网络新闻特点及提高点击率的方法

2023-12-04 理论教育版权反馈

【摘要】：为了发挥网络的多媒体优势，网络新闻标题也采用多元化的手段来提高点击率。目前网络媒体的新闻多采用的是实题，这是由于网络媒体题文分离的特点，使得正文和标题被分隔在不同页面，虚题会使得读者“不知所云”，也就会影响“点击率”。

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　张彩霞

和传统媒体比较而言，网络传播具有多媒体化、超链接、信息海量、交互性、及时性等特点。以网络技术为基础的网络新闻标题具有区别于传统媒体的特点，在表现形式上，网络新闻标题具有多媒体化的优势，可以综合报纸、广播电视的优势进行全方位、立体化传播，同时，网络新闻标题的“题文分离”使得网络新闻标题以单标题居多，并且主要采用实题的形式。

新闻标题作为新闻的浓缩和精华，在传播信息方面具有不可替代的作用，而新闻标题在网络传播中的作用极为突出。网络信息丰富，这些海量信息通过超链接的形式整合起来，形成一个网状信息链条。网民打开网页，先看到的是一个个标题，然后通过点击标题，再看到相关的正文或图片。从这个阅读程序上来看，网络新闻标题是网民阅读的起点，也是网民获得新闻信息的第一步，一个好的新闻标题可以帮助受众快速准确理解新闻事实，起到画龙点睛的作用。据美国知名民意调查公司盖洛普的一项联合调查研究表明，“网民往往通过浏览标题来决定是否要阅读这则消息。参与调查的读者们阅读过56%的标题，相比之下，调查对象只读过25%的新闻报道正文。国内网民看新闻只阅读标题的比例则高达80%，点击网页详细看新闻的比例则不到5%”^[1]。可见，网络新闻标题的作用大大超过了它们在传统媒体传播活动中的作用。

在网络环境中思考新闻标题问题，就不得不遵循网络传播的特点和规律。网络传播具有多媒体化、超链接、信息海量、交互性、及时性等特点，而以网络技术为依托的网络新闻标题在表现形式、传播功能、制作技巧上与传统标题都有不一样的地方。网络新闻标题的主要特点我们可以总结为以下几点。

一、多媒体化

首先，从传播信道而言，报纸是视觉媒介，主要通过文字和静止图片进行传播。广播是听觉媒介，通过声音来传递信息。电视是将文字、声音和动态画面结合起来进行信息传播，而以动态画面为主要手段。网络较之传统媒体的优势在于，它融合多种媒体的表现手段于一身，集中了报纸、广播、电视各自的优势，综合运用文字、图片、声音、影像等符号来加强传播效果。为了发挥网络的多媒体优势，网络新闻标题也采用多元化的手段来提高点击率。例如

（新华网，2010-8-18）

这个新闻标题包括文字和视频两部分内容，文字部分对应一篇超链接新闻，点击之后就可以阅读相关内容，视频图标对应的是新闻视频资料。先用文字部分说明事实，再配合视频来增强现场感和形象感，由此形成多媒体组合形式的新闻标题。这样的标题发挥了网络的多媒体优势，使得网民对新闻的理解更加全面和形象。

文字与新闻图片的配合使用也可以达到吸引受众眼球的目的。以美国的《纽约时报》为例，它的主页上部通常是一则新闻图片配发的一条醒目的新闻标题，字体粗黑，是整个页面上最突出抢眼的部分。主页上的其他各分类新闻标题字体都加粗，而且标题极为简洁。

新闻图片幻灯是网络中的一种特有形式，其优势在于将新闻照片集纳在一起，以幻灯片的形式动态播放，从而形成页面的一个视觉中心。点击幻灯图片后进入的是新闻图片专题，用多张照片配上相关文字构成一个报道。这种报道形式可以使读者得到关于某一主题的完整、深入的印象和认识，丰富报道内容。幻灯的图片可以是同主题，也可以是不同主题，通常情况下分为自动播放和控制播放两种。以新华网为例，在主页头条新闻的下方就是图片幻灯，照片自动播放，而每幅图片配有一个新闻标题，用加粗大号字加以强调。

二、单行化

为了吸引读者，传统的报纸媒体在标题制作方面积累了丰富的经验。报纸消息标题一般采用多行题，有引题、主题和副题等几种。引题也叫肩题、眉题，排在主标题的上面，主要是起概括、提示或渲染等作用。主题是介绍和概括新闻中主要内容的标题，一般是实题，直陈事实。没有主题，整个标题就不能成立。副题也叫子题，一般排在主题下面，对主题进行说明、补充和解释。报刊中将引题、主题和副题配合起来组成多层标题，可以充分发挥标题的提示内容、吸引阅读和变化版面排列的作用。

