和新型信息传播技术的出现，使公共关系信息能在广阔的时空内传递和反馈，使组织的声誉真正誉满全球，产生广泛影响。

庸俗关系是封闭、落后、狭隘的封建社会的产物。在封建社会中，自然经济占主导地位，物质生产过程中人与人、群体与群体之间的关系，具有很大的狭隘性和单纯性，鸡犬之声相闻，老死不相往来，从而形成了以血缘关系、地缘关系为核心的社会关系。另一方面，人们受封建等级关系和等级观念的影响，在社会生活中形成了以利换权、以权谋私的权利交易关系。目前，社会上存在的拉关系、走后门、以权谋私等不正之风正是封建社会遗留下来的产物，只有彻底铲除掉，才能维护社会机体的健康发展。

2.两者的目的不同

公共关系作为一种独特的管理职能，是从维护社会公共利益出发，把组织利益、公众利益和国家利益结合起来，处理公共事务、建立崇高信誉和塑造美好形象，赢得公众理解、支持与合作，谋求组织生存和发展的。

庸俗关系是一种不正之风。它追求的是个人私利或小集团的私利，营私舞弊，侵占他人利益或危害社会公共利益，中饱私囊。

3.两者活动的方式不同

在社会主义市场经济条件下，公共关系是在四项基本原则指导下，以社会主义法律为准绳，注重职业道德，以诚实的态度，实事求是的作风，运用一定的传播媒介，公开而广泛地与公众交往和沟通，为组织发展制造舆论，提高组织的知名度和美誉度，为组织生存和发展创造良好的社会环境。

庸俗关系是一种见不得人的“地下交易”，它通过不正当的方式和途径，靠拉关系，走后门，请客送礼乃至行贿等违法乱纪手段，去博得某些人的欢心，达到营私舞弊、谋取私利的目的。

4.两者的后果不同

公共关系是在不损害公众和国家利益的基础上，谋求组织生存和发展的。因此，它注重信誉和形象，并以全方位的优质服务来争取公众的信任和支持，它与公众之间建立的是相互尊重、相互谅解、长期合作的稳定关系。这种关系是组织生存和发展的基础，而且也有利于社会主义精神文明建设。

庸俗关系是一种谋取私利的“私相交易”关系。它奉行的是“以利相交、利尽则散”的信条，是一种不牢靠的眼前利益关系。这种关系损人利己，腐蚀人们的灵魂，败坏社会风气，危害社会主义精神文明建设，人民深恶痛绝，也将受到党纪国法的处置，以害人害己而告终。

二、公共关系与人际关系的区别

公共关系和人际关系都属于社会关系范畴。两者既有联系，又有区别。公共关系与公众沟通过程中，有时借助人际传播的技巧和方法，协调组织与公众之间的关系，为组织广结人缘，建立广泛的社会联系，提高组织的知名度和美誉度。

1.两者沟通的对象不同

任何一种沟通，首先要明确自己的沟通对象是谁，有的放矢地开展沟通活动。公共关系沟通的对象是公众，即与公共关系主体发生联系，并能互相作用、互相影响的组织和个人的总和。因此，公共关系沟通的对象不是泛指社会中的每一个人或组织，而是与公共关系主体有着密切关系的群体。人际关系沟通的对象，则不同于公共关系的沟通对象，它是存于社会的自然人，如同乡、同学、亲戚、父子、同志、朋友等。

2.两者沟通的形式不同

公共关系的出发点和立足点是在公众中树立组织信誉，塑造组织形象，争取各界的支持与合作，求得组织的生存和发展。它突出的特点是把组织作为一个整体，与公众相沟通，建立公共关系网络。为此，公共关系主体只有以组织为支点，树立整体公关意识和观念，才能建立起良好的公共关系网络。人际关系是以个人为支点，在人与人交往过程中形成的一种社会关系。人际关系带有较大的主观性，受社会意识、道德观念、人生价值及个人心理影响。公共关系在运用人际传播技巧开展公关活动时，只有注重职业道德和依法办事，才能取得公众的信赖。

