传统媒体在网络语境下的多维救赎

2023-12-04 理论教育版权反馈

【摘要】：试论网络语境下传统媒体的多维救赎武汉东湖学院传媒与艺术设计学院刘云龙，欧阳梓薇新技术革命在带来网络传播便利的同时，对传统媒体无疑形成特有的巨大冲击与严峻挑战。（二）纸介质传媒仍具较强优势作为更具代表性的传统媒体报纸来说，尽管它在媒体市场中已现颓势，然而报刊在一些发展中国家所起到的推动作用、所经历的技术变革的规模以及在全球的高度多样化是不可能低估的。

试论网络语境下传统媒体的多维救赎

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　刘云龙，欧阳梓薇

新技术革命在带来网络传播便利的同时，对传统媒体无疑形成特有的巨大冲击与严峻挑战。因而一些学者专家认为，传统媒体不仅将在不会太长的时期内被网络媒体取而代之，而且也会造成传统媒体从业人员的忧虑和恐慌。事实表明，在深刻而不可逆转的多媒体技术革命的背景下，我们只有重新建构其观念和知识维度，使缺乏必要资源的个人和群体广泛接触信息，才能分享以信息为基础的社会的各项服务，从而对置身网络语境下的传统媒体进行一场前所未有的多维救赎。本文试图对此作一粗浅论述，以期探讨这场救赎的目标意义。

一、当下传统媒体的现状析要

网络语境之下，传统媒体的生存现状是我们首要关注的问题，这里以出版业为例进行分析。《2009—2010中国出版业发展报告》提到：国内新闻出版业总产值突破1万亿元；日报出版总量连续9年居世界首位；年图书出版量连续5年位居世界前列。由此可见，我国的传统纸媒以厚积薄发的姿态大幅度发展着。一方面，这种反弹式的繁荣背后，又无可置疑的存在隐忧：首先，报纸传播模式的陈旧制约其跨越式发展，单一的直线型传播，导致传播范围受到一定局限，无法满足传者与受众增长的以快制胜的传播需求；其次，纸媒在传播内容上的分散性、薄弱性，又使信息发布的时间和空间受到限制，而纸媒的信息在一定程度上没有过多的注重整体的策划与规模；再次，传统媒体的创新性不强一直是难以突破的瓶颈，尤其纸媒只对新闻报道的事件负责，没有考虑到信息报道方式对受众的吸引程度；最后，多数报刊缺乏创新理念，没有自己的特色和主张，呈现人云亦云的原生状态，自然令受众失去了原有的兴趣。凡此种种，无异成为部分传统媒体凸显疲软衰退迹象的主因。另一方面，传统媒体的潜力还没有完全开发出来，它的前景还有难以估量的上升空间。那么，如何审时度势的在抗衡网络媒体的同时提升自己的实力，已是传统媒体面临的当务之急。

二、大众传媒与新媒体的一般比较

所谓大众传媒，就是传统媒体的代名词。借助科技的辅助，大众传媒的传播形式和内容逐渐丰满，走上了规范化、系统化、大众化的道路。然而就当下而言，并非人们有了新的技术与传播方式，就意味着受众拥有了新的思维方式和生活方式。纵观传播史中的媒体演变，都与其所产生的时代背景相互吻合，也就是经济基础和生产方式决定了传播方式。中国国情参差不齐，受众对传播形式的需求短时间很难“一刀切”，因而大众传媒不可能毁于一旦，而新媒体也不可能在一朝一夕完成全辐射。我们完全可以细分受众的种类，以满足不同层次受众的要求。

中国是一个农业大国，农村人口现在约有9.4亿；真正长期居住在农村的农民大概是7.5亿。如此庞大的数字都是与网络传媒无法挂钩的存在。首先，在很多地区偏远生活贫穷的村庄，电视普及都还是一个遥远的梦想，如此情形之下现代媒体几无用武之地。其次，广播在广大农村地区仍旧担任着不可替代的重要角色，农民可以通过广播获取天气预报、重大的新闻、政府的信息。虽然说，这只是一种单向线性传播，但也是农民获得信息的重要渠道。

