系列广告助力品牌形象传播

2023-12-04 理论教育版权反馈

【摘要】：[4]（二）宏观层次从宏观层次上看，系列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。

系列广告在品牌形象传播中的作用

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　洪　英

本文围绕系列广告在品牌形象传播中的作用来展开论述，阐述了什么是系列广告，系列广告的特征，进而深入地论述了系列广告在微观上的广告效果，以及在宏观上提升品牌形象、增强品牌魅力、保持品牌的青春活力及让产品品牌的定位更加深入人心的作用。因此，我们应该善于运用好的系列广告来传播品牌，提升品牌形象。

单一的广告想要成功地树立品牌形象，首先需要有良好的创意、设计和制作，还需要有相当长的时间的培养。提高广告的出现频率似乎是唯一可以加深消费者印象的办法，但是消费者很容易就丧失新鲜感，再看就会生厌，再好的广告创意在广告效果上也会变得不那么好。因此，广告主通常的做法就是变换广告形象、广告风格和广告主题，用新的广告形象来代替已经成功了并且还不断有使用价值的形象，结果会导致有时候所有的付出半途而废，浪费大量的人力和物力。这也是广告界及相关广告人一直在思考的问题，即什么样的广告能使品牌形象在传播中的效果更好一些？系列广告以其独特的创意主题和表现的“多样化”、“多量化”，往往能起到事半功倍的效果。

一、什么是系列广告

系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。^[1]如闻名世界的绝对伏特加酒平面系列广告。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

二、系列广告的特征

（一）系列广告的设计特征

系列广告设计有着变化与统一的基本特征。在广告启动之初，根据投放需要把一个完整的创意整体里的各个组成单位细分为若干组小单元，每组单元仅为整个创意的一个部分，并包含一则广告应具备的完整广告语素。以平面广告为例，语素包括图形、文字、符号、色彩等。每个单元既要保持内在联系，又要形成相对独立且有特定意义的画面。我们可以这样理解，创意发源于灵感，并沿着线性思维纵向、横向、逆向或放射性发展，从而延伸出若干种可能，选择其中有构图造型可能的一些线索发展完善成为画面。整套设计应体现出点、线、面三位一体的整体关系，系列的局部如同一棵大树上的叶片，虽然角度、姿态、形状、色彩等具体细节各异，却有着大致相同的结构和组织形式。^[2]

（二）系列广告的表现特征

系列广告创意空间较大，表现形式五花八门，概括起来大致有多方位展示、层次递进、悬念升级等几种基本形式。

1.多方位展示

多方位展示有利于客观、全面地展示产品，加深人们对它的认识，从相对理性的角度获取认知。这对于知名品牌产品更新换代或使企业文化广泛外延的诉求来说，应是一种首选形式。多方位展示系列形式留给设计者的发挥空间较大，适用范围较广，是系列广告最常见的表现形式。

2.层次递进

层次递进是把理性诉求按照时间、空间或逻辑等关系拆解为若干层次，如同完成电视剧情一般逐一展开画面，信息传达明白到位，具有不可逆性。这样的设计对新产品推广最为实用。每种新产品进入市场，首先要引起人们的注意力，进而得以展示自己，这是一个“哗众取宠”的过程。从“哗众”的轰动效应到“取宠”的最终实现，系列广告的层次观念注重的是层次分明、详略得当。这种形式的系列广告难点在于衔接，如果系列中各单元各自为政，细节效果胜过总体印象，则算不上成功的系列广告。

3.悬念升级

这类形式的系列广告往往有计划性地设置情节性语言，先展开出人意料的最富吸引力的场面，然后逐层剥去神秘感，情节也随之进入高潮。它与层次递进形式都属于叙事型系列，既像相声表演里的“抖包袱”，更像侦探剧的故事情节，扑朔迷离的线索伏笔使观众的好奇心急剧加强，急切期待结果出现。^[3]这期间，设计者往往欲擒故纵，将情节尽可能复杂化，采用无中生有、平地惊雷的手法来“吊足胃口”。这种形式适宜应用于竞争激烈、品牌特征不突出的项目。悬念类系列广告需要准确把握情节设计，并生动地传达出视觉效果，从而为情节营造一种特定的感性氛围。

三、系列广告的作用

将信息塑造成完整的传播形态，从而打动受众的心灵，这是系列广告的主要功用。相映成趣、互为补充、诉求单一、表达凝练的文字与画面，能吸引受众的注意力，产生和主题相关的感受以及戏剧效果。一套好的系列广告不仅可以改变产品的命运，还能够改变人们的生活。