3.两者沟通的目的不同

公共关系是一种独特管理职能，从本质上来说它是一个组织的决策活动。它的侧重点是全方位与公众相沟通，处理与组织声誉有关的问题或事件，减少与社会产生的摩擦;协调员工之间的关系，增强组织内动力和凝聚力;建立和维系良好的公共关系网络，全方位地塑造组织形象，提高组织知名度，使组织适应外界环境变化，获得有利的生存和发展条件。

人际关系的侧重点是人与人之间的交往。在社会主义条件下，人际关系总的目的是调整和改善人与人之间的关系，建立社会主义新型的人际关系，推动社会主义物质文明和精神文明建设。

三、公共关系与广告的区别

在现代信息社会中，公共关系和广告都运用一定的传播媒介，宣传自己，以实现各自的目的。二者有类似的地方，特别是在公共关系宣传中，经常会运用公共关系广告形式，扩展组织知名度。因此，人们往往容易把公共关系与广告相混淆。但是，二者的性质和作用是不同的。

1.两者宣传的中心不同

公共关系作为一种独特管理职能，通过一定的传播媒介，全方位地向公众提供和传递有关组织的信息，使公众对一个组织有整体的认识和了解，树立组织形象，提高组织知名度。因此，公共关系宣传的中心是组织的整体形象。

广告是为了某种特定的目的，通过一定媒介，广泛地向受众传递某种信息，以改变受众观念或引导受众行为的一种宣传方式。这种宣传方式具有某种特定的目的。如经济广告，是以介绍、诱导和促进商品销售为目的。因此，广告宣传的中心是产品形象。

2.两者传递信息的方式不同

公共关系传播活动呈全方位和双向沟通模式。全方位就是运用各种媒介，充分显示一个组织的宗旨、财力、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使之对组织产生良好的总体印象。双向沟通，是指公共关系主体在与公众交流信息时，不仅正面向公众传递本组织的各种信息，而且通过一定的信息反馈渠道，及时回输受众的反映，以便及时了解公关传播对公众造成了什么影响，产生了什么效果，还有哪些问题和不足，公关传播者据此调整和安排下一步传播计划，使公关活动有的放矢。

广告是一种单向式的诉求信息。它主要是根据广告主的意图，通过一定的媒介，向受众传递某种特定的信息，以便影响人们的观念和行为，实现广告宣传目的。这是一种单项式的无反馈的信息传递过程。(www.chuimin.cn)

3.两者的周期频度不同

公共关系宣传侧重全方位塑造组织声誉。建立和完善组织声誉，只有通过持久的艰辛的公关宣传活动，才能取得预期的结果。为此，公关宣传只有针对公众的不同层次，运用各种传播媒介或形式，进行反复宣传，扩大公关宣传的覆盖率，才能有效地提高组织的知名度。

广告宣传的中心是产品、劳务或某种特定的事物。在社会主义市场经济条件下，产品存在着市场寿命周期。在产品市场寿命的不同阶段，广告宣传应采取不同的广告策略，以迎合特定市场消费者的心理要求，达到促销的目的。

四、公共关系与宣传的区别

在公共关系的日常工作中，要运用一定的宣传方式去制造舆论，提高组织的声望和信誉。因此，公共关系与宣传既有相通的地方，又有明显的区别。

1.两者产生的背景和职能不同

公共关系是社会化大生产、商品经济高度发展和信息传播技术高度发达的产物，是一项独特的管理职能。

宣传是一种古老的劝服活动。自从人类社会有了语言、文字后，便有了宣传活动。宣传是宣传者运用一定的媒介，传播自己的意图、主张、观点，诱导人们与之活动的一种职能。

2.两者的受众不同

公共关系的宣传对象，是与公共关系主体发生相互影响、相互作用的个人、群体和组织。

宣传是宣传者通过一定的媒介，向社会为数众多的群体和个人传递信息的过程，受众可以是各种社会群体或者自然人。

3.两者的目的不同

公共关系宣传是公关主体运用一定的传播方式，将组织的宗旨、主张、实力、产品、劳务等信息晓之于公众的过程。其根本目的在于树立组织形象和信誉，为组织创造良好的生存环境，获得最佳效益。

