马云：阿里巴巴品牌管理揭秘

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：阿里巴巴的内部品牌管理源于阿里巴巴的“六脉神剑”。自从阿里巴巴诞生的那一刻起，马云就十分注重企业文化，无论是在生产、经营还是在管理的过程中，他都会循序渐进地在一点一滴中孕育和发展起属于阿里巴巴的独特文化。以目标为导向，阿里巴巴背负着“让天下没有难做的生意”的使命，每推出一种产品，他们都要考虑这个产品是不是有利于商人，是否能够给客户带来价值。

必须坚持理想、使命感、价值观，一代代地传承下去，就像DNA一样。一个公司的人可以老去，但是这个企业的文化必须继承下来，一代代传下去，才能有不断的创新，企业才得以取得不断的发展。

——马云

品牌对于任何一个企业来说，都是至关重要的。品牌的第一要素是人，一个成功的品牌塑造需要全体员工的参与和维护，它要求全体员工都要有强烈的品牌意识，懂得维护自己的品牌形象，因此，品牌的管理不仅是对外的，更是对内的。

阿里巴巴的内部品牌管理源于阿里巴巴的“六脉神剑”。企业要想长期的发展和延续，就离不开企业文化。只有强势的企业文化，才能让每个员工树立强烈的使命感，在遵从和认同企业文化的同时，自觉、主动地去维护和进化它。一个企业的文化一旦形成，就会长期的保留和传承下去，一些杰出的百年企业之所以能够强盛不衰，其秘笈就在于此。

一种好的企业文化，能够给企业带来强烈的凝聚力和积极向上的力量，而一种不好的企业文化，则会让企业人心涣散，效率低下，最终被市场淘汰。

自从阿里巴巴诞生的那一刻起，马云就十分注重企业文化，无论是在生产、经营还是在管理的过程中，他都会循序渐进地在一点一滴中孕育和发展起属于阿里巴巴的独特文化。马云认为，企业文化比企业制度更能说服人，领导人，它是企业的黏合剂，能把企业中的各种力量凝聚在一起，让大家为了一个共同的目标而奋斗；它是企业的灵魂，是推动企业发展和快速成长的精神动力。(www.chuimin.cn)

在马云的管理理念中，阿里巴巴的企业文化是至关重要的，在收购雅虎的时候，马云就明确地指出：“有一样东西是不能讨价还价的，那就是企业的文化。”阿里巴巴的企业文化之一便是使命感，这是一个企业发展的驱动力所在，阿里巴巴的第一个目标是要做102年的公司，第二个目标是要成为世界十大网站之一，第三个目标是让所有的商人都使用阿里巴巴。以目标为导向，阿里巴巴背负着“让天下没有难做的生意”的使命，每推出一种产品，他们都要考虑这个产品是不是有利于商人，是否能够给客户带来价值。正如阿里巴巴的员工所说的那样：“我们做的任何事情都要以使命为中心，任何违背企业使命感的事情，我们都决不会去做。”

阿里巴巴的另一个企业文化便是他们的价值观，对武侠情有独钟的马云形象地将自己的企业价值观称之为“六脉神剑”：诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。其实，早在2000年的时候，阿里巴巴就曾推出了名为“独孤九剑”的价值观体系，其内容有群策群力、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务和尊重。可以说，“六脉神剑”是在“独孤九剑”的基础上发展而来的。

企业文化不是一种口号，更不是一种简单的形式，他是关系企业能够长久发展的关键，企业只有打造出具有核心竞争力的企业文化，才能有效增强企业的生命力和持续发展力。企业不需要有一种精神上的图腾，但至少应该有一种能够感染大家的信仰，只有这样，才能让企业员工持续不断地朝着一个方向努力，最终把企业推上一个更高的平台。

企业文化是内部品牌管理的重中之重，它就像大树的根，扎得越深，范围越大，能够汲取的养分就会越多，只有根扎好了，才能保证大树枝繁叶茂，健康快速地成长。一个企业的文化只要能够让员工形成共同的思维方式和做事习惯，树立共同的价值观念，即使企业不高喊自己的目标和口号，也会让员工自觉维护已经形成的强势文化，并保证对企业的发展起到积极的推动作用。

在阿里巴巴，价值观被放在很高的位置，甚至写进了企业的“法规”之中，阿里巴巴的“六脉神剑”被形容成金字塔形，其中诚信、激情和敬业是员工应该具备的基本素质，而团队合作和拥抱变化则是更进一步的考量，最后是要到达客户第一的目的。在新员工入职阿里巴巴的时候，首先接受的就是关于企业文化方面的培训，这个过程会持续一到三个月的时间，随着新员工的慢慢融入，阿里巴巴的企业文化会深深地灌输到员工的头脑里，并忠心不二地为阿里巴巴共同的目标而努力。

马云：阿里巴巴品牌管理揭秘

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