（一）微观层次

从微观层次上看，系列广告有助于增强广告效果。系列广告通常采用分期分批的形式从不同的角度提供给消费者全新的信息，并保持风格的一致，这有利于对消费者进行反复的刺激，并保持每次刺激的新鲜感，以强化记忆，进而提高广告效果。持续一致的系列广告在与消费者沟通时，经常从最初的产生知晓或改变态度转变到一种提醒和维持，达到在看见由熟悉要素组成的新型系列广告，便能产生认同感和愉悦感的效果。^[4]

（二）宏观层次

从宏观层次上看，系列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。

1.系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心

作为从同一主题发展成的系列广告有自己的定位，定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置。要做好广告，首先要了解消费者，消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们，相反，循序渐进、潜移默化的主体灌输，一般能引起共鸣。(www.chuimin.cn)

2.系列广告有利于保持品牌的青春与活力

品牌和产品一样，都有自己的生命周期。一个品牌要保持青春有很多种方法：创造新的符号，改变品牌定位，也可以推陈出新推出新产品，或者改变传播口号，或者更改品牌名称。种种方法的目的无非是想品牌形象不老化，魅力不减少。但是每一种方法都需要投入大量的人力物力，而且也并不是每一种方法都能成功。而系列广告同样可以使品牌保持青春活力，且它只需要一个核心的创意、一个统一的主题，就可以在不同的时期、不同的地点，针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式，还可以延伸不同的创意表现。

几乎所有的长盛不衰的品牌，其品牌主张都在随着时代的变迁而不断地演化，例如畅销世界各地的可口可乐和百事可乐，他们有自己的定位，每年都根据这个不变的定位变换不同的广告词。

3.系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力

大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。

首先，系列广告的“主题”是富有创意的。一个好的创意主题可以诞生许多在风格上一致的广告系列，你无法掌握它会变成什么样子，但它留给人们的是更多的想象空间。

其次，系列广告能通过统一的主题、相似的风格，从不同的角度，以不同的表现方法，通过不同的媒体，传达给品牌所定位的不同的广告人群。系列广告通过表现的多样、多量，通过广告的不断接触和想象的不断灌输，使受众更容易理解和接受广告信息，从而使品牌形象得到不断的积累。

4.系列广告有利于品牌文化的塑造与传播

广告不仅提供产品信息，同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕的事情，很多系列广告的主体就带有文化的色彩和内涵，同时又由于系列广告的多样化，使得系列广告在文化积淀方面发挥了独有的优势。^[5]系列广告的文化传播一般会出现两种结果。其一是文化渗透，这里最成功的例子莫过于前面提到的绝对伏特加系列广告。该系列广告有数百张之多，而每一张广告正是从一个创意点出发，以伏特加瓶子外形为设计元素展开联想，努力把自己的酒瓶子定格在全世界各国各民族悠久、优秀、为人熟知的文化象征上，创造出了很多既突出这些国家地方特色的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例，也打造了伏特加特有的品牌形象。其二，通过系列广告的不断灌输和标新立异，可以确立一种新的文化内涵，可以塑造新的生活方式和价值观念，从而塑造独有的品牌个性。

四、结论

系列广告不仅可以提供产品信息，还有利于提升品牌形象，增强品牌魅力，能让产品品牌的定位更加深入人心，有利于保持品牌的青春与活力，有利于品牌文化的塑造与传播。在现代社会，系列广告已成为品牌营销中的重要部分，能否在消费者心中留下关于品牌的系统印象，这对品牌的长远发展和近期利益都有着重要的意义。

【参考文献】

[1] [美]汤·狄龙.怎样创作广告[M].刘毅志译.北京：中国友谊出版公司，1991.

[2] [美] 里斯·特劳斯.定位：头脑争夺战[M].王恩冕等译，北京：中国财政经济出版社，2002 .

[3] 陈培爱.多媒体时代的广告创意思考[J].新闻大学，2001 （春季刊）.

[4] 卫军英.广告策划与创意[M].杭州：浙江大学出版社，2001.

[5] 张全金.中外名牌与广告策划[M].北京：中国广播电视出版社，1997.

【注释】

[1]参见[美]汤·狄龙.怎样创作广告[M].刘毅志译.北京：中国友谊出版公司，1991.

[2]参见[美]里斯·特劳斯.定位：头脑争夺战[M].王恩冕等译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]参见卫军英.广告策划与创意[M].杭州：浙江大学出版社，2001.