宣传是依据宣传者的意志，向受众阐明自己的主张、观点、政策，并使受众信服和跟着行动。在阶级社会中，宣传带有明显的政治色彩和倾向性，是为一定阶级利益服务的。

第三节　公共关系学的特征和类型

一、公共关系学的特征

1．公共关系学是一门新兴的边缘性管理学科

它是以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，运用传播学、信息学、管理学、广告学、人际关系学的基本理论，在总结我国公共关系工作实践经验的基础上，创立起来的一门研究公共关系过程、功能及其发展规律的边缘性的管理学科。公共关系学与上述诸多学科存在着极为密切的联系。

2．公共关系学以传播学为理论基础

传播学是研究人类一切传播行为和传播发生、发展的规律及其与社会和人的关系的学说。公共关系主要是一种传播活动，它必须要借助传播手段和技巧来协调组织与公众的关系。因此，传播学所阐明的有关传播过程、传播方式、传播效果等原理，对公共关系学的研究有着直接的指导意义。

3．公共关系学是依据信息理论，进行公关活动和公关决策

信息理论通常是指研究信息领域各种有关问题，如信息的产生、获取、传递、存储、处理、反馈和利用等理论和技术。当今社会是信息化社会，信息已成为人类社会赖以生存和发展的基础。因此，公共关系学只有吸收信息理论所揭示的一般原理和方法，建立公关信息模式和网络，才能充分地收集信息、传递信息、处理信息，从而制订出周密的公关战略，并有计划有步骤地实施公关传播方案，及时、准确地向社会公众提供组织信息，树立组织信誉，塑造组织形象。从这个意义上说，信息理论是公共关系学研究的一个极为重要的理论基础。

4．公共关系学是以人际关系学的原理处理组织与公众关系

人际关系学是研究人际关系产生、发展、调整、改善及如何发挥作用的规律性的学问。人际关系存在于整个社会活动过程中，是社会关系的具体体现。其特点是以个人为支点，研究个人与个人之间的线性关系。而公共关系则以组织机构为支点，研究组织机构与公众之间的网状关系。但是，就组织公关机构本身而言，它不具备交往能力，则是通过组织公关人员与公众进行交往的。这种交往就形成了组织与公众之间的关系。它是一种特殊形式的人际关系。因此，公共关系学只有善于运用人际关系所揭示的原理、方法和技巧，沟通与组织内外公众之间感情、信息、意见的交流，正确处理与组织内外公众之间的关系，才有利于消除组织与公众关系中的障碍，取得内外公众的支持与合作，建立紧密型的公关网络，创造“天时、地利、人和”于一体的良好社会环境。

5．公共关系学是以广告学原理开展“企业广告”宣传活动

广告学是一门研究广告起源、广告特征、广告制作、广告效果测定及如何选择广告媒介向社会传递信息的学问。在商品经济发达的现代社会，广告已成为工商企业与公众之间传递信息的重要工具，成为扩大商品销售和扩大服务范围的一种宣传方式。因此，公共关系需要广告作为自己的传播工具，做组织公关广告宣传。公关广告宣传不同于一般广告宣传。它既注重树立产品形象，更注重树立组织形象，提高组织信誉和知名度，并收集公众对公关效果的反应。组织如何才能做好公关广告宣传呢?这是一个复杂的问题，必须借助于广告学所阐明的原理，从公共关系工作的全局出发，来制订公关广告战略，确定公关广告的内容和对象，选择理想的广告传播媒介，以便做好公关广告宣传工作，树立组织信誉和提高组织知名度。