但多行题一般不适合网络新闻传播环境。网络新闻的标题与正文是分离的，通过超链接手段与正文相连，这就决定了网络新闻是以标题点击的方式进入阅读的。为了浏览和点击的方便，也因空间节约的原则，网络新闻标题基本采用的都是单行标题。如果有引题和副题，它们和主题也都是放在一行，两标题之间用一个空格键隔开，如“今年国内汽车销量将达1700万　逼近美最高水平引争议”^[2]，标题用一行展示，但实际上前句为主题，后句为副题。

单行标题也不能过长，否则易出现回行，影响整个网页的视觉效果。从阅读汉语的习惯来看，人们一次性的阅读一般在7—8个字左右，再长一些就需要加标点来换气，因而网络新闻标题控制在16—20字为宜，且最好用空格分成两部分，各部分由7—10个字组成。

单行标题具有简洁明了、美化版面的功能，但是也不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实，这是单行标题的劣势。

三、宁实勿虚(www.chuimin.cn)

网络新闻标题以实题为主。纸质媒体的新闻标题有虚、实之分，实题以叙事为主，着重表现具体的人物、事件、动态、效果等，如《海南受灾人口273.88万死3人》（人民网，2010-10-11）；虚题较为抽象，是以说理、议论为主的标题，可以不必交代新闻要素，着重阐述道理、烘托气氛，如《温家宝欧亚之行述评：风雨同行　历久弥坚》（新华网，2010-10-11）。由于报纸题文一体的特点，报道和标题排在一个版面，即使是虚题，读者只要阅读后面的导语，新闻的主要事实也就一目了然。

目前网络媒体的新闻多采用的是实题，这是由于网络媒体题文分离的特点，使得正文和标题被分隔在不同页面，虚题会使得读者“不知所云”，也就会影响“点击率”。网络新闻标题的实题写作方式可以把事件的核心要素完全展现给受众，使得新闻信息直接直观，但是实题缺乏活泼和吸引力，标题比较生硬。网络只有部分评论文章采用虚题，或虚实混合，如：《特区，承载中国的梦想》（新华网，2010-9-6）、《中央全会备受瞩目：中国政治的新景象》（新华网，2010-10-11）。

四、题文分离

题文分离是网络新闻标题的一个重要特点，也是网络新闻和传统报纸新闻的一个重要区别。报纸版面上是“题文并存”的，标题和正文排在一起，读者可以从一条条消息中挑选自己感兴趣的内容来进行阅读。在网络传播过程中，由于网络版面的限制，新闻标题和正文被安排在不同的网页上。受众打开网络页面后，看到的是一个个新闻标题方阵，只有点击某一标题，才能链接到新闻正文。从形式上来说，网页新闻标题像是书籍目录，读者不可能像阅读报纸新闻一样，将标题和正文尽收眼底，如果新闻标题不吸引人，没有引发点击，传播过程就会终止。

新闻标题在网页上的排列方式主要有两种。一种是根据新闻的时效性排序，最新发布的新闻的标题排在最上面，后面的新闻依时间的近远依次排下去。由于操作的便利性，此种排列方式已经成为很多网站排列标题的主要形式。第二种是根据新闻的重要性进行的排序。最近发生的新闻未必就是读者最想了解的新闻，也未必就是最重要的新闻。而心理学的闪光灯效应告诉我们，重要的事情往往容易吸引别人的注意。因此，可把最重要的新闻排在前面，不太重要的新闻放在后面，从而发挥新闻标题的导读功能。

综上所述，以网络技术为基础的网络新闻标题具有区别于传统媒体的特点，在表现形式上具有多媒体化的优势，可以综合报纸、广播电视的优势进行全方位、立体化传播，同时，网络新闻标题的“题文分离”使得网络新闻标题以单标题居多，并且主要采用实题的形式。

【参考文献】

[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]杜骏飞.网络新闻学[M].北京：中国广播出版社，2001.

[3]匡文波.网络媒体概论[M].北京：清华大学出版社，2001.

[4]雷跃捷.网络新闻传播概论[M].北京：北京广播学院出版社，2001.

[5]刘凯.网络新闻标题的微观操作[EB/OL].人民网，2007-02-26.

【注释】

[1]刘凯.网络新闻标题的微观操作[EB/OL].人民网，2007-02-26.

[2]今年国内汽车销量将达1700万逼近美最高水平.[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2010-10-11/010918210300s.shtml，2010-10-11.