（一）广播事业的后劲尚足

现在，广播节目从制作到播报，其中的过程都较之过去简单明了，省去了很多麻烦，也可以第一时间向受众提供最好的新闻。播音稿的编辑工作一般在播报前2—3个小时开始，这样，如果有更新的资讯也可以随时替换进来。广播的传播速度仍占有压倒性优势。在突发事件的新闻现场，广播可以在第一时间播放新闻。另外，在有车一族中，广播仍是最普遍的媒介，拥有稳定的听众来源与绝对的收听率。广播在市场的占有份额是传统媒体仍旧焕发活力的一大例证。

（二）纸介质传媒仍具较强优势

作为更具代表性的传统媒体报纸来说，尽管它在媒体市场中已现颓势，然而报刊在一些发展中国家所起到的推动作用、所经历的技术变革的规模以及在全球的高度多样化是不可能低估的。纸质新闻拥有方便、低廉、易保存、可反复阅读的优势，而且报纸的信息质量和详尽程度也非一般新媒体可以相提并论。通过报纸的排版和设计受众可以轻易知晓每日新闻的重点和要点。况且作为古老的媒介，报纸的产业机构趋近成熟，从新闻的采编到发行，已形成一个完整的体系，不可能轻易撼动。

诚然，毋庸讳言，互联网的应用标志着一场真正的传媒革命，其意义远远超过的了单纯的技术巨变。网络媒体以强大的功能迅速占领了受众的市场，其发展趋势主要表现在以下几个方面：（1）传播过程的双向性增强，可以在最短的时间获得受众的反馈，具有交互性的优点；（2）网络可以说将报纸、广播、电视的传播功能集于一身多媒体化和媒介功能的融合；（3）媒介资源的丰富化、数字化以后，信息的传输质量更高、资源的容量更大；（4）信息传播全球化，信息全球化加快了文化产业向世界的开放，并使社会各阶层真正接触知识和信息。因为只有在允许人们普遍接触在网络上流通的信息和商业产品与服务的条件下，一种以知识为基础的全新社会传播态势才能够出现，所以网络扮演着传递战略性资源的重要角色。

但网络媒体在白云苍狗的时代中也有着致命伤，其问题主要有三。

1.信息的海量性与信息的漂浮性并存

网络媒体克服了纸媒版面不足和广播放送有限的问题，其海量的信息消除了传播过程中的噪音。无论是新闻事件的报道数量还是新闻报道的相关资料保存容量，都十分巨大，在网络新闻传播的内容和历史资料方面也非常广泛。因其如此，大量的新闻分类不科学，编排不醒目，往往是大杂烩，一味求多、求全、求规模、求数量，乃至将信息本末倒置，重要的信息放在不显眼的位置，猎奇、不健康的信息放到重要位置。

2.文本的深度性与文本的浅显性并存

网络新闻是兼具数据、文本、图像、声音的超文本结构，因而是立体的、多维的。文本的表现力也更甚于传统媒体，突破了传统媒介单纯的信息传递性质，给予受众更大的思考空间。可是大部分的网络新闻全盘复制传统媒体，基本上是报纸、杂志的“翻版”或“电子版”，重复性高。而网站自己发布的新闻还占不到十分之一的比例，且原创新闻质量低、差错率较高，缺乏专业的新闻素质。诸如此类的粗浅的新闻信息直接影响了受众对事实的判断和思考。

3.人格的自立性与人格的走失性并存

网络是富于个人主义色彩的媒介，谁都有权利并有可能接近网络，信息传播的个人化使以往在传统媒体上无法实现的个人表达自由和言论自由的愿望得到了空前的满足。正因为网络世界拥有相对的言论自由，许多人沉迷在虚拟的论坛中无法自拔，更有甚者散布谣言、恶意中伤，破坏了网络秩序。(www.chuimin.cn)

此外，网络传媒在中国起步较晚，发展并不成熟，尤其缺乏监管，导致有些网络信息误导和蒙蔽了受众。前些时国内著名的“盐荒事件”的始作俑者就是网民的谣言，其产生的不良影响动荡了人们的正常生活，最后不得不借助政府的调控而收场。面对繁杂的网络系统，各国政府往往只能束手无策，没能从控制而不是杜绝的泥潭中走出来。