6．公共关系学与管理经济学也存在着极为密切的联系

管理经济学是研究经营管理者对生产经营活动进行计划、组织、指挥、控制和调节及其发展规律性的社会学科。它是任何经济活动以及解决经营管理决策问题所必须遵循的一种管理思想。公共关系作为一种独特的管理职能，是整体企业经营管理的一个重要环节，也必须在管理经济学理论指导下，研究和确定企业公关目标和程序，筹划公关策略，选择公关方案，付诸执行，并采取一定的调节控制措施，协助企业管理者处理好各种公众关系，为企业生存和发展创造良好的社会环境。这样就使管理从内部扩展到外部，调动各方面的积极性，以产生新的生产力，促进企业生产经营的发展。从这个意义上说，管理经济学与公共关系学存在着极为密切的关系，是公共关系学的一个重要理论基础。

7．公共关系学也离不开社会心理学

公共关系是一种双向性的信息和感情的交往过程。由于公关信息传播者和受众的地位、感情、生活经验、思维方式的不同，它易受双方心理特质的影响。因此，社会心理学所阐明的关于社会互动理论，以及人和人群行为与心理机制的理论，都是公共关系学感兴趣的课题。

综上所述，公共关系学与传播学、信息学、人际关系学、广告学、管理经济学、社会心理学有着密切的“血缘关系”，又有区别，是一门独立的边缘性的管理学科。

二、公共关系的类型

公共关系按照一定标志可分为若干类型。公共关系作为一种独特的管理职能，已广泛地渗透到现代社会的各个领域。因此，按照公关主体的功能和作用不同，可将公共关系划分为企业公共关系、政府公共关系、事业单位公共关系和社会团体公共关系四大类型。

1.企业公共关系

企业，是指社会再生产过程中，自主经营、自负盈亏、独立核算的法人实体。它是国民经济的细胞，是社会化生产的一种经济组织形式。按照企业在社会再生产过程中的基本职能划分，可分为生产企业、流通企业、劳务企业、服务企业、金融企业等。在社会主义市场经济条件下，企业作为一个独立的商品生产经营者，必须以收抵支，才能生存和发展。否则，资不抵债就会破产，为社会所淘汰，从这个意义上说，企业的经营目的在于实现商品价值，获得盈利。为此，企业要在市场竞争中，不失时机地树立产品形象和企业形象，主动出击，不断开拓进取，提高产品和企业知名度，这是企业生存和发展的必由之路。企业公共关系就是通过有计划、持久的努力，运用一定的传播方式，增进与公众之间的交往、理解与合作，树立企业信誉、塑造企业形象，为企业生存和发展创造良好的社会环境，以获得更多利益的一种独特的管理职能。它是以盈利为目的的公共关系，是公关类型中最重要的一种公共关系。

2.政府公共关系

政府，是泛指具有独立经费，行使国家职能的各类国家机关的总称。按其在国家组织体系中的地位和作用不同，可分为权力机关、行政机关、审判机关、检察机关等。政府属于上层建筑，是为经济基础和促进经济发展服务的。它的基本职能是统筹规划、掌握政策、信息引导、组织协调、提供服务和检查监督。它的宗旨是全心全意为人民谋利益。为此，它需要同社会公众保持密切联系，增强政务的公开性和透明度，树立廉洁、高效、公正的形象，这无疑要依赖公共关系。政府公共关系就是以全心全意为人民服务为宗旨，通过一定媒介，与公众相沟通，使政务获得各界的理解、支持与合作，协调彼此之间关系，树立政府信誉，塑造政府形象，为政务工作开辟良好的社会环境，以发挥政权最佳职能的一种特定职能。

3.事业单位公共关系

事业单位，是指依靠国家预算或者其他组织提供资金，从事非营利性活动的社会组织。按其职能和作用不同，可分为学校、科研单位、医院、体育机构等。这类社会组织活动的主要目的是发展社会公益事业和为社会生产力服务。在社会主义市场经济条件下，市场机制已被引进其活动之中，形象和信誉的好坏，与其生存和发展息息相关。事业单位公共关系，是通过一定媒介，向公众提供和传递有关该组织的信息，使公众了解、认识与合作，提高组织知名度，为其生存和发展创造最佳环境的一种管理职能。

4.社会团体公共关系

社会团体，是指由具有共同目的及共同意识的社会成员组成的非营利性的社会群体。按其性质和特点不同，可分为群众团体、职业团体、学术研究团体、宗教团体和其他符合法律规定所组成的团体。社会团体公共关系，是通过一定媒介，向社会公众阐明自己的主张、宗旨、要求和作用，以便树立自己的鲜明形象，扩大团体的社会影响或争取公众支持的一种独特的职能活动。

三、公共关系学的研究对象

建立任何一门学科，都必须首先明确自己特定的研究对象。特定的研究对象决定某一学科的研究方向和内容。公共关系学是研究组织在传播活动过程中产生的公共关系及其发展规律的科学。在开放性的社会体系中，企业生产经营活动会与国家发生利税关系，与银行发生金融关系，与供应者购买者发生供求关系，与联营者发生合作关系，与竞争者发生竞争关系，与报纸、电台、电视台发生媒介关系，与其他部门发生法律关系，以及与内部职工发生雇佣关系。对这些复杂关系的决策和处理，就构成了企业管理的基本内容。公共关系学不同于一般管理学，它是以组织为支点，把企业生产经营作为一个整体，研究企业公关工作在双向传播活动过程中与公众之间发生的网状关系，寻求正确处理公共关系的方法，揭示公共关系活动的一般规律，指导公共关系实践活动，为树立组织信誉和塑造组织形象服务，为组织建立良好的生存和发展的社会环境服务。

公共关系学在我国作为一门新兴的边缘性的管理科学，是在20世纪80年代中期，借鉴西方公共关系理论及总结我国公共关系实践经验基础上创立起来的。目前，有许多理论问题和实践问题需要进一步研究和探索。因此，确立公共关系学的研究内容和领域，应从我国公共关系的现状和公关学科建设的实际出发。

1.研究公共关系发展的历史、现状及其规律性

尽管公共关系的思想萌芽和朦胧状态的公关行为在人类生活中已有几千年的历史，但是有计划、有组织的公共关系活动，则是近代社会发展的产物。公共关系是在什么样的社会历史条件下产生和兴起的，其发展有何规律性，目前公共关系为什么会在我国兴起并呈现出良好的发展势头，公共关系学又是怎样在公关实践中诞生的，如何建立具有中国特色的企业公共关系学，这是公共关系学必须研究的重大课题。

2.研究公共关系的职能

企业的生存和发展，不仅取决于技术和经济的平衡与协调，而且取决于企业与社会环境的协调与平衡。企业与社会环境的协调与平衡，有赖于公共关系工作。公共关系是协调企业与社会关系的一个工具。在企业经营管理活动中，它的职能是什么，有何特点，各项职能之间是怎样互相联系、互相配合、形成公关管理职能体系的，公关职能与公关工作是什么关系，这是做好企业公关工作，完善企业管理功能，建立新型企业管理制度的一个十分重要的课题。

3．研究公共关系工作的程序

任何工作都有它内在的规律和发展程序。公共关系工作是在动态中进行的一项独特的管理活动。如果没有程序，公关工作就会忙而无头绪;如果程序混乱，必然会给公关工作带来麻烦和损失，影响公关职能的发挥。因此，公共关系学从公关活动的实际出发，探索公关工作的具体工作过程和程序，无疑对做好公关工作具有重要的指导意义。