三、传统媒体抗争与救赎的几点思考

（一）改革传统媒体是最核心的问题

一直以来，传统媒体都是借助行政资源进行发展，而没有充分利用市场资源。这说明传统媒体的市场主体不是企业，因而失去了和市场交流互动的联系。窃以为，让报业集团和出版社上市很有必要，这样一来，传统媒体与市场有机结合，既把握住了传媒动向，又有利于传统媒体不断深化创新。而且，只有拥有雄厚的经济实力才能开发创新，整合资源。反思现状可以发现，作为当下传统法媒体排头兵的报纸，其经营和运作互相分离的模式已不适用于当今的市场。一份报纸拥有专业的新闻水准是必须的，但怎样经营一份报纸使其达到经济利益的平衡直至盈利，这是首要问题。那么报业出版集团应作为经济组织来运作，这样就可以明确自身的计划和目标，以便于根据社会的需要不断更新，从而始终处在新陈代谢、发展变化之中。

（二）改革传统媒体发展方式实乃关键

根据公共关系学的原理来说，任何一个媒体都必须做好环境的监测和管理，强化环境意识，高度关注传统媒体自身所处环境的变化，分析造成变化的原因和趋势，及时采取相应的对策，增强自身适应环境变化的能力。在这里撇开外部环境暂且不谈，我们主要讨论媒体的内部环境：（1）充分发挥人才培育的文化功能，引进人才的同时，开发内部公众的智力资源；（2）完善内部的信息网络，减少管理的中间环节，尽可能地实现决策者与内部公众的直接对话和交流，确保信息的沟通；（3）引入竞争机制，提高工作的积极性和效率，更好地实现双方的共同利益。

（三）积极扩大受众群体是当务之急

显而易见，当下传统媒体的受众数量正走向萎缩。大众化的都市报很难满足以受众为主体的时代的读者。首先，传统媒体要相对准确地划定自己的公众对象，明确正在或将会对什么地方的哪些个人、群体、组织进行信息传播，需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成的相互之间的利益关系。因为受众本身在信息的选择和需求上是不断发展变化的，永远不会停留在一种状态上。只有那些真正了解并积极适应受众变化的媒体，才能赢得受众的认同。其次，将受众群体细致的进行分类，再次借用公共关系学的公众分类方法：根据受众在组织环境中的分布，可区分出内部和外部受众两类；根据关系的重要和影响程度，可区分出首要受众和次要受众；根据关系的稳定程度，可划分为稳定公众、周期受众和临时受众。

（四）对其品牌和形象建设进行科学的定位，尽力拉近与受众的距离

一是对媒体的品牌、形象建设制订切实可行的目标、计划和在各个阶段应重点采取的措施。利用一切有利的条件、时机、方式、手段，加强对品牌、形象的宣传和塑造，在必要时进行各种专题活动，如庆典、展览会、开放参观日、赞助和公益活动等，及时了解受众的想法并与之进行沟通。二是采取大范围重点覆盖、小范围集中覆盖的战略，针对不同的读者群发行不同种类的报纸，满足不同群体的需求。特别是在青年学生中可以加大宣传的力度，获得更多稳定的支持。在内容方面，纸媒的新闻要区别于网络新闻，做出实质性的突破，吸引流失的读者。

事实上，回顾人类传媒演化史可以发现，媒介革命的路径不是一种媒介彻底被另一种媒介替换的线性过程，而是新旧媒介交融互补螺旋式上升发展。对此，无论是马歇尔·麦克卢汉父子为了更好地描述媒介的演化轨迹，将“四定律”进而定性为“媒介从”，还是保罗·莱文森所概括的“四轮滚动演进”，其目的都是为了揭示媒介的演化从来就不是单一、直线式的，而是彼此交互递进的被放大、隐身、再现和逆转，从而形成众多媒介并存互补、协同发展的传播局面。由此看来，那种认为广播的出现将取代报纸、电视的出现将取代广播、互联网的出现将使广播电视出版诸媒体相形见绌或被取而代之的观点，都是不符合媒介的演进规律的。

综上所述，我们可以这样界定：传统媒体在未来相当长的一个时间内仍然可以焕发活力，为信息的传播做出贡献，但前提必须是在迎接挑战中创造机遇，在开拓进取中实施多维救赎的抗争，以此促进传统媒体的改革、进步，完成网络语境下新的飞跃。

【参考文献】

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