4．研究公共关系的基本原则

公共关系的性质在不同的社会制度下，具有不同的社会属性。我国是一个社会主义国家，公共关系活动，一方面不能违背公共关系的基本原理，另一方面又要保证不能偏离党的基本路线和社会主义制度。因此，公共关系学要在四项基本原则指导下，阐明社会主义企业公共关系活动应遵循的指导思想、基本要求和行动准则，保证公关活动不偏离社会主义方向。

5.阐明公共关系的对象

公共关系的对象是公众。公众是一个比较宽广的概念，不同的组织有不同的公众对象，公关工作，只有明确自己的公众，才能做到有的放矢，把握各种公众的脉络，处理好组织与公众之间的关系。这是开展公关工作的前提，也是公共关系学必须研究的重大课题。

6.研究如何协调组织内外公众关系

组织在生产经营活动中，会与组织内外公众形成错综复杂的关系。协调和平衡组织与内外公众之间的关系，是组织生存和发展的基础。因此，如何协调组织内部与外部的各种关系，扫除相互关系中的障碍，增加组织内聚力和向外发展的能力，实现企业生产经营目标，也是公共关系学研究的重要内容之一。

7．研究公共关系的传播方式和媒介

当今社会是一个开放性和信息化的社会，企业要与社会各界相互沟通和互相了解，必须依赖一定的传播手段和运用一定的传播工具才能实现。为此，要求企业公关人员必须了解各种传播方式和传播工具的特点，并能熟练地运用各种传播方式、工具和技巧，这是能否做好公关宣传工作的一个关键性因素。所以，公共关系学只有研究企业公关传播理论、媒介及其规律性，才能为企业公关传播活动及如何选择媒介提供科学的原则和方法，保证企业公关宣传活动的有效传播。

8．研究公共关系工作的实务与技巧

任何一个组织的公关目标，都是通过组织公关实务来实现的。公关实务通常是指组织公关的各种日常业务。做好组织公关日常业务，公关人员不仅要精通公关理论，而且要掌握并能熟练地运用各种公关技巧，灵活而巧妙地开展公关工作，同社会各界保持密切关系。因此，公关实务和技巧问题，也是公共关系学必须深入研究的课题。

9.研究公共关系的机构设置及其运行规律

组织公关机构是现代公关的主体。组织公关机构如何设置，如何运转，将直接关系到公关活动过程和结果。因此，研究组织公关机构的类型、内部结构、具体分工、职权范围、彼此之间关系及运行规律，也是公共关系学研究的重要内容。

10.研究公关人员的素质

公关活动的任何过程和每一个环节都离不开人的因素。由于公关工作涉及政治、经济、文化、道德等多方面因素，所以，它要求企业公关人员应具有科学的调查能力，适应环境的应变能力，敏锐的思维能力，深入的洞察能力，较强的文字能力和组织能力。公关人员如何达到上述各种能力要求，也是公共关系学必须研究的重要领域。

总之，公共关系学的研究内容非常广泛，而且相当复杂。它要求我们必须在马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观指导下，紧密结合我国社会主义市场经济建设实际，结合改革、开放、搞活的实际，研究整个公共关系运动过程中的现象之间的必然联系，从中认识和揭示现代公关的一般规律和方法，建立起具有中国特色的公共关系学的理论体系，指导公关的实践活动，提高公关效能，为社会主义物质文明、精神文明、政治文明和生态文明建设服务。

职场案例与实践

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现:每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时，又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答:“车去大阪时，富士山在您的右边;返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想:“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到1200万马克。

案例思考:

1．这位秘书小姐的行为是公关行为吗?

2．请你用一句简明的话给公共关系下一定义。

【思考与讨论题】………………

1．怎样理解公共关系的内涵?

2．公共关系与庸俗关系有何区别?

3．公共关系与广告有何不同?

4．公共关系学有何基本特征?